1 导论
1.1 选题背景
中共中央在打造世界强国战略中提出了第一个十年行动纲领，即《中国制造 2025》。2016 年 4 月 6 日在国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议上通过了《装备制造业标准化和质量提升规划》，要求中国企业发展对接《中国制造 2025》。
作为国民经济的主体，制造业是国家立身的基础，是国家繁荣的工具，是打造强国的根据。从世界大国的兴衰起伏、世界经济的发展历程和中华民族的艰苦奋斗中可以看出，自进入工业文明以来，制造业的发展决定了一个国家的兴旺发达。没有强大的制造业做后盾，任何国家和民族都不可能强大。因此对于中国的经济发展目标和发展策略来说，要想提高我国的综合国力、进军世界强国队伍、保障国家安全、维护世界稳定，我们必须要打造出具有强大国际竞争力的制造业。
1.1 选题背景
中共中央在打造世界强国战略中提出了第一个十年行动纲领，即《中国制造 2025》。2016 年 4 月 6 日在国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议上通过了《装备制造业标准化和质量提升规划》，要求中国企业发展对接《中国制造 2025》。
作为国民经济的主体，制造业是国家立身的基础，是国家繁荣的工具，是打造强国的根据。从世界大国的兴衰起伏、世界经济的发展历程和中华民族的艰苦奋斗中可以看出，自进入工业文明以来，制造业的发展决定了一个国家的兴旺发达。没有强大的制造业做后盾，任何国家和民族都不可能强大。因此对于中国的经济发展目标和发展策略来说，要想提高我国的综合国力、进军世界强国队伍、保障国家安全、维护世界稳定，我们必须要打造出具有强大国际竞争力的制造业。
机床是工业之母，是制造业的基础，国家的制造业要发展，机床是重中之重。在中国制造 2025 的大好形势下，为机床的营销带来了春风。作为 JP 数控机床公司的销售管理人员，我在 JP 公司工作已有 14 年，伴随公司一起成长。从公司以自有产品为主，主要生产数控磨床、数控车床、数控加工中心等数控设备。营销区域从江浙沪推广到全国甚至出口国外。在此期间我一直从事销售及管理工作，强烈感受到南北方的差异。首先从思想观念的开放程度和市场竞争意识方面来说，处于沿海地区的南方人更善于接受新事物，更易于接受新观念，敢于突破创新，打破常规，并且能够积极主动地寻找合作伙伴，开发利用新资源新技术，另外在个体私营经济的发展上，南方人勇于打破自身束缚，通过企业技术改革技术创新，主动适应市场经济的发展要求，追求最大化效益。相比之下，北方人的观念比较保守，以传统重工业为主，企业相对缺乏活力和竞争力。其次，就国家政策而言，全国两个主要的经济特区分别在广东和上海，二者都位于南方沿海地区，广东深圳靠近香港，在吸引外资方面有天然的优势，先富带动后富，广州深圳的发展也促进了整个珠三角的经济发展，并且该区政府不断出台新政策，广泛吸纳国内外人才，不断促进经济技术革新。上海作为中国经济的中心，善于利用自己的地理优势，结合周边地区产业优势，带动长三角经济的发展，可见在经济发展过程中，南方更善于整合资源，突出自身的优势，并带动周边城市的发展，而北方城市，由于地理条件的限制本身缺乏活力，彼此间经济发展模式差异不大，资源单一，难以形成相互支持的局面。
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本次论文研究的主要内容有:
第一章 导论，阐述了笔者选题的背景、研究方法及论文框架。 第二章 渠道营销理论及文献综述，阐述了营销渠道的含义、特点及国内外研究现状。 第三章 JP 数控机床西北区营销渠道策略现状分析，介绍了公司的现有情况，包括JP 公司的产品、业务及企业组织结构特点。分析了公司现有状况，发现了存在的问题。 第四章 JP 数控机床西北区的营销环境分析。 第五章 JP 数控机床西北区营销渠道策略方案。 第六章 JP 数控机床西北区营销渠道的策略实施措施。 第七章 结论及展望。
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2 文献综述及相关理论基础
2.1 国内外文献综述
2.1.1 国外文献综述
上世纪八十年代，拉斯切、布朗、费雷兹耶等就开始了研究渠道的来源：1969 年，斯特恩经研究首先提出，渠道是由一组劳动分工广泛的专业机构组成，组织内成员行为在一定程度上依赖组织其他成员完成。理论研究发展到 90 年代，部分欧美营销管理学专家提出了关系营销理论，对营销渠道的研究由认识初期发展到渠道管理深入研究。由此可见，国外尤其是欧美对营销渠道的理论研究比较早，已经形成相对完善的理论体系，值得我们在探讨我国企业营销渠道理论及应用时借鉴。
在《营销管理》一书中，菲利普·科普勒中指出：在当今社会中，大多数的生产者的产品不是直接销售给终端用户，而是经过具有不同功能或不同称谓的中间营销机构到达终端用户手中，这些中间机构就构成了产品的营销渠道。营销渠道一般有生产者、中间商或批发商、代理商、零售商、消费者。营销渠道和分销渠道概念在很多情况下混淆使用，甚至在一些学者的研究文献里也没有加以明确区分。这里需要强调，营销渠道与分销渠道的区别，营销渠道包括分销渠道中的组织和个人，同时包括供应商和辅助商【1】。
在《营销渠道—管理的视野》中伯特·罗森布洛姆提出，为了实现分销目标，生产企业必须要面对的六项基本分销决策，包括：（1）分销在企业整体战略和目标中所处的地位是什么？（2）分销在市场营销中所处的地位是什么？（3）实现分销目标，企业的营销渠道策略应该怎样设计？（4）应该选择哪一类的分销渠道，才能实现的分销目标？（5）怎样管理营销渠道，才能持续有效地实现企业的渠道设计？（6）渠道成员的绩效的评价标准和方法？这 6 项决策是分销的“灵魂”【2】，是分销渠道管理的关键控制要素。
2.1 国内外文献综述
2.1.1 国外文献综述
上世纪八十年代，拉斯切、布朗、费雷兹耶等就开始了研究渠道的来源：1969 年，斯特恩经研究首先提出，渠道是由一组劳动分工广泛的专业机构组成，组织内成员行为在一定程度上依赖组织其他成员完成。理论研究发展到 90 年代，部分欧美营销管理学专家提出了关系营销理论，对营销渠道的研究由认识初期发展到渠道管理深入研究。由此可见，国外尤其是欧美对营销渠道的理论研究比较早，已经形成相对完善的理论体系，值得我们在探讨我国企业营销渠道理论及应用时借鉴。
在《营销管理》一书中，菲利普·科普勒中指出：在当今社会中，大多数的生产者的产品不是直接销售给终端用户，而是经过具有不同功能或不同称谓的中间营销机构到达终端用户手中，这些中间机构就构成了产品的营销渠道。营销渠道一般有生产者、中间商或批发商、代理商、零售商、消费者。营销渠道和分销渠道概念在很多情况下混淆使用，甚至在一些学者的研究文献里也没有加以明确区分。这里需要强调，营销渠道与分销渠道的区别，营销渠道包括分销渠道中的组织和个人，同时包括供应商和辅助商【1】。
在《营销渠道—管理的视野》中伯特·罗森布洛姆提出，为了实现分销目标，生产企业必须要面对的六项基本分销决策，包括：（1）分销在企业整体战略和目标中所处的地位是什么？（2）分销在市场营销中所处的地位是什么？（3）实现分销目标，企业的营销渠道策略应该怎样设计？（4）应该选择哪一类的分销渠道，才能实现的分销目标？（5）怎样管理营销渠道，才能持续有效地实现企业的渠道设计？（6）渠道成员的绩效的评价标准和方法？这 6 项决策是分销的“灵魂”【2】，是分销渠道管理的关键控制要素。
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2.2 主要营销渠道理论
2.2.1 营销渠道基本理论
a.营销渠道的概念
渠道，通常被定义为“能够把产品或服务和消费者连接到一起的使得双方都达到目的的一个组织，消费者通过它了解到产品进而进行消费而产品也实现了被购买和使用的价值”。我们可以把营销渠道的概念理解为这样，它指生产者和最终消费者之间的桥梁，一般以中间商的形式出现，帮助生产商将其产品或劳务等传递到消费者手中，营销渠道的结构可以包含生产商、中间商、最终用户几个部分，中间商可以是一个，也可以是多个。所以当企业制定营销渠道策略时，需要坚持一项基本原则，即选择一个最佳时间，把合适客户的商品通过恰当的营销方式提供给消费者，因为产品的类型不同所以企业需要在营销流程中选择不同的渠道，以满足不同客户需求。不仅是产品的类型、企业自身的经营规模和理念也会影响企业在营销渠道上的选择。当营销渠道已确定好，企业可以通过两方面来增强渠道管理以帮助企业实现目标，促进销售额增长，其一，控制预算，任何企业只要在外部营销上做好有效的花钱成本那么在其他方面比如升级产品、服务提升等就会有很好的结果，从而企业的竞争力也会提升；其二，产品传递到消费者手中需要经过各级渠道，如何让客户在最短时间内拿到产品并享受服务，就需要企业做好各级渠道沟通的工作，当发现货物短缺时应及时协调渠道间的调换货，尽量避免渠道之间的冲突从而实现企业利益最大化。以上我们可以充分了解到营销渠道的重要性，所以在企业营销战略决策中，应当把渠道营销管理作为重中之重【8】。
b.营销渠道的重要性
3 JP 数控机床西北区渠道策略现状及存在问题 ................................ 132.2 主要营销渠道理论
2.2.1 营销渠道基本理论
a.营销渠道的概念
渠道，通常被定义为“能够把产品或服务和消费者连接到一起的使得双方都达到目的的一个组织，消费者通过它了解到产品进而进行消费而产品也实现了被购买和使用的价值”。我们可以把营销渠道的概念理解为这样，它指生产者和最终消费者之间的桥梁，一般以中间商的形式出现，帮助生产商将其产品或劳务等传递到消费者手中，营销渠道的结构可以包含生产商、中间商、最终用户几个部分，中间商可以是一个，也可以是多个。所以当企业制定营销渠道策略时，需要坚持一项基本原则，即选择一个最佳时间，把合适客户的商品通过恰当的营销方式提供给消费者，因为产品的类型不同所以企业需要在营销流程中选择不同的渠道，以满足不同客户需求。不仅是产品的类型、企业自身的经营规模和理念也会影响企业在营销渠道上的选择。当营销渠道已确定好，企业可以通过两方面来增强渠道管理以帮助企业实现目标，促进销售额增长，其一，控制预算，任何企业只要在外部营销上做好有效的花钱成本那么在其他方面比如升级产品、服务提升等就会有很好的结果，从而企业的竞争力也会提升；其二，产品传递到消费者手中需要经过各级渠道，如何让客户在最短时间内拿到产品并享受服务，就需要企业做好各级渠道沟通的工作，当发现货物短缺时应及时协调渠道间的调换货，尽量避免渠道之间的冲突从而实现企业利益最大化。以上我们可以充分了解到营销渠道的重要性，所以在企业营销战略决策中，应当把渠道营销管理作为重中之重【8】。
b.营销渠道的重要性
渠道的重要性可以概括为以下两个方面：
（1）有效帮助企业开展再生产业务
生产产品和把商品营销到市场中是企业主要的工作任务，这也是企业营销的目的所在，所以一个产品从设计开始到生产、实验、验收最后发售到市场，必须满足社会发展这一基本要求，并且在销售期间必须结合科学有效的营销渠道，只有这样生产出来的产品才可以接受市场的检测，从而使其实现产品的最大应用价值。当然产品完美的发挥功效后，企业也会获得自身的社会价值和经济利益。企业获得效益的大小还取决于营销渠道的选择和管理，好的营销渠道可以帮助企业迅速打开市场，使其产品得到很好的销售，而良好顺畅的渠道管理又可以保证企业再生产业务的顺利进行，从而有效的刺激了企业的再生产能力。
（1）有效帮助企业开展再生产业务
生产产品和把商品营销到市场中是企业主要的工作任务，这也是企业营销的目的所在，所以一个产品从设计开始到生产、实验、验收最后发售到市场，必须满足社会发展这一基本要求，并且在销售期间必须结合科学有效的营销渠道，只有这样生产出来的产品才可以接受市场的检测，从而使其实现产品的最大应用价值。当然产品完美的发挥功效后，企业也会获得自身的社会价值和经济利益。企业获得效益的大小还取决于营销渠道的选择和管理，好的营销渠道可以帮助企业迅速打开市场，使其产品得到很好的销售，而良好顺畅的渠道管理又可以保证企业再生产业务的顺利进行，从而有效的刺激了企业的再生产能力。
（2）提高企业销售产品运转速率
行之有效的营销渠道管理不仅可以保证企业在产品生产和销售方面的正常运转，还会给企业带来更多的经济效益，促进经济增长。确保营销渠道的稳定和规范，也会帮助企业产品在市场上的销售，所以，想要加快或提升销售产品在市场的运转速度企业也需要花费人力物力投入到营销渠道的管理上。当市场上产品的运转速率提升了，企业也会有更多的时间去拓展新渠道和进行新产品的开发和升级。
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行之有效的营销渠道管理不仅可以保证企业在产品生产和销售方面的正常运转，还会给企业带来更多的经济效益，促进经济增长。确保营销渠道的稳定和规范，也会帮助企业产品在市场上的销售，所以，想要加快或提升销售产品在市场的运转速度企业也需要花费人力物力投入到营销渠道的管理上。当市场上产品的运转速率提升了，企业也会有更多的时间去拓展新渠道和进行新产品的开发和升级。
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3.1 JP 数控机床西北区概况 ........................... 13
3.2 营销渠道现状描述 ............................... 14
3.3 营销渠道现状诊断 ................................... 16
4 JP 数控机床西北区的营销环境分析 ................................. 22
4.1 外部环境分析 ............................... 22
4.1.1 社会环境 .................................... 22
4.1.2 政治法律环境 ................................ 23
5 JP 数控机床西北区营销渠道策略方案 ................................ 34
5.1 营销渠道策略制定的原则 ............................ 34
5.2 营销渠道策略考虑的因素 ................................. 35
6 JP 数控机床西北区营销渠道的策略实施措施
6.1 对经销商的保障措施
（1）对经销商激励和扶持：对渠道经销商进行激励，可以调动经销商的合作积极性，提升分销商的经营业绩，促进 JP 数控机床的营销。激励方式可以是现金激励、期权激励、返点激励、评比优秀经销商等多种激励方式，也可以根据分销商的具体情况采取不同的方式【35】；渠道经销商能否取得理想的销售业绩，是公司渠道营销策略是否成功的最重要的考核指标，因此，在策略实施过程中，对渠道经销商进行扶持，是公司认真研究和对待的工作，也可以说是公司工作的一部分。对经销商的扶持体现在多方面，如产品价格优惠、分配利润合理、宣传广告到位、技术服务支持、帐期适当延长、共同制定营销方案、产品促销支持等。“店大欺客’或者‘客大欺店’是市场中常见的现象，公司要想培养一批长期合作的渠道经销商，就必须摒弃这种思想，从一开始就坚持与经销商保持平衡发展，这样才能一起走的更远，才有利于公司的长期健康发展。
（1）对经销商激励和扶持：对渠道经销商进行激励，可以调动经销商的合作积极性，提升分销商的经营业绩，促进 JP 数控机床的营销。激励方式可以是现金激励、期权激励、返点激励、评比优秀经销商等多种激励方式，也可以根据分销商的具体情况采取不同的方式【35】；渠道经销商能否取得理想的销售业绩，是公司渠道营销策略是否成功的最重要的考核指标，因此，在策略实施过程中，对渠道经销商进行扶持，是公司认真研究和对待的工作，也可以说是公司工作的一部分。对经销商的扶持体现在多方面，如产品价格优惠、分配利润合理、宣传广告到位、技术服务支持、帐期适当延长、共同制定营销方案、产品促销支持等。“店大欺客’或者‘客大欺店’是市场中常见的现象，公司要想培养一批长期合作的渠道经销商，就必须摒弃这种思想，从一开始就坚持与经销商保持平衡发展，这样才能一起走的更远，才有利于公司的长期健康发展。
（2）对经销商管理和考核：JP 公司可以对渠道经销商实施激励、进行扶持，但各渠道成员也会考虑各自的利益和发展，同时，各渠道成员间产生竞争、发生矛盾也是必然的，甚至有可能影响到整个渠道的流畅。因此，对公司渠道成员进行管理和考核也是必要的。对于有人为或故意进行恶意竞争、排挤其他成员，影响到产品市场等的行为经销商，要有相应的惩罚措施；对业绩突出的经销商，要适时给予肯定和奖励，在对经销商进行管理和考核的同时，公司也应对出现的各种问题进行分析，如果是发现自身管理有问题，也要及时进行相应的调整，以保证公司目标的实现。目标考核法是目前考核的主要方法，这是一种绩效考核法，是依据渠道销售人员工作完成情况来考核的，这些渠道销售人员手里的任务，是公司总目标实现的组成部分，公司每年年初设定一个销售目标，然后把目标分配到各个区域，各个销售人员手里。所有的目标分配都是按资源分配的，要不然只是成本上升，业务就会下滑。所有目标的设定一定和企业总目标一致、价值观一致。
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7 结论及展望
7.1 研究结论
本文通过对民营企业 JP 数控机床公司的研究，以 JP 数控机床西北区的营销渠道策略为研究目标，指明渠道中存在的不畅，深入公司做问题研究，我们要以科学的方法，运用我们书本上学习到的理论知识，对问题进行逐个分析，因每个公司的制度和环境各不相同，我们也要有针对性的处理不同问题。本文运用了 SWOT 分析方法、层次分析法来处理问题，也运用了问卷调查和访谈的方式，从而有针对性的提出了科学的方法来解决实际问题，依靠产品的特性、销售路径的开辟并辅以企业管理系统，全面完善并改进了 JP 数控机床西北区营销策略。
公司的营销渠道策略的实施离不开经销商的合作，但全盘依赖经销商也是不可以取的，覆盖市场需要经销商，但公司一定要有掌控能力，要让经销商在合作过程中逐渐接受 JP公司的营销理念、企业文化，成为公司的营销分部、公司宣传员、产品配送中心、企业服务窗口、信息反馈中心甚至融资渠道。
7.1 研究结论
本文通过对民营企业 JP 数控机床公司的研究，以 JP 数控机床西北区的营销渠道策略为研究目标，指明渠道中存在的不畅，深入公司做问题研究，我们要以科学的方法，运用我们书本上学习到的理论知识，对问题进行逐个分析，因每个公司的制度和环境各不相同，我们也要有针对性的处理不同问题。本文运用了 SWOT 分析方法、层次分析法来处理问题，也运用了问卷调查和访谈的方式，从而有针对性的提出了科学的方法来解决实际问题，依靠产品的特性、销售路径的开辟并辅以企业管理系统，全面完善并改进了 JP 数控机床西北区营销策略。
公司的营销渠道策略的实施离不开经销商的合作，但全盘依赖经销商也是不可以取的，覆盖市场需要经销商，但公司一定要有掌控能力，要让经销商在合作过程中逐渐接受 JP公司的营销理念、企业文化，成为公司的营销分部、公司宣传员、产品配送中心、企业服务窗口、信息反馈中心甚至融资渠道。
这篇论文借鉴了许多前辈们的书籍资料，体会到理论经验在现实中的运用，也对 MBA的课程有了更深的理解，积累了经验。我们的企业在向大家推销自己的产品时，产品的销售途径是最难开拓的，怎样才能很好的销售掉自己的产品对于公司来说是至关重要的，只有产品销售出去才能给企业带来利润，才能在激烈竞争的市场中占有一席之地【40】。由于个人能力和知识有限，论文中许多研究不够透彻，存在许多不足之处，个人观点片面肤浅，有待进一步学习提高。本文制定了 JP 数控机床西北区渠道的营销策略，在实际应用中需要有效的全面评估分析，及时调整和修改策略，与时俱进，适应公司的发展。
参考文献（略）
参考文献（略）