1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
人民物质财富在国民经济迅速发展的背景下日益丰富，居民收入水平不断提高。根据统计局调查数据显示，2018 年我国 GDP 达 90 万亿元，与去年相比增长了 9.7%，居民人均可支配为 2.8 万元，较去年增长 8.6%[1]。收入水平的上涨使居民闲置资金增多，科学、合理、有效的管理资产、实现资产增值最大化的意识加强。相比于股票、基金、债券等投资产品，较低风险的个人理财产品被大众所喜爱，理财产品需求不断扩大，为 HY 农商银行打开了理财市场。但为充分发掘利润空间，各商业银行抓住机会，紧锣密鼓的开发理财产品、开拓理财业务，导致个人理财市场竞争较为激烈。同时随着全球化进程的推进，理财产品种类不断完善，居民财富管理理念意识的改变使理财产品较单一的 HY 农商银行亟需调整产业结构和银行收入构成，创新升级理财产品，使其更符合时代发展的需要。
“两规”的出台使个人理财业务发生了巨大变化，理财业务不再依附于银行存款，成为受客户之托的资本业务，银行与客户的关系有委托代理转为信托关系，风险由银行承担刚性兑付转为客户自担，理财业务业态的本质转变需要 HY 农商银行根据影响性对自身理财产品及营销进行重新调整。对于刚成立不久的 HY 农商银行来说既是机遇又是挑战。互联网技术的进步以及在银行中的应用及普及，改变了个人理财业务的营销方式和流程，方便、快捷、专业化的群众需求使依靠传统方式营销的 HY 农商银行迫在眉睫的需要紧跟服务趋势更新现有营销手段。
3HY 农商银行个人理财产品营销现状及问题分析 .............................. 141.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
人民物质财富在国民经济迅速发展的背景下日益丰富，居民收入水平不断提高。根据统计局调查数据显示，2018 年我国 GDP 达 90 万亿元，与去年相比增长了 9.7%，居民人均可支配为 2.8 万元，较去年增长 8.6%[1]。收入水平的上涨使居民闲置资金增多，科学、合理、有效的管理资产、实现资产增值最大化的意识加强。相比于股票、基金、债券等投资产品，较低风险的个人理财产品被大众所喜爱，理财产品需求不断扩大，为 HY 农商银行打开了理财市场。但为充分发掘利润空间，各商业银行抓住机会，紧锣密鼓的开发理财产品、开拓理财业务，导致个人理财市场竞争较为激烈。同时随着全球化进程的推进，理财产品种类不断完善，居民财富管理理念意识的改变使理财产品较单一的 HY 农商银行亟需调整产业结构和银行收入构成，创新升级理财产品，使其更符合时代发展的需要。
“两规”的出台使个人理财业务发生了巨大变化，理财业务不再依附于银行存款，成为受客户之托的资本业务，银行与客户的关系有委托代理转为信托关系，风险由银行承担刚性兑付转为客户自担，理财业务业态的本质转变需要 HY 农商银行根据影响性对自身理财产品及营销进行重新调整。对于刚成立不久的 HY 农商银行来说既是机遇又是挑战。互联网技术的进步以及在银行中的应用及普及，改变了个人理财业务的营销方式和流程，方便、快捷、专业化的群众需求使依靠传统方式营销的 HY 农商银行迫在眉睫的需要紧跟服务趋势更新现有营销手段。
虽然目前理财市场呈现出欣欣向荣的活跃气氛，但是商业银行提供给国民的个人理财产品早已不能满足需求，个人理财业务的主要模式仍以网点销售为主，且各商业银行间理财产品同质化现象严重，理财产品主要集中在个人信贷、信息服务和代收代付业务等方面，
人们对于个人理财产品的需求更加迫切。且 HY 农商银行自成立至今，个人理财业务虽取得了一定的成果，但相比于四大国有银行及发展较好的股份制银行在理财产品销售及策略制定方面仍存在较多不足，如营销模式及理财产品单一、缺乏专业理财团队、营销渠道开发不足、员工素质有待提高等。
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1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 国外研究现状概述
关于商业银行个人理财产品营销策略方面的研究，国内外有关专家学者均已有颇为深刻的见解。国外学者专家在个人理财产品的研究中，更先进更独到，国内理财方面的研究虽起步较晚，但也随着金融市场的改革日益精进，其创新研究速度已经突飞猛涨。
20 世纪初期，美国最先开始研究市场营销理论，而银行营销是市场营销的一部分。银行营销理论的首次亮相是在 1985 年的全美银行协会会议上，此阶段银行营销主要通过广告宣传吸引客户购买各类银行产品。美国市场学家科特勒对银行营销这样描述：它是微笑与友好、是促销与宣传、是分析计划与控制、是投资与经营，是为了满足客户需求且实现银行利润最大化而进行的一系列活动[2]。20 世纪 80 年代，以服务营销为主导性的市场营销模式，促使银行营销理论从 4P 理论发展到 7P 理论，在 7P 理论基础上，欧美经济学家新增了人员策略、过程策略和有形展示策略，使得金融营销理论发展成为金融营销组合8E 理论，即：人员策略、过程策略、产品策略、渠道策略、价格策略、关系策略、品牌策略和有形展示策略（又名传播策略）[3]。国际经济学家主要针对银行理财业务的产品定价、产品创新及产品品牌建设、产品服务建设等方面进行了研究。休斯旦克提出传统营销理念已经不能适应服务营销需求，服务营销领域需要新的创新理论支撑[4]。此后银行服务营销理论发展迅速，一系列充满活力的银行服务营销理论应运而生，如：战略服务营销理论、定位策略理论、客户满意营销策略、关系营销策略理论、品牌策略理论等。1997 年，西方著名经济学家科特勒提出了新的营销理论，这一理论的提出在银行界起了至关重要的作用，他认为银行营销应该从以产品为中心转为以客户为中心，从发现客户需求、激发客户需求转为创造客户需求，才能体现银行对客户需求的最高认识[5]。
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1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 国外研究现状概述
关于商业银行个人理财产品营销策略方面的研究，国内外有关专家学者均已有颇为深刻的见解。国外学者专家在个人理财产品的研究中，更先进更独到，国内理财方面的研究虽起步较晚，但也随着金融市场的改革日益精进，其创新研究速度已经突飞猛涨。
20 世纪初期，美国最先开始研究市场营销理论，而银行营销是市场营销的一部分。银行营销理论的首次亮相是在 1985 年的全美银行协会会议上，此阶段银行营销主要通过广告宣传吸引客户购买各类银行产品。美国市场学家科特勒对银行营销这样描述：它是微笑与友好、是促销与宣传、是分析计划与控制、是投资与经营，是为了满足客户需求且实现银行利润最大化而进行的一系列活动[2]。20 世纪 80 年代，以服务营销为主导性的市场营销模式，促使银行营销理论从 4P 理论发展到 7P 理论，在 7P 理论基础上，欧美经济学家新增了人员策略、过程策略和有形展示策略，使得金融营销理论发展成为金融营销组合8E 理论，即：人员策略、过程策略、产品策略、渠道策略、价格策略、关系策略、品牌策略和有形展示策略（又名传播策略）[3]。国际经济学家主要针对银行理财业务的产品定价、产品创新及产品品牌建设、产品服务建设等方面进行了研究。休斯旦克提出传统营销理念已经不能适应服务营销需求，服务营销领域需要新的创新理论支撑[4]。此后银行服务营销理论发展迅速，一系列充满活力的银行服务营销理论应运而生，如：战略服务营销理论、定位策略理论、客户满意营销策略、关系营销策略理论、品牌策略理论等。1997 年，西方著名经济学家科特勒提出了新的营销理论，这一理论的提出在银行界起了至关重要的作用，他认为银行营销应该从以产品为中心转为以客户为中心，从发现客户需求、激发客户需求转为创造客户需求，才能体现银行对客户需求的最高认识[5]。
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2 相关理论及文献综述
2.1 个人理财产品概述
2.1.1 个人理财产品概念
个人理财产品最早诞生于瑞士，是随着全球化在欧美及亚洲区域发展开来的。金融百科辞典定义个人理财——通过一定手段和方法对一定的初始金融资源经过利用达到预定金融目标[25]。美国金融理财师协会从理财顾问的角度规范了个人理财的全过程：首先收集客户的基础数据，包括收支水平、资产负债情况、健康状况等，然后进行信息整合，结合客户的理财目标及需求推荐适合的投资理财组合策略，最后根据客户要求及基础数据变化动态进行投资理财组合的优化[26]。
中国银监会在《关于印发商业银行个人理财业务管理暂行办法的通知》中明确指出，个人理财业务是由商业银行为客户提供投资咨询、代理服务及理财规划的活动。 投资理财专家陈工孟教授和郑子云教授对个人理财这样定义：它是一个综合且全面的执行过程，主要是评估客户的收支水平、风险偏好及投资目标等金融情况。廖金华教授和郑文华教授在《财富增值管理》一书中定义个人理财为：贯彻在人的一生中的财务管理行为，根据不同阶段财务需求制定财务策略的过程。
国内一些学者认为个人理财产品包括存款、贷款、信用卡、保险、基金、外汇、投资顾问、理财咨询及贵重物品管理等服务[27-28]，还有一些学者认为个人理财产品包括零售产品、投资产品、代理产品和日常客户服务等内容。其中，零售产品是向客户销售银行卡、贷款、储蓄及代缴费业务，投资产品是向客户销售外汇及期权，代理产品是向客户销售债权、基金及保险等产品，日常客户服务则是提供客户个人账户的资金管理与结算服务[29]。在加拿大，理财产品根据人们需求层次的不同分为三个层次，分别是基本层次水平、储蓄层次水平和投资层次水平。处于基本层次水平的客户更倾向于将资金安排在合理支出方面，处于储蓄层次水平的客户倾向于将资金安排在在短期存储及教育和养老方面，处于投资层次水平的客户则倾向于将资金合理利用与股权、基金等风险性略高的理财方向。在美国，不同客户的理财层次也都基本围绕教育、退休、结婚、生活、保险、遗产继承等方面展开。
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2.1 个人理财产品概述
2.1.1 个人理财产品概念
个人理财产品最早诞生于瑞士，是随着全球化在欧美及亚洲区域发展开来的。金融百科辞典定义个人理财——通过一定手段和方法对一定的初始金融资源经过利用达到预定金融目标[25]。美国金融理财师协会从理财顾问的角度规范了个人理财的全过程：首先收集客户的基础数据，包括收支水平、资产负债情况、健康状况等，然后进行信息整合，结合客户的理财目标及需求推荐适合的投资理财组合策略，最后根据客户要求及基础数据变化动态进行投资理财组合的优化[26]。
中国银监会在《关于印发商业银行个人理财业务管理暂行办法的通知》中明确指出，个人理财业务是由商业银行为客户提供投资咨询、代理服务及理财规划的活动。 投资理财专家陈工孟教授和郑子云教授对个人理财这样定义：它是一个综合且全面的执行过程，主要是评估客户的收支水平、风险偏好及投资目标等金融情况。廖金华教授和郑文华教授在《财富增值管理》一书中定义个人理财为：贯彻在人的一生中的财务管理行为，根据不同阶段财务需求制定财务策略的过程。
国内一些学者认为个人理财产品包括存款、贷款、信用卡、保险、基金、外汇、投资顾问、理财咨询及贵重物品管理等服务[27-28]，还有一些学者认为个人理财产品包括零售产品、投资产品、代理产品和日常客户服务等内容。其中，零售产品是向客户销售银行卡、贷款、储蓄及代缴费业务，投资产品是向客户销售外汇及期权，代理产品是向客户销售债权、基金及保险等产品，日常客户服务则是提供客户个人账户的资金管理与结算服务[29]。在加拿大，理财产品根据人们需求层次的不同分为三个层次，分别是基本层次水平、储蓄层次水平和投资层次水平。处于基本层次水平的客户更倾向于将资金安排在合理支出方面，处于储蓄层次水平的客户倾向于将资金安排在在短期存储及教育和养老方面，处于投资层次水平的客户则倾向于将资金合理利用与股权、基金等风险性略高的理财方向。在美国，不同客户的理财层次也都基本围绕教育、退休、结婚、生活、保险、遗产继承等方面展开。
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2.2 商业银行营销理论
2.2.1 PEST 分析理论
PEST 分析法是对企业的外部宏观环境进行分析的方法，宏观环境又被称作一般环境，即影响企业发展的一切外部力量。PEST 是四个字母的首字母缩写，其中 P 表示政治（Political），E 表示经济（Economic）,S 表示社会（Social），和 T 表示技术（Technological）。
政治环境一般包括了一个国家的法律制度、经济制度、政治制度及党的性质及方针政策等，政治因素是影响企业长期发展战略制定和战略实施的重要部分，商业银行在做出重大决策和部署时都要考虑到一些重要的政治法律变量，如：税法变化、政府补贴水平、各政治利益集团及经济体制等。
经济环境涉及到宏观经济层面和微观经济层面，宏观经济层面是指国家人口增长、国民收入变化等反映整体国民经济水平和发展的指标，微观经济层面是指企业所在地区的消费者收入、消费水平、储蓄情况等。针对商业银行而言， 需要重点关注的指标因素有：利率、通货膨胀率、证券市场情况、GDP 水平及价格波动等。
社会文化环境包括一个国家或地区的宗教信仰、文化习俗、审美观点、价值取向等方面，文化水平层次不同的人需求也存在一定程度的差异，信仰和习惯都会影响人做出某些事项的判断，审美与价值观点的不同也影响到人对某些事情的认同与态度。对商业银行而言，需要结合特定的社会文化特点做出适应性的营销方式与营销产品，并通过对社会文化环境的熟悉与了解，有效运用到商业银行的运营当中。
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2.2.1 PEST 分析理论
PEST 分析法是对企业的外部宏观环境进行分析的方法，宏观环境又被称作一般环境，即影响企业发展的一切外部力量。PEST 是四个字母的首字母缩写，其中 P 表示政治（Political），E 表示经济（Economic）,S 表示社会（Social），和 T 表示技术（Technological）。
政治环境一般包括了一个国家的法律制度、经济制度、政治制度及党的性质及方针政策等，政治因素是影响企业长期发展战略制定和战略实施的重要部分，商业银行在做出重大决策和部署时都要考虑到一些重要的政治法律变量，如：税法变化、政府补贴水平、各政治利益集团及经济体制等。
经济环境涉及到宏观经济层面和微观经济层面，宏观经济层面是指国家人口增长、国民收入变化等反映整体国民经济水平和发展的指标，微观经济层面是指企业所在地区的消费者收入、消费水平、储蓄情况等。针对商业银行而言， 需要重点关注的指标因素有：利率、通货膨胀率、证券市场情况、GDP 水平及价格波动等。
社会文化环境包括一个国家或地区的宗教信仰、文化习俗、审美观点、价值取向等方面，文化水平层次不同的人需求也存在一定程度的差异，信仰和习惯都会影响人做出某些事项的判断，审美与价值观点的不同也影响到人对某些事情的认同与态度。对商业银行而言，需要结合特定的社会文化特点做出适应性的营销方式与营销产品，并通过对社会文化环境的熟悉与了解，有效运用到商业银行的运营当中。
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3.1 个人理财行业发展现状分析 .............................. 14
3.1.1 行业发展现状 ................................. 14
3.1.2 行业发展趋势 ................................... 16
4HY 农商银行个人理财产品营销环境及 SWOT 分析 ............................. 25
4.1 宏观环境分析 ...................................... 25
4.1.1 政治环境分析 ................................. 25
4.1.2 经济环境分析 ............................ 25
5HY 农商银行个人理财产品营销策略制定 ................................ 33
5.1 个人理财产品的 STP 分析 ............................... 33
5.1.1 市场细分 ..................................... 33
5.1.2 目标市场选择 ............................... 34
6 HY 农商银行个人理财产品营销策略实施建议
6.1 提升管理人员素质水平
管理人员是具体决策措施的根本落实者，是推动各项工作的带头人，是完成各项任务的主力军，是银行的中坚力量，没有过硬的管理队伍，银行发展就不会持续、健康、稳定。目前 HY 农商银行管理人员存在以下不足：（1）领导能力不足，工作能力有所落化；（2）工作作风不实，担当作为理念还不够深入人心；（3）思想境界不高，大局意识有待进一步强化。综合分析其主要原因在于管理人员的素质水平低。“两规”政策的出台转变了理财模式，提高了业务要求，导致专业化的管理人员缺乏。HY 农商银行在进行管理人员选拔时应通过一系列的考核制度选用高水准专业素养高的人才，定期进行培训，并制定严格的管理制度。
精准营销战略包括人员精准分工、营销活动精准策划和沟通工具灵活搭配三个方面。人员精确分工方面，良好理财业绩需要一个团队明确分工协作完成，在这个团队中各个人员根据其特长各司其职，单靠某个成员不可能取得好的成果，所以，对人员进行分工极其重要。动员团队内所有成员，在思想上引起重视，针对商机根据各自优势逐级分配，抓住机会主动出击。营销活动策划方面，根据客户需求梳理建立客户数据库和精准定位产品进行组合，针对不同特性制定不同的营销方案，在完成销售后对其进行成效考核。沟通工具灵活搭配方面，营销人员与客户进行沟通的方式具有多样化，具体包括电话、短信、微信、拜访等。营销人员可以根据不同类型的客户灵活搭配。
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7 结论与展望
7.1 研究结论
与其他银行相比，HY 农商银行发展起步较晚，相关规范制度不成熟、不完善，在实施过程中存在许多不确定性因素，经济效益不乐观。同时面对竞争日益激烈和政策不断更新市场环境，HY 农商银行个人理财产品想要在市场中占据一席之位，就要设计满足客户真正需求的理财产品。故论文基于多种商业营销理论对 HY 农商银行个人理财产品营销展开了研究，得出以下结论：
（1）简单介绍了 HY 农商银行个人理财产品和营销策略，与其他银行进行了比较分析，找出了 HY 农商银行在理财的发行能力、收益能力、风险管理能力、产品丰富性和信息披露规范性方面应该学习的较突出的银行。深入分析了个人理财行业发展现状和发展趋势，在此基础上，通过对 HY 农商银行进行调查、访谈和收集资料了解总结了该行理财产品在产品、定价、渠道和促销方面存在的营销问题客户的需求趋向。
7.1 研究结论
与其他银行相比，HY 农商银行发展起步较晚，相关规范制度不成熟、不完善，在实施过程中存在许多不确定性因素，经济效益不乐观。同时面对竞争日益激烈和政策不断更新市场环境，HY 农商银行个人理财产品想要在市场中占据一席之位，就要设计满足客户真正需求的理财产品。故论文基于多种商业营销理论对 HY 农商银行个人理财产品营销展开了研究，得出以下结论：
（1）简单介绍了 HY 农商银行个人理财产品和营销策略，与其他银行进行了比较分析，找出了 HY 农商银行在理财的发行能力、收益能力、风险管理能力、产品丰富性和信息披露规范性方面应该学习的较突出的银行。深入分析了个人理财行业发展现状和发展趋势，在此基础上，通过对 HY 农商银行进行调查、访谈和收集资料了解总结了该行理财产品在产品、定价、渠道和促销方面存在的营销问题客户的需求趋向。
（2）将 HY 农商银行面临的环境分为宏观和微观进行了全面、客观分析，其中宏观环境从政治、经济、社会和科技四个方面，微观从自身、竞争者和客户三个方面，得出:政策上,理财业务监管制度日益严格，理财产品面临转型；经济上，国民收入水平的提升及思想的开放导致理财产品的需求越来越多；社会上，城镇化速度的加快是理财产品的前景扩大；科技上，互联网技术的发展大幅度提高了服务水平，加大了客户的体验感与满意度。在此之上，运用 SWOT 分析理论对 HY 农商银行的优势、劣势、机会和威胁进行了合理性分析，为该行理财产品的发展指明了方向。
（3）运用 STP 理论对 HY 农商银行的理财业务根据地理环境、人口、心理、行为、社会文化和个人属性等因素进行了市场细分，分为了贵宾客户、重要客户和一般客户三类。确定了收入水平为 10 万到 80 万的目标客户，根据自己的目标分别创新性的制定了产品、定价、渠道和促销四方面的策略，避免了盲目性。
（4）最后，为了 HY 农商银行更好的发展理财业务针对个人理财产品的营销策略提出了提升管理人员素质水平、实施精准营销战略、优化客户管理机制、建立客户信息数据库和应对市场和政策新变化五点实施建议。
参考文献（略）
（3）运用 STP 理论对 HY 农商银行的理财业务根据地理环境、人口、心理、行为、社会文化和个人属性等因素进行了市场细分，分为了贵宾客户、重要客户和一般客户三类。确定了收入水平为 10 万到 80 万的目标客户，根据自己的目标分别创新性的制定了产品、定价、渠道和促销四方面的策略，避免了盲目性。
（4）最后，为了 HY 农商银行更好的发展理财业务针对个人理财产品的营销策略提出了提升管理人员素质水平、实施精准营销战略、优化客户管理机制、建立客户信息数据库和应对市场和政策新变化五点实施建议。
参考文献（略）