1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
从物质层面上来说，温饱问题已经基本上得到解决，而在精神层面上来说，人们的精神压力却是巨大的，从义务教育阶段的小学生到职场上的成年人，每一个人无不背负着学习压力、工作压力、经济压力三座大山。成年人在面对压力的时候可以通过喝酒或唱歌的你娱乐活动进行宣泄，学生在面对压力的时候却往往会选择硬着头皮去坚持学习。中小学生是接受基础教育的阶段，其学习压力的巨大是由社会竞争环境造成的。很多家长为了给孩子创造出一个美好的将来，对于孩子的培养方式会选择课外培训机构来对课堂知识系统进行补充。基于此，中小学课外培训机构作为民办教育的重要组成部分，它是受到国家教育部门批准和监督的一种社会组织。
目前，我国在校的小学生约有 1.2 亿人，初中生约有 6500 万人，高中生约有 2600 万人，在这其中，每个月约有超过一半的家庭花费在教养子女方面的费用占总收入的 44.29%，金额在 800 元到 1500 元之间。由于社会竞争成本提高，家长会通过将孩子送到课外培训机构的方式来提升学习成绩。
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
从物质层面上来说，温饱问题已经基本上得到解决，而在精神层面上来说，人们的精神压力却是巨大的，从义务教育阶段的小学生到职场上的成年人，每一个人无不背负着学习压力、工作压力、经济压力三座大山。成年人在面对压力的时候可以通过喝酒或唱歌的你娱乐活动进行宣泄，学生在面对压力的时候却往往会选择硬着头皮去坚持学习。中小学生是接受基础教育的阶段，其学习压力的巨大是由社会竞争环境造成的。很多家长为了给孩子创造出一个美好的将来，对于孩子的培养方式会选择课外培训机构来对课堂知识系统进行补充。基于此，中小学课外培训机构作为民办教育的重要组成部分，它是受到国家教育部门批准和监督的一种社会组织。
目前，我国在校的小学生约有 1.2 亿人，初中生约有 6500 万人，高中生约有 2600 万人，在这其中，每个月约有超过一半的家庭花费在教养子女方面的费用占总收入的 44.29%，金额在 800 元到 1500 元之间。由于社会竞争成本提高，家长会通过将孩子送到课外培训机构的方式来提升学习成绩。
正是由于家长和学生对于课外培训有了需求，才使得课外培训机构应运而生，根据相关数据显示，在全国范围内已经有超过 70%的中小学生在利用周末时间参加课外培训，另有近 50%的中小学生在繁重的学习任务中依旧保持 3 次参加课外培训的记录，还有近1%的中小学生会被家长送到课后作业辅导班。［3］中小学生参加课外培训已经形成了一种社会风气，家长为了孩子投入在课外培训机构的花费占据了生活总收入的大部分，由此可见，中小学课外培训市场的发展前景是非常可观的。我们都知道，教育是百年大业，祖国建设发展需要一批批人才的培养来接力未来市场经济发展。中小学课外培训市场自然成为了时代的宠儿，为上亿的中小学生进行文化课程服务。
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1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
第一章为绪论部分。着手选题背景和意义，查阅并分析了国内外相关各学科教育培训及市场服务营销方面的论文、期刊、著作等对文本有价值的资料，介绍了论文的研究方法及内容。
第二章为市场服务营销环境分析。结合当前国内教育培训的大形势以及 JN 中小学课外培训机构的外部环境，用 PEST 进行分析，行业环境进行了分析。
第三章为市场服务营销现状。对 JN 中小学课外培训机构的服务营销现状进行了分析，对 JN 中小学课外培训机构周边市场需求进行了分析；基于 7P 组合服务营销理论展开了服务营销策略的分析，但发现服务营销过程中出现的问题出现的很多。
第四章为 JN 中小学课外培训机构的现状与存在的问题。对 JN 中小学课外培训机构的 7P 服务营销出现的问题和客户细分不够的问题，进行了问题解决办法，有效地为 JN中小学课外培训机构市场服务营销策略夯实了基础。
第五章 JN 中小学课外培训机构服务营销策略的制定。首先通过市场需求分析来明确JN 中小学课外培训机构所处的市场环境和需求人群，以 STP 策略（市场细分、目标选择、市场定位）、服务营销 7P 组合策略，从产品、价格、促销、渠道、人员、过程、有形展示等方面进行策略的制定，全面地为 JN 中小学课外培训机构赢得市场占有率做好营销服务。
第六章 JN 中小学课外培训机构服务营销策略的保障措施及预期效果。从考核激励机制保障、企业文化保障、资金保障、技术保障四个方面进行保障措施的分析，为更好地开展 JN 中小学课外培训业务提供了雄厚的实力保障。
第七章研究结论与研究不足。在本章节中，对整篇论文所阐述的内容进行总结性地讨论，还对其在研究方面存在的不足进行了提出与修正，为更好地研究中小学课外培训领域的服务营销理论体系提供理论依据和经验借鉴。
1.2.1 研究内容
第一章为绪论部分。着手选题背景和意义，查阅并分析了国内外相关各学科教育培训及市场服务营销方面的论文、期刊、著作等对文本有价值的资料，介绍了论文的研究方法及内容。
第二章为市场服务营销环境分析。结合当前国内教育培训的大形势以及 JN 中小学课外培训机构的外部环境，用 PEST 进行分析，行业环境进行了分析。
第三章为市场服务营销现状。对 JN 中小学课外培训机构的服务营销现状进行了分析，对 JN 中小学课外培训机构周边市场需求进行了分析；基于 7P 组合服务营销理论展开了服务营销策略的分析，但发现服务营销过程中出现的问题出现的很多。
第四章为 JN 中小学课外培训机构的现状与存在的问题。对 JN 中小学课外培训机构的 7P 服务营销出现的问题和客户细分不够的问题，进行了问题解决办法，有效地为 JN中小学课外培训机构市场服务营销策略夯实了基础。
第五章 JN 中小学课外培训机构服务营销策略的制定。首先通过市场需求分析来明确JN 中小学课外培训机构所处的市场环境和需求人群，以 STP 策略（市场细分、目标选择、市场定位）、服务营销 7P 组合策略，从产品、价格、促销、渠道、人员、过程、有形展示等方面进行策略的制定，全面地为 JN 中小学课外培训机构赢得市场占有率做好营销服务。
第六章 JN 中小学课外培训机构服务营销策略的保障措施及预期效果。从考核激励机制保障、企业文化保障、资金保障、技术保障四个方面进行保障措施的分析，为更好地开展 JN 中小学课外培训业务提供了雄厚的实力保障。
第七章研究结论与研究不足。在本章节中，对整篇论文所阐述的内容进行总结性地讨论，还对其在研究方面存在的不足进行了提出与修正，为更好地研究中小学课外培训领域的服务营销理论体系提供理论依据和经验借鉴。
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2 相关理论基础
2.1 市场服务营销理论
它最早是被美国市场服务营销协会进行首次阐述的，该组织认为市场服务营销的根本目标就是产品的成交，而所有围绕产品需要经历的流程就是市场服务营销的内容，例如，产品是一本书，想要成交这本书，使其进入到市场中被广大读者看到，其中所需要的过程就是作者构思、作者撰写、作者校对、作者投稿，然后是出版社洽谈出版事宜、排版、设计装帧风格、联系书店上架等相关过程，最终才能将一本书呈现在广大读者面前和成交。
菲利普.科特勒是现代服务营销界的权威人物，用现在的话可以形容为大神级别的人物，他对于市场服务营销的认知更为清晰果断，他说，“能够实现大众的心理需求的过程，就是市场服务营销。”
2.1 市场服务营销理论
它最早是被美国市场服务营销协会进行首次阐述的，该组织认为市场服务营销的根本目标就是产品的成交，而所有围绕产品需要经历的流程就是市场服务营销的内容，例如，产品是一本书，想要成交这本书，使其进入到市场中被广大读者看到，其中所需要的过程就是作者构思、作者撰写、作者校对、作者投稿，然后是出版社洽谈出版事宜、排版、设计装帧风格、联系书店上架等相关过程，最终才能将一本书呈现在广大读者面前和成交。
菲利普.科特勒是现代服务营销界的权威人物，用现在的话可以形容为大神级别的人物，他对于市场服务营销的认知更为清晰果断，他说，“能够实现大众的心理需求的过程，就是市场服务营销。”
关于市场服务营销理论，我国人大教授郭国庆有着更为客观的看法，他全面阐述了市场服务营销理论中的人物互为关系，他强调，“顾客是营销的核心，以顾客的满意度为服务营销的标尺，用以衡量产品的市场价值，整个过程中的每个环节都是在实现服务营销的目标，即获取物质交换的可能。”
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2.2 SWOT 分析理论
SWOT 分析法是由安索夫最早提出的，它所关注的点是客观的营销环境，而不是具体解决问题的办法，仅仅是站在客观分析的角度来对服务提出符合营销的客观必要条件。SWOT 分析法应用的前提是企业要明确未来发展方向，以客观的态度综合性地看待现存的优势与劣势，在面对负面分析的时候要正向地讨论所面临的机会与威胁，这是有利于企业长期发展的有效分析方法。
一般来说，采用 SWOT 分析法的企业大多数是基于对自身业务经营领域所面临的环境和条件的考察，它的分析结果会直接显示出企业的市场竞争力，在确定优势和劣势后选择适合的市场服务营销策略。
对于 JN 中小学课外培训机构目前的发展现状来说，已经具备了一定的客户数据的积累，在这些数据中存在着大量的咨询过课程的潜在客户，然而却被培训机构的工作人员所忽略，使其在实际营销中会出现舍近求远的现象。想要消除对客户数据的视而不见就要建立科学合理的营销方法，按照客户需求的不同将客户数据进行重新排列，构建一套对客户信息全面了解的完整系统分析，根据客户的具体需求来合理配置课程培训科目，而不是为了一时的利益而将那些不符合客户需求的培训课程附加其中，在一定时间内被客户所察觉就会导致客户的信任度和好感度降低。因此，一切的利益出发点都为客户考虑，才是服务营销人员应该有的至高服务境界。
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2.2 SWOT 分析理论
SWOT 分析法是由安索夫最早提出的，它所关注的点是客观的营销环境，而不是具体解决问题的办法，仅仅是站在客观分析的角度来对服务提出符合营销的客观必要条件。SWOT 分析法应用的前提是企业要明确未来发展方向，以客观的态度综合性地看待现存的优势与劣势，在面对负面分析的时候要正向地讨论所面临的机会与威胁，这是有利于企业长期发展的有效分析方法。
一般来说，采用 SWOT 分析法的企业大多数是基于对自身业务经营领域所面临的环境和条件的考察，它的分析结果会直接显示出企业的市场竞争力，在确定优势和劣势后选择适合的市场服务营销策略。
对于 JN 中小学课外培训机构目前的发展现状来说，已经具备了一定的客户数据的积累，在这些数据中存在着大量的咨询过课程的潜在客户，然而却被培训机构的工作人员所忽略，使其在实际营销中会出现舍近求远的现象。想要消除对客户数据的视而不见就要建立科学合理的营销方法，按照客户需求的不同将客户数据进行重新排列，构建一套对客户信息全面了解的完整系统分析，根据客户的具体需求来合理配置课程培训科目，而不是为了一时的利益而将那些不符合客户需求的培训课程附加其中，在一定时间内被客户所察觉就会导致客户的信任度和好感度降低。因此，一切的利益出发点都为客户考虑，才是服务营销人员应该有的至高服务境界。
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3.1 JN 中小学课外培训机构概况.................................10
3.1.1 JN 培训机构介绍................................10
3.1.2 业务概况........................ 10
4 JN 培训机构市场服务营销环境分析.....................................14
4.1 宏观环境分析................................... 14
4.1.1 政治环境分析...................................14
4.1.2 经济环境分析.................................14
5 JN 中小学课外培训机构服务营销策略的制定................................ 22
5.1 N 中小学课外培训机构市场需求分析.............................. 22
5.1.1 各学科学习最主要动机分析.............................. 22
5.1.2 个性化中小学课外培训课程的必要性分析................................23
6 JN 中小学课外培训机构服务营销策略的保障措施及预期效果
6.1 保障措施
6.1.1 考核激励机制保障
JN 中小学课外培训机构要顺利实施服务营销管理方案，其过程中要排除各种可能预见到或是未可预料的突发事件，这就需要 JN 课外培训机构的领导者具有很强的决断力，以公平公正的原则，及时处理事情，遏制继续发生的势头，避免为 JN 课外培训机构的发展带来严重的不利影响。同时，在员工的日常管理中，要通过培训或是考核的方式对员工的营销思维的认识，以及对自身岗位职责的认识是否明确。而一套科学合理的管理制度和考核激励机制，是有利于开展 JN 课外培训机构的服务营销策略的高效执行的保障。
6.1 保障措施
6.1.1 考核激励机制保障
JN 中小学课外培训机构要顺利实施服务营销管理方案，其过程中要排除各种可能预见到或是未可预料的突发事件，这就需要 JN 课外培训机构的领导者具有很强的决断力，以公平公正的原则，及时处理事情，遏制继续发生的势头，避免为 JN 课外培训机构的发展带来严重的不利影响。同时，在员工的日常管理中，要通过培训或是考核的方式对员工的营销思维的认识，以及对自身岗位职责的认识是否明确。而一套科学合理的管理制度和考核激励机制，是有利于开展 JN 课外培训机构的服务营销策略的高效执行的保障。
目前，JN 中小学课外培训机构的员工管理制度在其应用的过程中存在两个较为突出的问题，其一是所辐射的员工范围仅限于全职在岗人员，兼职人员的管理缺乏规范，兼职人员知识简单的钉钉打卡，然后在下午六点以前把所收集的客户信息交给市场咨询人员，
由市场咨询人员择日跟紧联系客户，这就造成了信息真实度方面的审核制度，而被违规人员骗取佣金；其二是没有形成具有鲜明特色的专业服务营销团队，这对于市场需求的捕捉相对会比较迟缓。所以，JN 课外培训机构急需建立有关全职、兼职工作人员的管理制度和考核激励机制，并且培养出一支专业化极强的服务营销团队。
俗话说，“重赏之下，必有勇夫”，良好的考核激励机制是激发员工创造力的重要手段。其中，主要包括物品奖励和现金奖励两部分，通过设置月度服务明星和季度优秀冠军，以及年度销售之王作为奖项设置，对于连续三年以上表现优异的员工进行升职加薪，这样会让员工看到前途和希望，同时获得精神的满足。
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俗话说，“重赏之下，必有勇夫”，良好的考核激励机制是激发员工创造力的重要手段。其中，主要包括物品奖励和现金奖励两部分，通过设置月度服务明星和季度优秀冠军，以及年度销售之王作为奖项设置，对于连续三年以上表现优异的员工进行升职加薪，这样会让员工看到前途和希望，同时获得精神的满足。
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7 研究结论与研究不足
7.1 研究结论
总而言之，课外培训机构在我国的发展正趋于日益完善，其市场竞争环境会在规范中变得更为激烈，虽然西安市内的教育培训机构众多，但其发展理念和服务营销模式存在着极大的问题，而针对解决服务营销相关问题的文章专著又是极少的，因此本文就以 JN 中小学课外培训机构为研究对象，结合其中现存的具体问题进行了详细阐述，并给出了全新的服务营销策略方案，未 JN 中小学课外培训机构的发展提供了有利的理论依据。
因此，JN 中小学课外培训机构想要在教育培训市场立足，制定出适宜自身发展的服务营销策略，以良好的品质服务来赢得市场口碑，在文中主要采用了 PEST、SWOT 分析，对 JN 中小学课外培训机构面临的宏观环境、竞争环境和内部经营环境进行了分析和探讨。同时，还运用 了 STP 理论和 7P 组合营销理论，通过分析市场需求、市场细分、目标定位为依据，进而初步制定出价格策略、产品策略、渠道策略等策略选择，为 JN 中小学课外培训机构在西安教育培训市场的立足提供了保障。
7.1 研究结论
总而言之，课外培训机构在我国的发展正趋于日益完善，其市场竞争环境会在规范中变得更为激烈，虽然西安市内的教育培训机构众多，但其发展理念和服务营销模式存在着极大的问题，而针对解决服务营销相关问题的文章专著又是极少的，因此本文就以 JN 中小学课外培训机构为研究对象，结合其中现存的具体问题进行了详细阐述，并给出了全新的服务营销策略方案，未 JN 中小学课外培训机构的发展提供了有利的理论依据。
因此，JN 中小学课外培训机构想要在教育培训市场立足，制定出适宜自身发展的服务营销策略，以良好的品质服务来赢得市场口碑，在文中主要采用了 PEST、SWOT 分析，对 JN 中小学课外培训机构面临的宏观环境、竞争环境和内部经营环境进行了分析和探讨。同时，还运用 了 STP 理论和 7P 组合营销理论，通过分析市场需求、市场细分、目标定位为依据，进而初步制定出价格策略、产品策略、渠道策略等策略选择，为 JN 中小学课外培训机构在西安教育培训市场的立足提供了保障。
本文的主要结论有：
（1）JN 中小学培训机构应当在激烈的市场竞争环境中，不断抓住机遇，应当用科学的服务营销模式，赢得市场的占有率。
（2）JN 中小学课外培训机构在对现有营销模式进行优化时，要经过全面分析，用多层次的维度进行准确定位，以政治经济环境形势为依托，找到适合自身发展状况的营销模式。
（3）对于目标客户的选择，首先应当做到的是把市场细分化，如此才能够精准捕捉到适合的客户群体，然后根据客户的家庭收入情况和学生的学习成绩等基本情况，进行课程方案的制定与推荐，最终达到成交的目的。
（4）结合 7P 营销理论，从产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员 7 个要素为出发点，全面分析了如何满足市场需求和顾客满意度的具体实施方案，用贴心的服务和优质的产品质量，为 JN 中小学课外培训机构的可持续发展带来了良好的市场口碑。
参考文献（略）
（1）JN 中小学培训机构应当在激烈的市场竞争环境中，不断抓住机遇，应当用科学的服务营销模式，赢得市场的占有率。
（2）JN 中小学课外培训机构在对现有营销模式进行优化时，要经过全面分析，用多层次的维度进行准确定位，以政治经济环境形势为依托，找到适合自身发展状况的营销模式。
（3）对于目标客户的选择，首先应当做到的是把市场细分化，如此才能够精准捕捉到适合的客户群体，然后根据客户的家庭收入情况和学生的学习成绩等基本情况，进行课程方案的制定与推荐，最终达到成交的目的。
（4）结合 7P 营销理论，从产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员 7 个要素为出发点，全面分析了如何满足市场需求和顾客满意度的具体实施方案，用贴心的服务和优质的产品质量，为 JN 中小学课外培训机构的可持续发展带来了良好的市场口碑。
参考文献（略）