第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在我国的各种行业当中，中医药行业是具有民族特色的朝阳产业之一。药品与人民群众身心健康息息相关，由于人口的增长、老龄化社会的到来以及慢性病的上升，据国家统计局统计显示，全国卫生总费用及人均费用呈逐年上升趋势。如图 1-1 所示。
2016 年 10 月《“健康中国 2030”规划纲要》对中医的相关内容作出了更加系统化的规定，这一纲要指出，要建立中医的相关服务区域，将中医的治疗手段进行更加广泛的推广，争取到 2030 年，使得中医的治疗方式在诊疗当中起到重要作用，并且对于重大的疾病，能有效的起到辅助作用，与此同时，在疾病的康复当中，也要使中医的地位得到充分彰显。近几年，国家大力扶持和促进我国中医药事业的发展，中药产业已经是医药市场的重要组成部分。在本次新冠肺炎疫情战斗中，更是凸显了中医药诊疗技术的优势。中医药产业近年来增长迅速，随着国民消费水平提高，越来越多的人开始注重养生保健，各类中成药的市场需求不断增大。2019 年，中药制造工业总产值已近万亿规模。
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1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 国外研究现状
从当前国内外学者的相关理论研究成果总体观察来看，西方发达国家市场营销理论起步比较早，理论水平略高于我国学者。
市场营销理论起源于美国，是由于社会分工的不断细化以及经济社会不断发展的背景下，逐步发展起来。经过很多年以来的经济方面的不断进步，以及市场运行的更加成熟，在美国关于市场营销的有关理论逐步的发展壮大并日趋成熟，形成了比较系统化的理论体系。
二十世纪著名的营销学大师，杰罗姆·麦肯锡是美国密西根大学的一位著名教授，他在《基础营销学》这本著作中，首次提出了 4p 模型。4P 理论的提出具有划时代的意义，从此，营销管理成为了公司管理的一个重要部分，时至今天，无论有多少新的营销名词，4P 都是营销管理理论的基石。
1.2.1 国外研究现状
从当前国内外学者的相关理论研究成果总体观察来看，西方发达国家市场营销理论起步比较早，理论水平略高于我国学者。
市场营销理论起源于美国，是由于社会分工的不断细化以及经济社会不断发展的背景下，逐步发展起来。经过很多年以来的经济方面的不断进步，以及市场运行的更加成熟，在美国关于市场营销的有关理论逐步的发展壮大并日趋成熟，形成了比较系统化的理论体系。
二十世纪著名的营销学大师，杰罗姆·麦肯锡是美国密西根大学的一位著名教授，他在《基础营销学》这本著作中，首次提出了 4p 模型。4P 理论的提出具有划时代的意义，从此，营销管理成为了公司管理的一个重要部分，时至今天，无论有多少新的营销名词，4P 都是营销管理理论的基石。
韦尔得（1916）指出，中间商专业化的职能产生经济效益，其收益合理。他的观点开创了以效率和效益为中心的营销渠道理论。
Don Schultz（1991）在《整合营销传播》一书中正式提出：传播的最重要的目的就是为了将品牌的相关资产得到最大化的累积，其不应该仅局限于短期内的企业收益增加，营销是在市场当中进行操作的一种工具，它可以被其他的机构进行模仿，甚至是复制，而品牌才真正的构成了企业的最关键的优势，这种优势是其他竞争者无法进行效仿的，而传播的目的就在于使得品牌资产的积累更多，而并非仅聚焦于短时间内的经济状况。
Datta S K.（2013）通过相关的理论研究总结得出，美国在药品销售方面的渠道目前还比较狭窄，主要是通过分销商把产品供应给零售商，再进一步传递到患者手中，形成一条较短的购物链条，其中，由于供应链的环节较短，并且其物流和相关技术的发展水平，较高，使得药品在各个流通环节上的处境都相对比较稳固，同时降低了运输成本，提升了销售药品的效率[3]。
Don Schultz（1991）在《整合营销传播》一书中正式提出：传播的最重要的目的就是为了将品牌的相关资产得到最大化的累积，其不应该仅局限于短期内的企业收益增加，营销是在市场当中进行操作的一种工具，它可以被其他的机构进行模仿，甚至是复制，而品牌才真正的构成了企业的最关键的优势，这种优势是其他竞争者无法进行效仿的，而传播的目的就在于使得品牌资产的积累更多，而并非仅聚焦于短时间内的经济状况。
Datta S K.（2013）通过相关的理论研究总结得出，美国在药品销售方面的渠道目前还比较狭窄，主要是通过分销商把产品供应给零售商，再进一步传递到患者手中，形成一条较短的购物链条，其中，由于供应链的环节较短，并且其物流和相关技术的发展水平，较高，使得药品在各个流通环节上的处境都相对比较稳固，同时降低了运输成本，提升了销售药品的效率[3]。
Yoram wind（2010）指出营销策略是指对客户的实际需求精确的分析后，其中包括客户行为及心理特点，并根据分析结果，采取恰当的方法，细化市场资源，向客户传递产品重要信息，进而获得预期的收益[4]。
Isabelle Brun（2014）表示企业应该加强互联网业务，使得自己的营销渠道得到进一步的拓宽，并且利用互联网提升自身的竞争能力和运行效率，使得消费者能够更加方便快捷的购买到其所需要的药品[5]。
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2.2 新医改相关政策
2009 年 4 月 6 日,我国颁布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》(简称新医改),同时也颁布了各种配套的方案。
2009 年，发布《关于建立国家基本药物制度的实施意见》，国家层面对基本药物进行了规定，从数量上来看有 307 个，这一规定真正的全面实现了药品的零差价，满足人民群众基本医疗卫生需求。
2010 年底国家颁布了《关于建立和规范政府基层医疗机构基本药物采购机制指导意见》,这一规定颁发的目的就是对相关药物的招标和投标进行更加科学化的管理。
2015 年，国务院发布《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，其主要内容包括要在 2020 年大规模的提升分级诊疗的能力，使得群众能够在基层部门得到首次的诊疗。
2015 年 12 月，人社部发布《完善基本医疗保险定点医疗机构协议管理的指导意见》，这一意见的主要内容是将此前的基本医疗保险零售药店资格审查以及对相关机构资格审查的制度进行取消，并代之以直接由医保经办机构和定点的医疗服务机构订立合同的方式，而社会医疗机构只要符合了相关的标准，就有可能更大程度的获取更大范围的保险覆盖。
Isabelle Brun（2014）表示企业应该加强互联网业务，使得自己的营销渠道得到进一步的拓宽，并且利用互联网提升自身的竞争能力和运行效率，使得消费者能够更加方便快捷的购买到其所需要的药品[5]。
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第 2 章 药品营销相关概念及相关理论基础
2.1 药品营销相关概念
2.1.1 药品零售终端
对医药生产制造企业来说，受供求关系影响，以医院和零售药店为主的终端掌握着制药企业的命运。医药行业的业内人士普遍把医药市场分为三大终端，他们分别是三个级别的医学药品市场，被称为了第一，第二和第三终端。
第一，终端的构成主体是公立性质的医院，在当前中国最主要的产品销售渠道就是公立医院，2019 年市场份额占比为 66.6%，是处方药的重点销售领域。2019 年销售额达到 11951 亿元，同比增长 3.6%，公立医院的销售额保持增长态势，但增速持续放缓。
2.1 药品营销相关概念
2.1.1 药品零售终端
对医药生产制造企业来说，受供求关系影响，以医院和零售药店为主的终端掌握着制药企业的命运。医药行业的业内人士普遍把医药市场分为三大终端，他们分别是三个级别的医学药品市场，被称为了第一，第二和第三终端。
第一，终端的构成主体是公立性质的医院，在当前中国最主要的产品销售渠道就是公立医院，2019 年市场份额占比为 66.6%，是处方药的重点销售领域。2019 年销售额达到 11951 亿元，同比增长 3.6%，公立医院的销售额保持增长态势，但增速持续放缓。
第二终端主要是零售药店终端，2019 年市场份额占比为 23.4%。零售药店终端包括实体药店和网上药店两大市场。2019 年实体药店市场销售 4057 亿，同比增长 6.2%；网上药店市场销售额达到 138 亿，同比增长 40%。实体药店药品销售规模中，化学药品占比 51.3%，中成药占比 48.7%。从药品类型看，处方药市场份额为 48.3%，非处方药占 42.4%。北京同仁堂的安宫牛黄丸增长率接近 50%。其中连锁药店又是 OTC 零售的重中之重。连锁药店有统一采购，覆盖面广的优势，在当地有一定的销售规模和良好的口碑，因此药品生产企业直接和连锁药店合作可以减少流通环节更快的打开市场。
第三终端指公立基层医疗机构，2019 年销售占总市场的 10%。2019 年公立基层医疗终端销售额达到 1808 亿，同比增长 8.2%。截止 2019 年年底，我国基层医疗卫生服务网络基本建成，全国有县级医院 1.5 万个，乡镇卫生院 3.6万个，村卫生室 62.2 万个，社区卫生服务中心 9352 个，社区卫生服务站 2.6万个，基本实现每个县都有综合医院和中医院，每个乡镇有一所乡镇卫生院，每个行政村有一所卫生室。随着国家基本医疗体系的建设和发展，加上该市场有覆盖面广的特点，第三终端市场总趋势看好。
每一个医药企业都应该高度重视三大医药终端市场份额的发展趋势，及时调整营销侧重点。
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每一个医药企业都应该高度重视三大医药终端市场份额的发展趋势，及时调整营销侧重点。
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2.2 新医改相关政策
2009 年 4 月 6 日,我国颁布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》(简称新医改),同时也颁布了各种配套的方案。
2009 年，发布《关于建立国家基本药物制度的实施意见》，国家层面对基本药物进行了规定，从数量上来看有 307 个，这一规定真正的全面实现了药品的零差价，满足人民群众基本医疗卫生需求。
2010 年底国家颁布了《关于建立和规范政府基层医疗机构基本药物采购机制指导意见》,这一规定颁发的目的就是对相关药物的招标和投标进行更加科学化的管理。
2015 年，国务院发布《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，其主要内容包括要在 2020 年大规模的提升分级诊疗的能力，使得群众能够在基层部门得到首次的诊疗。
2015 年 12 月，人社部发布《完善基本医疗保险定点医疗机构协议管理的指导意见》，这一意见的主要内容是将此前的基本医疗保险零售药店资格审查以及对相关机构资格审查的制度进行取消，并代之以直接由医保经办机构和定点的医疗服务机构订立合同的方式，而社会医疗机构只要符合了相关的标准，就有可能更大程度的获取更大范围的保险覆盖。
2017 年，国务院印发《关于进一步改革完善生产流通使用政策的若干意见》，意见提出，要推行药品购买和销售“两票制”此项制度的颁布，减少了制造企业到零售终端的流通环节，会降低生产企业的运输和销售成本。
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3.1 YD 制药集团公司基本情况.....................................13
3.1.1 YD 制药集团简介.......................................13
3.1.2 YD 制药营销状况...........................14
第 4 章 YD 制药集团市场营销环境分析...............................24
4.1 中医药行业宏观环境分析................................ 24
4.1.1 新医改背景下行业标准越来越规范..............................24
4.1.2 国民医疗保健消费逐年增高........................ 25
第 5 章 YD 制药集团市场营销策略改进.............................36
5.1 加强产品品牌建设...................................36
5.1.1 提升产品质量标准................................... 36
5.1.2 突出明星产品................................36
第 5 章 YD 制药集团市场营销策略改进
5.1 加强产品品牌建设
对于中成药生产企业来说，品牌建设既可以是单一品种的全方位宣传，以明星产品带动企业的知名度；也可以是企业名牌的老字号打造，通过商标老字号来提升产品的影响力。品牌建设的基础是良好的产品质量和优质的产品线规划以及产品差异化。
5.1.1 提升产品质量标准
YD 制药集团要通过对药品生产的全过程优化提升产品的质量标准，注重产品创新。对产品质量进行更加严格的把控，对产品的生产过程实施责任化的管理方式，制定相关的配套考核机制，严格的按照最新的相关规定进行生产流程和工艺等方面的自行检测和权威机构的认证，对于相关的不足之处，要进行及时的改进，并制定规范化的管理机制，提升在质量审核方面的标准和指标的科学化程度。
对于中成药生产企业来说，品牌建设既可以是单一品种的全方位宣传，以明星产品带动企业的知名度；也可以是企业名牌的老字号打造，通过商标老字号来提升产品的影响力。品牌建设的基础是良好的产品质量和优质的产品线规划以及产品差异化。
5.1.1 提升产品质量标准
YD 制药集团要通过对药品生产的全过程优化提升产品的质量标准，注重产品创新。对产品质量进行更加严格的把控，对产品的生产过程实施责任化的管理方式，制定相关的配套考核机制，严格的按照最新的相关规定进行生产流程和工艺等方面的自行检测和权威机构的认证，对于相关的不足之处，要进行及时的改进，并制定规范化的管理机制，提升在质量审核方面的标准和指标的科学化程度。
5.1.2 突出明星产品
首先，整合现有的产品组合，细化产品品类，选择企业重点大品种进行系统的品牌包装或是根据不同地区的市场需求开展相应的宣传工作。（1）突出重点品种。科学合理的产品结构是发展之本。YD 制药集团的产品线特点是全面，但是没有拳头产品。YD 制药集团应该在现有的产品线中选取优质疗效和工艺稳定的大品种作为今后营销策划宣传的重点，比如芪黄颗粒、止嗽立效片、血府逐瘀丸及金匮肾气丸等。通过进一步的市场细分，重新市场定位等，让集团公司的这些优质品种持续扩大市场份额。
（2）规划产品群组合。从功效上可以划分为止咳祛痰平喘类、壮腰健肾类、心脑血管类等。受由于当代人普遍养成了不良的生活习惯，高血压，高血糖，肥胖等现象越发的普遍，而由这些因素导致的相关疾病发病率居高不下；雾霾、吸烟等严重影响了人类是呼吸系统的健康；熬夜、工作压力大、饮食不规律等生活方式会使身体处于一种亚健康状态，如：脾胃不和、肝火旺盛、失眠脱发等，都可以通过中药或中成药来调节。依据几大类常见的慢性病，公司着力加强品类规划、市场细分和区域划分，如雾霾严重地区重点推广止嗽立效片等呼吸类产品。
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首先，整合现有的产品组合，细化产品品类，选择企业重点大品种进行系统的品牌包装或是根据不同地区的市场需求开展相应的宣传工作。（1）突出重点品种。科学合理的产品结构是发展之本。YD 制药集团的产品线特点是全面，但是没有拳头产品。YD 制药集团应该在现有的产品线中选取优质疗效和工艺稳定的大品种作为今后营销策划宣传的重点，比如芪黄颗粒、止嗽立效片、血府逐瘀丸及金匮肾气丸等。通过进一步的市场细分，重新市场定位等，让集团公司的这些优质品种持续扩大市场份额。
（2）规划产品群组合。从功效上可以划分为止咳祛痰平喘类、壮腰健肾类、心脑血管类等。受由于当代人普遍养成了不良的生活习惯，高血压，高血糖，肥胖等现象越发的普遍，而由这些因素导致的相关疾病发病率居高不下；雾霾、吸烟等严重影响了人类是呼吸系统的健康；熬夜、工作压力大、饮食不规律等生活方式会使身体处于一种亚健康状态，如：脾胃不和、肝火旺盛、失眠脱发等，都可以通过中药或中成药来调节。依据几大类常见的慢性病，公司着力加强品类规划、市场细分和区域划分，如雾霾严重地区重点推广止嗽立效片等呼吸类产品。
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结论
随着国家“新医改”政策陆续实施，YD 制药集团的营销模式已经不能适应新形势的需要。本文以 YD 制药集团为研究对象，收集和整理了集团公司有关产品和渠道各方面的资料，通过设计内部调查问卷和深度访谈的方式，找到当前公司存在的营销方面的问题，针对该集团的营销现状及目前的问题进行探究。运用市场营销相关理论知识，分析当前的中医药经济形势及医药市场的营销环境，结合企业自身的优势，提出营销策略改革的建议。通过本文的研究，可以得出以下结论：
（1）中医药有广阔的市场空间，国家政策的调控进一步规范了我国的医药市场，新医改一系列政策的实施，主要目的就是扩大医疗报销的范围，解决老百姓医保费用的易获得性，将关注点更多的集中到我国城乡居民公共卫生服务体系的建设，因此 YD 集团作为以基本药物目录品种居多的生产厂家应该把关注点更多的放在基层医疗市场上。
随着国家“新医改”政策陆续实施，YD 制药集团的营销模式已经不能适应新形势的需要。本文以 YD 制药集团为研究对象，收集和整理了集团公司有关产品和渠道各方面的资料，通过设计内部调查问卷和深度访谈的方式，找到当前公司存在的营销方面的问题，针对该集团的营销现状及目前的问题进行探究。运用市场营销相关理论知识，分析当前的中医药经济形势及医药市场的营销环境，结合企业自身的优势，提出营销策略改革的建议。通过本文的研究，可以得出以下结论：
（1）中医药有广阔的市场空间，国家政策的调控进一步规范了我国的医药市场，新医改一系列政策的实施，主要目的就是扩大医疗报销的范围，解决老百姓医保费用的易获得性，将关注点更多的集中到我国城乡居民公共卫生服务体系的建设，因此 YD 集团作为以基本药物目录品种居多的生产厂家应该把关注点更多的放在基层医疗市场上。
（2）为适应市场需求，原有的销售策略要适当改进和创新。加强品牌建设，完善健全价格体系，构建多元化的分销渠道、促销方式多样化等。企业一定要以政策为导向同时结合自身优势，制定适合自己的营销策略。
（3）企业的发展离不开创新，作为制药企业，不光要注重技术创新和产品创新，同时也要重视管理创新和营销模式的创新，积极发展网络销售渠道，迎合年轻人的购物习惯。本文在研究过程中存在着很多不足，理论知识还很欠缺，调研的过程也不够深入，对 YD 制药集团营销的现状了解不够彻底，提出的改进措施还需进一步验证。作者将继续学习营销管理等方面的知识，关注 YD 制药集团的发展，继续深入研究这一课题。
参考文献（略）
（3）企业的发展离不开创新，作为制药企业，不光要注重技术创新和产品创新，同时也要重视管理创新和营销模式的创新，积极发展网络销售渠道，迎合年轻人的购物习惯。本文在研究过程中存在着很多不足，理论知识还很欠缺，调研的过程也不够深入，对 YD 制药集团营销的现状了解不够彻底，提出的改进措施还需进一步验证。作者将继续学习营销管理等方面的知识，关注 YD 制药集团的发展，继续深入研究这一课题。
参考文献（略）