1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
国家经济的崛起、移动信息技术的发展，在颠覆人们生活生产方式的同时，也催生了许多新的发展业态。“互联网+”模式的兴起便是得益于信息技术的迅猛发展，既有效提升了社会的信息化水平，又加快了互联网产业与传统产业的融合，同时也衍生出许多创新型产品。手机银行便是银行业与互联网产业融合的产物，成功打破了地域与时间的局限性，将人们随时随地、足不出户办理金融业务的畅想变成了现实。手机银行依赖于快速发展的移动信息技术，并随着智能手机的广泛普及，已经被很多人接受，同时大家也很喜欢这种方式。相较于传统银行业务而言，手机银行时效性强、便捷性突出、业务办理效率高，是商业银行应对互联网金融挑战，培育新的经济增长点，保持与吸引客流的重要手段。不可否认，在“互联网+”模式与金融产业深化融合的当下，手机银行势必将凭借着降低运营成本、提高服务效率、简化业务流程等优势，成为未来商业银行业务发展的重要方向。
手机银行系统客户端是手机银行系统不可或缺的构成部分，是连接银行与用户之间的桥梁，也是银行拓展与维护客户、开展业务的重要窗口，它能够通过干净整洁的页面为银行客户提供多样化、全方位的金融服务，使客户直接在手机银行系统自助购买金融产品；与此同时，手机银行系统客户端与服务端相连，使银行能够定时定向为客户推荐他感兴趣的产品和讯息，同时也能够让银行快速迅捷地解决客户反馈的问题。近几年来，随着互联网金融在金融领域的强势渗透，商业银行逐步重视基于手机银行的服务营销策略，以期通过这种方式增强核心竞争优势，化解发展危机。
3 交通银行 Z 分行手机银行业务营销现状及存在的问题 ........................ 12
交通银行从手机银行业务模式和产品的品质等各方面都对外表现出良性发展的形式。交通银行 Z 分行借助急速发展的经济情况，达到了各类业务快速发展的目的。与此同时，也为更好的支撑经济提供了强劲的动力。交通银行手机银行业务也得到了迅速发展。尽管这样，外部的运营环境和竞争环境的改变在对交通银行 Z 分行在将来的发展提出了新的要求。在推进手机银行业务安全快捷的同时，也形成了银行之间产品服务趋于相同的尴尬场面。这种情况下，形体问题就出现在手机银行业务相关人士面前，也就是通过何种方式发挥出当代手机银行销售的强点。交通银行 Z 分行应该根据自身发展实际，制定科学可行的手机银行销售方案，避免趋于一致化的状况下带来的竞争和风险，为自己“手机银行”的飞速发挥获得更强的优势。所以，本次研究对交通银行 Z 分行的手机银行销售开展特定的研究，在一定范围尚未解决该类问题进行有力的理论和实际的探索。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究综述
TaitF.，DavisR.H.（1989）及 Byers，R.E.，Leder，P.L.（2001）强调银行要想实现可持续发展，就必须要针对客户的需求，提供对应的服务，既要在银行组织方面进行竞争，同时也要在非银行组织方面进行长远发展。20 世纪 80 年代，以安全为第一的网络银行在美国成立，自从成立开始，就在网络上提供 24 小时服务，全年从不间断，包含个人账户信息的查找和款项支付等服务。众所周知，银行的销售和它的成本都是比较高的，所以电子银行一经提出就得到了民众的广泛认可，同时得到了大力传播。截止到目前为止，大多数商业银行都开拓了手机银行业务，并设计了专门的手机银行客户端，这在一定程度上加快了手机银行业务的普及。
1.2.1 国外研究综述
TaitF.，DavisR.H.（1989）及 Byers，R.E.，Leder，P.L.（2001）强调银行要想实现可持续发展，就必须要针对客户的需求，提供对应的服务，既要在银行组织方面进行竞争，同时也要在非银行组织方面进行长远发展。20 世纪 80 年代，以安全为第一的网络银行在美国成立，自从成立开始，就在网络上提供 24 小时服务，全年从不间断，包含个人账户信息的查找和款项支付等服务。众所周知，银行的销售和它的成本都是比较高的，所以电子银行一经提出就得到了民众的广泛认可，同时得到了大力传播。截止到目前为止，大多数商业银行都开拓了手机银行业务，并设计了专门的手机银行客户端，这在一定程度上加快了手机银行业务的普及。
不少学者认为，在互联网时代下，手机银行作为电子银行的一种，成为了银行新的利润增长极，极大地扩大了银行的收益来源。然而，手机银行主要是提供自助服务，这意味着银行人员不能实时解答消费者的疑惑。因此，相较于传统银行业务而言，手机银行业务必须要深挖价值点，要强化用户消费体验。
Luan，P.与 Lin，H.H（2005）基于技术的视角对手机银行展开了深入研究，认为用户对手机银行的信赖度与其使用意愿呈正比。Sulaiman 和 Ainin（2007）则在其研究报告中用户上网的便捷性和获取服务的有效性与手机银行使用频率呈显著正相关性。Kozeta Sevrani 与 Klodiana Gorica（2011）从技术所花费用方面对手机银行的服务花费进行了系统研究，如果经济花费的费用越小，用户对手机银行的接受程度就越高。Teo 和 Aik-Chuan（2012）表示银行服务也会对用户手机银行使用频率产生一定的影响。从上述学者的研究不难看出，用户使用手机银行的意愿主要与手机银行方便使用以及用户对手机银行的认识程度作用。总结为手机银行的方便使用、成本、反应快慢和客户的使用意愿、态度、风险有关联。因此销售方式成为目前各类银行所重点思虑的问题。Catchil（2006）认为销售方式应该伴随网络技术的发展而动态调整。也就是说，在不同的市场环境和技术条件下，销售方式应当呈现出一定的差异性。基于这一观点，该学者表示银行对手机银行业务的销售模式不能一层不变，而应当在不断地实践探索中，顺应当时市场的需求，持续完善与优化。也有学者提出了同样的观点，认为技术革命既催生了手机银行，同时也为其提供了诸多发展机会。
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2 相关理论基础
2.1 手机银行相关概述
2.1.1 手机银行定义
手机银行是以移动信息技术为支撑，以手机等移动设备为载体，支持广大消费者自助购买金融产品的新型金融业务模式，彻底改变了商业银行的业务发展模式，省去用户前往营业网点办理业务的时间与成本，大大提高了金融业务办理的效率，扩大了银行的利润空间。而且在如今移动电子技术广泛普及的当下，人们对智能手机的依赖性显著提升，这也使得手机银行乘上了发展的快车道，迅速占领金融市场，成为了商业银行增强竞争优势、拓展服务渠道的重要工具，同时也是商业银行顺应时代发展，培育新经济增长点的有力法宝。不可否认，相较于原有的电子银行渠道而言，手机银行更为便捷，受众群体更为广泛，渠道资源更为丰富。面对着金融市场激烈的竞争趋势，精准营销与推广手机银行业务成为了当代商业银行提升核心竞争力，提高市场占有率的重点。
2.1 手机银行相关概述
2.1.1 手机银行定义
手机银行是以移动信息技术为支撑，以手机等移动设备为载体，支持广大消费者自助购买金融产品的新型金融业务模式，彻底改变了商业银行的业务发展模式，省去用户前往营业网点办理业务的时间与成本，大大提高了金融业务办理的效率，扩大了银行的利润空间。而且在如今移动电子技术广泛普及的当下，人们对智能手机的依赖性显著提升，这也使得手机银行乘上了发展的快车道，迅速占领金融市场，成为了商业银行增强竞争优势、拓展服务渠道的重要工具，同时也是商业银行顺应时代发展，培育新经济增长点的有力法宝。不可否认，相较于原有的电子银行渠道而言，手机银行更为便捷，受众群体更为广泛，渠道资源更为丰富。面对着金融市场激烈的竞争趋势，精准营销与推广手机银行业务成为了当代商业银行提升核心竞争力，提高市场占有率的重点。
从广义的角度而言，手机银行的内涵丰富，它既涉及支付、结算、信贷等传统银行业务的办理，又开辟了互联网金融渠道，允许消费者直接利用手机银行移动终端线上支付货款。总体来说，手机银行是基于高频无线电技术、互联网等信息的强力支撑，以手机等移动电子设备为载体，在开放、不受时空限制的金融情境下，为广大消费者提供多样化、便捷化金融服务的一种新型金融业态。
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2.2 理论基础
2.2.1 STP 理论
STP 理论主要是企业基于市场细分，选择发展潜力大、与企业经营理念最为契合、购买力最为旺盛的目标客户群体，并在明确市场定位的情况下，通过精准营销的方式向目标市场宣传与推广产品或服务。
市场细分的定义最早是在 20 世纪 50 年代，由温德尔·史密斯提出。后来，美国学者菲利浦·科特勒在前人的基础上，对市场细分理论予以了完善，并提出了著名的“STP理论”，主要有三部分内容构成：一是市场细分，即企业采取市场调研等方式，根据用户的购买意愿、消费习惯、行为偏好、功能需求等各方面的要素，将整个市场划分为若干个子市场，以此为后续市场推广营销奠定基础。值得强调的是，在同一个子市场中，消费者往往存在共性特征，比如需求偏好一致、消费习惯趋同等。二是选择目标市场。个体的需求是多元的，银行所推出的单个产品不可能适应与满足所有的消费群体。不仅如此，受限于银行人力资源、资金等资源的限制，银行也不可能开发所有的子市场，这就要求银行必须要从若干个子市场中选择与自身发展理念一致、或品牌定位趋同的目标市场，作为产品推广营销的主阵地。部分情况下，银行也可以选择发展潜力最大的目标市场，并根据该市场需求，定向研发新产品。三是市场定位。在银行明确了市场目标和目标市场后，还需要确定市场或品牌在市场中的定位，要确保其在消费者心目中留下深刻印象，以此为后续营销策略的实施打下夯实的基础。
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2.2 理论基础
2.2.1 STP 理论
STP 理论主要是企业基于市场细分，选择发展潜力大、与企业经营理念最为契合、购买力最为旺盛的目标客户群体，并在明确市场定位的情况下，通过精准营销的方式向目标市场宣传与推广产品或服务。
市场细分的定义最早是在 20 世纪 50 年代，由温德尔·史密斯提出。后来，美国学者菲利浦·科特勒在前人的基础上，对市场细分理论予以了完善，并提出了著名的“STP理论”，主要有三部分内容构成：一是市场细分，即企业采取市场调研等方式，根据用户的购买意愿、消费习惯、行为偏好、功能需求等各方面的要素，将整个市场划分为若干个子市场，以此为后续市场推广营销奠定基础。值得强调的是，在同一个子市场中，消费者往往存在共性特征，比如需求偏好一致、消费习惯趋同等。二是选择目标市场。个体的需求是多元的，银行所推出的单个产品不可能适应与满足所有的消费群体。不仅如此，受限于银行人力资源、资金等资源的限制，银行也不可能开发所有的子市场，这就要求银行必须要从若干个子市场中选择与自身发展理念一致、或品牌定位趋同的目标市场，作为产品推广营销的主阵地。部分情况下，银行也可以选择发展潜力最大的目标市场，并根据该市场需求，定向研发新产品。三是市场定位。在银行明确了市场目标和目标市场后，还需要确定市场或品牌在市场中的定位，要确保其在消费者心目中留下深刻印象，以此为后续营销策略的实施打下夯实的基础。
公司在为顾客提供服务的过程中，还需要保持与客户的密切沟通，要实时准确地掌握客户的需求，采取主动营销的方式，增进与客户之间的联系，并通过彼此的双向互动，逐步提升客户的忠诚度。另外，在开展营销活动时，4Ps 理论也要求企业加强各个部门之间的协作，明确各部门职责，鼓励全员主动参与，以此为营销活动的顺利开展提供组织保障。
在本次课题研究中，笔者以 4Ps 营销组合理论为指导，吸收与应用了该理论的精华，为交通银行 Z 分行手机银行服务营销策略的优化设计提供了强有力的理论支撑。
...............................在本次课题研究中，笔者以 4Ps 营销组合理论为指导，吸收与应用了该理论的精华，为交通银行 Z 分行手机银行服务营销策略的优化设计提供了强有力的理论支撑。
3.1 交通银行 Z 分行现状 ............................ 12
3.1.1 交通银行 Z 分行概述 ...................... 12
3.1.2 交通银行 Z 分行手机银行业务概述 .................... 13
4 交通银行 Z 分行手机银行业务营销环境分析 ................................ 28
4.1 PEST 分析 .................................... 28
4.1.1 政治环境分析 ..................... 28
4.1.2 经济环境分析 .............................. 28
5 交通银行 Z 分行手机银行业务的营销策略建议 ................................. 37
5.1 STP 营销战略分析 ......................................... 37
5.1.1 交通银行 Z 分行市场细分 .............................. 37
5.1.2 目标市场 .......................... 41
6 交通银行 Z 分行手机银行业务营销策略实施的保障措施
6.1 健全制度管理体系
作为一项领先的资金融通服务以及理念的融合，手机银行业务囊括众多部分，而加强部门之间的合作已成为其优化服务的关键点。为推进这一服务，亟需相关部门逐步加强其营销组织架构建设，并且制定相关的营销策略来推进服务。
（1）健全管理考核机制
交通银行 Z 分行要想使得员工遵守规章制度，按照规章制度履行职责，就必须制定相关的政策法规来约束员工的行为，不断完善规章制度，并且出台相应的文件以及设立银行内部的监管部门来规范员工行为，对于员工违反规章制度的行为采取相应的惩罚措施。
建立新的考核机制，可从以下两方面进行展开，一方面加强对各个部门管理人员进行考核，另一方面，各个部门的管理人员同时也应该对其下属制定相关的绩效考核标准。内在薪酬设计环节，首先是对员工进行技能培训，组织想让员工为其创造更大的价值，就需要为员工提供技能培训，而员工想要提升个人能力，在所从事的领域实现个人价值，则需要相关的而专业知识以及技能作为支撑。因此，进行专业知识以及技能培训是一个双赢的环节。其次是绩效管理以及激励作用，这两项因素可以作为评定员工工作状况的关键环节，将员工的薪酬以与岗位直接挂钩，从根本上解决传统薪酬制度存在的问题，使员工能够意识到考核结果将会对自己的薪酬产生直接影响。为了确保考核结果不会受到考核人员主观因素的影响，必须要制定完善的考核机制，并将其作为一项企业规章制度来践行。
考核标准可以从以下方面进行制定：工作数量，将各部门区分开来，对于不同的部门制定不同的标准，工作数量按照岗位信息系统中所提供的数据为标准；工作质量，组织内部组织专门的抽查小组进行考核，可以以电话录音的方式进行回访抽查，根据抽查结果对员工做出相应的评价；根据考勤等指标得出相应的评价。将以上信息汇总后，将会形成该月的综合考核结果，并由考核部门对于考核结果进行公示。公示期内，员工可以对考评结果提出异议，考核小组应在讨论之后对员工提出的相关异议做出相应的解释。公示期结束之后员工确认签字，作为当月的考核结果。
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6.1 健全制度管理体系
作为一项领先的资金融通服务以及理念的融合，手机银行业务囊括众多部分，而加强部门之间的合作已成为其优化服务的关键点。为推进这一服务，亟需相关部门逐步加强其营销组织架构建设，并且制定相关的营销策略来推进服务。
（1）健全管理考核机制
交通银行 Z 分行要想使得员工遵守规章制度，按照规章制度履行职责，就必须制定相关的政策法规来约束员工的行为，不断完善规章制度，并且出台相应的文件以及设立银行内部的监管部门来规范员工行为，对于员工违反规章制度的行为采取相应的惩罚措施。
建立新的考核机制，可从以下两方面进行展开，一方面加强对各个部门管理人员进行考核，另一方面，各个部门的管理人员同时也应该对其下属制定相关的绩效考核标准。内在薪酬设计环节，首先是对员工进行技能培训，组织想让员工为其创造更大的价值，就需要为员工提供技能培训，而员工想要提升个人能力，在所从事的领域实现个人价值，则需要相关的而专业知识以及技能作为支撑。因此，进行专业知识以及技能培训是一个双赢的环节。其次是绩效管理以及激励作用，这两项因素可以作为评定员工工作状况的关键环节，将员工的薪酬以与岗位直接挂钩，从根本上解决传统薪酬制度存在的问题，使员工能够意识到考核结果将会对自己的薪酬产生直接影响。为了确保考核结果不会受到考核人员主观因素的影响，必须要制定完善的考核机制，并将其作为一项企业规章制度来践行。
考核标准可以从以下方面进行制定：工作数量，将各部门区分开来，对于不同的部门制定不同的标准，工作数量按照岗位信息系统中所提供的数据为标准；工作质量，组织内部组织专门的抽查小组进行考核，可以以电话录音的方式进行回访抽查，根据抽查结果对员工做出相应的评价；根据考勤等指标得出相应的评价。将以上信息汇总后，将会形成该月的综合考核结果，并由考核部门对于考核结果进行公示。公示期内，员工可以对考评结果提出异议，考核小组应在讨论之后对员工提出的相关异议做出相应的解释。公示期结束之后员工确认签字，作为当月的考核结果。
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7 结论与展望
7.1 结论
本文主要是对交通银行 Z 分行进行研究，所以本文研究结论对于 Z 分行具有较为突出的现实意义。交通银行 Z 分行采取相关措施想要提升收集银行业务的发展，首先就需要为其量身定制营销活动。本文首先对交通银行 Z 分行手机银行发展现状进行研究，在发现相关问题的基础上与营销环境进行关联分析，并给出了营销策略的保障方案。本文研究结论如下：
（1）本文通过描述交通银行 Z 分行手机银行业务的营销现状，结合 4Ps 理论，通过问卷调查分析交通银行手机银行业务营销中存在的问题有产品整合程度不高、价格优势难以体现、营销渠道有待拓展、有形展示有待提高等问题。根据 PEST 分析法从政治、经济、社会及技术方面分析交通银行 Z 分行手机银行的环境，根据 SWOT 分析法分析交通银行Z 分行手机银行业务的优势、劣势、机会以及威胁的营销环境。
（2）结合上文分析，针对交通银行 Z 分行手机银行发展现状给出相应的营销策略建议，在手机银行的服务营销环节，需要充分发挥出市场细分、差异价格体系的作用，通过异质竞争的方式提升手机银行的市场竞争力。在产品策略方面，银行需要根据不同客户需求的差异寻找合适的推广方式，使其能够对产品特征具有一定了解。从价格策略角度来看，银行应当坚持免费定价策略，其次根据不同客户的需求满足客户的多元化需求，不断提高客户的忠诚度。就渠道策略来看，网络渠道并通过渠道合作营销策略，拓宽渠道。就促销战略来看，不能仅仅使用传统的促销，通过线上和线下相结合的方式进行促销，通过广告媒体、节日促销以及积分促销。最后结合 Z 分行发展现状提出具有较高针对性的手机银行营销策略保障体系，具体的保障有健全制度管理体系、完善人才培养机制、加强培训工作。
7.1 结论
本文主要是对交通银行 Z 分行进行研究，所以本文研究结论对于 Z 分行具有较为突出的现实意义。交通银行 Z 分行采取相关措施想要提升收集银行业务的发展，首先就需要为其量身定制营销活动。本文首先对交通银行 Z 分行手机银行发展现状进行研究，在发现相关问题的基础上与营销环境进行关联分析，并给出了营销策略的保障方案。本文研究结论如下：
（1）本文通过描述交通银行 Z 分行手机银行业务的营销现状，结合 4Ps 理论，通过问卷调查分析交通银行手机银行业务营销中存在的问题有产品整合程度不高、价格优势难以体现、营销渠道有待拓展、有形展示有待提高等问题。根据 PEST 分析法从政治、经济、社会及技术方面分析交通银行 Z 分行手机银行的环境，根据 SWOT 分析法分析交通银行Z 分行手机银行业务的优势、劣势、机会以及威胁的营销环境。
（2）结合上文分析，针对交通银行 Z 分行手机银行发展现状给出相应的营销策略建议，在手机银行的服务营销环节，需要充分发挥出市场细分、差异价格体系的作用，通过异质竞争的方式提升手机银行的市场竞争力。在产品策略方面，银行需要根据不同客户需求的差异寻找合适的推广方式，使其能够对产品特征具有一定了解。从价格策略角度来看，银行应当坚持免费定价策略，其次根据不同客户的需求满足客户的多元化需求，不断提高客户的忠诚度。就渠道策略来看，网络渠道并通过渠道合作营销策略，拓宽渠道。就促销战略来看，不能仅仅使用传统的促销，通过线上和线下相结合的方式进行促销，通过广告媒体、节日促销以及积分促销。最后结合 Z 分行发展现状提出具有较高针对性的手机银行营销策略保障体系，具体的保障有健全制度管理体系、完善人才培养机制、加强培训工作。
参考文献（略）