第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
精细化工作为当今石油和化学工业中最具活力的新兴领域之一，是新材料的重要组成部分；精细化工产品种类多、附加值高、用途广、产业关联度大，直接服务于国民经济众多行业。精细化工包括医药、粘结剂、有机颜料、涂料、感光材料、石油添加剂和炼制助剂、电子化学品及材料、生物化工制品等 40 多个行业和门类。[1]作为精细化工之一的涂料,是涂于物体表面能形成具有保护、装饰或特殊性能的固态涂料膜的一类液体或固体材料的总称。涂料通常作为工业生产的配套材料，用量虽小但不可或缺。
涂装行业是涂料业与其他产业的连接纽带，涂装掉漆一直是涂装业广泛存在的问题，也是涂料业界长期研究的重点课题。改革开放以来，涂料业与涂装业均粗放式快速发展，涂料掉漆问题没有得到足够的重视。近年来，随着行业的进步，企业的发展，涂料产品进一步高档化、精细化、复合化、功能化，涂料助剂虽然在涂料配方中占比较少,却对控制或增强涂料性能有着至关重要的作用而愈发受到重视。于是能明显提高涂料和多种基材结合力的功能性树脂迎来了发展良机，被作为附着力促进剂广泛应用于多种涂料的配方体系中。
浩特公司自 2002 年成立以来，一直在华东地区推广知名品牌赢创公司的迪高功能性树脂，因附着力好且性能稳定，在业内享有较高的知名度并取得了优异的业绩。2010 年以来，国民经济逐步由粗放式向集约式转变，发展速度也由高速发展向中低速过渡，产业环境也因环保政策等因素发生深刻变化，营销环境在数字化浪潮的冲击下更是有了巨大变迁；功能性树脂的生产经营企业由原来的十几家发展到现在的上百家，新技术、新产品不断涌现，市场竞争渐趋白热化。
风云变幻的市场环境酝酿着各种机遇，激烈的市场竞争又使企业面临各种挑战，在机遇和挑战面前，功能性树脂经营企业如何抓住机遇防患风险，采取何种营销策略来提升企业的竞争力，从而使企业在激烈的市场竞争中获得先机，是功能性树脂经营企业所面临的一个很重要的课题。浩特公司功能性树脂产品经过十几年的高速发展之后，发展速度已经迟缓，产品利润也逐步下滑，在中国经济新常态下，如何扩大营业额并增加利润是浩特公司面临的非常迫切的问题。
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风云变幻的市场环境酝酿着各种机遇，激烈的市场竞争又使企业面临各种挑战，在机遇和挑战面前，功能性树脂经营企业如何抓住机遇防患风险，采取何种营销策略来提升企业的竞争力，从而使企业在激烈的市场竞争中获得先机，是功能性树脂经营企业所面临的一个很重要的课题。浩特公司功能性树脂产品经过十几年的高速发展之后，发展速度已经迟缓，产品利润也逐步下滑，在中国经济新常态下，如何扩大营业额并增加利润是浩特公司面临的非常迫切的问题。
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1.2 研宄方法与研究工具
1.2.1 研究方法
（1）文献研究法
文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。本文通过收集、阅读、整理大量的国内外相关文献，结合浩特公司功能性树脂部门的营销现状，进行深入调研和分析、发现问题、找出原因，并对浩特公司功能性树脂产品的的营销策略提出优化建议。
（2）实地调查法
实地调研是对在实地进行市场调研活动的统称。本文通过实际调研工作，收集了浩特公司大量资料，包括企业的销售报表、工作总结和业务人员出差报告等相关数据；企业产品详细介绍、价格制定策略以及价格水平、渠道建设状况、现行的促销策略等相关资料，所收集的资料真实有效，为本文研究提供了丰富的素材，做出了依据。
1.2.2 研究工具
（1）PEST 分析法
PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治(politics)，E 是经济(economy)，S 是社会(society)，T 是技术(technology)。政治环境包括一个国家或地区的政治制度、方针政策、法律法规等；经济环境是指国民经济发展的现状及未来趋势，企业所面临的产业发展环境和竞争激烈程度等；社会环境反映了一定时期内整个社会一般状况，包括社会道德、文化教育、价值观念等；技术环境是指社会技术总体发展水平及变化趋势，技术变迁、技术突破对企业产生的影响，以及技术对政治、经济、社会的相互作用等。
（2）波特五力模型
波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于 20 世纪 80 年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
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1.2.1 研究方法
（1）文献研究法
文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。本文通过收集、阅读、整理大量的国内外相关文献，结合浩特公司功能性树脂部门的营销现状，进行深入调研和分析、发现问题、找出原因，并对浩特公司功能性树脂产品的的营销策略提出优化建议。
（2）实地调查法
实地调研是对在实地进行市场调研活动的统称。本文通过实际调研工作，收集了浩特公司大量资料，包括企业的销售报表、工作总结和业务人员出差报告等相关数据；企业产品详细介绍、价格制定策略以及价格水平、渠道建设状况、现行的促销策略等相关资料，所收集的资料真实有效，为本文研究提供了丰富的素材，做出了依据。
1.2.2 研究工具
（1）PEST 分析法
PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治(politics)，E 是经济(economy)，S 是社会(society)，T 是技术(technology)。政治环境包括一个国家或地区的政治制度、方针政策、法律法规等；经济环境是指国民经济发展的现状及未来趋势，企业所面临的产业发展环境和竞争激烈程度等；社会环境反映了一定时期内整个社会一般状况，包括社会道德、文化教育、价值观念等；技术环境是指社会技术总体发展水平及变化趋势，技术变迁、技术突破对企业产生的影响，以及技术对政治、经济、社会的相互作用等。
（2）波特五力模型
波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于 20 世纪 80 年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。
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第二章 市场营销相关理论及研究综述
2.1 市场营销基本概念
市场是一个卖家和买家聚集买卖产品的地方。经济学家将市场定义为买卖双方就某一特定产品和品类进行交易的集合。营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需求”。美国市场营销协会作过如下定义：市场营销是个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。
2.1 市场营销基本概念
市场是一个卖家和买家聚集买卖产品的地方。经济学家将市场定义为买卖双方就某一特定产品和品类进行交易的集合。营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需求”。美国市场营销协会作过如下定义：市场营销是个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。
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2.2 市场营销相关理论
2.2.1 4PS 营销理论
杰罗姆·麦卡锡于 1960 年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是 P，再加上策略（Strategy)，所以简称为“4P’s”。
（1）产品（Product）
产品是企业所提供的用以满足个人或组织所需所欲的任何东西，产品既可以是有形的实物产品，也可以是无形的服务或知识等产品。产品处于 4P 的核心位置，是企业活动的中心环节。
（2）价格（Price）
价格是商品同货币交换时单位商品量需要的货币的数量多少。在经济学及营商的过程中，价格是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。
（3）渠道（place）
全称为分销渠道，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。
（4）促销（Promotion）
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。[5]
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2.2.1 4PS 营销理论
杰罗姆·麦卡锡于 1960 年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是 P，再加上策略（Strategy)，所以简称为“4P’s”。
（1）产品（Product）
产品是企业所提供的用以满足个人或组织所需所欲的任何东西，产品既可以是有形的实物产品，也可以是无形的服务或知识等产品。产品处于 4P 的核心位置，是企业活动的中心环节。
（2）价格（Price）
价格是商品同货币交换时单位商品量需要的货币的数量多少。在经济学及营商的过程中，价格是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。
（3）渠道（place）
全称为分销渠道，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。
（4）促销（Promotion）
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。[5]
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3.1 浩特公司及功能性树脂产品概况................ 11
3.1.1 浩特公司简介....................................11
3.1.2 功能性树脂产品简介.................................11
第四章 浩特公司功能性树脂产品营销环境分析................................21
4.1 浩特公司功能性树脂产品的宏观环境分析.........................21
4.1.1 政治法律环境分析.........................21
4.1.2 经济环境分析..................................21
第五章 浩特公司功能性树脂产品顾客需求及特征分析.................... 29
5.1 浩特公司功能性树脂产品的 STP 分析.................................29
5.1.1 浩特公司功能性树脂产品的市场细分..............................29
5.1.2 浩特公司功能性树脂产品的目标市场选择..........................31
第七章 浩特公司功能性树脂产品营销策略优化的保障措施
7.1 加强营销队伍建设
7.1.1 学习型队伍建设
在科技日新月异，知识爆炸的今天，企业要持续发展，必须增强企业的整体能力，提高整体素质；而要提高整体素质就要打造学习型队伍。
建立学习型队伍首先要考虑适用性，其一要与社会环境及相关背景相适应，浩特公司经营精细化工产品，营销队伍的学习自然以专业技能，行业发展趋势为主；其二要与企业的发展阶段相适应，浩特公司现阶段发展正处瓶颈期，营销队伍学习当以经济实用为宜。建设学习队伍其次要考虑效率，学习型队伍建设目的就是为了提高营销队伍的工作能力，因此学习要有计划、要有系统、要不断检测其成效。最后，建设学习型队伍不能急于求成，不能把其当作短期工作，要持之以恒的坚持下去。
敦促销售人员不断学习的方法有二，一是外界的压力迫使营销人员不断自我学习，自我提高；其二就是培训，企业可以通过对销售人员培训，一方面可以提高员对公司的忠诚度增加对公司文化的认同，再则可以快速提升销售人员完成职责的能力。要针对不同工龄销售人员提供不同的培训内容，新员工、老员工以及资深员工要区别开来；公司培训不能走过场，要用抽查、考核、实践等方式对培训效果进行评估。公司培训要规范化长期化，因为市场是不断变化的，学习需要打持久战，不肯学习的销售人员终究会落伍而被淘汰。
7.1.2 服务型队伍建设
随着实体产品差异化逐步缩小，服务差异化已成企业获取竞争优势的重要手段；而服务的成功取决于建立并维持客户为本的关系，为此，服务提供者必须逐步赢得顾客的信任，对顾客尽心尽力，并尽量满足顾客的需要。因此，浩特公司需要加强服务型队伍建设，对营销团队甚至全员加大先进服务意识和理念的培训，并逐步建立员工服务及评估机制。
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7.1 加强营销队伍建设
7.1.1 学习型队伍建设
在科技日新月异，知识爆炸的今天，企业要持续发展，必须增强企业的整体能力，提高整体素质；而要提高整体素质就要打造学习型队伍。
建立学习型队伍首先要考虑适用性，其一要与社会环境及相关背景相适应，浩特公司经营精细化工产品，营销队伍的学习自然以专业技能，行业发展趋势为主；其二要与企业的发展阶段相适应，浩特公司现阶段发展正处瓶颈期，营销队伍学习当以经济实用为宜。建设学习队伍其次要考虑效率，学习型队伍建设目的就是为了提高营销队伍的工作能力，因此学习要有计划、要有系统、要不断检测其成效。最后，建设学习型队伍不能急于求成，不能把其当作短期工作，要持之以恒的坚持下去。
敦促销售人员不断学习的方法有二，一是外界的压力迫使营销人员不断自我学习，自我提高；其二就是培训，企业可以通过对销售人员培训，一方面可以提高员对公司的忠诚度增加对公司文化的认同，再则可以快速提升销售人员完成职责的能力。要针对不同工龄销售人员提供不同的培训内容，新员工、老员工以及资深员工要区别开来；公司培训不能走过场，要用抽查、考核、实践等方式对培训效果进行评估。公司培训要规范化长期化，因为市场是不断变化的，学习需要打持久战，不肯学习的销售人员终究会落伍而被淘汰。
7.1.2 服务型队伍建设
随着实体产品差异化逐步缩小，服务差异化已成企业获取竞争优势的重要手段；而服务的成功取决于建立并维持客户为本的关系，为此，服务提供者必须逐步赢得顾客的信任，对顾客尽心尽力，并尽量满足顾客的需要。因此，浩特公司需要加强服务型队伍建设，对营销团队甚至全员加大先进服务意识和理念的培训，并逐步建立员工服务及评估机制。
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第八章 结论与展望
8.1 主要结论
近年来，在环保政策和电子商务的冲击下，化工企业的营销环境已发生深刻变化。浩特公司虽有十多年的功能性树脂产品市场经营经验，但现行的营销策略已落后于时代存在较多问题。本文应用市场营销相关理论对浩特公司功能性树脂的营销现状深入分析，发现其存在的主要问题，然后结合顾客需求与特征分析，提出了适合当下营销环境的优化措施。
8.1 主要结论
近年来，在环保政策和电子商务的冲击下，化工企业的营销环境已发生深刻变化。浩特公司虽有十多年的功能性树脂产品市场经营经验，但现行的营销策略已落后于时代存在较多问题。本文应用市场营销相关理论对浩特公司功能性树脂的营销现状深入分析，发现其存在的主要问题，然后结合顾客需求与特征分析，提出了适合当下营销环境的优化措施。
本文的研究结论主要有：（1）浩特公司功能性树脂产品近年来销售疲软，利润下滑，虽受市场环境营销较大，但公司营销策略上也存在较多问题。公司营销策略主要存在产品结构单一、定价较粗放、营销渠道精耕不足、促销方式效率较低、对环境变化反应滞后等问题。（2）依据浩特公司功能性树脂产品的营销环境及顾客需求和特征分析得出的结论，对公司的营销策略提出了优化建议，主要建议有：①在产品策略上增加配套产品、努力开发产品应用新领域、加大新产品的开发力度和提高服务质量。②在价格策略上要把握产品价格主要影响因素，精耕差异定价策略，应用各种价格条款区别定价，开展线上交易则要求线上线下相结合；通过价格调整达到资金流转与利润的平衡。③在渠道建设上，进一步完善现有渠道的前提下开展电子商务渠道的建设。④在促销策略上适度减少原有的展会模式、加强并整合网络宣传信息、提升人员推销的效率。（3）为了公司营销策略优化建议得到有效实行，给出了相应的保障实施：加强营销队伍建设，健全客户管理及服务体系，树立客户需求和关系营销理念，注意风险防控，培育优良的企业文化。
总之，面对严峻复杂的经济形势、严苛高压的环保管控、跌宕起伏的市场竞争环境，中小化工企业应充分利用自身拥有的资源和能力深耕市场、严控风险；顺应市场环境的不断变化，以市场为导向精细化运营。
参考文献（略）
参考文献（略）