第一章 前言
1.1 研究背景
1.1.1 行业背景
2017 年国际糖尿病联盟发布的最新糖尿病地图显示，全球糖尿病发病率成快速上升的趋势，预计将从 2017 年的 4.25 亿增长到 2045 年的 6.29 亿①，如图1-1 所示。
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1.2 研究意义
雅培瞬感营销渠道管理优化策略研究的意义有：
（1）解决雅培瞬感推广的业务发展问题。在公司内部优化管理流程和组织架构，提高员工的个人能力，在外部优化营销渠道，筛选优质的代理商，摆脱目前市场开拓和发展的困境，找到中国市场快速增长的方法，为雅培全球增长发力；
（2）对于医疗领域来说，由于其行业的特殊性，营销渠道的问题研究比较有限。雅培瞬感属于医疗领域，在当前的大环境下，研究雅培瞬感营销渠道的问题对于医疗行业的产品包括药品具有一定的参考和借鉴作用；
（3）对于医疗器械产品特别是新产品来说，研究瞬感的营销渠道问题可以为新产品上市和推广提供参考。论文提出的解决方案，可为国内外医疗器械产品特别是新产品在中国市场的推广提供思路，同时也可对医疗器械行业营销渠道未来的发展趋势提供方向。
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第二章 相关理论与研究综述
2.1 相关概念界定
2.1.1 营销渠道的概念
营销，主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程[1]。营销是一个系统工程，主要有 4 个环节支撑整个营销体系-产品、盈利方式、销售渠道和传播渠道。营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[2]。
2.1.2 营销渠道管理的内涵营销渠道管理是管理在营销渠道领域中的体现。根据营销渠道的定义，营销渠道管理的内涵可以从四个方面来解释：
（1）管理的目的是使整个渠道的运行高效并富有成效；
（2）管理的对象有可能是其他的企业或个人，也有可能是企业内部的员工，包括了营销渠道中的所有参与者；
（3）管理的内容是渠道的各种功能流，如实物、资金、信息、促销等；
（4）渠道管理者通过执行计划、组织、激励和控制的管理职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动[3]。
2.1 相关概念界定
2.1.1 营销渠道的概念
营销，主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程[1]。营销是一个系统工程，主要有 4 个环节支撑整个营销体系-产品、盈利方式、销售渠道和传播渠道。营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[2]。
2.1.2 营销渠道管理的内涵营销渠道管理是管理在营销渠道领域中的体现。根据营销渠道的定义，营销渠道管理的内涵可以从四个方面来解释：
（1）管理的目的是使整个渠道的运行高效并富有成效；
（2）管理的对象有可能是其他的企业或个人，也有可能是企业内部的员工，包括了营销渠道中的所有参与者；
（3）管理的内容是渠道的各种功能流，如实物、资金、信息、促销等；
（4）渠道管理者通过执行计划、组织、激励和控制的管理职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动[3]。
2.1.3 营销渠道管理的特点
管理对象的独特性，决定了营销渠道管理有着不同于其他管理的特点，其特点可以概括为以下四个方面：
（1）营销渠道管理涉及的当事人不属于同一个企业，这些当事人的关系是平等的合作关系，而不是主从关系；
（2）营销渠道管理是跨组织管理，所以目标也是跨组织的；
（3）营销渠道管理要综合考虑本企业甚至所有渠道参与者做什么、怎样做；
（4）在管理方式上，跨组织管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范[3]。
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2.2 基础理论
2.2.1 营销渠道结构理论
营销渠道结构理论是以渠道效率和效益为研究重点的理论，是通过运用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。该理论由韦尔德于 1916年开始研究[4]。在其研究成果的影响下，西方其他学者对渠道结构理论的深入研究在 1954-1973近 20 年间达到高峰。具有代表性的人物有奥德逊[5]和麦克马蒙[6]。奥德逊重视经济效率，麦克马蒙重视营销体系的协调。国内营销渠道管理的研究由于起步晚，研究时间短，其权威性和实践性有待商榷。但不可否认的是国内的研究也取得了一定的成果。国内的主要研究方向集中在渠道的效益、组织体系及模式、网络与渠道创新等方面。在渠道结构研究中比较有代表性的人物是李春歌[7]、梁新弘[8]、王海燕[9]。国内外研究渠道结构的学者如下表所示。
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第三章 雅培瞬感营销及渠道管理现状评价.................. 15管理对象的独特性，决定了营销渠道管理有着不同于其他管理的特点，其特点可以概括为以下四个方面：
（1）营销渠道管理涉及的当事人不属于同一个企业，这些当事人的关系是平等的合作关系，而不是主从关系；
（2）营销渠道管理是跨组织管理，所以目标也是跨组织的；
（3）营销渠道管理要综合考虑本企业甚至所有渠道参与者做什么、怎样做；
（4）在管理方式上，跨组织管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范[3]。
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2.2 基础理论
2.2.1 营销渠道结构理论
营销渠道结构理论是以渠道效率和效益为研究重点的理论，是通过运用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。该理论由韦尔德于 1916年开始研究[4]。在其研究成果的影响下，西方其他学者对渠道结构理论的深入研究在 1954-1973近 20 年间达到高峰。具有代表性的人物有奥德逊[5]和麦克马蒙[6]。奥德逊重视经济效率，麦克马蒙重视营销体系的协调。国内营销渠道管理的研究由于起步晚，研究时间短，其权威性和实践性有待商榷。但不可否认的是国内的研究也取得了一定的成果。国内的主要研究方向集中在渠道的效益、组织体系及模式、网络与渠道创新等方面。在渠道结构研究中比较有代表性的人物是李春歌[7]、梁新弘[8]、王海燕[9]。国内外研究渠道结构的学者如下表所示。
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3.1 雅培中国瞬感产品概述........................................15
3.1.1 雅培中国基本概况..................................15
3.1.2 瞬感产品基本概述..............................17
第四章 雅培瞬感营销渠道管理的优化策略......................... 32
4.1 优化原则和目标.........................................32
4.1.1 优化原则...................................32
4.1.2 优化目标.................................33
第五章 雅培瞬感营销渠道管理优化策略实施与保障措施.................46
5.1 实施的难点及重点..........................46
5.1.1 实施的难点................................46
5.1.2 实施的重点....................................47
第五章 雅培瞬感营销渠道管理优化策略实施与保障措施
5.1 实施的难点及重点
5.1.1 实施的难点
现代市场环境瞬息万变，任何方案的实施都不会一帆风顺。从根本上说，实施的难点源于一些不确定性因素。
（1）跨部门合作
方案的顺利实施离不开各部门的合作，因为各部门的考核标准不一样，在沟通和合作方面就存在问题。对于雅培瞬感而言，销售部门的考核指标就是完成销售任务，而商务部门考核的指标是预估发货的准确性，财务部门是费用的控制。销售部门为了完成任务可能会存在一些备货的行为，备货意味着超出发货计划，意味着更多的费用投入，明显违背了商务部门和财务部门的考核标准，所以在实施计划的时候需要提前做好沟通。
（2）经销商入选和淘汰
渠道建设和管理是一项长期的过程，在短时间内挑选到契合公司发展的合适的经销商并不容易。同时，淘汰掉不合格的经销商也是一项艰难的工程。很多都是与公司合作十几年的经销商，经销商之间，经销商与公司内部人员之间存在着千丝万缕的复杂关系，淘汰一个经销商有可能意味着动了某些人的利益，在实施的时候就会受到阻力。
5.1.1 实施的难点
现代市场环境瞬息万变，任何方案的实施都不会一帆风顺。从根本上说，实施的难点源于一些不确定性因素。
（1）跨部门合作
方案的顺利实施离不开各部门的合作，因为各部门的考核标准不一样，在沟通和合作方面就存在问题。对于雅培瞬感而言，销售部门的考核指标就是完成销售任务，而商务部门考核的指标是预估发货的准确性，财务部门是费用的控制。销售部门为了完成任务可能会存在一些备货的行为，备货意味着超出发货计划，意味着更多的费用投入，明显违背了商务部门和财务部门的考核标准，所以在实施计划的时候需要提前做好沟通。
（2）经销商入选和淘汰
渠道建设和管理是一项长期的过程，在短时间内挑选到契合公司发展的合适的经销商并不容易。同时，淘汰掉不合格的经销商也是一项艰难的工程。很多都是与公司合作十几年的经销商，经销商之间，经销商与公司内部人员之间存在着千丝万缕的复杂关系，淘汰一个经销商有可能意味着动了某些人的利益，在实施的时候就会受到阻力。
（3）经销商的控制
对角线理论认为，随着时代的变化，渠道权力由最初的生产商转移到发展时期的经销商拥有，最终在步入成熟期时将由消费者拥有[18]。在渠道管理中，随着瞬感的市场不断扩大，渠道参与者的权力也在不断发生变化，公司在渠道管理中的主动权慢慢减弱，对渠道的控制逐渐丧失，最终对公司的渠道管理提出挑战。
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第六章 研究结论与研究展望对角线理论认为，随着时代的变化，渠道权力由最初的生产商转移到发展时期的经销商拥有，最终在步入成熟期时将由消费者拥有[18]。在渠道管理中，随着瞬感的市场不断扩大，渠道参与者的权力也在不断发生变化，公司在渠道管理中的主动权慢慢减弱，对渠道的控制逐渐丧失，最终对公司的渠道管理提出挑战。
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6.1 研究结论
论文以雅培中国瞬感产品为研究对象，以其营销渠道管理优化策略为研究主题，在相关理论的指导下，结合问卷调查和深度访谈，从营销渠道结构、营销渠道行为和营销渠道关系三个方面来分析营销渠道管理存在问题的主要原因，并提出相应的优化策略。经过对案例的调查研究，本论文的主要结论如下：
（1）优化瞬感的营销渠道管理，提高渠道的运作效率是公司急需解决的问题。雅培瞬感 2018 年 5 月中国上市，属于新上市的产品，但是在推广中进展缓慢，深入分析发现是因为瞬感借用了原血糖仪和血糖试纸的营销渠道，在渠道运营中暴露出了很多问题，如原渠道已不能满足新产品的要求，原经销商实力和能力已不能满足现阶段的要求，渠道控制和管理出现问题，渠道冲突等，严重影响瞬感在中国市场的销售。
（2）瞬感营销渠道管理存在的问题，其原因主要有以下四个方面：一是渠道结构不能与时俱进，传统的营销渠道已不能满足公司的要求；二是渠道监管存在不足导致渠道控制出现问题；三是经销商实力和渠道管理者的素质和能力不足导致渠道效率低下；四是信息极度不对称，导致沟通成本增加，造成资源浪费。
（3）论文针对性地提出瞬感营销渠道管理的优化策略，包括优化公司营销渠道结构、优化公司营销渠道控制策略、优化公司营销渠道管理、建立营销渠道信息化平台。这些优化措施能够帮助雅培公司提高渠道效率，摆脱目前在中国业务发展的困境。
以上优化策略，不但对于改善雅培瞬感营销渠道管理有积极的作用，而且对于整个医疗器械行业，对以代理为主的医药行业甚至是大健康产业的营销渠道管理也有借鉴作用。
参考文献（略）