第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济的高速发展，金融行业发展日趋成熟，金融资产将成为未来居民财富增值的主要来源。国内第一批十家公募基金管理公司在 1998 年和 1999 年成立，随着资本市场大发展，共计 134 家公募基金管理公司已经在上海、北京、深圳、广州等地涌现。基金作为目前投资门槛最低的大众理财工具之一，已经成为广大中小投资者除银行之外最大的投资渠道，是 A 股市场最主要的专业机构投资者，是普惠金融的实践者和推动者。
公募基金是具有普惠金融特点的大众投资工具，购买门槛通常是 1000 元以上甚至 1 元以上，受到广大投资者欢迎。截至 2019 年底，全部基金投资者个人和机构分别占基金市值的 50%，其中股票型和混合型个人投资者占比较多为 60%，债券基金主要被机构持有 90%，货币和 QDII（投资海外）基金都是个人投资者占多数分别是 57%和 73%。可见，除了债券基金，个人投资者持有的基金市值超过机构投资者。
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济的高速发展，金融行业发展日趋成熟，金融资产将成为未来居民财富增值的主要来源。国内第一批十家公募基金管理公司在 1998 年和 1999 年成立，随着资本市场大发展，共计 134 家公募基金管理公司已经在上海、北京、深圳、广州等地涌现。基金作为目前投资门槛最低的大众理财工具之一，已经成为广大中小投资者除银行之外最大的投资渠道，是 A 股市场最主要的专业机构投资者，是普惠金融的实践者和推动者。
公募基金是具有普惠金融特点的大众投资工具，购买门槛通常是 1000 元以上甚至 1 元以上，受到广大投资者欢迎。截至 2019 年底，全部基金投资者个人和机构分别占基金市值的 50%，其中股票型和混合型个人投资者占比较多为 60%，债券基金主要被机构持有 90%，货币和 QDII（投资海外）基金都是个人投资者占多数分别是 57%和 73%。可见，除了债券基金，个人投资者持有的基金市值超过机构投资者。
公募基金是具有较高回报和盈利概率的资产配置工具。过去十五年（2005.1.1—2019.12.31），偏股型基金平均年化收益率为 13.53%，债券型基金平均年化收益率为 6.97%。在 2019 年，各类别基金均获得不错的正收益，参与统计的 787 只股票基金平均上涨 39.80%，参与统计的 2086 只混合基金平均上涨35.04%，参与统计的 1224 只债券基金平均上涨 5.97%。
“酒香也怕巷子深”，基金产品需要营销渠道来帮助销售，基金产品的好业绩也需要营销渠道来宣传。基金公司没有大量基础的客户群体，无法将产品宣传到每一位客户。同时基金产品业绩具有一定的波动性，需要投资顾问为客户匹配好风险承受能力，基金公司也无法承受大量投资顾问所带来的人力成本。所以国内基金公司成立之初，就需要依靠强有力的营销渠道来拓展业务。当前，资产市场波动性较大、基金产品高度同质化、主题型产品普适性较差的情况下，营销渠道管理的重要性进一步提升，成为基金公司提升规模和盈利的必争之地。..........................
1.2 研究内容
本文以汉盛基金公司的营销渠道管理现状为例，从营销渠道管理理论出发，分析问题和原因，从渠道结构设计、渠道行为管理、渠道关系维护等方面提出优化策略。
本文以汉盛基金公司的营销渠道管理现状为例，从营销渠道管理理论出发，分析问题和原因，从渠道结构设计、渠道行为管理、渠道关系维护等方面提出优化策略。
第一部分绪论，阐述了本文研究的背景和意义、研究内容和研究方法。
第二部分阐述相关理论基础，包括营销组合理论、营销渠道管理理论，回顾了基金营销渠道管理相关研究。
第三部分介绍汉盛基金营销渠道管理现状，包括汉盛基金概况和基金产品情况，分析目前营销渠道管理的问题及原因。 第四部分提出汉盛基金营销渠道管理的优化策略，包括优化营销渠道结构、加强营销渠道成员行为管理、重构营销渠道成员关系。
第五部分提出汉盛基金营销渠道管理优化策略的保障措施，包括规章制度保障、人力资源保障、营销支持保障。
第六部分是本文的主要结论和研究展望。
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第二部分阐述相关理论基础，包括营销组合理论、营销渠道管理理论，回顾了基金营销渠道管理相关研究。
第三部分介绍汉盛基金营销渠道管理现状，包括汉盛基金概况和基金产品情况，分析目前营销渠道管理的问题及原因。 第四部分提出汉盛基金营销渠道管理的优化策略，包括优化营销渠道结构、加强营销渠道成员行为管理、重构营销渠道成员关系。
第五部分提出汉盛基金营销渠道管理优化策略的保障措施，包括规章制度保障、人力资源保障、营销支持保障。
第六部分是本文的主要结论和研究展望。
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第二章 相关理论基础
2.1 营销组合理论
2.1.1 营销 4P 理论
营销 4P 理论，取的是 Product、Price、Place 和 Promotion 四个英文单词的首字母，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，来自于 20 世纪 60 年代，麦卡锡（McCarthy）所著的《基础营销学》，该理论被称为营销理论的重中之重。面对纷繁复杂的营销市场环境，如何能找出最关键的影响因素，提高营销的整体效率，4P 理论提炼出产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略回答了这一问题，对于市场营销的理论研究和实践工作带来了长远的影响。
从实质上来说，4P 理论从产品、价格、渠道、促销四个方面拆解了营销过程，认为企业应该做好产品的基础上，制定合理的价格，充分利用营销渠道的力量，结合促销活动，实现产品销量，达成公司营销目标。同时，在当前激烈的市场竞争环境下，简单罗列这四个因素并不能有效提升产品销量，需要因地制宜、因时制宜，将四个因素有机组合起来，做好优化融合与组织协调，发挥其最大的作用，将产品销量有效提升。
2.1 营销组合理论
2.1.1 营销 4P 理论
营销 4P 理论，取的是 Product、Price、Place 和 Promotion 四个英文单词的首字母，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，来自于 20 世纪 60 年代，麦卡锡（McCarthy）所著的《基础营销学》，该理论被称为营销理论的重中之重。面对纷繁复杂的营销市场环境，如何能找出最关键的影响因素，提高营销的整体效率，4P 理论提炼出产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略回答了这一问题，对于市场营销的理论研究和实践工作带来了长远的影响。
从实质上来说，4P 理论从产品、价格、渠道、促销四个方面拆解了营销过程，认为企业应该做好产品的基础上，制定合理的价格，充分利用营销渠道的力量，结合促销活动，实现产品销量，达成公司营销目标。同时，在当前激烈的市场竞争环境下，简单罗列这四个因素并不能有效提升产品销量，需要因地制宜、因时制宜，将四个因素有机组合起来，做好优化融合与组织协调，发挥其最大的作用，将产品销量有效提升。
2.1.2 营销 4C 理论
在 20 世纪 90 年代，罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）著作《4P 退休 4C登场》，他提出 4C 营销理论，可以与 4P 理论相对应。 4Cs 营销理论同样取的是Customer、Cost、Convenience 和 Communication 四个英文单词的首字母，即顾客策略、成本策略、便利策略和沟通策略。这一理论改变了 4P 理论以产品为主体的营销理论，而主要以顾客的需求为导向，进行四个新要素的定义与组合。
从顾客策略来讲，以顾客的需求为导向，即从各类顾客的生活经验、文化水平、工作情况、家庭条件、个人性格等方面出发，每个人对产品的需求不一样，或者说对于产品的关注点不一样，要了解和掌握顾客的不同偏好比较难，要销售对应的产品也比较难，所以 4Cs 理论认为，要专注顾客的需求不能停留于表面，而应该执行于从产品开发到销售的全流程。从成本策略来讲，顾客为满足其需求所能够愿意承担的成本不仅包含金钱，还有承担的心理压力和降低风险所花费的时间、精力。从便利策略来讲，要更多关注顾客的便利性，提升客户体验，做好售前、售中和售后服务工作。从沟通策略来讲，企业应该尝试通过各种途径与顾客建立新型的沟通关系，而不是单纯的买卖方关系，实现长久的销量增长。
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从顾客策略来讲，以顾客的需求为导向，即从各类顾客的生活经验、文化水平、工作情况、家庭条件、个人性格等方面出发，每个人对产品的需求不一样，或者说对于产品的关注点不一样，要了解和掌握顾客的不同偏好比较难，要销售对应的产品也比较难，所以 4Cs 理论认为，要专注顾客的需求不能停留于表面，而应该执行于从产品开发到销售的全流程。从成本策略来讲，顾客为满足其需求所能够愿意承担的成本不仅包含金钱，还有承担的心理压力和降低风险所花费的时间、精力。从便利策略来讲，要更多关注顾客的便利性，提升客户体验，做好售前、售中和售后服务工作。从沟通策略来讲，企业应该尝试通过各种途径与顾客建立新型的沟通关系，而不是单纯的买卖方关系，实现长久的销量增长。
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2.2 营销渠道管理相关理论
营销渠道管理理论，在企业进行营销渠道的搭建、增加和维护时，能够有效指导企业做好营销渠道工作，协调组织架构，合理分配利益，维护客情关系，最终实现产品销量增长和企业效益增加。
营销渠道管理理论可以分为三个研究领域，营销渠道结构理论、营销渠道行为理论和营销渠道关系理论。营销渠道结构理论，有助于战略性地规划好营销渠道的设计方式，发挥各项优势，达到产品销售的最大效率；营销渠道行为理论，有助于理解并缓和在管理过程中的矛盾与冲突，通过谈判、沟通等方式合理分配利益；营销渠道关系理论，有助于正确选择和评价渠道合作伙伴，构建共同的发展愿景，建立相互信任的合作关系，减少不必要的摩擦成本。
2.2.1 营销渠道结构理论
从营销渠道结构理论来看，企业应该根据 4P 理论中的产品、价格、促销三个营销要素提前设计营销渠道，包括长度、宽度等模式，以实现销售目标。长度即营销渠道的层级或者分支机构数目，或者是不同层级的销售成员的人数，可以分为长渠道和短渠道，长渠道主要是经销、代理、批发，短渠道主要是直销、互联网平台等。宽度即同一层次选中中间商的数目或专业性来划分，宽渠道主要是大众消费品，能够迅速提高销量，窄渠道主要是专业性强或者特殊性商品，有明确指向性和针对性。渠道结构主要遵循企业的战略目标、产品特点和消费者特点，考虑顾客需求、最大效率、利益均沾、分工合作、覆盖适度等导向。
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营销渠道管理理论，在企业进行营销渠道的搭建、增加和维护时，能够有效指导企业做好营销渠道工作，协调组织架构，合理分配利益，维护客情关系，最终实现产品销量增长和企业效益增加。
营销渠道管理理论可以分为三个研究领域，营销渠道结构理论、营销渠道行为理论和营销渠道关系理论。营销渠道结构理论，有助于战略性地规划好营销渠道的设计方式，发挥各项优势，达到产品销售的最大效率；营销渠道行为理论，有助于理解并缓和在管理过程中的矛盾与冲突，通过谈判、沟通等方式合理分配利益；营销渠道关系理论，有助于正确选择和评价渠道合作伙伴，构建共同的发展愿景，建立相互信任的合作关系，减少不必要的摩擦成本。
2.2.1 营销渠道结构理论
从营销渠道结构理论来看，企业应该根据 4P 理论中的产品、价格、促销三个营销要素提前设计营销渠道，包括长度、宽度等模式，以实现销售目标。长度即营销渠道的层级或者分支机构数目，或者是不同层级的销售成员的人数，可以分为长渠道和短渠道，长渠道主要是经销、代理、批发，短渠道主要是直销、互联网平台等。宽度即同一层次选中中间商的数目或专业性来划分，宽渠道主要是大众消费品，能够迅速提高销量，窄渠道主要是专业性强或者特殊性商品，有明确指向性和针对性。渠道结构主要遵循企业的战略目标、产品特点和消费者特点，考虑顾客需求、最大效率、利益均沾、分工合作、覆盖适度等导向。
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第三章汉盛基金公司营销渠道管理现状分析 ................. 10
3.1 汉盛基金公司简介 ....................... 10
3.2 汉盛基金公司产品简介 ...................................... 11
3.3 汉盛基金公司营销渠道管理现状 .............................. 12
第四章 汉盛基金公司营销渠道管理策略优化 .......................... 23
4.1 优化营销渠道结构 ........................... 23
4.1.1 调整营销组织架构 .............................. 23
4.1.2 加强传统渠道基层网点管理 .............................. 24
第五章 汉盛基金公司营销渠道管理优化策略的保障措施 ...... 36
5.1 规章制度保障 ....................... 36
5.2 人力资源保障 ......................... 37
5.3 营销支持保障 .................................. 38
第五章 汉盛基金公司营销渠道管理优化策略的保障措施
5.1 规章制度保障
规章制度是文本化、规范化地落实一系列优化策略的保障，能够减少各部门和条线执行上的冲突和矛盾，有效提升企业的运营效率，降低企业的不必要运营成本。本文提出的汉盛基金公司营销组织架构等设想，需要充分考虑现实情况，适当划分营销中心，增聘渠道经理，加强内部培训等措施，必须在规章制度予以确认和保障，需要公司管理层的理解和支持。
在公募基金营销渠道竞争日趋白热化的当前，营销渠道合作的维持、活动的开展、策略的实施更需要公司管理层的支持。
对于汉盛基金可以建设营销渠道管理委员会，定期组织零售业务部、电子商务部、营销策划部、客户服务部等各职能部门召开会议，对营销渠道管理方向、策略等做出部署。
成立专门的营销渠道管理委员会之外，还应该通过各项集体活动、公益活动活动，在全公司上下倡导正确的企业文化和营销理念，树立品牌健康形象，树立服务客户、服务前台的理念。汉盛基金要积极推动企业文化建设，采取有效手段确保企业文化落地生根，增强营销团队的凝聚力、向心力。
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规章制度是文本化、规范化地落实一系列优化策略的保障，能够减少各部门和条线执行上的冲突和矛盾，有效提升企业的运营效率，降低企业的不必要运营成本。本文提出的汉盛基金公司营销组织架构等设想，需要充分考虑现实情况，适当划分营销中心，增聘渠道经理，加强内部培训等措施，必须在规章制度予以确认和保障，需要公司管理层的理解和支持。
在公募基金营销渠道竞争日趋白热化的当前，营销渠道合作的维持、活动的开展、策略的实施更需要公司管理层的支持。
对于汉盛基金可以建设营销渠道管理委员会，定期组织零售业务部、电子商务部、营销策划部、客户服务部等各职能部门召开会议，对营销渠道管理方向、策略等做出部署。
成立专门的营销渠道管理委员会之外，还应该通过各项集体活动、公益活动活动，在全公司上下倡导正确的企业文化和营销理念，树立品牌健康形象，树立服务客户、服务前台的理念。汉盛基金要积极推动企业文化建设，采取有效手段确保企业文化落地生根，增强营销团队的凝聚力、向心力。
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第六章 结论与展望
6.1 主要结论
本文以营销渠道结构、营销渠道行为和营销渠道关系三个领域为观察视角，分析了汉盛基金营销渠道管理现状，分析归纳了存在的问题。一是营销渠道失衡，表现为组织架构有待调整，银行渠道形成霸权，营销渠道利用率低；二是营销渠道行为不受控，表现为缺乏控制力，渠道营销成本居高不下，营销渠道冲突严重；三是营销渠道关系不合理，渠道关系战略缺失和激励方向迷失。
针对三个问题，提出了优化策略：一是优化营销渠道结构，调整营销组织架构、加强传统渠道基层网点管理，培育互联网直销渠道忠实客户；二是加强营销渠道成员行为管理，包括激励管理、控制管理和冲突管理；三是重构营销渠道成员关系，建立战略渠道伙伴关系，做好渠道协调与维护、渠道绩效评估与创新。
最后提出三方面的保障措施，一是规章制度保障，确保运作规范有序；二是人力资源保障，确保员工的主动性和积极性；三是营销支持保障，关注营销人员和投资者需求。
汉盛基金在营销渠道管理上的现状与问题在基金行业中普遍存在，本文给出的汉盛基金营销渠道管理优化策略同样对优化基金行业营销渠道管理具有参考意义。
参考文献（略）
6.1 主要结论
本文以营销渠道结构、营销渠道行为和营销渠道关系三个领域为观察视角，分析了汉盛基金营销渠道管理现状，分析归纳了存在的问题。一是营销渠道失衡，表现为组织架构有待调整，银行渠道形成霸权，营销渠道利用率低；二是营销渠道行为不受控，表现为缺乏控制力，渠道营销成本居高不下，营销渠道冲突严重；三是营销渠道关系不合理，渠道关系战略缺失和激励方向迷失。
针对三个问题，提出了优化策略：一是优化营销渠道结构，调整营销组织架构、加强传统渠道基层网点管理，培育互联网直销渠道忠实客户；二是加强营销渠道成员行为管理，包括激励管理、控制管理和冲突管理；三是重构营销渠道成员关系，建立战略渠道伙伴关系，做好渠道协调与维护、渠道绩效评估与创新。
最后提出三方面的保障措施，一是规章制度保障，确保运作规范有序；二是人力资源保障，确保员工的主动性和积极性；三是营销支持保障，关注营销人员和投资者需求。
汉盛基金在营销渠道管理上的现状与问题在基金行业中普遍存在，本文给出的汉盛基金营销渠道管理优化策略同样对优化基金行业营销渠道管理具有参考意义。
参考文献（略）