第 1 章 绪论
1.1 研究背景
我国瑜伽市场的传统产业链是以课程服务为核心，向上延伸为瑜伽服装、器材、瑜伽知识普及、教练培训组织，中游为各类瑜伽生活馆、工作室等，下游是广大瑜伽锻炼爱好者，在瑜伽产业链上，最早出现的是瑜伽服装和各种教学辅助器具生产厂商，但是由于瑜伽产业链的上游产品的市场需求较为固定，竞争激烈，所以利润率相对较低，而大部分价值都集中体现在产业链中游，即瑜伽生活馆、工作室。而我国线下瑜伽馆的盈利模式中，有超过 80%的收入主要来自于课程服务，课程收费一般按次或月、季、年收取，也有按一套课程的单价收取，一般而言瑜伽年卡的费用约为 5000 元-35000 元不等，其授课方式分为一对一教学、小班教学或大班教学，一对一教学最贵，大班教学最为普遍。然而，随着互联网技术的快速推广与普及，人们对生活消费的需求从过去的价格与价值优先，升级成为便利、价格与价值三足鼎立，消费需求的改变对传统的瑜伽馆经营模式造成了显著的冲击，最明显的影响是，原本固定的客群开始由线下向线上加速转移。
1.1 研究背景
我国瑜伽市场的传统产业链是以课程服务为核心，向上延伸为瑜伽服装、器材、瑜伽知识普及、教练培训组织，中游为各类瑜伽生活馆、工作室等，下游是广大瑜伽锻炼爱好者，在瑜伽产业链上，最早出现的是瑜伽服装和各种教学辅助器具生产厂商，但是由于瑜伽产业链的上游产品的市场需求较为固定，竞争激烈，所以利润率相对较低，而大部分价值都集中体现在产业链中游，即瑜伽生活馆、工作室。而我国线下瑜伽馆的盈利模式中，有超过 80%的收入主要来自于课程服务，课程收费一般按次或月、季、年收取，也有按一套课程的单价收取，一般而言瑜伽年卡的费用约为 5000 元-35000 元不等，其授课方式分为一对一教学、小班教学或大班教学，一对一教学最贵，大班教学最为普遍。然而，随着互联网技术的快速推广与普及，人们对生活消费的需求从过去的价格与价值优先，升级成为便利、价格与价值三足鼎立，消费需求的改变对传统的瑜伽馆经营模式造成了显著的冲击，最明显的影响是，原本固定的客群开始由线下向线上加速转移。
2015 年 9 月韦克瑜伽（Wake）成功上线，成立之初韦克瑜伽是一个纯线上运营的瑜伽课程 APP，在 3 年多的发展过程中，逐步从搭建线上瑜伽课程共享平台，到线上线下结合，在线下拥有多个瑜伽连锁会馆。成立以来线上 APP 使用用户已达 1000 多万，日活用户 34 万，先后获得 3 轮融资，总计融资额度 4000 万元，韦克瑜伽将瑜伽线上集客与线下留客结合的比较成功的瑜伽企业，其成功的模式是通过线上向广大群众展示精品瑜伽课程，满足碎片化学习瑜伽课程的客户需求，引导线上客户转换成线下用户到实体会馆深入感知体验瑜伽魅力。由此可见，无论从互联网瑜伽企业的发展速度，发展路径，还是其融资规模上来说，它们更容易成为行业的头部企业
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本次研究的目的在于：
（1）了解武汉 M 瑜伽会馆线上线下融合营销的外部和内部驱动因素是什么；
（2）分析用户对线上瑜伽的态度感知是如何；
（3）武汉 M 瑜伽会馆如何设计与实施线上线下融合营销策略。
1.2.2 研究意
理论研究意义在于，现有的研究文献多是对线上瑜伽馆到线下实体店的扩张型发展路径开展研究，但是线上瑜伽还属于瑜伽行业中的新兴业态，我国绝大部分瑜伽馆还是处于传统的线下瑜伽会馆，面临的是如何从传统营销向“线下+线上”双轮营销驱动转型。因此，本次研究在理论上创新了研究视角，丰富了线上线下融合营销的理论研究成果。
在现实意义上，从传统瑜伽馆的经营实际出发，为线下大型连锁瑜伽会馆实现“线上线下”双轮驱动营销探索一条可行的转型发展之路。
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2.2 市场细分
市场细分的概念最初由温德尔·史密斯于 1956 年提出[38]，后来菲利普·科特勒在《营销管理》中详细阐述了概念。菲利普·科特勒认为：“企业根据地理区域、消费者类型的差异将市场划分为不同的子市场，相同子市场中顾客有相似的购买欲和需求，这种按照一定依据对市场分割叫市场细分，其中子市场称为细分市场，其顾客需求相似。”
市场细分理论对于本研究具有以下借鉴参考作用:
（1）指导本研究在对顾客的消费诱因调查完成后，帮助瑜伽会馆选择目标市场及分别制定促销策略。企业会馆通过对经营思路、产品特点与营销能力来判断目标市场的选择与产品的投放，帮助瑜伽会馆更为精准的把握消费需求。
（2）指导本研究对瑜伽顾客进行细分后能帮助瑜伽会馆更准确的制定个性化与差异化的产品策略，制定效果更好的产品渠道开发策略。
（3）指导本研究提出更有针对性的产品宣传策略和价格策略。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本次研究的目的在于：
（1）了解武汉 M 瑜伽会馆线上线下融合营销的外部和内部驱动因素是什么；
（2）分析用户对线上瑜伽的态度感知是如何；
（3）武汉 M 瑜伽会馆如何设计与实施线上线下融合营销策略。
1.2.2 研究意
理论研究意义在于，现有的研究文献多是对线上瑜伽馆到线下实体店的扩张型发展路径开展研究，但是线上瑜伽还属于瑜伽行业中的新兴业态，我国绝大部分瑜伽馆还是处于传统的线下瑜伽会馆，面临的是如何从传统营销向“线下+线上”双轮营销驱动转型。因此，本次研究在理论上创新了研究视角，丰富了线上线下融合营销的理论研究成果。
在现实意义上，从传统瑜伽馆的经营实际出发，为线下大型连锁瑜伽会馆实现“线上线下”双轮驱动营销探索一条可行的转型发展之路。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 新零售
“新零售”概念，最早源自美国学者尤弗亚(1997)提出数字零售的概念[37]，数字零售是对原本相互独立的产品运用数字技术，使之重新整合销售的过程。欧洲委员会（Council of Europe,1997 ）绿皮书从信息技术网络平台、产业联合和市场融合三个角度定义数字零售，即应用技术网络平台加深业务与产品之间的相互渗透，进而带来不同的市场之间不断走向融合，最终实现以数字技术为基础的零售新模式。
“新零售”的概念的提出，是由马云最先提出的，他认为:“新零售”是指在互联网上采用大数据、云计算等技术，对传统的营销方式进行创新和改革后的新零售方式，新零售的是将线上线下的销售活动进行了统一，避免了线下和线下不同渠道之间的冲突与矛盾，促进了线下与线上营销的有效融合。
瑜伽馆的线上线下融合营销属于“新零售”的一种表现形式，复合互联网、大数据、创新、改革等新零售特点，线上线下融合营销的目的是为了改变传统瑜伽馆的传统线下集客方式，扩大客源规模，统一线上线下营销策略，帮助线下门店对接好线上客流。
2.1 新零售
“新零售”概念，最早源自美国学者尤弗亚(1997)提出数字零售的概念[37]，数字零售是对原本相互独立的产品运用数字技术，使之重新整合销售的过程。欧洲委员会（Council of Europe,1997 ）绿皮书从信息技术网络平台、产业联合和市场融合三个角度定义数字零售，即应用技术网络平台加深业务与产品之间的相互渗透，进而带来不同的市场之间不断走向融合，最终实现以数字技术为基础的零售新模式。
“新零售”的概念的提出，是由马云最先提出的，他认为:“新零售”是指在互联网上采用大数据、云计算等技术，对传统的营销方式进行创新和改革后的新零售方式，新零售的是将线上线下的销售活动进行了统一，避免了线下和线下不同渠道之间的冲突与矛盾，促进了线下与线上营销的有效融合。
瑜伽馆的线上线下融合营销属于“新零售”的一种表现形式，复合互联网、大数据、创新、改革等新零售特点，线上线下融合营销的目的是为了改变传统瑜伽馆的传统线下集客方式，扩大客源规模，统一线上线下营销策略，帮助线下门店对接好线上客流。
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2.2 市场细分
市场细分的概念最初由温德尔·史密斯于 1956 年提出[38]，后来菲利普·科特勒在《营销管理》中详细阐述了概念。菲利普·科特勒认为：“企业根据地理区域、消费者类型的差异将市场划分为不同的子市场，相同子市场中顾客有相似的购买欲和需求，这种按照一定依据对市场分割叫市场细分，其中子市场称为细分市场，其顾客需求相似。”
市场细分理论对于本研究具有以下借鉴参考作用:
（1）指导本研究在对顾客的消费诱因调查完成后，帮助瑜伽会馆选择目标市场及分别制定促销策略。企业会馆通过对经营思路、产品特点与营销能力来判断目标市场的选择与产品的投放，帮助瑜伽会馆更为精准的把握消费需求。
（2）指导本研究对瑜伽顾客进行细分后能帮助瑜伽会馆更准确的制定个性化与差异化的产品策略，制定效果更好的产品渠道开发策略。
（3）指导本研究提出更有针对性的产品宣传策略和价格策略。
20 世纪 90 年代以后，心理学家特雷西（1998）认为，不能用动机理论来解释所有的消费行为，买卖双方的相互感知在唤起消费行为时也起到重要的作用。消费者行为是较为复杂的一个行为，是包括消费者在了解、购买、支付并使用和对商品评价过程中体现出的行为体现。消费行为发生的前置程序与卖方的相互感知，了解产品包含的所有有效信息，在此基础上才能进行准确的判断，继而激发消费者的购买欲望与行为。威尔金森（2018）认为[39]，引发消费行为的包括五个方面要素消费感知（Sense），消费价值（Value），体验便利（Convenience），消费兴趣（Interesting），消费期待（Hope），他认为 SACIH 解释了在互联网消费的过程中，消费者如果感知存在有趣、价值、便利、有所期待就会发生消费行为，反之不会形成消费行为。
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第 3 章 驱动武汉 M 瑜伽馆融合营销的内外部因素 ........................ 14
3.1 武汉 M 瑜伽馆营销困境 .......................................... 14
3.1.1 顾客规模增长陷入停滞 ..................................... 14
3.1.2 面临网上瑜伽课程对市场的冲击 ............................ 15
第 4 章 基于 4P 理论的线上线下融合营销策略 ........................... 32
4.1 线上线下融合产品策略 .......................................... 32
4.1.1 设计线上线下融合营销产品链条 ............................. 32
4.1.2 课程分层促进线上用户梯次转化 ............................. 33
第 5 章 线上线下融合营销实施保障策略 ................................ 45
5.1 完善线上线下融合环境优化保障 .................................. 45
5.1.1 硬件设施提升方案 ......................................... 45
5.1.2 软环境提升策略 ........................................... 46
第 5 章 线上线下融合营销实施保障策略
5.1 完善线上线下融合环境优化保障
5.1.1 硬件设施提升方案
武汉 M 瑜伽会馆线上线下融合发展目的是为了增加新客户，扩大市场，提升品牌知名度。而良好的服务与体验是用户在消费过程中最重视的地方，只有提供高品质的服务，才能提高顾客的忠诚度，从而保障线上线下的深入融合。
瑜伽馆的场馆硬件设施对于形成良好的品牌形象显得至关重要，因为场馆装潢、学员训练的环境、现场设施的摆放、馆内的整洁程度等这些都直观的向学员反映着瑜伽馆的经营情况。一个好的瑜伽学习环境将更加容易对学员形成良好的品牌印象。笔者通过实地调研后将瑜伽生活馆的装修设计主要分为三种类型，第一种是简约素雅型，其目的是尽量控制硬件设施成本，对绝大部分中小型瑜伽馆而言都是采取这样一种装修设计模式，其内部环境也大多千篇一律，没有差异化可言，只能满足瑜伽教学与学习的最低要求。第二种是中装标准型：采取标准型装修模式的瑜伽馆，在满足瑜伽教学的基本功能的基础上，会增加一些场馆的辅助功能，如根据不同的主题学习班设计不同的主题教室，有别于一般瑜伽生活馆，给学院耳目一新的感觉。第三种是豪华装修型：在设有主题教室的基础上，这类高端瑜伽馆还为客户提供能够彰显其生活品味和质量的服务设施，如咖啡座、网咖座、洗浴室、按摩室、亲子区、等待娱乐区等。
5.1 完善线上线下融合环境优化保障
5.1.1 硬件设施提升方案
武汉 M 瑜伽会馆线上线下融合发展目的是为了增加新客户，扩大市场，提升品牌知名度。而良好的服务与体验是用户在消费过程中最重视的地方，只有提供高品质的服务，才能提高顾客的忠诚度，从而保障线上线下的深入融合。
瑜伽馆的场馆硬件设施对于形成良好的品牌形象显得至关重要，因为场馆装潢、学员训练的环境、现场设施的摆放、馆内的整洁程度等这些都直观的向学员反映着瑜伽馆的经营情况。一个好的瑜伽学习环境将更加容易对学员形成良好的品牌印象。笔者通过实地调研后将瑜伽生活馆的装修设计主要分为三种类型，第一种是简约素雅型，其目的是尽量控制硬件设施成本，对绝大部分中小型瑜伽馆而言都是采取这样一种装修设计模式，其内部环境也大多千篇一律，没有差异化可言，只能满足瑜伽教学与学习的最低要求。第二种是中装标准型：采取标准型装修模式的瑜伽馆，在满足瑜伽教学的基本功能的基础上，会增加一些场馆的辅助功能，如根据不同的主题学习班设计不同的主题教室，有别于一般瑜伽生活馆，给学院耳目一新的感觉。第三种是豪华装修型：在设有主题教室的基础上，这类高端瑜伽馆还为客户提供能够彰显其生活品味和质量的服务设施，如咖啡座、网咖座、洗浴室、按摩室、亲子区、等待娱乐区等。
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第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
本文研究的主要内容是以武汉 M 瑜伽生活馆为研究对象，通过运用新零售、市场细分和消费行为诱因，分析其当前发展所面临的宏观环境和自身的经营现状，探讨其进行线上线下营销的驱动因素，探知消费者对线上瑜伽的真实感受。了解客户的需求和线上消费习惯，并提出了双线融合营销策略供参考。具体的研究成果有以下三个方面：
6.1 研究结论
本文研究的主要内容是以武汉 M 瑜伽生活馆为研究对象，通过运用新零售、市场细分和消费行为诱因，分析其当前发展所面临的宏观环境和自身的经营现状，探讨其进行线上线下营销的驱动因素，探知消费者对线上瑜伽的真实感受。了解客户的需求和线上消费习惯，并提出了双线融合营销策略供参考。具体的研究成果有以下三个方面：
（1）武汉 M 瑜伽馆融合营销的外部动因包括：政策鼓励支持推动，产业转型升级推动，休闲时间与支出增加推动，技术水平进步推动；内部动因包括：稳定的线下客群抗风险能力强，稳定的资金链提供财务保障， 直营门店能有力支持线上客流转化，管理优势奠定了线上营销基础。这些因素将推动武汉 M 瑜伽馆实施线上线下融合营销。
（2）通过问卷调查发现：开展线上瑜伽课程营销有较好的潜在消费基础；在设计网上瑜伽课程时需要满足用户时间碎片化、学习便利化、价格优惠、教练专业及课程品牌方面的需求；直播和线下瑜伽馆是受访者的两大主要学习渠道；在设计产品时要注重满足消费者个性化的课程需求。
调查结果为 M 瑜伽馆如何开展线上线下融合营销提供了方向，即从便利性、价格、课程内容、师资、口碑（品牌）、直播（网络平台建设）满足个性化能力等方面分析 M 瑜伽馆额融合营销竞争力。
（3）笔者从 M 瑜伽馆开展线上线下融合营销的便利性、价格、课程内容、师资、口碑（品牌）、直播（网络平台建设）满足个性化能力等方面分析了其营销竞争力，提出了线上线下融合产品策略，线上线下融合定价策略，线上线下融合渠道策略，线上宣传促销策略，线下对接促销策略等七条建议。
参考文献（略）
（2）通过问卷调查发现：开展线上瑜伽课程营销有较好的潜在消费基础；在设计网上瑜伽课程时需要满足用户时间碎片化、学习便利化、价格优惠、教练专业及课程品牌方面的需求；直播和线下瑜伽馆是受访者的两大主要学习渠道；在设计产品时要注重满足消费者个性化的课程需求。
调查结果为 M 瑜伽馆如何开展线上线下融合营销提供了方向，即从便利性、价格、课程内容、师资、口碑（品牌）、直播（网络平台建设）满足个性化能力等方面分析 M 瑜伽馆额融合营销竞争力。
（3）笔者从 M 瑜伽馆开展线上线下融合营销的便利性、价格、课程内容、师资、口碑（品牌）、直播（网络平台建设）满足个性化能力等方面分析了其营销竞争力，提出了线上线下融合产品策略，线上线下融合定价策略，线上线下融合渠道策略，线上宣传促销策略，线下对接促销策略等七条建议。
参考文献（略）