第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
2015 年 7 月国务院印发的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中指出，充分发挥互联网创新驱动作用，促进互联网与经济社会各领域进一步融合发展，国民正全面进入到移动互联网时代，互联网成为当前中国经济创新商业模式增长的重要驱动力量。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2019 年上半年，互联网普及率为 61.2%，同比增长 2.68%，中国网民数量达到 8.54 亿，较 2018 年末增长 2598 万；手机网民规模高达 8.47 亿，我国网民使用手机上网的比例由 2018年底的 98.6%提升至 99.1%。依托光纤宽带等基础设施的发展和普及，以智能手机为代表的终端设备已经成为人们日常沟通交流和生活娱乐的重要工具。近 10年来，信息技术和互联网从根本上改变了人们互动和沟通的方式，新媒体的出现为人类社交提供了新的平台，从根本上颠覆了传统的营销沟通环境，企业借助于互联网进行营销的方式也逐渐从传统的的纸质媒体广告向电脑、手机终端等新媒介平台转移，新浪微博成为移动互联时代企业进行营销的重要平台之一。
随着互联网技术进步和新媒体对传统媒体形态的不断冲击，内容营销作为一种新的营销策略应运而生。在移动互联网快速发展的今天，人们沟通交流、获取信息的方式从传统的面对面交流、电报、报纸、广播、书信、电话、电视等方式向门户网站、微博、论坛、微信、QQ、短视频 APP 等新型的数字化社会媒体平台转变，新媒体的实时性和交互性为消费者提供了个性化需求的产品和服务。新浪微博作为新浪公司 2009 年推出的基于用户社交媒体的信息交互平台，使用者可以通过互联网、MSN、PC、手机等多种移动终端以文字、视频、投票、图片、直播等多媒体形式进行全息发布，实现与其他用户互动以及信息的即时分享。其信息的即时性、裂变式传播、简洁方便性、高互动性和特殊的个性化体验等优点受到广大企业用户的重视。根据新浪微博 2018 年第四季度财务报表得出，微博月活跃用户数（MAUs）达到 4.62 亿，连续三年增长 7000 万+，月活跃用户数中96%为移动端用户。截止至 2018 年 12 月，在数码及互联网科技领域新浪微博已经成为全网最具影响力的科技内容生产平台，其头部用户（粉丝规模大于两万或者月阅读量>10 万）账号超过 5600 位，头部用户月阅读量超过 300 亿，汇聚 70家行业头部科技机构，数码及互联网科技企业月发布量高达 10 万，月阅读量超过 140 亿，企业微博用户规模快速扩大，内容发布大幅度增长，用户传播影响力稳步提升；全年微博企业账户发布博文约 1.42 亿，阅读量超过 6700 亿。新浪微博成为当下移动互联时代企业进行营销的重要渠道引起广泛关注的同时，内容营销作为一种新的营销模式得到了众多企业的青睐。企业微博的内容营销是指企业以微博或博客作为营销平台，每天更新内容与粉丝交流互动，以图片、视频、文字、动画等其他方式向消费者传达产品、企业的相关有价值的内容信息，进而促进销售、树立良好的企业形象和产品形象，达到网络营销的目的。
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1.2 国内外研究现状分析
1.2.1 微博营销国内外研究现状综述
最初的微博其技术和服务理念始于 2006 年 3 月 Evan Williams 创建的Twitter，目前流行的的新浪微博是新浪公司综合国外的技术和服务理念进行本土化推广和运营形成的。近十几年来，不同学科领域的国内外学者对微博营销进行了不断地研究和探索，其概念和特征相关理论研究已经相对成熟。从整体上来看，国内外研究者偏向于对 Twitter 或者微博平台本身的特征、用户特点、使用目的、传递信息的过程、营销价值等方面进行着重研究。但是不同学者使用的研究视角和研究方法、侧重点不同导致对微博营销的概念存在不同的定义。
最初的微博其技术和服务理念始于 2006 年 3 月 Evan Williams 创建的Twitter，目前流行的的新浪微博是新浪公司综合国外的技术和服务理念进行本土化推广和运营形成的。近十几年来，不同学科领域的国内外学者对微博营销进行了不断地研究和探索，其概念和特征相关理论研究已经相对成熟。从整体上来看，国内外研究者偏向于对 Twitter 或者微博平台本身的特征、用户特点、使用目的、传递信息的过程、营销价值等方面进行着重研究。但是不同学者使用的研究视角和研究方法、侧重点不同导致对微博营销的概念存在不同的定义。
Java A[1]（2007）以微博社交平台的使用者为研究视角，通过构建技术接受模型，重点研究用户使用微博的主要目的以及影响用户使用微博的频次的因素，总结出大部分微博使用者的目的是主动搜寻、分享个人日常信息或与其他使用者共享信息，其中社会地位、信息传递速度和用户信任程度是影响用户使用微博的三个重点因素。 Kaplan A M 和 Haenlein[2]（2011）以微博平台的便捷性和传播范围广、影响力大等特征为切入点，得出企业可以利用微博的优势进行产品预测和市场调研、发布广告和促销信息、进行客户关系管理等结论。
国内学者对微博营销的概念和营销策略进行了重点阐述。郑娜[3]（2010）将微博营销定义为一种新型的分享简短信息的媒体营销平台，企业可以在此平台上编辑长度在 140 字符以内的帖子或微型博客与其他用户交流，以此来宣传公司产品和企业精神。此外，还提出 5 种常见的微博营销的方法，包括病毒式营销（口碑营销）、情感营销、定制化营销、互动营销以及符号营销。现今流行的新浪微博已经取消了字数限制稍微偏离最初的“微型博客”的概念，但微博的形式更加多样化，更有利于企业进行营销活动。
张晞[4]（2010）从微博平台的简便快捷、高互动性、成本低廉等特性切入，指出企业利用微博社会化营销平台进行营销的有助于企业获取市场调研信息、发布相关营销产品信息、提供服务、实施精准互动营销、有效实现品牌建立和口碑传播。莫琳[5]（2011）认为微博营销的重点在于精准定位和强化互动性，强调内容的价值传递，即企业发布的内容信息是否能够吸引其他用户的注意，引起粉丝共鸣，吸引目标客户的关注，从而拉近企业产品与消费者之间的关系，培养一批有价值的粉丝。陶镁君[6]（2012）总结了新浪微博具有简便快捷、受众范围广、高互动性、开放性强、发布门槛低等几大特点，企业在微博上进行营销或者投放广告时应当注重内容的通俗易懂、多样化、人性化、创意性、个性化推荐。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 微博营销
2.1.1 微博营销的概念
作为国内基于用户关系和信息实时分享的网络社交媒体的翘楚，微博通过庞大而繁复的用户关系网实现信息的实时交互。这个平台采用用户关注机制，在官方的监督和管理下，各种由文字、图片或短视频等组成的信息块，在用户的手机、计算机 PC 端等各种电子数码客户端呈现，以此来实现信息的时效性传播和实时性互动。互动性一直是营销活动的重点属性，微博增强了营销活动的互动属性，成为了重要的信息发布和接收平台，基于微博开展营销活动成为了企业、组织开展各项行动的必要方式。
微博作为新时代的社交媒体的“新兴力量”，是借鉴国外的 Twitter 而产生的，因此，谈及微博营销这个概念也是“仁者见仁，智者见智”，不同学者有着不同的见解。胡卫[38]等(2011) 指出企业通过微博平台发布内容引起消费者互动、分享、反馈信息完成营销的完整过程，此外还可以通过微博营销实现市场调研、产品推广、品牌传播、危机公关，树立良好的企业产品形象。郑娜[39](2010)认为,微博营销旨在建立一个与消费者交流的互动圈，在此媒体平台上企业可以利用新闻性或热点性问题传播企业产品信息和企业文化，达到网络营销的目的。本文则认为所谓微博营销其本质是营销，与现实营销不同的是，微博营销以网络为平台，个体或团队通过微博用户关注机制，利用微博传递的时效性的特点，在虚拟网络上进行品牌宣传以及市场拓宽，营销平台的关注者皆是潜在客户，在此平台上营销者可进行产品推广与更新，树立良好的公众形象是吸引客户的关键所在，所以，良好而有效产品形象的重要性对于微博营销是至关重要的。
2.1 微博营销
2.1.1 微博营销的概念
作为国内基于用户关系和信息实时分享的网络社交媒体的翘楚，微博通过庞大而繁复的用户关系网实现信息的实时交互。这个平台采用用户关注机制，在官方的监督和管理下，各种由文字、图片或短视频等组成的信息块，在用户的手机、计算机 PC 端等各种电子数码客户端呈现，以此来实现信息的时效性传播和实时性互动。互动性一直是营销活动的重点属性，微博增强了营销活动的互动属性，成为了重要的信息发布和接收平台，基于微博开展营销活动成为了企业、组织开展各项行动的必要方式。
微博作为新时代的社交媒体的“新兴力量”，是借鉴国外的 Twitter 而产生的，因此，谈及微博营销这个概念也是“仁者见仁，智者见智”，不同学者有着不同的见解。胡卫[38]等(2011) 指出企业通过微博平台发布内容引起消费者互动、分享、反馈信息完成营销的完整过程，此外还可以通过微博营销实现市场调研、产品推广、品牌传播、危机公关，树立良好的企业产品形象。郑娜[39](2010)认为,微博营销旨在建立一个与消费者交流的互动圈，在此媒体平台上企业可以利用新闻性或热点性问题传播企业产品信息和企业文化，达到网络营销的目的。本文则认为所谓微博营销其本质是营销，与现实营销不同的是，微博营销以网络为平台，个体或团队通过微博用户关注机制，利用微博传递的时效性的特点，在虚拟网络上进行品牌宣传以及市场拓宽，营销平台的关注者皆是潜在客户，在此平台上营销者可进行产品推广与更新，树立良好的公众形象是吸引客户的关键所在，所以，良好而有效产品形象的重要性对于微博营销是至关重要的。
关于微博营销的分类，一般从运营主体上可分为个人营销和团队营销。个人营销指依靠个人影响力进行推广，如知名公众人物营销、流量明星代言营销、微博认证用户与非认证普通用户营销等，个人影响力不同，营销效果也不同。而团队营销指的是诸如公司，政府机构，公益组织等以单位进行的营销，两者营销主旨与营销目的也不尽相同。
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2.2 内容营销
2.2.1 内容营销的定义
他们认为企业应充分考虑消费者需求根据消费者偏好进行营销，从而维护消费者和企业产品之间的关系；Junta [40]等(2010)认为内容营销主要目的是建立企业和消费者之间的密切关系，需要线上线下协同进行。Pulizzi[41](2011)提出企业发布的内容信息要贴近消费者的价值追求，只有这样才能吸引消费者，加强企业和用户之间的关系。Lieb[42](2011)指出，内容营销的重点在于“内容”方面，企业向消费者传达的信息不是直接推送给消费者，而是一些有价值性的与消费者利益相关的内容。于伯然[43](2011)从消费者角度阐述，内容营销的信息应该是对消费者有吸引力的信息，而且内容营销在形式上比传统营销拥有更大的优势。
各位学者由于研究角度和方法不同对于内容营销的理解也存在区别，但也有一定的共同点。本文通过总结国内外相关学者的结论，认为内容营销是指企业以文字、图片、视频等多种方式为载体发布的以消费者切身利益为中心的内容信息进行网络营销，向消费者传递的信息是有价值的、引人注目的，从而促进企业用户和消费者之间进行互动，增强品牌影响力，达到营销的目的。
2.2.2 内容营销的维度
2.2.1 内容营销的定义
他们认为企业应充分考虑消费者需求根据消费者偏好进行营销，从而维护消费者和企业产品之间的关系；Junta [40]等(2010)认为内容营销主要目的是建立企业和消费者之间的密切关系，需要线上线下协同进行。Pulizzi[41](2011)提出企业发布的内容信息要贴近消费者的价值追求，只有这样才能吸引消费者，加强企业和用户之间的关系。Lieb[42](2011)指出，内容营销的重点在于“内容”方面，企业向消费者传达的信息不是直接推送给消费者，而是一些有价值性的与消费者利益相关的内容。于伯然[43](2011)从消费者角度阐述，内容营销的信息应该是对消费者有吸引力的信息，而且内容营销在形式上比传统营销拥有更大的优势。
各位学者由于研究角度和方法不同对于内容营销的理解也存在区别，但也有一定的共同点。本文通过总结国内外相关学者的结论，认为内容营销是指企业以文字、图片、视频等多种方式为载体发布的以消费者切身利益为中心的内容信息进行网络营销，向消费者传递的信息是有价值的、引人注目的，从而促进企业用户和消费者之间进行互动，增强品牌影响力，达到营销的目的。
2.2.2 内容营销的维度
本文通过整理现有文献，对内容营销的三个维度进行总结：
（1）对话。消费者注意到企业发布的产品信息，会与企业进行互动，消费者对产品提出疑问企业及时回复进行反馈，这个过程称为“对话”。企业作为信息的发布者，承担着解释产品内容信息、向顾客传递企业理念的义务，消费者与企业之间频繁互动有助于建立良好的顾客关系，培养消费者和企业之间的情感。
（2）讲故事。企业发布的内容信息中不仅有对消费者有价值的信息，而且还融入了自己的产品信息、企业精神和理念，“讲故事”是一个长期积累的过程，引起消费者心里情感共鸣的同时，塑造企业品牌影响力。
（1）对话。消费者注意到企业发布的产品信息，会与企业进行互动，消费者对产品提出疑问企业及时回复进行反馈，这个过程称为“对话”。企业作为信息的发布者，承担着解释产品内容信息、向顾客传递企业理念的义务，消费者与企业之间频繁互动有助于建立良好的顾客关系，培养消费者和企业之间的情感。
（2）讲故事。企业发布的内容信息中不仅有对消费者有价值的信息，而且还融入了自己的产品信息、企业精神和理念，“讲故事”是一个长期积累的过程，引起消费者心里情感共鸣的同时，塑造企业品牌影响力。
（3）顾客互动参与。企业可以根据媒体平台特性为消费者创造参与互的条件，通过线上线下相结合的方式调动消费者积极性参与到品牌建设中来。此外，企业根据活动形式适当给予消费者激励，为后续的二次营销打下基础。
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3.1 国产手机企业微博内容营销现状........................16
3.1.1 国产手机企业发展现状...................................16
3.1.2 国产手机企业微博内容营销现状.........................19
第 4 章 国产手机企业微博内容营销效果影响因素模型构建................................27
4.1 AISAS 模式下的微博内容营销模型.................................27
4.2 定义变量与假设......................................28
4.3 回归模型构建.....................................30
第 5 章 实证分析...................................32
5.1 样本选择与数据处理..................................32
5.2 模型检验与评价................................32
5.3 模型结果与结论.....................................35
第 6 章 国产手机企业微博内容营销效果提升建议
6.1 加强微博内容的创新
国产手机企业在利用微博进行内容营销时，一定要尽可能地发布一些有个性和趣味性强的吸引顾客进行参与的内容。一方面，国产手机企业要发表一些比较生动、有趣的内容，抓住粉丝的眼球，激发其阅读欲望，在和粉丝进行交流和互动时也要更加幽默活泼；另一方面，国产手机企业在企业官方微博账号上发表的所有内容都要和自己的身份特征相符合，而不是发表一些无关言论。个性化和趣味化的微博营销内容，能够显著增加用户的参与力度，有从而获得良好的内容营销效果。
第一，提升微博营销内容创新，提高顾客参与力度要时刻关注社会热点，并发挥联想想象，抓住热点新闻来宣传公司产品。现在国产手机企业可以通过微博中的话题讨论的功能，要积极投入到热门话题的讨论中去，并紧密结合公司实际，表达一些更能促进用户或粉丝参与的的微博内容，通过这种方式，一方面可以将更多的用户的注意力吸引过来；另一方面，可以对企业的服务和产品进行很好的宣传。
6.1 加强微博内容的创新
国产手机企业在利用微博进行内容营销时，一定要尽可能地发布一些有个性和趣味性强的吸引顾客进行参与的内容。一方面，国产手机企业要发表一些比较生动、有趣的内容，抓住粉丝的眼球，激发其阅读欲望，在和粉丝进行交流和互动时也要更加幽默活泼；另一方面，国产手机企业在企业官方微博账号上发表的所有内容都要和自己的身份特征相符合，而不是发表一些无关言论。个性化和趣味化的微博营销内容，能够显著增加用户的参与力度，有从而获得良好的内容营销效果。
第一，提升微博营销内容创新，提高顾客参与力度要时刻关注社会热点，并发挥联想想象，抓住热点新闻来宣传公司产品。现在国产手机企业可以通过微博中的话题讨论的功能，要积极投入到热门话题的讨论中去，并紧密结合公司实际，表达一些更能促进用户或粉丝参与的的微博内容，通过这种方式，一方面可以将更多的用户的注意力吸引过来；另一方面，可以对企业的服务和产品进行很好的宣传。
第二，国产手机企业在发表微博内容时要注重形式创新，必要的时候可以采取视频、图片、投票等方式与粉丝互动
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近三年来，随着手机直播和短视频 APP 的兴起，对微博这种媒体社交平台使用者带来了一定的分流作用。微博为吸引活跃用户，其发布内容信息的形式也朝着多样化方向发展[59]。目前，微博平台支持文字、投票、直播、短视频、动态/长图片、链接、音乐分享等多种形式发布信息，国产手机企业在发布信息必要时时可以通过形式创新吸引其他用户参与互动。一般而言，用户更愿意花费时间来浏览各种图片，图片对用户的吸引力也更加大， 而在大多数用户看来，阅读文字是一件耗费时间和精力的问题。除此之外，因为微博中发布的内容有字数限制，利用三言两语就难以表述完整内容， 而加入视频、链接、图片、 VLOG 等，就可以更加清晰地传递企业想要表述的内容。
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研究不足与展望
本文以国产手机企业微博营销为例，根据 AISAS 模型理论和结构方程模型构建企业微博内容营销效果的影响因素模型，并对国产手机行业微博营销的 4个典型企业的内容营销效果的影响因素进行实证分析。数据结果表明，华为、vivo、OPPO 三个手机企业的微博内容营销效果的主要影响因素是用户参与力度，次要影响因素是微博内容营销的力度和微博内容营销信息价值，而小米手机企业微博内容营销的效果主要影响因素是企业微博内容营销力度，次要影响因素是微博用户参与力度和微博内容营销信息价值。
但是，由于自身知识水平和精力不足，本研究还存在一定的缺陷和不足之处，主要体现在以下几个方面：（1）样本数据质量不高。由于本文的样本数据是通过爬虫软件在新浪微博网页客户端进行抓取的，可能会由于技术问题，在数据搜集和处理上存在一定的误差，从而导致本研究的实证结果可能存在偏差。在之后的研究中，会采用更加科学的数据处理方法，让研究结论更具有代表性。（2）缺乏对科技进步的分析。智能手机属于科技产品，近几个月以来，华为遭遇美国的制裁进一步升级，美国政府出台相关政策要求华为采用美国技术和设备生产出的芯片，以及要求华为及其附属公司使用美国商务部管制清单上的软件和技术生产出的任何产品都必须获得美国政府的许可。这就意味着，华为的业务不可避免地会受到巨大影响。虽然在国家大力发展之下，中国半导体产业和芯片技术发展迅速，但是与国外先进国家的技术依然相差较大，但是相信中国政府会尽快找到解决办法。本文在一定程度上缺乏对科技进步的分析，在以后的研究中，会从更多的角度出发进行研究，同时让结论更加具有说服力。
参考文献（略）
本文以国产手机企业微博营销为例，根据 AISAS 模型理论和结构方程模型构建企业微博内容营销效果的影响因素模型，并对国产手机行业微博营销的 4个典型企业的内容营销效果的影响因素进行实证分析。数据结果表明，华为、vivo、OPPO 三个手机企业的微博内容营销效果的主要影响因素是用户参与力度，次要影响因素是微博内容营销的力度和微博内容营销信息价值，而小米手机企业微博内容营销的效果主要影响因素是企业微博内容营销力度，次要影响因素是微博用户参与力度和微博内容营销信息价值。
但是，由于自身知识水平和精力不足，本研究还存在一定的缺陷和不足之处，主要体现在以下几个方面：（1）样本数据质量不高。由于本文的样本数据是通过爬虫软件在新浪微博网页客户端进行抓取的，可能会由于技术问题，在数据搜集和处理上存在一定的误差，从而导致本研究的实证结果可能存在偏差。在之后的研究中，会采用更加科学的数据处理方法，让研究结论更具有代表性。（2）缺乏对科技进步的分析。智能手机属于科技产品，近几个月以来，华为遭遇美国的制裁进一步升级，美国政府出台相关政策要求华为采用美国技术和设备生产出的芯片，以及要求华为及其附属公司使用美国商务部管制清单上的软件和技术生产出的任何产品都必须获得美国政府的许可。这就意味着，华为的业务不可避免地会受到巨大影响。虽然在国家大力发展之下，中国半导体产业和芯片技术发展迅速，但是与国外先进国家的技术依然相差较大，但是相信中国政府会尽快找到解决办法。本文在一定程度上缺乏对科技进步的分析，在以后的研究中，会从更多的角度出发进行研究，同时让结论更加具有说服力。
参考文献（略）