A儿童绘本馆的新媒体营销策略研究

营销模式和现有的创新营销模式展开分析，从产品、定价、渠道和促销四个方面进行阐述。进一步分析这些营销策略的优势、劣势、发展机会与面临的威胁，特别是缺乏新媒体营销策略的应用，最后对 A 儿童绘本馆的营销策略进行优化设计，针对当前环境下新媒体营销的应用，塑造更好的品牌形象，增加市场竞争力。

第一章  绪论

1.1 研究背景
“读万卷书，行万里路”，知识是人类进步的阶梯，也是人类智慧的结晶。通过阅读书籍，人类获取知识、信息，不断提高自我。近年来，我国图书销量一直呈现着不断上涨的趋势。古语有“少年强则国强”，在少年儿童的教育方面，我们国家历来非常重视。
绘本是众所周知的最适合儿童阅读的图书，绘本是一个外来语，最早来源于日语，通俗说便是我们日常中所说的图画书，绘本是通过图画和文字的结合体，来共同为小朋友呈现一个精彩又意味深长的故事，绘本故事的取材和绘本人物形象多来源于孩子熟悉的日常生活，通过故事或为孩子们讲述深刻的道理，或为孩子提供一种心灵的认同。绘本的形式多种多样，有横开、竖开、立体、发声等等都是小朋友所喜欢的感知形态。绘本阅读可以有效地培养儿童的阅读兴趣、培养亲子关系、提高阅读能力、增加儿童对世界的认知等。儿童绘本阅读教育越来越凸显出其在教育事业上的重要性。通过加强儿童绘本阅读教育，从而在提高儿童语言表达能力、逻辑思维能力、空间想象力、专注力，培养其素质品格及性格等方面起到积极显著的促进作用。
西方国家很早就开始重视儿童的阅读教育，已经形成了一套较为完备的儿童阅读教育培训理论与体系。如美国儿童阅读教学机构非常发达，学龄前儿童通过阅读教学，培养探索知识的兴趣，为进入学校学习打下好的基础。日本也非常重视儿童阅读领域，从对儿童阅读服务设施和服务环境的投入就可以知晓日本在这方面投入较大。
当前中国儿童阅读教育也越来越受到重视，目前中国绘本市场规模在 300-500 亿之间，受政策、消费结构调整、阅读理念等因素影响中国绘本市场前景一片大好，例如儿童节前后，当当网童书市场报告显示，2018 年人均购买量最多的是绘本，连续五年亲子共读用户数同比增长超过 35%。绘本板块近一年不断增长，占比达到 25%。2018 年京东的数据报告中显示亲子绘本图书搜索量同比提升 29%，亲子阅读用户数同比增长超过 44%，绘本方面占比 25%，如图 1.2 所示。

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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
从理论上，本文主要是通过营销学中的营销理论研究，并以 A 儿童绘本馆的营销经验为案例进行新的分析和归纳。得出绘本馆在新媒体环境下的发展情况，及为适应互联网下客户需求所做的转变。本文在开展研究中科学地运用市场营销理论，结合时下消费者的阅读习惯及阅读需求的转变，以及当下营销媒介的改变得出绘本馆营销传播的发展方向，从而对 A 儿童绘本馆营销策略研究提供有效依据。本文具体应用了营销学中最基础、应用最广泛的 4P 营销理论、4V 营销理论和 4C 营销理论。
从实践上，本文作者通过走访 A 儿童绘本馆，观察记录其实际经营情况，并分析研究其在新环境下的营销策略及应用，阐述了 A 儿童绘本馆经营发展所面临的实际问题，最后得出解决办法，找出适合 A 儿童绘本馆发展的营销策略最优解，本文的研究结果将为 A 儿童绘本馆及其同行运用新媒体开展营销策略提供参考建议。
1.2.2 研究意义
在当今如此重视儿童阅读教育的时代，儿童绘本馆的发展前景看好，而互联网突飞猛进的发展，让绘本馆的经营不再拘泥于一贯的传统形式，新媒体平台的出现，让传统营销媒体黯然失色。在营销学中，现代营销理念也越来越受到市场的青睐和认可，而且新兴的理论也吸引了许多专门从事市场营销研究的科研人员大力探讨研究。
本文结合当下新媒体时代的市场环境，以 A 儿童绘本馆在新的市场环境下的生存和如何改变自身发展壮大为例，充分运用市场营销学中营销方式、营销策略以及营销效果分析等多方面知识对其经营展开分析研究，全文以理论加实例的研究形式展开详细的论证归纳，再对比 A 儿童绘本馆在原有的经营模式中经营效益状况，给出如何借助新媒体营销方式改善经营实现蓬勃发展的建议，探索规划 A 儿童绘本馆在新形势下的运营生存之路。
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第二章 概念界定和理论基础

2.1 相关概念的界定
2.1.1 绘本馆
绘本馆顾名思义，其主要经营对象是绘本，通过开展绘本借阅服务和相关衍生课程的平台。目前市场上的绘本馆通常有传统实体绘本馆、新型网络绘本馆和综合性绘本馆三种形式，且在市场中一般绘本馆特别指向儿童绘本馆，以 0-8 周岁儿童为主要服务对象。
绘本馆有丰富的绘本资源，还有一些儿童活动区域，如线下互动课程和早教培训等等。由于绘本馆具有针对和互动性强的特点，尤其针对儿童的服务方式灵活多样，服务内容丰富多彩，所以在儿童阅读教育市场上比传统书店和图书馆具有优势。
2.1.2 新媒体营销
①新媒体：
一般学者常引用的关于新媒体的定义是联合国教科文组织界定的，以“数字技术为基础，网络为载体进行信息传播的媒介。”。因为新媒体的形式在不断地更新和发展，新媒体与传统的媒体的区别就在于，新媒体依托于网络信息化的高度发展，衍生出非常多的传播方式和传播的载体；在内容形态上也有别于传统的媒体，其内容形态更加地多样化、生动化。对于绘本馆这一行业来说，其涉及的新媒体，主要包括各大网络商城、信息门户网站、网络搜索引擎、社交媒体、影音媒体、以及现今正值兴起高峰期的自媒体等。
②新媒体营销：商家利用新媒体平台、渠道开展针对自身商品的各种营销活动的行为，称之为新媒体营销。新媒体由于其依托于互联网这一信息高度集中的平台，使得其有着传统营销方式无法比拟的受众群体，而且其信息传播速度迅速飞快，包含信息共享、企业与受众的交互及时便捷等特点，这都是传统营销方式望尘莫及的。媒体营销主要是让企业将自己的产品上传网络，依赖于网络信息技术，这优化了企业市场营销的理念和模式，通过新媒体工具，针对消费者需求有目的地推广和销售产品，对消费者的消费行为具有指引性。
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2.2  营销策略的相关理论
市场营销已有 100 多年的历史，国外市场营销理论研究处于成熟阶段。关于市场营销，随着社会和时代的发展，各种观点和研究方法层出不穷，其中最为基础性的、影响深远的是 1960 年麦卡锡提出的 4P 营销策略；我国的市场营销研究经历了从盲目跟从发展到自我探索阶段，许多学者和专家也从不同视角提出了不同的市场营销观点，吴金明提出了 4V 理论；张玉详研究了营销理论中的整合营销，绘本馆属于服务业，绘本馆市场是一种服务市场。本文涉及的市场营销理论基础知识主要包括 4P 营销理论、4V 营销理论、4C 营销理论、STP 市场细分理论。
2.2.1 4P  营销理论
4P  理论是最早起源于美国的一种营销策略理论，因为学者们研究中发现市场的需求在许多情况下都和“营销变量”或“营销要素”有关，并且还会受到其影响。那么企业为了在市场竞争中达到一定的效益预期，必然想要通过自身采取的一系列营销方法来得到市场特定的反应，所以企业要对营销涉及到的要素进行统筹规划，择优选择，对营销要素进行最优的组合，以达到在最大程度上满足市场的需求并且能够获得最大的利润，这便是营销组合理论。而该理论其中涉及营销变量可以分为：产品（Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个大类，因为这四者的首字母都是“P”，所以又叫“4P”理论。
4P 营销理论重视的是所站的角度是企业的角度，也就是说它是代表着企业方面的立场，而并不是消费者的立场，所以在后期的研究中，研究者又在之前的基础上，在变量中加入了：策略（strategy），因增加的变量首字母为“S”，故该理论后期被称作“4Ps”理论。4Ps 理论的提出，对于企业的营销策略应用具有非常重要而又深远的意义，从学术理论研究到指导企业实践运营，以及制定长期的营销规划，均会用到该理论。

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第三章   A 儿童绘本馆的现状分析 ................................ 15
3.1   A 儿童绘本馆的基本概况 ........................................... 15
3.1.1   A 儿童绘本馆的简介 .............................. 15
3.1.2   A 儿童绘本馆主营业务 ................................. 16
第四章   A 儿童绘本馆营销策略的优化建议 ................................... 25
4.1  结合自身优势，创新互联网产品种类............................. 25
4.1.1 精选产品，增加新媒体产品阵容................................... 25
4.1.2 馆内精心装修，带来视觉冲击............................. 25
第五章   A 儿童绘本馆新媒体营销策略实施的保障 ............................. 37
5.1 提高新媒体营销团队的专业素质............................... 37
5.1.1  大力引进专业人才................................ 37
5.1.2  加强专业化培训........................... 37

第六章  结论和展望
绘本馆的兴起，是大势所趋，一方面是人们消费理念的转变，未来世界的竞争更是人才的竞争，强大教育，才能综合提升；儿童教育时不我待，行业需求市场很大。另一方面以互联网科技为支撑的新媒体飞跃式发展，颠覆了儿童绘本馆的传统经营模式，从线下实体经营转战线上经营模式。面临越来越饱和的绘本市场，有的出版商也直接加入了出售绘本行列，加剧了儿童绘本馆的竞争。如何在竞争强烈的市场中脱颖而出，这对儿童绘本馆的日常经营提出了更高要求。
A 儿童绘本馆所在市的绘本馆数量少，但是儿童绘本市场需求多，经过一段时间的运营，也积累了一定的知名度和客户群，但是绘本市场像一块大蛋糕，没有创新经营，蛋糕就会被其他绘本馆经营者吃掉。
本文创作的理论基础是市场营销相关理论，介绍了 A 儿童绘本馆的发展现状，包括面临的外部环境和内部环境，运用 4P、4C、4V 营销理论对 A 儿童绘本馆传统营销模式和现有的创新营销模式展开分析，从产品、定价、渠道和促销四个方面进行阐述。进一步分析这些营销策略的优势、劣势、发展机会与面临的威胁，特别是缺乏新媒体营销策略的应用，最后对 A 儿童绘本馆的营销策略进行优化设计，针对当前环境下新媒体营销的应用，塑造更好的品牌形象，增加市场竞争力。