第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着我国人民经济能力的快速提高，对于精神文化以及艺术审美的需求日益增强，珠宝市场得以蓬勃发展并逐渐走向成熟。我们常说的珠宝三级市场，分别是源头开发中游切磨终端零售。在珠宝市场的第三级市场中，除了各种形式的零售商之外，典当行、二手店以及拍卖行也都是重要参与者。拍卖属于特殊的商业交易方式，因为与大众常见的市场交易行为不同，拍卖品不仅不属于消耗品，还拥有历史文化等附加价值，可以反复收藏和拍卖。随着中国市场经济的深入和发展，市场百花齐放，经济迅速腾飞，珠宝的拍卖收藏在国内兴起。拍卖行相比典当和二手店，获取珠宝的来源更加广泛，可以跨越市场级别通过供应商、加工商和圈子内的收藏爱好者与投资者处征集拍品，减少中间环节的消耗，给消费者带来更加直接和多样化的选择。与此同时，价格的透明度也更高。近十年来，随着全球珠宝市场的快速发展，珠宝拍卖作为珠宝市场链条一直存在的售卖形式获得了充分的成长。
香港作为全球金融中心的重要城市之一，也是亚洲重要的自由港口，对于珠宝没有进出口关税和增值税，加之配套的强大便捷的交通和通讯网络，使香港成为亚洲最活跃的拍点，各种规模的拍卖行有十多家。香港已然成为了全球珠宝拍卖市场重要的交易中心。在珠宝板块，香港注重款式新颖、样式独特的孤品，在珠宝自身价值的基础上注重设计以及工艺，同时香港买家成熟的配饰佩戴和收藏观念，使香港成为国内珠宝拍卖的龙头。如今，世界上最古老和最大的两个拍卖行佳士得和苏富比在香港举办的春秋两季拍卖会上，珠宝翡翠的成交额约占拍卖会总成交额的 15%和 10%左右。在拍卖总成交量中占有很重要的分量。但内地珠宝拍卖市场的发展相比香港稚嫩的多，几大巨头拍卖公司的珠宝成交额占拍卖总成交额的不到 1%，成交率也是难以望其项背。
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1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
作为国内拍卖具有代表性的行业翘楚公司，同时在香港和内地设有珠宝拍卖板块。对比历年的珠宝成交额占全部拍卖总额可以看出，香港公司的珠宝板块近年来稳定在 20%左右，内地的珠宝板块占比 5%以下。当前我国经济高速发展，人均可支配收入提高，人们满足了基本的物质生活之后逐渐开始追求精神和文化艺术生活，高端珠宝的发展前景依然潜力巨大。面对内地珠宝拍卖市场依旧稚嫩的现状，如何通过改善营销策略可以使 p 公司在内地珠宝拍卖市场更进一步。本文通过分析 P 公司当前的营销现状，结合宏观环境和自身的优劣势，为 P 公司的未来发展的营销策略提供优化建议，从而提高其在内地珠宝拍卖板块的成交额。
1.2.2 研究意义
（1）提升 p 公司在内地珠宝拍卖板块的成交额，获得在内地珠宝市场竞争中的优势地位。
1.2.1 研究目的
作为国内拍卖具有代表性的行业翘楚公司，同时在香港和内地设有珠宝拍卖板块。对比历年的珠宝成交额占全部拍卖总额可以看出，香港公司的珠宝板块近年来稳定在 20%左右，内地的珠宝板块占比 5%以下。当前我国经济高速发展，人均可支配收入提高，人们满足了基本的物质生活之后逐渐开始追求精神和文化艺术生活，高端珠宝的发展前景依然潜力巨大。面对内地珠宝拍卖市场依旧稚嫩的现状，如何通过改善营销策略可以使 p 公司在内地珠宝拍卖市场更进一步。本文通过分析 P 公司当前的营销现状，结合宏观环境和自身的优劣势，为 P 公司的未来发展的营销策略提供优化建议，从而提高其在内地珠宝拍卖板块的成交额。
1.2.2 研究意义
（1）提升 p 公司在内地珠宝拍卖板块的成交额，获得在内地珠宝市场竞争中的优势地位。
本文以 p 公司在内地和香港的珠宝板块为研究对象，通过大量的研究论证其在营销策略和实施环节中产生的问题。先针对企业自身能力资源和所处的行业环境进行梳理分析，再根据细分市场，进行目标市场定位，最后根据其目标市场对当下的营销策略提出优化完善的建议与方案，探讨如何在当下互联网经济时代，将传统拍卖的营销手段与时代结合，继续掌握行业主动权，提高竞争力，有利于长远发展。
（2）为内地拍卖公司的珠宝板块发展提供借鉴意义
随着国民经济的高速发展，人民人均可支配收入的提高以及消费习惯与观念的转变，未来高端珠宝拍卖市场有很大的前景和发展空间。目前内地的珠宝拍卖营销策略还基于传统的销售手段，没有结合当下的媒体资源做到扩大面积推广营销，老藏家的成交额有人情往来成分，新藏家的新鲜血液难以注入，内地成交额止步不前。所以成功的营销策略对内地珠宝拍卖板块的生存和发展有着很大的影响。如何通过行之有效的手段快速与新藏家产生连接，让其信任和认可，是现阶段内地有珠宝板块的拍卖行面临的问题。本文探讨 p 公司珠宝拍卖的营销策略优化，对内地其他拍卖行也起到重要的参考和借鉴意义。
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随着国民经济的高速发展，人民人均可支配收入的提高以及消费习惯与观念的转变，未来高端珠宝拍卖市场有很大的前景和发展空间。目前内地的珠宝拍卖营销策略还基于传统的销售手段，没有结合当下的媒体资源做到扩大面积推广营销，老藏家的成交额有人情往来成分，新藏家的新鲜血液难以注入，内地成交额止步不前。所以成功的营销策略对内地珠宝拍卖板块的生存和发展有着很大的影响。如何通过行之有效的手段快速与新藏家产生连接，让其信任和认可，是现阶段内地有珠宝板块的拍卖行面临的问题。本文探讨 p 公司珠宝拍卖的营销策略优化，对内地其他拍卖行也起到重要的参考和借鉴意义。
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第 2 章 文献综述和相关理论
2.1 文献综述
2.1.1 国外文献综述
（1）市场营销理论发展
Kolb B(2016)认为：随着现代市场营销活动的开展，相关的市场营销理论也随之得到发展。反过来，市场营销理论的升级更新，回过头又会继续作用于市场，取得更加明显的营销效果。对于现代市场的营销活动，其理论体系的构架中，4P理论占据着重要的位置，并得以广泛应用。同时它作为营销理论的基石，推动和促进了现代市场营销活动的发展。
2.1 文献综述
2.1.1 国外文献综述
（1）市场营销理论发展
Kolb B(2016)认为：随着现代市场营销活动的开展，相关的市场营销理论也随之得到发展。反过来，市场营销理论的升级更新，回过头又会继续作用于市场，取得更加明显的营销效果。对于现代市场的营销活动，其理论体系的构架中，4P理论占据着重要的位置，并得以广泛应用。同时它作为营销理论的基石，推动和促进了现代市场营销活动的发展。
（2）珠宝营销的特点
珠宝产品因为不是单价较低的生活必需品，价格准入门槛较高，也涉及到艺术审美和经济收藏价值等各方面因素，所以并不适用于所有人群。Simbolon F.P(2016)曾经阐述过，珠宝产品的营销，一方面要提升品牌的口碑和影响力。珠宝由于单价较高，一个良好的品牌定位和品牌形象有利于提高消费者对其的信赖。另一方面，不同的消费者对珠宝有着不同程度的需求，将珠宝市场进行细分，结合自身状况准确定位，针对确定的细分子市场采取相应的营销策略，才会取得良好的营销效果。
珠宝产品因为不是单价较低的生活必需品，价格准入门槛较高，也涉及到艺术审美和经济收藏价值等各方面因素，所以并不适用于所有人群。Simbolon F.P(2016)曾经阐述过，珠宝产品的营销，一方面要提升品牌的口碑和影响力。珠宝由于单价较高，一个良好的品牌定位和品牌形象有利于提高消费者对其的信赖。另一方面，不同的消费者对珠宝有着不同程度的需求，将珠宝市场进行细分，结合自身状况准确定位，针对确定的细分子市场采取相应的营销策略，才会取得良好的营销效果。
（3）珠宝营销的策略
珠宝的营销策略要考虑时效性和地域性，随着珠宝市场的不断发展，营销活动也要紧跟市场变化。不同地区的珠宝市场有不同地区的特色，要因地制宜的开展营销。
Michel Chevalier 和 Gerald Mazzalovo（2008）认为随着市场的发展，早先的4P 理论也应该随之进行进一步升级，原有的营销链条中的传播环节应独立出来，成为单独的链条。对于当下的奢侈品市场，传播已经成为非常重要的关键性因素了。同时，Michel Chevalier（2010）以劳力士和路易威登品牌为例，研究其在中国市场接受度，认为奢侈品类产品在中国拥有很大的市场，所以在中国的营销宣传显得尤为重要，这关乎市场开拓的成败，所以要制定针对中国市场的宣传手段。
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珠宝的营销策略要考虑时效性和地域性，随着珠宝市场的不断发展，营销活动也要紧跟市场变化。不同地区的珠宝市场有不同地区的特色，要因地制宜的开展营销。
Michel Chevalier 和 Gerald Mazzalovo（2008）认为随着市场的发展，早先的4P 理论也应该随之进行进一步升级，原有的营销链条中的传播环节应独立出来，成为单独的链条。对于当下的奢侈品市场，传播已经成为非常重要的关键性因素了。同时，Michel Chevalier（2010）以劳力士和路易威登品牌为例，研究其在中国市场接受度，认为奢侈品类产品在中国拥有很大的市场，所以在中国的营销宣传显得尤为重要，这关乎市场开拓的成败，所以要制定针对中国市场的宣传手段。
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2.2 相关理论和分析工具
2.2.1 市场营销
4P 理论 1960 年 Jerry McCarthy 对市场营销做了大量研究的基础上，将其进行归纳整理，提出了 4P 理论的概念，并出版在了他的《营销学》著作中。4P 理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。
产品策略是整个营销理论中最重要的要素，它是企业立足于市场竞争的根基，是为了满足顾客同时获得利润的核心。对于珠宝的产品策略，就是通过质量、组合搭配以及品牌口碑三个方面来打造产品形象。
（1）产品质量：在竞争日益激烈的珠宝市场，各公司都有各自的营销策略，但是一切营销布局的基础都是过硬的产品质量 ，包括高质量、高性价比和足够的卖点，只有这些质量的地基打的好，才能在此基础上进行更多的营销设计方案。
2.2.1 市场营销
4P 理论 1960 年 Jerry McCarthy 对市场营销做了大量研究的基础上，将其进行归纳整理，提出了 4P 理论的概念，并出版在了他的《营销学》著作中。4P 理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。
产品策略是整个营销理论中最重要的要素，它是企业立足于市场竞争的根基，是为了满足顾客同时获得利润的核心。对于珠宝的产品策略，就是通过质量、组合搭配以及品牌口碑三个方面来打造产品形象。
（1）产品质量：在竞争日益激烈的珠宝市场，各公司都有各自的营销策略，但是一切营销布局的基础都是过硬的产品质量 ，包括高质量、高性价比和足够的卖点，只有这些质量的地基打的好，才能在此基础上进行更多的营销设计方案。
（2）产品组合：产品组合是通过多样的款式风格和阶梯价格的搭配，为消费者提供更多的选择。除此之外，对于珠宝拍卖行业来说，线上和线下的产品组合是目前发展阶段要注意的方向，根据线上线下不同的市场，配置不同组合形式的产品，紧跟市场的走向。
（3）品牌形象：除了产品的质量之外，鲜明的品牌形象是加深消费者印象扩大市场影响力的重要途径，可以设计让人印象深刻的 logo、宣传文案等等，让更多的消费人群知道并了解自己的品牌。
价格策略是关系到企业持续稳定发展的重要因素，通过价格调整、产品定价以及一些折扣活动，准确制定产品价格，促进企业利润的最大化。在价格方面主要是两个标准，用低价位吸引消费者，打开市场。同时，用高价位提高品牌格调，稳定口碑。落实到实际运营中，线下的受众客户是经济能力较强的中高端客户，珠宝拍卖行业的线下客户主要是老藏家和投资者，根据这类人群可以选择高端拍品和高价位。线上的受众客户主要是年轻一代的互联网用户，年轻一代消费更加理性也更加追求个性化，所以可以选择风格独特的珠宝拍品，制定相对较低的产品价格，有助于开发新客户迅速打开互联网市场。
（3）品牌形象：除了产品的质量之外，鲜明的品牌形象是加深消费者印象扩大市场影响力的重要途径，可以设计让人印象深刻的 logo、宣传文案等等，让更多的消费人群知道并了解自己的品牌。
价格策略是关系到企业持续稳定发展的重要因素，通过价格调整、产品定价以及一些折扣活动，准确制定产品价格，促进企业利润的最大化。在价格方面主要是两个标准，用低价位吸引消费者，打开市场。同时，用高价位提高品牌格调，稳定口碑。落实到实际运营中，线下的受众客户是经济能力较强的中高端客户，珠宝拍卖行业的线下客户主要是老藏家和投资者，根据这类人群可以选择高端拍品和高价位。线上的受众客户主要是年轻一代的互联网用户，年轻一代消费更加理性也更加追求个性化，所以可以选择风格独特的珠宝拍品，制定相对较低的产品价格，有助于开发新客户迅速打开互联网市场。
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第 3 章 P 公司内地珠宝业务营销现状及问题 ...................................... 11
3.1 P 公司概况及营销现状 ........................ 11
3.2 P 公司内地珠宝业务存在的营销问题及原因 .................... 13
第 4 章 P 公司内地珠宝业务营销环境分析 ........................................ 20
4.1 P 公司珠宝宏观市场环境分析 ......................... 20
4.1.1 政治环境分析 .............................. 20
4.1.2 经济环境分析 ......................... 21
第 5 章 针对 P 公司的营销策略建议及保障措施 .................................... 38
5.1 P 公司市场选择及定位 ............................... 38
5.1.1 市场细分 .................................. 38
5.1.2 选择目标市场 ........................ 39
第 5 章 针对 P 公司的营销策略建议及保障措施
5.1 P 公司市场选择及定位
在庞大的珠宝市场中，任何一家珠宝从业者，不论如何经营都不可能满足市场中所有消费者各个方面的消费诉求，如何选择契合自身优势的市场，将利润最大化，是关乎珠宝企业发展前景的重要影响因素。所以笔者针对 P 公司珠宝拍卖业务的内地市场进行细分，将 P 公司的产品和服务对准有影响消费需求的消费者。
5.1.1 市场细分
中国幅员辽阔，随着经济高速发展，不同地区不同省份和城市之间的经济发展进程也不相同。对于珠宝拍卖行业来说，地区经济的发展程度对消费者的经济能力有决定性的影响。而经济能力又决定了消费者消费习惯和购买能力，也在一定程度上影响受众消费者的年龄层级。这些因素最终会决定珠宝企业的营销策略。所以对于珠宝拍卖行业来说，按照各地区经济发展程度来区分细分市场非常有必要。
人均国内生产总值是人们了解和把握一个国家或地区的宏观经济运行状况的有效工具，即“人均 GDP”。根据国家统计局发布的 2018 年和 2017 年全国三十一个省市（区、市）的人均 GDP 统计报表，笔者将数据进行归纳和对比。根据图表显示，
2017 和 2018 年，人均 GDP 排名前十的地区分别是：北京、上海、江苏、浙江、福建、广东、天津、湖北、重庆以及山东。不同年份排名顺序有所变动，但依然没有掉出前十名的范围。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文以 P 公司内地珠宝拍卖业务为研究对象，结合查阅的相关文献资料，并运用 4P 理论分析法、PEST 分析法以及 SWOT 分析，对 P 公司内地珠宝拍卖业务的经营现状以及营销策略中存在的问题进行分析，并根据目前不足之处提出相应的改善策略。本文研究结果如下：
（1）P 公司内地的珠宝拍卖业务和香港珠宝业务相比，历次拍卖会成交率和成交额都有很大的差距。香港的珠宝拍卖业务凭借更加得天独厚的社会环境，成为 P 公司香港拍卖板块的重要组成部分，历年珠宝门类的拍卖成交额的成绩都非常亮眼。内地的珠宝业务与香港分化较明显，在没有得天独厚欧的条件下，内地的整个珠宝行业竞争也愈加激烈，除了同行业的拍卖公司，电商平台以及高端珠宝店越来越多，抢占市场份额。而且随着珠宝市逐渐规范和升级，每个珠宝从业机构都要在行业内找到自己的定位，P 公司要利用自身优势，紧跟时代，并不断推陈出新逐步扎稳脚跟；但如果拒绝新鲜事物，固守传统模式，将注定被市场淘汰。
6.1 研究结论
本文以 P 公司内地珠宝拍卖业务为研究对象，结合查阅的相关文献资料，并运用 4P 理论分析法、PEST 分析法以及 SWOT 分析，对 P 公司内地珠宝拍卖业务的经营现状以及营销策略中存在的问题进行分析，并根据目前不足之处提出相应的改善策略。本文研究结果如下：
（1）P 公司内地的珠宝拍卖业务和香港珠宝业务相比，历次拍卖会成交率和成交额都有很大的差距。香港的珠宝拍卖业务凭借更加得天独厚的社会环境，成为 P 公司香港拍卖板块的重要组成部分，历年珠宝门类的拍卖成交额的成绩都非常亮眼。内地的珠宝业务与香港分化较明显，在没有得天独厚欧的条件下，内地的整个珠宝行业竞争也愈加激烈，除了同行业的拍卖公司，电商平台以及高端珠宝店越来越多，抢占市场份额。而且随着珠宝市逐渐规范和升级，每个珠宝从业机构都要在行业内找到自己的定位，P 公司要利用自身优势，紧跟时代，并不断推陈出新逐步扎稳脚跟；但如果拒绝新鲜事物，固守传统模式，将注定被市场淘汰。
（2）珠宝拍卖市场的受众群体一直都比较小众，加上过去纸媒的推广范围有限，基本形成了圈子文化。但是随着经济发展，老一批藏家客户逐渐收藏达到了饱和，新一代 80、90 后的消费群体对珠宝拍卖了解很少，P 公司的品牌影响力较弱。为了扩大市场，P 公司需要针对当下的市场状况和传媒手段针对性的定制出更符合新经济环境的营销策略，获得更多消费者。
（3）基于 P 公司内地珠宝业务的发展现状，在对其制定营销策略的计划时，选择对应 4P 理论分析法，从产品、价格、渠道、促销四个方面切入。产品策略上，增加设计师的个性化拍品，降低产品同质化的问题。同时严格把控质量关，做到每件珠宝都有营销点；价格策略上，线下稳定高端拍品定价，线上渗透中低端市场，线上线下实现价格差异化。多接触急需变现的委托方，将拍品征集的价格尽可能降低；渠道策略上，线下增设私洽会等新的销售模式。线上同时增加小型精品拍卖会。拍品的征集渠道扩大，尽可能接触到更多高性价比、稀少性和独特性的珠宝；促销渠道上，充分利用自媒体，不论是投广还是运营自己的自媒体平台，抓住一切可以曝光的机会推广自己。同时线上的拍卖平台配合做一些促销活动，吸引新的消费者们的目光。多途径吸引流量，扩大自己品牌的影响力。
参考文献（略）
参考文献（略）