1 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
2013 年 12 月，我国银监会首次提出社区银行这一概念，并明确表示支持中小银行建设社区银行、发展社区金融，此外，银监会还对社区银行的监管进行了规范，标志着国内社区银行正式起步。2015-2016 年，伴随着传统商业银行陆续开始设立各自的社区银行，我国社区银行进入了高速发展阶段，随之而来的是金融市场竞争现象不断加剧，使得我国多个商业银行社区支行网点被迫关闭。直到2019 年 3 月，政府鼓励在我国发展社区银行，这一政策导向再次引发市场和银行业内人士对社区银行的关注，也折射出国家对于中小企业融资难、个人用户群体多元化金融需求的高度重视。
我国中小企业融资难问题由来已久，主要是由于我国间接融资比例远远大于直接融资，而中小企业由于自身规模小、财务信息不透明与抵押品不足等缺陷，在向银行申请信贷融资时，往往表现出成功率低、申请周期长等特点。起源于美国的社区银行，专注于服务社区内的居民以及中小企业，能够有针对性地向客户提供差异化服务，这样便能够很好地与中小企业的融资需求进行匹配，可见社区银行的设立在一定程度上满足了潜在消费者的金融需求。随着人们对简单、高效服务的追求，传统银行网点“等客上门”的被动营销方式已然不再适用，银行员工必须改变观念，主动扎根于社区客户群体之中，挖掘甚至创造消费者的金融需求，从而弥补“最后一公里”所存在的短板。与此同时，现有的国有制大银行已无法满足部分客户需求，如经济上弱势群体的金融需求得不到满足，社区银行立足于社区，与居民频繁接触，能够同居民保持着长期稳定的友好关系，这便为我国社区银行开展关系型信贷业务提供了先天优势。
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1.2 国内外研究现状分析
通过查阅大量文献，发现学者们对银企关系促进关系型信贷、社区银行市场准入及市场定位已有较多的研究，对于社区银行营销模式和对策，学者也有较为深入的探讨。
1.2.1 关于银企关系促进关系型信贷的研究
从国外研究来看，普遍认为银企关系可很好地缓解双方存在的信息不对称问题，从而便于中小银行开展关系型贷款。具体来看，国外学者 Brickleya(2002)通过研究证明相比大银行而言，社区银行更适宜处理中小企业的软信息，导致在银企之间存在信息不对称的情况下，社区银行向中小企业提供关系型贷款更具备优势。对于关系型贷款，最早提出这一概念的是国外学者 Berger（2006），他将贷款形式区分为关系型贷款和交易型贷款两种不同形式，认为银企是否长期合作是二者之间最大不同之处，并指出相比交易型贷款而言，关系型贷款由于可以通过信贷活动，加强跟企业的沟通交流，从而获得相应的“软信息”，很好地解决了信息不对称问题，因而更具备优势。此外，该学者坚持认为为了解决中小企业融资难问题，开展关系型贷款是一种理想的方式。而 Unal and Yom（2008）等学者利用世界银行调查数据，就金融危机时期银企关系对企业信贷融资可获性的影响，研究表明：在泰国、韩国等东亚国家，当银企关系保持的时间越长时，中小企业便越有可能获得获得信贷融资，且进行信贷融资时的成本越低。
通过查阅大量文献，发现学者们对银企关系促进关系型信贷、社区银行市场准入及市场定位已有较多的研究，对于社区银行营销模式和对策，学者也有较为深入的探讨。
1.2.1 关于银企关系促进关系型信贷的研究
从国外研究来看，普遍认为银企关系可很好地缓解双方存在的信息不对称问题，从而便于中小银行开展关系型贷款。具体来看，国外学者 Brickleya(2002)通过研究证明相比大银行而言，社区银行更适宜处理中小企业的软信息，导致在银企之间存在信息不对称的情况下，社区银行向中小企业提供关系型贷款更具备优势。对于关系型贷款，最早提出这一概念的是国外学者 Berger（2006），他将贷款形式区分为关系型贷款和交易型贷款两种不同形式，认为银企是否长期合作是二者之间最大不同之处，并指出相比交易型贷款而言，关系型贷款由于可以通过信贷活动，加强跟企业的沟通交流，从而获得相应的“软信息”，很好地解决了信息不对称问题，因而更具备优势。此外，该学者坚持认为为了解决中小企业融资难问题，开展关系型贷款是一种理想的方式。而 Unal and Yom（2008）等学者利用世界银行调查数据，就金融危机时期银企关系对企业信贷融资可获性的影响，研究表明：在泰国、韩国等东亚国家，当银企关系保持的时间越长时，中小企业便越有可能获得获得信贷融资，且进行信贷融资时的成本越低。
而国内学者研究重心则主要放在中小企业融资难与银企关系可帮助企业更有可能地获得信贷融资等视角。胡国晖，陈秀琴（2019）通过以上市公司中小板块为研究样本，表明银企关系能显著提高中小企业申请信贷融资的可得性，中小银行可以利用中小企业的“软信息”来换取抵押要求的降低，从而向中小企业发放信贷。史达（2016）主要从嵌入性与关系融资的视角，认为关系能够反映银企间建立的期限较长的契约，它能够帮助银行收集企业经营前景与还债能力等信息，从而作为信贷发放的重要参考依据。罗正英、周中胜、王志斌（2011）等学者通过对国内上市的中小企业面板数据进行实证分析，研究银企关系对信贷融资可获性的影响，研究表明：二者之间存在较为明显的正向效应，良好的银企关系有利于银行发放关系型贷款，从而缓解国内存在的中小企业融资难问题。
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2 相关概念及理论基础
2.1 社区银行定义与运作特点
2.1.1 社区银行定义界定
社区银行概念是从西方发达国家引进的，它在美国银行业中扮演着较为重要的角色。各国学者对社区银行的定义存在着不少分歧，迄今为止全球并没有公认的较为统一的定义，严格来讲，社区这一概念尤为广泛，它既可以指州、市或县，也可以指城市与农村居民的聚集地。由此可见，社区银行并不能简单理解为位于社区范围内的银行。
Mac Donald（2003）等学者主要以资产规模作为标准来对社区银行进行界定，认为资产低于十亿美元的银行则可划分为社区银行。此种界定方法固然便于判定，却不能全面反映社区银行的主要特点，从而错误地将资产规模大于 10 亿美元的社区银行划分出去，而资产规模小于 10 亿美元的专业性银行则被界定为社区银行。为此，Robert Deyoung（2004）等学者在前人对社区银行定义研究的基础上，并进行了完善，除了以资产规模定义社区银行之外，还添加了其他三个限制条件。他们认为社区银行应当同时满足以下四个条件：资产不足 10 亿美元、独立的银行、提供传统金融服务以及核心存款来自于关系融资等。
2.1 社区银行定义与运作特点
2.1.1 社区银行定义界定
社区银行概念是从西方发达国家引进的，它在美国银行业中扮演着较为重要的角色。各国学者对社区银行的定义存在着不少分歧，迄今为止全球并没有公认的较为统一的定义，严格来讲，社区这一概念尤为广泛，它既可以指州、市或县，也可以指城市与农村居民的聚集地。由此可见，社区银行并不能简单理解为位于社区范围内的银行。
Mac Donald（2003）等学者主要以资产规模作为标准来对社区银行进行界定，认为资产低于十亿美元的银行则可划分为社区银行。此种界定方法固然便于判定，却不能全面反映社区银行的主要特点，从而错误地将资产规模大于 10 亿美元的社区银行划分出去，而资产规模小于 10 亿美元的专业性银行则被界定为社区银行。为此，Robert Deyoung（2004）等学者在前人对社区银行定义研究的基础上，并进行了完善，除了以资产规模定义社区银行之外，还添加了其他三个限制条件。他们认为社区银行应当同时满足以下四个条件：资产不足 10 亿美元、独立的银行、提供传统金融服务以及核心存款来自于关系融资等。
在实践当中，国外学者通常依据银行资产规模和社区银行的独有特征来判定是否为社区银行，就国外研究来看，被学者所普遍认可的是美国独立社区银行协会（ICBA）和美国联邦存款保险公司(FDIC）对社区银行的定义。ICBA 把社区银行定义为在特定区域范围内开设并独立运营，且其服务对象定位于当地中小企业与居民，资产规模介于一千万美元至十亿美元之间的小银行，由此可见，ICBA更侧重于从资产规模的角度来界定社区银行；FDIC 则把社区银行定义为吸收存款和发放贷款等较为基础的业务，在一定的区域范围内经营，且只提供基于特定区域内的中小企业和居民需求的金融产品与金融服务，可见 FDIC 更趋向于从其独有的特征——“关系型银行”这个视角来界定社区银行。
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3 G 银行 NC 分行社区银行营销策略案例介绍...............................19..........................
2.2 相关理论基础
2.2.1 关系型信贷理论
（1）理论概述
信息不对称现象的客观存在，使得中小企业融资难问题一直难以得到根本的解决，并由此催生出了信贷配给现象。为此，有学者提出关系型信贷理论，可见关系型信贷理论是为了解决银企间由于信息不对称而导致中小企业融资难问题而发展起来的，在关系型贷款中，银行只能通过企业所在社区、企业客户与供应商等角度来获取企业信息，呈现出不可客观量化、具有较强人格化特征等特点，这些信息属于中小企业的“软信息”。相反，交易型贷款所依靠的是借款企业的相关信息，如财务和经营状况等企业信息，这些“硬信息”恰恰是中小企业的最大缺陷，中小企业财务信息公开混乱，且自身经营规模小、抵押物不足。由此可见，关系型贷款是大多数中小企业在选择从银行获得信贷融资时的最后一根救命稻草，通过查找相关数据，笔者发现在我国所有的中小企业，通过交易型贷款获得银行贷款的概率低于我国中小企业总数的 20%，也就是说，我国全部注册企业总数 99%的中小企业能得银行贷款的不足 20%。美国学者 Berger、Miller、Petersen（2002）研究表明，大型商业银行不愿意对信息不公开的中小企业发放贷款，而小型地方性商业银行由于更善于处理“软信息”，从而更愿意向中小企业发放贷款。
2.2.1 关系型信贷理论
（1）理论概述
信息不对称现象的客观存在，使得中小企业融资难问题一直难以得到根本的解决，并由此催生出了信贷配给现象。为此，有学者提出关系型信贷理论，可见关系型信贷理论是为了解决银企间由于信息不对称而导致中小企业融资难问题而发展起来的，在关系型贷款中，银行只能通过企业所在社区、企业客户与供应商等角度来获取企业信息，呈现出不可客观量化、具有较强人格化特征等特点，这些信息属于中小企业的“软信息”。相反，交易型贷款所依靠的是借款企业的相关信息，如财务和经营状况等企业信息，这些“硬信息”恰恰是中小企业的最大缺陷，中小企业财务信息公开混乱，且自身经营规模小、抵押物不足。由此可见，关系型贷款是大多数中小企业在选择从银行获得信贷融资时的最后一根救命稻草，通过查找相关数据，笔者发现在我国所有的中小企业，通过交易型贷款获得银行贷款的概率低于我国中小企业总数的 20%，也就是说，我国全部注册企业总数 99%的中小企业能得银行贷款的不足 20%。美国学者 Berger、Miller、Petersen（2002）研究表明，大型商业银行不愿意对信息不公开的中小企业发放贷款，而小型地方性商业银行由于更善于处理“软信息”，从而更愿意向中小企业发放贷款。
作为地方性小型商业银行，社区银行在处理关系型贷款时相比大银行更具有比较优势，主要表现在上“软信息”收集优势上。社区银行定位于服务社区内的居民与中小企业，具有地缘优势，从而为社区银行开展关系型贷款创造了有利条件。社区银行的客户经理一般都是当地人，拥有对当地人、地理位置以及人文习惯都很熟悉的优势，可以以较低成本收集到借款人的才行品德、企业的经营能力等不可量化的“软信息”，这便为社区银行与社区居民及中小企业保持长期稳定的合作货币关系提供了先天的优势。
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3.1 G 银行 NC 分行社区银行业务概述..............................19
3.2 G 银行 NC 分行社区银行营销现状...........................20
4 G 银行 NC 分行社区银行营销策略案例分析.................................25
4.1 G 银行 NC 分行社区银行关系型信贷存在的问题与解决方法..................25
4.1.1 G 银行 NC 分行社区银行关系型信贷存在的问题...........................25
4.1.2 G 银行 NC 分行社区银行关系型信贷存在问题的解决方法...........26
5 G 银行 NC 分行社区银行营销策略的保障措施................................36
5.1 社区银行营销策略优化的内部保障措施..................................36
5.1.1 优化社区银行风险分析和防范 ..........................36
5.1.2 加强交叉销售理念................................37
5 G 银行 NC 分行社区银行营销策略的保障措施
5.1 社区银行营销策略优化的内部保障措施
5.1.1 优化社区银行风险分析和防范
目前，G 银行 NC 分行社区银行依附于管辖支行，其业务开展相应地依赖于管辖支行，此外，社区银行也可以自行对外拓展业务并实施积极的营销策略。在社区银行的运营、对外开展业务过程中所面临的风险也是多方面的。为此，G 银行 NC 分行应当加强社区银行风险控制体系，并主要通过以下两个方面来提高社区银行的风险控制能力：
第一，健全风险管理体系。要求对社区银行可能面临的操作风险、信用风险、市场风险等多重风险进行全面管理，并通过联合相关风险部门，对社区银行推行的金融产品进行风险评估，从而建立全面的风险识别、计量和控制体系；
第二，注重负债端结构管理。富国银行社区银行之所以能取得如今的成绩，原因之一便是其尤为注重负债结构管理，富国银行具备能够覆盖全美范围内最庞大的服务系统，为其发展提供了强大的支撑，从而使得富国银行负债成本远低于行业平均水平，致使其负债结构处于全美行业最佳地位。就 G 银行 NC 分行社区银行而言，应不断加大负债结构调整力度，在风险可控的前提下，社区银行可以通过多种方式来加大对授信客户的支持力度，从而树立社区银行定位于社区，并服务于社区经济的良好口碑。
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5.1.1 优化社区银行风险分析和防范
目前，G 银行 NC 分行社区银行依附于管辖支行，其业务开展相应地依赖于管辖支行，此外，社区银行也可以自行对外拓展业务并实施积极的营销策略。在社区银行的运营、对外开展业务过程中所面临的风险也是多方面的。为此，G 银行 NC 分行应当加强社区银行风险控制体系，并主要通过以下两个方面来提高社区银行的风险控制能力：
第一，健全风险管理体系。要求对社区银行可能面临的操作风险、信用风险、市场风险等多重风险进行全面管理，并通过联合相关风险部门，对社区银行推行的金融产品进行风险评估，从而建立全面的风险识别、计量和控制体系；
第二，注重负债端结构管理。富国银行社区银行之所以能取得如今的成绩，原因之一便是其尤为注重负债结构管理，富国银行具备能够覆盖全美范围内最庞大的服务系统，为其发展提供了强大的支撑，从而使得富国银行负债成本远低于行业平均水平，致使其负债结构处于全美行业最佳地位。就 G 银行 NC 分行社区银行而言，应不断加大负债结构调整力度，在风险可控的前提下，社区银行可以通过多种方式来加大对授信客户的支持力度，从而树立社区银行定位于社区，并服务于社区经济的良好口碑。
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6 结论与展望
6.1 结论
作为我国社会主义市场经济的重要组成部分，中小企业早已成为我国市场经济的主要推动力，在促进就业与区域经济发展方面的贡献尤为突出。然而，近年来我国中小企业融资难问题尚未得到根本的解决。社区银行作为对我国银行体系和中小企业融资渠道的有效补充，它能够为中小企业和社区居民提供个性化的金融服务，促进民营经济的发展。作为股份制商业银行的代表，G 银行 NC 分行发展社区银行是其在利率市场化、互联网金融迅猛发展背景下完成自我突破的重要实现方式。本文以 G 银行 NC 分行社区银行为例，基于关系型信贷理论对我国社区银行营销策略进行分析，结论如下：
第一，社区银行发展前景良好。本文通过对 G 银行 NC 分行社区银行的运营模式、营销及开展关系型信贷过程中存在的问题进行分析，认为 G 银行 NC 分行社区银行的发展势头良好，未来将有较大的发展空间。同时，对社区银行存在的问题，针对性地提出了改进建议。
第二，社区银行应注重个性化营销与交叉销售。社区银行市场定位为服务社区居民与中小企业，基于信息获取的便利性与低成本，社区银行可以向目标客户群体提供个性化与差异化的金融产品与服务，从而提升客户的满意度与忠诚度；其次，我国社区银行应当学习富国银行社区银行的先进经验，把交叉销售放在营销的重要位置，以满足客户在财务服务方面的所有需求为服务宗旨。为此，社区银行应围绕社区居民与中小企业的经济行为培育起强大的交叉销售能力。
第三，社区银行可依靠关系型信贷缓解我国中小企业融资难困境。中小企业在促进我国的经济增长与就业等方面都贡献着不可或缺的力量，发挥着十分积极的作用，业已成为国民我国社会主义市场经济的重要组成部分。在我国设立以开展关系型贷款业务为主的社区银行，能够极大地降低中小企业申请融资时面临的信息成本与交易成本。此外，社区银行定位于服务社区，能够以较低成本获取到客户信息，缓解了银行与中小企业间长期存在的信息不对称问题，从而在一定程度上缓解中小企业融资难困境。
参考文献（略）