第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着国家、社会的发展与进步，人民生活水平的提高，人们对于健康越来越重视，政府部门也不断增加体育基础设施的投资建设，体育健身类消费日益增加。《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》中也提出，要加快发展普及性广、关注度高、市场空间大的运动项目，如足球、篮球、羽毛球等。推动大众体育比赛的等级划分，保障公共服务供给，为经济发展新常态下扩大消费需求、拉动经济增长、转变发展方式提供有力支撑和持续动力。
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着国家、社会的发展与进步，人民生活水平的提高，人们对于健康越来越重视，政府部门也不断增加体育基础设施的投资建设，体育健身类消费日益增加。《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》中也提出，要加快发展普及性广、关注度高、市场空间大的运动项目，如足球、篮球、羽毛球等。推动大众体育比赛的等级划分，保障公共服务供给，为经济发展新常态下扩大消费需求、拉动经济增长、转变发展方式提供有力支撑和持续动力。
青少年是国家的栋梁，其健康成长关系着国家的未来命脉。国家对此也越来越重视，国务院也多次颁布相关政策帮助青少年茁壮成长。《全民健身计划纲要》中强调，青少年的健康成长意义重大，要积极发挥“全国亿万学生阳光体育运动”等青少年体育品牌的示范带领作用，全面实施《国家学生体制健康标准》，大力推荐课外体育活动。并且，近些年中考中加入了体育学科。这些政策都对我国青少年体育事业的发展起到了促进作用，也增加了青少年对课外体育培训服务的需求。[7]在政策的引导下，课外体育培训市场逐年壮大，培训机构的数量也迅速增加。
在 2017 年，我国体育培训服务总产出从 2015 年的 33.4%提高到 35.9%，增加值从 2015 年的 49.2%提高到 55%，增速领先于整个行业。
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1.2 国内外关于青少年羽毛球培训市场营销策略的研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外的体育市场起步较早，发展较为成熟，在美国、日本及一些欧洲国家，体育已经成为人们生活的重要组成部分，尤其在美国，其体育市场的运营包括赛事策划营销等已形成了非常成熟的体系。戴维卡特主编的《经营体育》介绍了经营过程中可能出现的问题及如何处理，阐述了塑造品牌、控制危机、树立自已品牌的方法。马修·D·尚克著《体育营销学》介绍了体育营销的内涵、个延和独特性，以及战略性体育营销过程的计划、体育参与者和体育消费者的特点、影响参与体育的心理学和社会学因素以及观众的动机等，从体育的角度看细分、定向和定位的市场选择决策，并阐述了体育营销组合策略，以及战略性管理过程的执行和控制阶段等。布伦达·G·匹兹《体育营销原理与实务—美国体育产业经营管理丛书》中详细介绍了市场的细分、目标市场选择和市场定位等营销战略的制订。
国外对于羽毛球技术及训练方面的研究，也比较细致、专业。Astrawan（2019）在第三届跨学科创新研究国际会议记录上发表文章，通过对 42 名甘尼萨教育大学专业训练的羽毛球男生进行实验研究，指出 10 次重复 2 组的步法比 5 次重复 4 组的步法训练更能有效地提高学生的敏捷性。[1]Julie Doron 等人（2020）指出基于意识和接受的干预（MABI）需要进一步发展和验证，需要更好地探索其相互关联的方式。
丹麦和印尼的羽毛球赛事运营较成功，但在欧美其他国家并不普及。何立夫的研究中提到：美国的少儿体育培训产业化程度非常高，但羽毛球运动在美国发展的并不普及，主要是因为，第一，在美国羽毛球没有形成相应产业链，羽毛球赛事缺少赞助商资金和宣传；第二，美国的羽毛球竞技水平在世界上不高，很少举行世界高水平的羽毛球比赛，对大众缺少吸引力；第三，美国一些大学开设了羽毛球俱乐部，但商业化程度不高，缺少经费；第四，羽毛球运动的消费成本过高，影响其普及。
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第二章 营销与青少年体育培训的相关理论概述
2.1 关于营销的概述
2.1.1 市场营销概述
市场营销学是从西方经济学中分化出来的独立学科，西方的市场营销学者从学术角度对市场营销下过不同的定义。如，麦卡锡将市场营销定义为：“一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。”市场营销学的权威菲利普·科特勒则认为市场营销“关乎人类与社会需要的识别与满足”，并将营销管理定义为“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。
美国市场营销协会对市场营销给出的正式的定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”
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1.2 国内外关于青少年羽毛球培训市场营销策略的研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外的体育市场起步较早，发展较为成熟，在美国、日本及一些欧洲国家，体育已经成为人们生活的重要组成部分，尤其在美国，其体育市场的运营包括赛事策划营销等已形成了非常成熟的体系。戴维卡特主编的《经营体育》介绍了经营过程中可能出现的问题及如何处理，阐述了塑造品牌、控制危机、树立自已品牌的方法。马修·D·尚克著《体育营销学》介绍了体育营销的内涵、个延和独特性，以及战略性体育营销过程的计划、体育参与者和体育消费者的特点、影响参与体育的心理学和社会学因素以及观众的动机等，从体育的角度看细分、定向和定位的市场选择决策，并阐述了体育营销组合策略，以及战略性管理过程的执行和控制阶段等。布伦达·G·匹兹《体育营销原理与实务—美国体育产业经营管理丛书》中详细介绍了市场的细分、目标市场选择和市场定位等营销战略的制订。
国外对于羽毛球技术及训练方面的研究，也比较细致、专业。Astrawan（2019）在第三届跨学科创新研究国际会议记录上发表文章，通过对 42 名甘尼萨教育大学专业训练的羽毛球男生进行实验研究，指出 10 次重复 2 组的步法比 5 次重复 4 组的步法训练更能有效地提高学生的敏捷性。[1]Julie Doron 等人（2020）指出基于意识和接受的干预（MABI）需要进一步发展和验证，需要更好地探索其相互关联的方式。
丹麦和印尼的羽毛球赛事运营较成功，但在欧美其他国家并不普及。何立夫的研究中提到：美国的少儿体育培训产业化程度非常高，但羽毛球运动在美国发展的并不普及，主要是因为，第一，在美国羽毛球没有形成相应产业链，羽毛球赛事缺少赞助商资金和宣传；第二，美国的羽毛球竞技水平在世界上不高，很少举行世界高水平的羽毛球比赛，对大众缺少吸引力；第三，美国一些大学开设了羽毛球俱乐部，但商业化程度不高，缺少经费；第四，羽毛球运动的消费成本过高，影响其普及。
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第二章 营销与青少年体育培训的相关理论概述
2.1 关于营销的概述
2.1.1 市场营销概述
市场营销学是从西方经济学中分化出来的独立学科，西方的市场营销学者从学术角度对市场营销下过不同的定义。如，麦卡锡将市场营销定义为：“一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。”市场营销学的权威菲利普·科特勒则认为市场营销“关乎人类与社会需要的识别与满足”，并将营销管理定义为“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。
美国市场营销协会对市场营销给出的正式的定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”
随着改革开放和经济的快速发展，国内对于市场营销的研究也越来越丰富。如，吴建安教授对营销的解释是：“营销是与市场有关的人的活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换转变为现实交换的活动与管理过程。”具体来说，市场营销学的主要内容可归纳为市场分析、市场选择和市场营销组合上三部分。
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2.2 关于青少年羽毛球培训的概述
由于青少年羽毛球培训属于体育培训的范畴，并没有形成单独的概念，因此相关理论主要从青少年体育培训方面进行阐述。 现代汉语词典中，“培训”的概念是“培养和训练”，具有长期性、目的性和计划性。
体育培训是指在学校之外，不以学校为主体组织参加的具有专业指导员进行针对性的体育教学、训练和活动。从教育系统构成要素上来看，体育培训隶属于教育体系，包括教育者、受教育者、教育内容、教育手段、教育途径、教育环境以及教育影响，
由于青少年羽毛球培训属于体育培训的范畴，并没有形成单独的概念，因此相关理论主要从青少年体育培训方面进行阐述。 现代汉语词典中，“培训”的概念是“培养和训练”，具有长期性、目的性和计划性。
体育培训是指在学校之外，不以学校为主体组织参加的具有专业指导员进行针对性的体育教学、训练和活动。从教育系统构成要素上来看，体育培训隶属于教育体系，包括教育者、受教育者、教育内容、教育手段、教育途径、教育环境以及教育影响，
体育培训属于体验型消费，更注重用户的线下体验过程。
体育培训是学校体育的延续和补充，起到连接学校体育和社会体育的重要作用，更是落实阳光体育运动的重要载体。体育培训可以培养青少年对于体育运动的兴趣，提升运动技能水平，培养拼搏精神、团队意识和社交能力，树立自信心，提高抗挫折能力，促进身心健康。形式主要分为，寒暑假体育兴趣班、社区体育辅导班、公园体育活动、社会体育竞赛、传统节假日体育活动等。
青少年体育培训是体育培训的重要组成部分，在相关研究中，一般认为青少年是6 周岁到 18 周岁的少年和儿童。青少年体育培训是指通过制定符合其身体发育规律的体育学习计划，向其传授体育与其相关知识技术，培养体育运动兴趣的活动过程。[12]培训过程中不仅要注重运动技能的提升，还要注意对青少年心理健康的促进。
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体育培训是学校体育的延续和补充，起到连接学校体育和社会体育的重要作用，更是落实阳光体育运动的重要载体。体育培训可以培养青少年对于体育运动的兴趣，提升运动技能水平，培养拼搏精神、团队意识和社交能力，树立自信心，提高抗挫折能力，促进身心健康。形式主要分为，寒暑假体育兴趣班、社区体育辅导班、公园体育活动、社会体育竞赛、传统节假日体育活动等。
青少年体育培训是体育培训的重要组成部分，在相关研究中，一般认为青少年是6 周岁到 18 周岁的少年和儿童。青少年体育培训是指通过制定符合其身体发育规律的体育学习计划，向其传授体育与其相关知识技术，培养体育运动兴趣的活动过程。[12]培训过程中不仅要注重运动技能的提升，还要注意对青少年心理健康的促进。
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3.1 衡水伟泰羽校的宏观环境分析 ...................................... 11
3.1.1 政治环境分析 ............................... 11
3.1.2 社会文化环境分析 .......................................... 12
第四章 衡水伟泰羽校 SWOT 分析 ............................... 33
4.1 优势分析 ............................. 33
4.1.1 正规培训机构，社会形象良好 ................................. 33
4.1.2 训练场地环境好，专业性强 ................................... 33
第五章 衡水伟泰羽校的营销 STP 战略分析 ................................... 38
5.1 衡水伟泰羽校的市场细分 ............................ 38
5.1.1 根据年龄结构 ................................. 38
5.1.2 根据区域划分 ........................... 38
第六章 伟泰羽校的营销组合策略
6.1 完善产品设计，提升品牌影响
6.1.1 产品多样化，满足中高端客户需求
让产品设计多样化，根据需求开发多种培训项目，增设中高端课程，如：中高端精品小班，并增加私教课的服务标准和质量。随着消费的提升，越来越多的孩子和家长有了更高的要求，可根据消费者需求举办外地集训的夏、冬令营等。
6.1.2 深化品牌策略，提升产品形象
羽校提供的产品是服务，实行产品品牌化，可创造产品附加值，提高经济效益。羽校在服务过程中要不断深化品牌策略，让品牌渗透到各个环节，提高培训的服务质量和技术水平，实现课程的标准化制度化，提升专业形象。
对于羽毛球培训这类不易鉴别质量的产品，可结合声望定价策略，即利用消费者对名牌的仰慕心理，把价格定成高价。在现代社会，消费高价位的产品常被视为财富、身份和地位的象征。羽校可利用声望定价策略塑造高端品牌形象，强调羽校的培训服务的品牌声誉和高端品质，让消费者得到精神上的满足。
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第七章 结论
衡水的羽毛球培训行业处于导入期阶段，伟泰羽校面临的不利因素虽有很多，但在体育政策大好的形势下，机会更多。因此，伟泰羽校目前其所处的环境总体是有利于其发展壮大的。
青少年体育培训机构的发展需要各种营销策略的辅助，营销策略决定了其发展方向和速度。首先要选择适合的市场定位，保证羽校的发展方向。由于羽毛球运动的高消费性，可定位于中高端高品质市场。
根据市场定位，羽校可从多方面制订其营销组合策略。
第一，产品设计方面，制订符合羽校发展定位的产品策略，满足消费者的多种需求。尤其可适当设计中高端消费的产品，如精品小班、私教套课和冬、夏令营等课程，满足中高端需求。
第二，从定价管理方面，采用成本定价、市场导向和声望定价相结合的方法灵活定价，刺激消费者，引导消费。同时用灵活的缴费方式降低消费负担。
第三，销售渠道方面，也要根据情况进行更新。羽校所处的营销环境变化迅速，
第三，销售渠道方面，也要根据情况进行更新。羽校所处的营销环境变化迅速，
互联网越来越发达，在销售方面必须要将线上渠道结合。可利用社交平台、团购平台等进行宣传销售。同时，线下渠道也可根据情况拓宽，选择多方合作的形式进行。
第四，促销方式也要多样化，综合运用人员促销、广告、公共关系和营业推广等方式进行。并且由于羽校招生时间具有集中性，可选择集中化促销策略。
第五，教练是羽校的重要组成部分，教练员的运动技能和训练水平会影响到消费者对产品质量的认知和评价，从而影响其消费行为，甚至影响到其他的消费者。而培训行业，教练的流动性较大，需制订完善激励制度和成长规划制度，降低其流动性。
第六，羽校要形成竞争优势，需要形成其特色，有形展示方面需要符合羽校定位且引入注意。因此羽校可建立企业识别系统，从理念、行为和视觉识别方面进行完善。
第七，服务过程体现了羽校的服务质量，即产品质量。羽校可制订训练过程的服务标准和行为规范，并使其制度化。建立详细的学员档案，形成客户管理系统；增加服务反馈环节，让服务流程更加完整，提高学员和家长的参与度和满意度。
参考文献（略）
第四，促销方式也要多样化，综合运用人员促销、广告、公共关系和营业推广等方式进行。并且由于羽校招生时间具有集中性，可选择集中化促销策略。
第五，教练是羽校的重要组成部分，教练员的运动技能和训练水平会影响到消费者对产品质量的认知和评价，从而影响其消费行为，甚至影响到其他的消费者。而培训行业，教练的流动性较大，需制订完善激励制度和成长规划制度，降低其流动性。
第六，羽校要形成竞争优势，需要形成其特色，有形展示方面需要符合羽校定位且引入注意。因此羽校可建立企业识别系统，从理念、行为和视觉识别方面进行完善。
第七，服务过程体现了羽校的服务质量，即产品质量。羽校可制订训练过程的服务标准和行为规范，并使其制度化。建立详细的学员档案，形成客户管理系统；增加服务反馈环节，让服务流程更加完整，提高学员和家长的参与度和满意度。
参考文献（略）