第1章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
如今利率市场化和互联网金融冲击都强力推动商业银行转型发展，在产业升级和信息技术的合力影响下，线上支付转变传统商户固有收单模式。本文通过研究聚合支付类产品营销策略，实现建行长春一汽支行商户市场竞争力的快速提升。
商户是连接个人客户和消费场景的重要纽带，是打造个人金融生态系统获取客户流、承接资金流、掌控信息流的关键节点。商业银行可借助商户收单业务实现企业上下游交易资金的归集，提高资金体内循环沉淀率，对提升经营能力与效益贡献具有重要意义。支付宝和微信支付作为国内第三方支付的代表，二者已经占据 C 端移动支付市场 94.3%的市场份额，并且还在不断加强用户粘性。C 端支付市场已经形成双寡头竞争格局，竞争激烈，产品同质化较为严重。为有效切入支付市场，争取 C 端移动支付市场，聚合支付类产品应运而生。聚合支付类产品是顺应市场发展形势，满足商户收款需求所推出的聚合多种支付方式、支持多种支付品牌的收单产品。作为第三方支付复杂的整合方案，聚合支付类产品不仅提升商户结算效率，也为消费者提供便利，解决了支付场景碎片化的问题。
建行长春一汽支行作为长春城区重点中心支行，日常消费资金占总流出资金达 75%-80%，商户资金无法实现体制内自循环，造成大量结算资金流失。自 2017年 10 月“聚合支付”产品进入市场以来，营销方式多采用存量商户产品转换，或针对新增商户推广等模式进行营销，客户对于产品的概念接受程度较低。建行“聚合支付”产品营销战略的实施将有助于支行扭转现今资金流被动局面，实现消费资金的有效承接。
......................
1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
（1）文献分析法。通过阅读关于第三方支付、互联网支付及支付对于商业银行的影响等相关文献及研究成果 ，分析现有支付收单类产品的发展历程及营销市场特点，针对现有一汽支行建行“聚合支付”产品的营销策略提供理论基础。
（2）定量与定性分析相结合的方式研究，运用现有建行“聚合支付”产品营销情况，分析同类产品的市场数据及用户需求等，通过对现有产品营销策略现状进行分析研究，针对现有问题提出建行“聚合支付”产品营销策略，总结提出保障实施计划，确保营销策略的有效实施。
第2章 建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销现状及问题
第 3 章 建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销环境分析 ..... 161.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
如今利率市场化和互联网金融冲击都强力推动商业银行转型发展，在产业升级和信息技术的合力影响下，线上支付转变传统商户固有收单模式。本文通过研究聚合支付类产品营销策略，实现建行长春一汽支行商户市场竞争力的快速提升。
商户是连接个人客户和消费场景的重要纽带，是打造个人金融生态系统获取客户流、承接资金流、掌控信息流的关键节点。商业银行可借助商户收单业务实现企业上下游交易资金的归集，提高资金体内循环沉淀率，对提升经营能力与效益贡献具有重要意义。支付宝和微信支付作为国内第三方支付的代表，二者已经占据 C 端移动支付市场 94.3%的市场份额，并且还在不断加强用户粘性。C 端支付市场已经形成双寡头竞争格局，竞争激烈，产品同质化较为严重。为有效切入支付市场，争取 C 端移动支付市场，聚合支付类产品应运而生。聚合支付类产品是顺应市场发展形势，满足商户收款需求所推出的聚合多种支付方式、支持多种支付品牌的收单产品。作为第三方支付复杂的整合方案，聚合支付类产品不仅提升商户结算效率，也为消费者提供便利，解决了支付场景碎片化的问题。
建行长春一汽支行作为长春城区重点中心支行，日常消费资金占总流出资金达 75%-80%，商户资金无法实现体制内自循环，造成大量结算资金流失。自 2017年 10 月“聚合支付”产品进入市场以来，营销方式多采用存量商户产品转换，或针对新增商户推广等模式进行营销，客户对于产品的概念接受程度较低。建行“聚合支付”产品营销战略的实施将有助于支行扭转现今资金流被动局面，实现消费资金的有效承接。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
（1）文献分析法。通过阅读关于第三方支付、互联网支付及支付对于商业银行的影响等相关文献及研究成果 ，分析现有支付收单类产品的发展历程及营销市场特点，针对现有一汽支行建行“聚合支付”产品的营销策略提供理论基础。
（2）定量与定性分析相结合的方式研究，运用现有建行“聚合支付”产品营销情况，分析同类产品的市场数据及用户需求等，通过对现有产品营销策略现状进行分析研究，针对现有问题提出建行“聚合支付”产品营销策略，总结提出保障实施计划，确保营销策略的有效实施。
1.2.2 主要内容
本文分为四个部分：
第一部分为绪论，此部分包括研究背景，研究意义，本文所采用的主要研究方法和主要内容，国内外文献综述。本部分主要通过国内外文献研究，对于支付市场产品发展历程及市场特点进行总结，提供研究理论基础。
第二部分为建行一汽支行“聚合支付”产品营销现状及问题。此部分，通过介绍建行一汽支行整体发展概况，分析在传统收单商户类业务发展情况，随后就聚合支付类产品进行分析，回顾发展历程，及现有建行“聚合支付”产品发展成果，分析营销过程中存在的问题。
第三部分为建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销环境分析。此部分采用宏观、微观及 SWOT 分析三方面针对一汽支行“聚合支付”产品营销环境进行分析。以 PEST 分析方法从政治、经济、社会、技术等四方面分析宏观营销环境，微观营销环境方面，从内部环境、顾客、竞争者、渠道等方面分析。最后通过SWOT 分析建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销的优势、劣势、机遇与威胁。
第四部分为建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销策略设计与实施。此部分基于 STP 理论，针对长春一汽支行“聚合支付”产品营销进行目标市场选择和重新定位，以“4P”理论为基础，从产品、价格、分销渠道和促销四方面，制定出合理的产品营销策略，最后总结出营销策略的实施保障计划。
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本文分为四个部分：
第一部分为绪论，此部分包括研究背景，研究意义，本文所采用的主要研究方法和主要内容，国内外文献综述。本部分主要通过国内外文献研究，对于支付市场产品发展历程及市场特点进行总结，提供研究理论基础。
第二部分为建行一汽支行“聚合支付”产品营销现状及问题。此部分，通过介绍建行一汽支行整体发展概况，分析在传统收单商户类业务发展情况，随后就聚合支付类产品进行分析，回顾发展历程，及现有建行“聚合支付”产品发展成果，分析营销过程中存在的问题。
第三部分为建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销环境分析。此部分采用宏观、微观及 SWOT 分析三方面针对一汽支行“聚合支付”产品营销环境进行分析。以 PEST 分析方法从政治、经济、社会、技术等四方面分析宏观营销环境，微观营销环境方面，从内部环境、顾客、竞争者、渠道等方面分析。最后通过SWOT 分析建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销的优势、劣势、机遇与威胁。
第四部分为建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销策略设计与实施。此部分基于 STP 理论，针对长春一汽支行“聚合支付”产品营销进行目标市场选择和重新定位，以“4P”理论为基础，从产品、价格、分销渠道和促销四方面，制定出合理的产品营销策略，最后总结出营销策略的实施保障计划。
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第2章 建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销现状及问题
2.1 建行长春一汽支行概况
建行长春一汽支行位于汽开区，成立于 1987 年。自成立以来一直处于建行吉林省分行网点中龙头地位，是旗舰网点之一，无论经济效益还是社会效益在建设银行及长春市金融领域中均有非常好的口碑。一汽支行服务于中国最大的汽车工业科研生产基地，汽车产量占全国总产量五分之一的一汽集团及其分子公司。支行作为建行服务吉林省经济的前沿金融窗口，是服务于一汽集团的专职机构，
建行长春一汽支行位于汽开区，成立于 1987 年。自成立以来一直处于建行吉林省分行网点中龙头地位，是旗舰网点之一，无论经济效益还是社会效益在建设银行及长春市金融领域中均有非常好的口碑。一汽支行服务于中国最大的汽车工业科研生产基地，汽车产量占全国总产量五分之一的一汽集团及其分子公司。支行作为建行服务吉林省经济的前沿金融窗口，是服务于一汽集团的专职机构，
创建了以“一汽银桥”为代表的服务品牌，区域内机构和公司类对公客户资源稳定，发展态势良好。在近年的网点星级打造上也硕果累累，先后荣获：中国金融工会全国委员会授予的“全国金融五一劳动奖状”、总行级和吉林省分行“青年文明号”、全国妇联授予“巾帼文明先进单位”、中国银行业文明规范服务“五星级网点”、中国银行业文明规范服务“百佳示范单位”、等总行及省分行企业文化建设先进单位和文明单位等多项省部级以上荣誉称号。
汽开区域内同业众多，周边已形成商务、商业、住宅、交通多业态共同发展的格局，各家金融机构已在此经营多年，包括工商银行一汽支行、招商银行一汽支行、吉林银行、农业银行、中信银行、农村信用联社，形成了金融机构相对集中的特殊地理位置和区域特色。一汽支行下设 9 个物理网点，均匀分布在汽开区范围内，多数位于居民集中的小区，实现了汽车厂区金融物理环境的有效覆盖。下辖网点，充分发挥自身地理优势，覆盖汽开区“汽开新城”项目的打造重点商圈如：飞跃商圈、车城万达商圈、四联商圈、天茂城中央、吾悦广场、汽贸城商圈等。建行一汽支行为相邻同业中为规模最大、功能最全、业绩最优、社会影响力最大的支行，已经成为区域内标杆网点，为该区域经济发展提供了强大金融动力。截止 2019 年末，支行全量资金中共流出消费资金 100.81 亿元，其中刷卡消费占比约 60%，网络消费资金占比为 40%。日常商户消费资金占据全量流失资金的 46%。商户业务发展远不及其他业务拓展进度，造成现有资金无法有效承接，形成资金外流趋势。
汽开区域内同业众多，周边已形成商务、商业、住宅、交通多业态共同发展的格局，各家金融机构已在此经营多年，包括工商银行一汽支行、招商银行一汽支行、吉林银行、农业银行、中信银行、农村信用联社，形成了金融机构相对集中的特殊地理位置和区域特色。一汽支行下设 9 个物理网点，均匀分布在汽开区范围内，多数位于居民集中的小区，实现了汽车厂区金融物理环境的有效覆盖。下辖网点，充分发挥自身地理优势，覆盖汽开区“汽开新城”项目的打造重点商圈如：飞跃商圈、车城万达商圈、四联商圈、天茂城中央、吾悦广场、汽贸城商圈等。建行一汽支行为相邻同业中为规模最大、功能最全、业绩最优、社会影响力最大的支行，已经成为区域内标杆网点，为该区域经济发展提供了强大金融动力。截止 2019 年末，支行全量资金中共流出消费资金 100.81 亿元，其中刷卡消费占比约 60%，网络消费资金占比为 40%。日常商户消费资金占据全量流失资金的 46%。商户业务发展远不及其他业务拓展进度，造成现有资金无法有效承接，形成资金外流趋势。
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2.2 建行长春一汽支行“聚合支付”产品介绍及营销现状
建行“聚合支付”产品是建设银行整合银行、非银行支付机构基于二维码的商户收单业技术，兼容多种二维码格式，支持商户码或扫码枪受理多种移动支付APP 应用进行二维码付款的业务。系统支持不同移动支付 APP 付款交易结果的统一展示，为商户提供统一的清算、对账、退款处理等后台管理服务功能。
建行长春一汽支行“聚合产品”商户维度发展规模方面，如表 2.1 所示，建行长春一汽支行共发展聚合产品 1543 户，下辖经营网点根据自身网点体量营销数量不同，但 2019 年产生交易的聚合产品商户为 216 户，仅占全量的 14%。
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2.2 建行长春一汽支行“聚合支付”产品介绍及营销现状
建行“聚合支付”产品是建设银行整合银行、非银行支付机构基于二维码的商户收单业技术，兼容多种二维码格式，支持商户码或扫码枪受理多种移动支付APP 应用进行二维码付款的业务。系统支持不同移动支付 APP 付款交易结果的统一展示，为商户提供统一的清算、对账、退款处理等后台管理服务功能。
建行长春一汽支行“聚合产品”商户维度发展规模方面，如表 2.1 所示，建行长春一汽支行共发展聚合产品 1543 户，下辖经营网点根据自身网点体量营销数量不同，但 2019 年产生交易的聚合产品商户为 216 户，仅占全量的 14%。
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3.1 建行长春一汽支行宏观营销环境分析 ................................... 16
3.2 建行长春一汽支行微观营销环境分析 ................................. 18
第 4 章 建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销策略设计与实施...............27
4.1 建行长春一汽支行“聚合支付”产品的市场细分 ............... 28
4.2 建行长春一汽支行“聚合支付”的市场定位 ....................... 30
第4章 建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销策略设计与实施
4.1 建行长春一汽支行“聚合支付”产品的市场细分
建行长春一汽支行“聚合支付”产品商户客群覆盖于日常消费各大类场景，可根据其地区分布特征，行业品类不同及日常结算特征进行市场细分。
建行长春一汽支行“聚合支付”产品商户客群覆盖于日常消费各大类场景，可根据其地区分布特征，行业品类不同及日常结算特征进行市场细分。
（1）经营所在地细分
根据商户客群所处地区特点，分为四类商户拓展市场：一是社区民生类商户，百姓居民工作、生活步行半小时为半径，围绕居民生活社区或大型写字楼群等员工工作社区类的商户服务生态圈。周边个人客户群体日常生活密切相关的应用场景如餐饮、杂货铺、理发店、健身馆、水果店、药店、服装店、洗车行、鲜花店、送水站等覆盖小区居民日常消费需求；再如校园及写字楼周边的小食店、便利超市、书店、文具店、打印店、修车铺、网吧、小型 KTV 等；二是批发市场类商户，批发市场类商户相对集中于一区域，且服务品类相似，集中于某一类别的群体类商户如五金机电、服装家纺、农副产品、家居建材、茶叶市场、汽贸、花卉水族、珠宝玉器等专业市场；三是大型商超类商户，城市消费商圈中心商超，百货商店、大型商场、综合体等，如长春西部区域内较为集中的欧亚卖场、欧亚汇集、欧亚车百、车城万达、新世纪商超内部的，此类商户入驻商超，或采用租赁摊位的模式，部分商户采用统一结算模式，部分有商户自主选择结算产品；四是县域类潜力商户，如临近西新镇，合心镇周边县域乡镇农村地区的供销社综合服务点、助农服务点、农资产品销售站、种植/养殖户、移动通信缴费站、卫生所、公共服务等。
根据商户客群所处地区特点，分为四类商户拓展市场：一是社区民生类商户，百姓居民工作、生活步行半小时为半径，围绕居民生活社区或大型写字楼群等员工工作社区类的商户服务生态圈。周边个人客户群体日常生活密切相关的应用场景如餐饮、杂货铺、理发店、健身馆、水果店、药店、服装店、洗车行、鲜花店、送水站等覆盖小区居民日常消费需求；再如校园及写字楼周边的小食店、便利超市、书店、文具店、打印店、修车铺、网吧、小型 KTV 等；二是批发市场类商户，批发市场类商户相对集中于一区域，且服务品类相似，集中于某一类别的群体类商户如五金机电、服装家纺、农副产品、家居建材、茶叶市场、汽贸、花卉水族、珠宝玉器等专业市场；三是大型商超类商户，城市消费商圈中心商超，百货商店、大型商场、综合体等，如长春西部区域内较为集中的欧亚卖场、欧亚汇集、欧亚车百、车城万达、新世纪商超内部的，此类商户入驻商超，或采用租赁摊位的模式，部分商户采用统一结算模式，部分有商户自主选择结算产品；四是县域类潜力商户，如临近西新镇，合心镇周边县域乡镇农村地区的供销社综合服务点、助农服务点、农资产品销售站、种植/养殖户、移动通信缴费站、卫生所、公共服务等。
（2）经营特征细分
根据商户经营特点和金融需求，从资金密集度和交易频度两个维度区分商户类别，一类是资金密集度高、交易频度低的商户。比如房地产、汽车销售类。此类商户的特点是交易不频繁，但资金聚集效应明显。一是单笔交易金额大、但交易频度低，消费者对交易安全性要求较高，对支付结算体验不敏感，较多使用传统支付结算工具；商户对收单手续费计费方式较敏感。二是商户有相对旺盛的融资需求。其中房地产开发类企业资金需求量大，有抵押物，融资渠道丰富，楼宇销售中有个贷需求；汽车经销商抵押物较少，有供应链融资需求，汽车销售期间有车贷或信用卡分期的需求。三是该类商户行业集中度不断提高，有跨地域经营和项目经营特点，客户有加强资金使用效率管理和闲置资金保值增值等需求。
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根据商户经营特点和金融需求，从资金密集度和交易频度两个维度区分商户类别，一类是资金密集度高、交易频度低的商户。比如房地产、汽车销售类。此类商户的特点是交易不频繁，但资金聚集效应明显。一是单笔交易金额大、但交易频度低，消费者对交易安全性要求较高，对支付结算体验不敏感，较多使用传统支付结算工具；商户对收单手续费计费方式较敏感。二是商户有相对旺盛的融资需求。其中房地产开发类企业资金需求量大，有抵押物，融资渠道丰富，楼宇销售中有个贷需求；汽车经销商抵押物较少，有供应链融资需求，汽车销售期间有车贷或信用卡分期的需求。三是该类商户行业集中度不断提高，有跨地域经营和项目经营特点，客户有加强资金使用效率管理和闲置资金保值增值等需求。
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结论
建行“聚合支付”产品是建设银行推出的商户类产品，有覆盖面广、涉及行业多、价值链长的特点，是串接商业银行金融生态系统中资金流、信息流和物流的重要节点。本文以建行长春一汽支行为研究主体，通过围绕建行“聚合支付”产品营销推广情况进行系统性研究，针对营销现状存在的问题，结合长春一汽支行宏观微观营销环境分析，通过市场细分重新定位，根据特征和需求关键点，分类施策，制定优化的营销策略。得出如下结论：
第一，建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销上存在四方面问题：一是现有营销市场较为单一，各类商户发展不均衡，公私商户占比差距较大；二是已发展商户产品使用频率偏低；三是营销渠道较为局限，无法有效拓展；四是建行“聚合支付”产品营销售前售后隔离，无法保证良好售后，客户体验较差。
第二，通过详细分析建行长春一汽支行“聚合支付”的产品营销环境，从宏观、微观行业及企业内部营销环境的细致分析，总结出SWOT矩阵，得出SO营销战略方向：一是发挥自身优势，逐步下沉至高频消费场景；二是借助互联网思维，拓展销售渠道；三是组建营销团队，强化全流程服务；四是整合公私资源，搭建激励体系。
第三，针对营销现状问题及营销战略方向，深入剖析建行“聚合支付”产品场景特征和需求细分市场，确定目标市场，提出产品营销策略组合。一是产品方面简化设计，提供丰富产品线，满足多项金融需求；二是定价方面采用根据产品用户贡献度方式差异化定价，形成产品用户自激励模式；三是渠道方面，针对目标市场，适配多样化渠道推广。引入商户平台应用，借助场景融合，拓宽建行“聚合支付”产品的营销渠道。四是促销方面，通过宣传、平台推广、三方机构协同、大数据应用等实现促销的精准触达。并提出成立专项营销团队，提升商户综合服务及强化培训等三项保障实施措施。
参考文献（略）
建行“聚合支付”产品是建设银行推出的商户类产品，有覆盖面广、涉及行业多、价值链长的特点，是串接商业银行金融生态系统中资金流、信息流和物流的重要节点。本文以建行长春一汽支行为研究主体，通过围绕建行“聚合支付”产品营销推广情况进行系统性研究，针对营销现状存在的问题，结合长春一汽支行宏观微观营销环境分析，通过市场细分重新定位，根据特征和需求关键点，分类施策，制定优化的营销策略。得出如下结论：
第一，建行长春一汽支行“聚合支付”产品营销上存在四方面问题：一是现有营销市场较为单一，各类商户发展不均衡，公私商户占比差距较大；二是已发展商户产品使用频率偏低；三是营销渠道较为局限，无法有效拓展；四是建行“聚合支付”产品营销售前售后隔离，无法保证良好售后，客户体验较差。
第二，通过详细分析建行长春一汽支行“聚合支付”的产品营销环境，从宏观、微观行业及企业内部营销环境的细致分析，总结出SWOT矩阵，得出SO营销战略方向：一是发挥自身优势，逐步下沉至高频消费场景；二是借助互联网思维，拓展销售渠道；三是组建营销团队，强化全流程服务；四是整合公私资源，搭建激励体系。
第三，针对营销现状问题及营销战略方向，深入剖析建行“聚合支付”产品场景特征和需求细分市场，确定目标市场，提出产品营销策略组合。一是产品方面简化设计，提供丰富产品线，满足多项金融需求；二是定价方面采用根据产品用户贡献度方式差异化定价，形成产品用户自激励模式；三是渠道方面，针对目标市场，适配多样化渠道推广。引入商户平台应用，借助场景融合，拓宽建行“聚合支付”产品的营销渠道。四是促销方面，通过宣传、平台推广、三方机构协同、大数据应用等实现促销的精准触达。并提出成立专项营销团队，提升商户综合服务及强化培训等三项保障实施措施。
参考文献（略）