第 1 章绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
金属材料表面工程是材料科学的一个重要领域，进十几年来得到迅速的发展。许多传统的表面处理工艺得到革新，并且发明了很多的金属表面工艺方法。表面技术应用在工业上，大大提高了金属材料的质量，为国家和社会带来了巨大的经济效益。20 世纪 80 年代，列入世界十项关键技术之一的表面技术，经过这些年的发展，已经成为一门新兴的，跨学科的，综合性很强的先进基础与工程技术，也逐渐形成支撑当今技术革新与技术革命的重要因素。气象沉积技术就是其中非常重要的一个工艺方法，可以提供金属表面特殊的力学性能（如超硬，耐腐蚀，耐热和抗氧化等）。在气象沉积的应用方面，刀具类涂层是其是十分重要的分支。
爱恩邦德提供高性能的 PVD、CVD 和 PACVD 等磨损保护、低摩擦和装饰性涂层。目前在欧洲、北美和亚洲 17 个国家的近 40 个涂层服务中心，爱恩邦德现在是拥有世界上最大的涂层网络的公司之一。拥有超过 40 年的涂层经验，一直提供最顶级和最广泛的涂层技术。
爱恩邦德广州建厂 14 年，以前的销售 65%是模具涂层，20%是工业零部件和医疗部件，15%为刀具的涂层。目前在华南区的刀具的市场上有超过 2 亿规模的刀具涂层市场，但公司作为全球知名涂层公司并没有太多进入该市场，在广州分公司所针对的华南区刀具业务，每年只有 150 万左右的销售额。刀具涂层比例较少是因为当时公司建厂时的定位，前期投资的两台设备适合模具和零部件的涂层加工，没有合适的设备平台提供适合的刀具方面的工艺，也不适合刀具市场的快速交期，当然也没有相应足够的客户群体。随着公司全球业务的发展，对中国区域的业务的关注，中国的业务发展对全球业务的支持作用十分明显，在各个方面对中国提出了更高的发展要求。在公司主营的几个业务方面，刀具业务是目前成长较快的，但在中国华南区，公司的刀具涂层业务目前只有每年约 150 万，相对过亿的市场，公司的这方面的业务非常小，潜力也非常大。很多竞争对手在这个区域已经取得阶段性的成功，过亿的刀具涂层销售额就是一个证明。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以营销管理理论为基础，主要应用的研究方法包括：
（1）文献研究法
运用文献研究的方法对相关营销问题进行分析。搜集整理并阅读很多的文献资料，学习并理解各种理论如 4Ps 理论、STP 等对论文研究的指导作用的文献，为本次营销研究奠定了充实的理论和数据基础。
（2）定性研究法
运用比较法分析目标市场的顾客需求要素。针对论文所需的资料，从区域内市场营销成功的对手那里搜集各类技术，销售，价格，客户等等新信息，同时了解最新的发展趋势，开拓新营销思路，制定新策略。
（3）案例研究法
通过对爱恩邦德公司现行市场营销策略及所存在的问题进行分析，从而提出能够完善公司市场营销策略的建议。
1.2.2 研究内容
（1）分别用宏观环境和微观环境分析法对公司所在华南区域的行业状况，刀具和涂层刀具面向的市场状况做了分析。为后面的营销策略的研究打下好的信息基础。
（1）分别用宏观环境和微观环境分析法对公司所在华南区域的行业状况，刀具和涂层刀具面向的市场状况做了分析。为后面的营销策略的研究打下好的信息基础。
（2）目前公司在营销方面的现状和存在的问题，这些问题在本论文中成为最需要解决的事项，本论文就是围绕着这些问题而展开分析和研究。
（3）公司的目前状况用 SWOT 分析法进行了详尽的列举和分析，列出了公司内部评价因素矩阵（IEF）和外部评价因素矩阵（EEF），为营销策略的制定打下基础。在市场的策略中也运用了 STP 和 4P 理论，将公司可以制定和执行的营销策略根据公司的实际情况分别列出。
（4）制定营销实施计划和目标，为确保策略实施的过程有足够的保障，制定相应的辅助措施。
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第 3 章 爱恩邦德(广州)刀具涂层业务营销环境分析....................11（3）公司的目前状况用 SWOT 分析法进行了详尽的列举和分析，列出了公司内部评价因素矩阵（IEF）和外部评价因素矩阵（EEF），为营销策略的制定打下基础。在市场的策略中也运用了 STP 和 4P 理论，将公司可以制定和执行的营销策略根据公司的实际情况分别列出。
（4）制定营销实施计划和目标，为确保策略实施的过程有足够的保障，制定相应的辅助措施。
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第 2 章 爱恩邦德(广州)刀具涂层业务营销现状及问题
2.1 爱恩邦德(广州)刀具涂层业务的概况
2.1.1 涂层（产品）种类
目前公司的刀具涂层种类是针对模具钢材加工和 3C 类消费电子产品，加工的材料主要为各类金属材质，如各类不锈钢，各类冷作模具钢，各类铝合金，各类塑胶模具钢材，加工钢材的硬度范围非常大，从 HRC40 到 HRC65 不等。公司的目前提供的刀具涂层种类有：
（1）Crosscut, 材质为 Al Cr N,涂层厚度一般为 2-4 微米，显微维氏硬度 3000，对钢材的摩擦系数为 0.55,使用环境的耐温为 1050 度，工艺的沉积温度 450-500度，产品颜色为灰色，产品特性：耐高温，耐磨损。应用范围：高速下的硬切削，适合一般硬度到高硬材质的铣削和滚铣，适合应对由于几何形状而产生冲击负载的工具应用。
（2）Hardcut，材质为 TiSiN，涂层厚度一般为 2-4 微米，显微维氏硬度约3500 度，对钢材的摩擦系数为 0.4,使用环境的耐温为 1100 度，工艺的沉积温度450-550 度，产品颜色为古铜色，产品特性：切削温度 1000 度状况下抗氧化性和耐磨性能优异。应用范围：高速下的硬切削，一般的高速机械加工应用和航空航天的合金材料，以及齿轮加工，干切。
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2.2爱恩邦德(广州)刀具涂层业务营销存在的问题
（1）产品市场的定位不明确，营销策略方向也就不明确。
公司虽然多了一台刀具涂层设备，新的炉子，这个产能的形式改善了，但产能、工艺、交期也是有一定的局限性。目前为止主要经营一些大客户和个别涂层种类。目前市场上还存在更多的行业可以去选择，很多不同级别的客户去选择。公司是国际知名企业，但又是这个细分行业的“新人”，公司目前新的涂层工艺，新的涂层产品目标应该对应什么样的客户群体？如何评估客户和公司的匹配性？都是目前面临的棘手问题。
（2）价格策略缺失
爱恩邦德虽然是国际知名涂层企业，但爱恩邦德在华南区刀具涂层方面知名度低，因为之前公司在华南区的目标是模具市场，再加上原来只有一台设备，工艺较少，造成公司的价格只有 2、3 种，而且价格偏高，和公司目前在本区域的影响力不成正比，也过于呆板。如何制定合适的价格策略，让好的产品卖出好的价格，获得更大的利润，是否让普通的产品走量，可以“薄利多销”？这些问题 需要尽快解决。
（3）营销的核心部分，销售人员管理欠缺
2.1 爱恩邦德(广州)刀具涂层业务的概况
2.1.1 涂层（产品）种类
目前公司的刀具涂层种类是针对模具钢材加工和 3C 类消费电子产品，加工的材料主要为各类金属材质，如各类不锈钢，各类冷作模具钢，各类铝合金，各类塑胶模具钢材，加工钢材的硬度范围非常大，从 HRC40 到 HRC65 不等。公司的目前提供的刀具涂层种类有：
（1）Crosscut, 材质为 Al Cr N,涂层厚度一般为 2-4 微米，显微维氏硬度 3000，对钢材的摩擦系数为 0.55,使用环境的耐温为 1050 度，工艺的沉积温度 450-500度，产品颜色为灰色，产品特性：耐高温，耐磨损。应用范围：高速下的硬切削，适合一般硬度到高硬材质的铣削和滚铣，适合应对由于几何形状而产生冲击负载的工具应用。
（2）Hardcut，材质为 TiSiN，涂层厚度一般为 2-4 微米，显微维氏硬度约3500 度，对钢材的摩擦系数为 0.4,使用环境的耐温为 1100 度，工艺的沉积温度450-550 度，产品颜色为古铜色，产品特性：切削温度 1000 度状况下抗氧化性和耐磨性能优异。应用范围：高速下的硬切削，一般的高速机械加工应用和航空航天的合金材料，以及齿轮加工，干切。
（3）Maxmizer, 材质为 TiAlN，涂层厚度一般为 2-4 微米，显微维氏硬度约 3500 度，对钢材的摩擦系数为 0.6,使用环境的耐温为 850 度，工艺的沉积温度450-550 度，产品颜色为深蓝色。产品特性：耐热，耐磨。应用范围：锯片，齿轮切削，铸铁和球墨铸铁，中等速度以及中等润滑条件下的硬切削，也可用于不锈钢加工。
（4）Tetrabon, 材质为 Ta-c，涂层厚度一般为 0.5-1.5 微米，显微维氏硬度 约>5000 度，对钢材的摩擦系数为 0.15,使用环境的耐温为 500 度，工艺的沉积温度 180 度，产品颜色为深灰色，产品特性：耐热，耐磨。应用范围：石墨加工，复合材料、塑料和铝合金材料。
（4）Tetrabon, 材质为 Ta-c，涂层厚度一般为 0.5-1.5 微米，显微维氏硬度 约>5000 度，对钢材的摩擦系数为 0.15,使用环境的耐温为 500 度，工艺的沉积温度 180 度，产品颜色为深灰色，产品特性：耐热，耐磨。应用范围：石墨加工，复合材料、塑料和铝合金材料。
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2.2爱恩邦德(广州)刀具涂层业务营销存在的问题
（1）产品市场的定位不明确，营销策略方向也就不明确。
公司虽然多了一台刀具涂层设备，新的炉子，这个产能的形式改善了，但产能、工艺、交期也是有一定的局限性。目前为止主要经营一些大客户和个别涂层种类。目前市场上还存在更多的行业可以去选择，很多不同级别的客户去选择。公司是国际知名企业，但又是这个细分行业的“新人”，公司目前新的涂层工艺，新的涂层产品目标应该对应什么样的客户群体？如何评估客户和公司的匹配性？都是目前面临的棘手问题。
（2）价格策略缺失
爱恩邦德虽然是国际知名涂层企业，但爱恩邦德在华南区刀具涂层方面知名度低，因为之前公司在华南区的目标是模具市场，再加上原来只有一台设备，工艺较少，造成公司的价格只有 2、3 种，而且价格偏高，和公司目前在本区域的影响力不成正比，也过于呆板。如何制定合适的价格策略，让好的产品卖出好的价格，获得更大的利润，是否让普通的产品走量，可以“薄利多销”？这些问题 需要尽快解决。
（3）营销的核心部分，销售人员管理欠缺
以前的销售管理中最大的弊端在销售业绩的管理。销售太多的目标在老客户、老业务上，目前销售不大清楚公司在刀具涂层方面的优势和方向在哪里，他们更愿意把时间和精力放在自己熟悉的业务和客户上：例如模具和零部件。如何鼓励销售推广新的产品，把新的客户开发作为销售的主要目标，如何把公司的产品可以尽快的让客户测试，并让销售成为产品服务的排头兵，这是新产品推广必须解决掉的。
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3.1 刀具涂层市场营销宏观环境分析················11
3.2 刀具涂层市场微观环境分析····················13
3.3 爱恩邦德（广州）公司 SWOT 分析···············16
第4章 爱恩邦德(广州)刀具涂层业务营销策略设计与实施..................24
4.1 刀具涂层市场的细分 STP 战略··················24
4.2 刀具涂层的营销策略组合······················29
4.3 刀具涂层的营销策略实施保障··················38
第 4 章 爱恩邦德(广州)刀具涂层业务营销策略设计与实施
4.1 刀具涂层市场 STP 战略
STP 分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)， 该分析法则是整个营销策略的研究基础，STP 法则对各自的市场进行了细分，对于任何一家企业，无论规模大小，无论销售的多少，资金是否雄厚，都可以选择自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
现代制造业的发展与切削刀具密不可分，切削刀具已经成为制造业技术的关键制约因素，切削加工的不断提高速度、精度、效率、智能和环保等成为现代制造业切削加工主要目标。由于现代工业的需要，使得对材料要求越来越高，一些密度小强度高，超耐磨损，超耐腐蚀，耐高温却难加工的材料层出不穷。如加工硬度 50HRC 以上的硬加工、微润滑和无润滑的干切削，表面类似研磨面的粗糙度要求等这些高技术要求。面对这些需求，一方面要求在刀具的设计和制造工艺或刀具材料的整体性能上来适应这些要求，另一方面对刀具材料而言同时还要考虑到使用的可行性和经济性。采用涂层刀具是解决上述问题的最佳方案之一，可以做到事半功倍或如虎添翼。涂层刀具在摩擦系数，抗氧化性，增加表面硬度，提高红硬性，对被加工材料的化学稳定性等方面提供帮助。换一个方面说，现代制造业的发展也推动了刀具业的发展。
4.1 刀具涂层市场 STP 战略
STP 分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)， 该分析法则是整个营销策略的研究基础，STP 法则对各自的市场进行了细分，对于任何一家企业，无论规模大小，无论销售的多少，资金是否雄厚，都可以选择自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
现代制造业的发展与切削刀具密不可分，切削刀具已经成为制造业技术的关键制约因素，切削加工的不断提高速度、精度、效率、智能和环保等成为现代制造业切削加工主要目标。由于现代工业的需要，使得对材料要求越来越高，一些密度小强度高，超耐磨损，超耐腐蚀，耐高温却难加工的材料层出不穷。如加工硬度 50HRC 以上的硬加工、微润滑和无润滑的干切削，表面类似研磨面的粗糙度要求等这些高技术要求。面对这些需求，一方面要求在刀具的设计和制造工艺或刀具材料的整体性能上来适应这些要求，另一方面对刀具材料而言同时还要考虑到使用的可行性和经济性。采用涂层刀具是解决上述问题的最佳方案之一，可以做到事半功倍或如虎添翼。涂层刀具在摩擦系数，抗氧化性，增加表面硬度，提高红硬性，对被加工材料的化学稳定性等方面提供帮助。换一个方面说，现代制造业的发展也推动了刀具业的发展。
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结论爱恩邦德公司是全球 PVD 涂层行业的技术领先者，在全球有着顶尖的技术服务和技术平台，爱恩邦德广州建厂 13 年，以前的生意 65%是模具涂层，20%是工业零部件和医疗部件，15%为刀具的涂层。随着专业刀具设备和技术平台的研发和应用，公司很看好华南区这个优质的市场，本论文关于如何进行华南区刀具的营销策略做了个人的分析和判断。
通过该论文的研究写作，个人对爱恩邦德公司在华南市场的状况做了次梳理，同时借助营销的基础理论和研究方法，得到一套可以实施和执行的营销策略。个人在做 SWOT 分析的过程中，体会到这个工具的实用性，当你罗列自己公司的优势，劣势，风险，机遇时，似乎就是在给公司做“体检”。在对内部环境评估矩阵（IEF）和外部环境评估矩阵（EFE）中分别得到 2.73 分和 2.85 分，在内外部环境评估中看到，尽管有很多不足、风险，劣势，但公司目前依然处于较好的状态，公司接下来需要有针对性的进行改善和提高，从而加强自身的竞争力。
在 STP 的分析中，公司的产品在不同的细分市场、不同目标市场、和市场定位中找到最适合自己的位置。分析总结出公司在区域内处于第一集团的第二位，或者说是除了巴尔查斯外的涂层行业的首位，在这样一个市场定位里公司根据公司产品的特性在刀具市场上主要拿出 3 款不同的涂层应对。Hardcut 应对高端的客户群体，主推齿轮和硬质模具钢方面的应用。Maximazer 应对中低端成熟而大量的杆状刀具市场。Crosscut 应对中高端新型市场，发挥其通用性好，质量上乘的优点，对 Hardcut 和 Maximizer 中间的市场进行填补。
通过 4P 营销理论从管理决策角度来研究市场营销问题。通过产品策略，价格策略，渠道策略，推销策略为公司推向市场的 3 款涂层产品进行策略研究，分别制定出符合产品特性的营销手段，帮助公司尽快将产品推进市场并被客户接受，使得公司产品尽快进入量产阶段从而得到相应的利润。
参考文献（略）
参考文献（略）