第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
2013 年底，中移动获得了渴望已久的固网宽带经营许可证，原有两家独大的宽带格局开始慢慢演变。2014 年底，工信部下发《宽带接入网业务开放试点方案》方案中指出民营企业自行建立基础设施服务，以自己公司的名义进行广告宣传并为有宽带上网需求的客户提供服务，艾普、长城宽带位列其中，该政策进一步加剧了宽带市场竞争。2016 年 5 月，工信部正式向广电授予《基础电信业务经营许可证》，从此“4+N”竞争局面形成，中国宽带市场的竞争将更加白热化。竞争对手“简单粗暴”的价格战，特别是，中国移动免费送宽带等策略，为中国电信的带来了挑战。
在这场攻守战中，电信企图利用手机卡业务抢占移动市场，推出“第二卡槽”战略，弥补宽带市场的失利，然而，移动在动感地带时期业已积蓄大量忠诚度高的用户，而且消费者的忠诚度业已于他们的生活工作密不可分的深度捆绑，例如办理银行短信业务，各项 APP 登录验证服务等。移动采用存量手机用户免费送宽带的营销策略，针对性吸纳了电信一批流动性强的客户，这批客户主要特点在于未使用电信手机卡，享受不了宽带话补的优惠或认为电信资费过高。更重要的因素是，一方面移动推出各种优惠政策挽留老客户，另一方面运营商面对携号转网的改造成本高，例如，运营商需将与手机号捆绑的应用服务全部转网，还需对互联网企业、银行、证券以及保险等第三方平台进行相应改造，延缓了携号转网进度，同时导致电信“第二卡槽”战略受阻严重。从营销层面来看，电信“第二卡槽”战略实质是为下一步电信宽带捆绑营销做准备，也存在两方面的不利：一方面，拥有双卡双待终端的客户，大多不能同时使用移动和电信网络，客户被迫做出选择，新增的电信号卡自然被客户边缘化，甚至拒接接受。另一方面，单卡单待的客户，还要考虑重新购买终端的问题，多数是拒绝的。如何制定适当的营销策略，提高固网宽带的保有率，是 GX 电信公司当前发展的主要问题。
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1.2 研究目的与方法
1.2.1 研究目的
本文的研究对象是天府新城区域的企业宽带，针对区域内的问题提出有效的营销策略，主要从以下方面阐述：
（1）运用 PEST 模型明确 GX 电信的市场环境。从宏观市场环境角度出发，本文对中国电信的政治、社会、经济、技术环境进行了分析；停留在中观层面，依次从成都电信发展现状、区域对比以及竞争情况、成都市电信未来的发展趋势进行了分析与研判，最后通过 SWOT 分析，得出 GX 电信的竞争战略。
1.2.1 研究目的
本文的研究对象是天府新城区域的企业宽带，针对区域内的问题提出有效的营销策略，主要从以下方面阐述：
（1）运用 PEST 模型明确 GX 电信的市场环境。从宏观市场环境角度出发，本文对中国电信的政治、社会、经济、技术环境进行了分析；停留在中观层面，依次从成都电信发展现状、区域对比以及竞争情况、成都市电信未来的发展趋势进行了分析与研判，最后通过 SWOT 分析，得出 GX 电信的竞争战略。
（2）结合 STP 分析法得出 GX 电信的目标客户与市场定位。基于宏观环境分析，通过主要目标客户选择和潜在目标客户的挖掘，得出目标客户的信息特征，最后基于产品和竞争等因素确定市场定位。
（3）利用 4P 策略建立 GX 电信发展有利的营销策略。从产品、价格、渠道、促销四个方面优化营销策略，同时提出强有力的保障措施。
综上所述，本位通过分析 GX 公司营销现状，找到其营销中的主要问题，结合市场营销和服务营销相关理论，调整该公司的营销策略，提高其服务水平，在不断提升该公司的服务形象的同时，提高其在天府新城区的企业宽带保有率。
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第二章 相关理论与研究方法
综上所述，本位通过分析 GX 公司营销现状，找到其营销中的主要问题，结合市场营销和服务营销相关理论，调整该公司的营销策略，提高其服务水平，在不断提升该公司的服务形象的同时，提高其在天府新城区的企业宽带保有率。
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第二章 相关理论与研究方法
2.1 研究现状
2.1.1 国外研究现状
Robert W Palmatier 等[1] 指出，关系营销(RM)已经成为商业战略圈中占主导地位的咒语之一，尽管 RM 调查的结果往往喜忧参半。为了帮助管理者和研究人员提高他们的工作效率，将 RM 实证研究综合在一个元分析框架中。虽然 RM 积极影响性能的基本前提得到了很好的支持，但作者的许多发现对研究和实践具有重要意义。关系投资对卖方目标绩效有很大的直接影响，这意味着额外的中介路径可能解释 RM 对绩效的影响。目标绩效受关系质量(关系强度的综合衡量标准)影响最大，受承诺影响最小。结果还表明，当关系是建立与一个人而不是一个销售公司时，RM 是更有效更关键客户的关系。
Jie Shen and Chunyong Tang[2]探讨了培训转移与工作满意度在培训与客户服务质量关系中的作用。数据收集自 230 名员工和他们的主管，并使用结构方程模型进行分析。结果表明，培训通过培训转移与工作满意度的中介作用，间接影响客户服务质量。培训通过工作满意度的中介直接或间接地影响培训的转移，而工作满意度的中介又部分地调节培训转移与客户服务质量之间的关系。此外，组织支持知觉(POS)调节了培训与培训转移之间的关系。研究扩展了社会交换理论、互惠规范和目标设定理论。讨论了实际意义和未来的研究方向。
2.1.1 国外研究现状
Robert W Palmatier 等[1] 指出，关系营销(RM)已经成为商业战略圈中占主导地位的咒语之一，尽管 RM 调查的结果往往喜忧参半。为了帮助管理者和研究人员提高他们的工作效率，将 RM 实证研究综合在一个元分析框架中。虽然 RM 积极影响性能的基本前提得到了很好的支持，但作者的许多发现对研究和实践具有重要意义。关系投资对卖方目标绩效有很大的直接影响，这意味着额外的中介路径可能解释 RM 对绩效的影响。目标绩效受关系质量(关系强度的综合衡量标准)影响最大，受承诺影响最小。结果还表明，当关系是建立与一个人而不是一个销售公司时，RM 是更有效更关键客户的关系。
Jie Shen and Chunyong Tang[2]探讨了培训转移与工作满意度在培训与客户服务质量关系中的作用。数据收集自 230 名员工和他们的主管，并使用结构方程模型进行分析。结果表明，培训通过培训转移与工作满意度的中介作用，间接影响客户服务质量。培训通过工作满意度的中介直接或间接地影响培训的转移，而工作满意度的中介又部分地调节培训转移与客户服务质量之间的关系。此外，组织支持知觉(POS)调节了培训与培训转移之间的关系。研究扩展了社会交换理论、互惠规范和目标设定理论。讨论了实际意义和未来的研究方向。
Peter 等[3]认为星巴克(Starbucks)和维多利亚的秘密(Victoria's Secret)等零售商的目标是通过各种渠道为客户提供良好的体验。作者概述了现有的有关客户体验的文献，并对其进行了扩展，以全面的视角审视客户体验前沿的创建。提出了一个概念模型。其中讨论了顾客体验的决定因素。作者明确地采用了动态的观点，在这种观点中，认为先前的客户体验将影响未来的客户体验。讨论了社会环境、自助服务技术和商店品牌的重要性。客户体验管理也从战略的角度出发，关注于诸如基于体验的业务如何以及在多大程度上可以创造增长等问题。
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2.2 相关理论与方法
2.2.1 STP 理论
市场细分、目标市场以及市场定位，是 STP 理论重要的组成部分，由市场营销专家菲利浦·科特勒提出。在整个过程中，市场定位是最重要的环节，它决定了企业总体的营销战略，为企业的发展找出适合自己的道路[21]。
以企业宽带市场为例，大量的不同消费者聚集在这个领域，每一个消费者都有着自己的产品服务需求，没有一种产品能满足消费者全部的需求。所以，对于电信而讲，需要结合自身的情况，选择一部分与自身情况最贴近的市场进行重点营销，比如所在区位、市场规模、人口和增长潜力、建设运营成本以及品牌营销等因素，这种与本企业实际情况相符合的市场叫做目标市场[22]。在此基础上，一方面，以一系列的产品促销手段，将自身产品的特点传递给消费者，从中获取目标客户。另一方面，根据顾客的实际需求，完善自身的产品，生产出与客户期望相匹配的产品。
（1）细分市场
对于电信这样的大型企业，拥有众多的客户群体。想要将客户精细化管理，细分市场是最基础的环节，企业客户作为电信的一个重要客户群体，需要对这部分人群进行调研，调研的客户群体往往是根据不同的客户特征而划分，比如年龄、受教育程度、喜好等，找到市场中存在的问题以及目标客户的分布，为营销策略的制定提供依据。
2.2.1 STP 理论
市场细分、目标市场以及市场定位，是 STP 理论重要的组成部分，由市场营销专家菲利浦·科特勒提出。在整个过程中，市场定位是最重要的环节，它决定了企业总体的营销战略，为企业的发展找出适合自己的道路[21]。
以企业宽带市场为例，大量的不同消费者聚集在这个领域，每一个消费者都有着自己的产品服务需求，没有一种产品能满足消费者全部的需求。所以，对于电信而讲，需要结合自身的情况，选择一部分与自身情况最贴近的市场进行重点营销，比如所在区位、市场规模、人口和增长潜力、建设运营成本以及品牌营销等因素，这种与本企业实际情况相符合的市场叫做目标市场[22]。在此基础上，一方面，以一系列的产品促销手段，将自身产品的特点传递给消费者，从中获取目标客户。另一方面，根据顾客的实际需求，完善自身的产品，生产出与客户期望相匹配的产品。
（1）细分市场
对于电信这样的大型企业，拥有众多的客户群体。想要将客户精细化管理，细分市场是最基础的环节，企业客户作为电信的一个重要客户群体，需要对这部分人群进行调研，调研的客户群体往往是根据不同的客户特征而划分，比如年龄、受教育程度、喜好等，找到市场中存在的问题以及目标客户的分布，为营销策略的制定提供依据。
（2）目标市场
首先，通过对企业宽带的细分划分不同的子市场，然后根据对不同子市场进行调研分析，找出适合本企业的目标客户，最后集中资源满足该部分客户的需求，主要有以下三种市场策略[23]：
首先，通过对企业宽带的细分划分不同的子市场，然后根据对不同子市场进行调研分析，找出适合本企业的目标客户，最后集中资源满足该部分客户的需求，主要有以下三种市场策略[23]：
无差别市场策略。
如果产品特性自身无明显的优势，可以选择无差别的市场策略，也就是公司对于差异化的客户以及产品不关注。这种策略需要统一的价格水平、品牌策略以及市场理念，这样公司节约了成本，同时也会导致产品缺乏竞争力，同质化严重，对于企业的长久发展是不利的。
如果产品特性自身无明显的优势，可以选择无差别的市场策略，也就是公司对于差异化的客户以及产品不关注。这种策略需要统一的价格水平、品牌策略以及市场理念，这样公司节约了成本，同时也会导致产品缺乏竞争力，同质化严重，对于企业的长久发展是不利的。
差别性市场策略。
这一战略的基础是其优势在市场的各个方面都十分突出。该策略主要是将市场划分为不同的子市场，根据自身的实力，设计与之相匹配的产品，制定不同的营销策略。差异化市场战略的优势在于能够形成较大的市场规模，覆盖部分细分市场，提高市场占有率；但该种策略显然增加了经营成本，因此，公司决定采用该战略时，必须仔细地衡量销售额增量与成本增量之间的关系。
集中性市场策略。
不是致力于大市场的小份额，而是致力于几个精心挑选的补缺市场的大份额。也就在完成细分市场之后，为了针对部分客户或市场的实际需求，根据自身的实际情况选择一个或少数几个细分市场，集中资源进行对口开发，既能够降低管理和营销成本，使经济效益最大化，也能明确自身优势，提高竞争力。集中性市场策略抗风险能力较差，因为市场很小，导致产品单一，一旦目标客户或市场发生改变，常常不能及时找到相对应的解决办法[24]。因此，大多数企业不会局限在一个细分市场发展。
这一战略的基础是其优势在市场的各个方面都十分突出。该策略主要是将市场划分为不同的子市场，根据自身的实力，设计与之相匹配的产品，制定不同的营销策略。差异化市场战略的优势在于能够形成较大的市场规模，覆盖部分细分市场，提高市场占有率；但该种策略显然增加了经营成本，因此，公司决定采用该战略时，必须仔细地衡量销售额增量与成本增量之间的关系。
集中性市场策略。
不是致力于大市场的小份额，而是致力于几个精心挑选的补缺市场的大份额。也就在完成细分市场之后，为了针对部分客户或市场的实际需求，根据自身的实际情况选择一个或少数几个细分市场，集中资源进行对口开发，既能够降低管理和营销成本，使经济效益最大化，也能明确自身优势，提高竞争力。集中性市场策略抗风险能力较差，因为市场很小，导致产品单一，一旦目标客户或市场发生改变，常常不能及时找到相对应的解决办法[24]。因此，大多数企业不会局限在一个细分市场发展。
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第三章 成都 GX 电信市场环境分析 ............................. 13
3.1 电信宽带行业概况 .................................... 13
3.2 宏观外部环境分析 ............................. 14
第四章 GX 电信天府新城片区企业宽带现状及问题 .............................. 31
4.1 GX 电信市场细分 .................................. 31
4.2 目标市场 ........................................ 32
第五章 GX 电信天府新城片区企业宽带营销策略设计 ................................ 39
5.1 产品策略 ....................... 39
5.1.1 根据细分市场，制定产品组合策略 ......................... 39
5.1.2 增强优势产品持续迭代能力 ...................................... 41
第五章 GX 电信天府新城片区企业宽带营销策略设计
5.1 产品策略
5.1.1 根据细分市场，制定产品组合策略
经统计，GX 电信天府新城片区企业宽带数量共计 1938 条，光纤共计 556 条，针对数量庞大的产品，，应采取提速提质策略，将低价值宽带大量营销至中等价值宽带，将中等价值宽带营销至高价值用型宽带，特别是加大云宽通和光纤的发展。总体策略是利用宽带领先优势，以优势产品带动劣势产品发展，以优势产品推动新兴产品规模。
第一种产品策略：宽带+ITV，专门针对酒店、餐饮和零售连锁型企业所设计，该类套餐资费较低，一是适用于酒店客户，量大且费用实惠，二是适用于餐饮和零售连锁型企业，方便收银和收看电视。主推酒店完美联盟系列。
5.1.1 根据细分市场，制定产品组合策略
经统计，GX 电信天府新城片区企业宽带数量共计 1938 条，光纤共计 556 条，针对数量庞大的产品，，应采取提速提质策略，将低价值宽带大量营销至中等价值宽带，将中等价值宽带营销至高价值用型宽带，特别是加大云宽通和光纤的发展。总体策略是利用宽带领先优势，以优势产品带动劣势产品发展，以优势产品推动新兴产品规模。
第一种产品策略：宽带+ITV，专门针对酒店、餐饮和零售连锁型企业所设计，该类套餐资费较低，一是适用于酒店客户，量大且费用实惠，二是适用于餐饮和零售连锁型企业，方便收银和收看电视。主推酒店完美联盟系列。
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第六章 结论
6.1 研究结论
GX 电信自成立以来，区内客户数量逐年增长，经济效益日渐提升，但由于面临着激烈的同行业竞争和客户满意度等问题及挑战。考虑到以上情况，本文以天府新城为例，对 GX 电信的营销策略进行了研究。首先分析了 GX 电信所处的市场环境，从政治、经济、社会以及技术层面分析了宏观环境，并从成都市电信区域情况、竞争情况以及未来发展趋势，分析了 GX 电信面临着的中观环境，以 SWOT法分析了 GX 电信面临的宽带市场机会和威胁以及自身的竞争优势、劣势分析，然后对市场细分、目标客户以及市场定位进行了梳理，选取天府新城片区为例进行了企业宽带问卷调研数据；最后，根据目标与市场定位，基于产品、价格、渠道、促销给出了 GX 电信营销策略，本文研究结论如下：
6.1 研究结论
GX 电信自成立以来，区内客户数量逐年增长，经济效益日渐提升，但由于面临着激烈的同行业竞争和客户满意度等问题及挑战。考虑到以上情况，本文以天府新城为例，对 GX 电信的营销策略进行了研究。首先分析了 GX 电信所处的市场环境，从政治、经济、社会以及技术层面分析了宏观环境，并从成都市电信区域情况、竞争情况以及未来发展趋势，分析了 GX 电信面临着的中观环境，以 SWOT法分析了 GX 电信面临的宽带市场机会和威胁以及自身的竞争优势、劣势分析，然后对市场细分、目标客户以及市场定位进行了梳理，选取天府新城片区为例进行了企业宽带问卷调研数据；最后，根据目标与市场定位，基于产品、价格、渠道、促销给出了 GX 电信营销策略，本文研究结论如下：
1、通过从宏观到微观的市场环境分析，竞争日趋白日化，在产品同质化的今天，不仅是运营商之间的博弈，电信有了新的竞争对手-互联网企业，机遇与挑战并存。同时电信需跟上国际化发展的步伐，在国家“一带一路”外交战略指导下，引入了 BT 电信进入国内，成都政府提出三城三都的专项计划，将成都打造成“旅游、文化、赛事、美食、音乐、会展”国际化都市。国家对运营商的监控力度增强，多次出台政策规范运营商的服务以及信息安全。因此电信需加快转型，特别是在网络、服务、运营、员工队伍方面加速转型和提升。
2、以天府新城片区为例，根据细分市场的需求调研，发现低价值宽带占比高，销售人员营销技能不足，营销渠道发展不均衡等问题，找出中小企业为主要目标客户，行业客户为潜在目标客户，基于云网融合的产品定位与全方位服务的竞争定位。
参考文献（略）
2、以天府新城片区为例，根据细分市场的需求调研，发现低价值宽带占比高，销售人员营销技能不足，营销渠道发展不均衡等问题，找出中小企业为主要目标客户，行业客户为潜在目标客户，基于云网融合的产品定位与全方位服务的竞争定位。
3、建立了 GX 电信的 4P 营销策略：从产品、价格、渠道以及促销策略等维度给出了相应的营销策略。在产品上，采取差异化战略，基于市场细分设计不同档次的产品，从而实现满足各市场的需求，以宽带为优势产品，实现以优势产品带动劣势产品发展，以优势产品推动新兴产品规模，也包括了服务以及标准的差异化；在价格上，以差异化定价的策略应对竞争对手，满足客户需求；在渠道上，
从直销渠道、 社会代理渠道以及电子渠道进行整合营销，在保证渠道不冲突的前提上，实现各渠道间的配合，形成对企业客户立体营销体系。促销上，以人员推销、公共关系、广告、社交媒体以及体验式推销为主要维度，探讨了如何提升 GX电信企业宽带产品的认知度，从而整合营销传播。参考文献（略）