第一章 绪论
第一节 研究的背景与意义
一、 研究的背景
中国是目前是全球第二大经济体，2018 年中国的 GDP 增速为 6.6%，中国对外贸易的总值为 30.51 万亿元人民币，同比增长 9.7%。其中，出口 16.42 万亿元，同比增长 7.1%；进口 14.09 万亿元，同比增长 12.9%；贸易顺差达到 2.33 万亿元。从 2008 年开始，出口一直受到主要经济体影响，中国的大部分经济增长都来源于内需，但是进出口也扮演着越来越重要的作用，特别是目前的跨境电商交易，在以下几点原因的影响下，正以飞速增长中。
（一）国家对进出口的扶持
外贸出口作为我国经济增长的重要引擎仍然发挥着重大作用。与此同时，国家对外贸的扶持也在不断加大，例如 2018 年提升了出口退税率，将货物的现行出口退税率从 15%提升到 16%，部分 13%的提至 16%；原来 9%的提至 10%，其中部分提至 13%；5%的提至 6%，部分提至 10%。并且简化了税制，退税率从原来的七档减到五档，对信用评级高、纳税记录好的出口企业则简化他们的手续，帮助缩短退税时间，全面推行无纸化退税申报，目前的出口退税政策，为了鼓励企业扩大生产经营，简化税收政策，退税率由原来的七档减为五档，对信用评级高、纳税记录好的出口企业简化手续，则缩短他们的退税时间，全面推行无纸化退税申报。
（二）互联网经济在我国经济发展中起到越来越重要的作用
随着互联网的发展，带动了电子商务的兴起以及电子商务相关的生产、加工、物流、支付手段、数据行业的进步。我国的电子商务又因为相关配套行业的发展而走在了世界的前列。
（三）我国电子商务发展方兴未艾
据统计，2018 年全国电子商务交易额为 31.63 万亿元，比上年增长 8.5%，跨境电商也在蓬勃发展， 2019 年中国跨境电商的交易规模有望增至 10.8 万亿元，踏入十万亿市场。全球最大的 B2C 电商平台速卖通，海外买家数已达到 1.5 亿，与此同时，亚马逊的卖家也达到了 500 万。全球的跨境电子商务在迅速增长，谁能抓住跨境电商发展的机遇，谁就能得到更好的发展。
（二）互联网经济在我国经济发展中起到越来越重要的作用
随着互联网的发展，带动了电子商务的兴起以及电子商务相关的生产、加工、物流、支付手段、数据行业的进步。我国的电子商务又因为相关配套行业的发展而走在了世界的前列。
（三）我国电子商务发展方兴未艾
据统计，2018 年全国电子商务交易额为 31.63 万亿元，比上年增长 8.5%，跨境电商也在蓬勃发展， 2019 年中国跨境电商的交易规模有望增至 10.8 万亿元，踏入十万亿市场。全球最大的 B2C 电商平台速卖通，海外买家数已达到 1.5 亿，与此同时，亚马逊的卖家也达到了 500 万。全球的跨境电子商务在迅速增长，谁能抓住跨境电商发展的机遇，谁就能得到更好的发展。
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第二节 研究综述
一、 国外研究动态
Gina A. Trana（2019）比较了电子邮件、社交媒体营销对网购的受众的影响，以及评价对于网购的影响，社交媒体营销对于客户购买意图的影响。
Heeju Chae（2016）研究了 SNS 社交媒体上的顾客参与情况与网购、网络服务的使用情况的因果关系。 MatthiasFink（2018）研究了在 facebook 情景下，利用名人代言来提高知名度、提升品牌形象和购买意向的潜力。
YU-Ting Chang（2015）调查了在有说服力的信息（即论点质量、帖子人气等）下，引导互联网用户在社交媒体的营销活动中产生的分享行为的关系。
Shh-Chih Chen（2019）研究了社交媒体营销活动对社会认同、感知价值和产品满意度的影响。
Dedy Darsono Gunawan（2015）通过信息适应模型（iam）、感知风险和社会互动作为额外的外部结构，显示了信息的可信度和社会影响对消费者态度的影响，从而导致对购买意愿的影响。
二、 国内研究动态
于洋（2019）指导跨境电商平台从业者如何利用 facebook 等社交媒体进行营销和粉丝互动以及广告投放。
徐小玲（2019）阐述了传统零售行业实施社交媒体营销的主要形式以及如何实施社交电商策略。
杨卓妍（2015）讨论了在互联网 3.0 时代的粉丝经济模式下，“网红”经济可以产生的商业模式种类。 张子晶（2018）讨论了“网红”微博广告的传播形式，以及对未来基于微博的网红广告商业模式的发展建议。
张晓雨（2018）讨论了网红在广告宣传中发挥的作用，以及如何发挥网红明星在广告宣传当中发挥的作用。
郑悦（2017）讨论了在社交媒体环境下网红经济的形式、盈利模式以及未来的发展趋势。
张健（2018）研究了在“互联网+”的环境下，病毒式传播的社交媒体营销的传播原理。 金航飞（2017）研究了如何在互联网环境下优化电子商务营销渠道。
刘龙均（2019）讨论了企业在社交媒体背景下，如何使用短视频 APP 进行社交媒体营销。
林婷婷（2019）讨论了网红营销的要素对服装消费者购买意愿的影响。
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第二章 概念及相关理论
第一节 概念
一、 社交媒体相关概念
社交媒体,国外也叫 SNS（Social Network Software），是基于互联网的 Web 2.0 基于 Internet 的应用程序，用户通常通过台式机和笔记本电脑上的基于 Web的技术访问社交媒体服务，或者下载为其移动设备（例如，智能手机和平板电脑）提供社交媒体功能的服务。当用户使用这些电子服务时，他们会创建高度互动的平台，个人、社区和组织可以通过这些平台共享，共同创建、讨论、参与和修改用户生成的内容或在线发布的预制内容，社交媒体可以依据使用场景的不同，分为即时通信型、社交网络型、微博型、照片分享型、视频分享型几大类。国内外主流的社交媒体又有所区别。
将主流社交媒体营销软件分类如下： 即时通讯（whatsapp，skype，telegram）； 社交网络（facebook，LinkedIn，Google +）； 微博（Twitter，Tumblr）； 照片分享（instagram，Snapchat，Pinterest）； 视频分享（youtube，facebook Live，Periscope，Vimeo）。
第一节 概念
一、 社交媒体相关概念
社交媒体,国外也叫 SNS（Social Network Software），是基于互联网的 Web 2.0 基于 Internet 的应用程序，用户通常通过台式机和笔记本电脑上的基于 Web的技术访问社交媒体服务，或者下载为其移动设备（例如，智能手机和平板电脑）提供社交媒体功能的服务。当用户使用这些电子服务时，他们会创建高度互动的平台，个人、社区和组织可以通过这些平台共享，共同创建、讨论、参与和修改用户生成的内容或在线发布的预制内容，社交媒体可以依据使用场景的不同，分为即时通信型、社交网络型、微博型、照片分享型、视频分享型几大类。国内外主流的社交媒体又有所区别。
将主流社交媒体营销软件分类如下： 即时通讯（whatsapp，skype，telegram）； 社交网络（facebook，LinkedIn，Google +）； 微博（Twitter，Tumblr）； 照片分享（instagram，Snapchat，Pinterest）； 视频分享（youtube，facebook Live，Periscope，Vimeo）。
二、 社交媒体营销的意义和方法
（一） 社交媒体营销的意义
社交媒体的运营，不仅仅是为了获取客户，还具有以下几种作用：
1、 品牌营销
社交媒体的官方账号，如同我们常用的微信官方公众号，是一个企业对外展示品牌形象，传递品牌信息的重要平台。instagram 上目前有 2500 万个商业账号，在展示自己公司的品牌，进行品牌营销。运营得当，容易对用户对品牌产生信任感；运营不当，盲目地在社交媒体推送广告，会给人留下低端的品牌形象，效果会适得其反。
（一） 社交媒体营销的意义
社交媒体的运营，不仅仅是为了获取客户，还具有以下几种作用：
1、 品牌营销
社交媒体的官方账号，如同我们常用的微信官方公众号，是一个企业对外展示品牌形象，传递品牌信息的重要平台。instagram 上目前有 2500 万个商业账号，在展示自己公司的品牌，进行品牌营销。运营得当，容易对用户对品牌产生信任感；运营不当，盲目地在社交媒体推送广告，会给人留下低端的品牌形象，效果会适得其反。
2、 用户沟通
海外市场由于文化、地理等各方面的原因，公司难以了解终端客户的真实需求和评价，社交媒体提供了一个重要的了解用户意见和诉求的平台。
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海外市场由于文化、地理等各方面的原因，公司难以了解终端客户的真实需求和评价，社交媒体提供了一个重要的了解用户意见和诉求的平台。
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第二节 相关理论及分析工具
一、 4P 营销理论及分析工具
4P 营销理论,即英文的 The Marketing Theory of 4Ps，该理论产生于 20 世纪60 年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。于 1953 年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，该术语的意思是指目前的市场需求在一定程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步明确了这些变量或者要素，以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；
价格 (Price）：针对不同的市场定位，制定相对应的价格策略，产品的定价主要依据是企业的品牌战略，并且注重品牌的含金量；
渠道 (Place）：企业的主要销售并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；
宣传（Promotion）：这里的 Promotion 不仅仅是促销，还包括品牌宣传、公关、促销等一系列有助于品牌打造的营销行为。
二、 AISAS 模式
AISAS 模式最早是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。强调各个环节的切入，紧扣用户体验。营销方式正从传统的 AIDMA 营销法则：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）逐渐转向了带有社交媒体传播倾向的 AISAS 模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。在 AISAS 模型当中，最重要的是两个“s”，即 Search（搜索）和 Share（分享）。这表明在互联网时代背景下，搜索（Search）和分享（Share）在传播中发挥着越来越重要的作用，信息传播不再是一味的对用户进行单向的灌输信息，更多的需要产生让用户自主进行搜索和分享的机制。
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第一节 H 公司介绍及销售基本途径 ……………………………15
一、 H 公司的简介 ……………………………15
二、 公司目前通过以下渠道销售产品 ……………………15
三、 H 公司网络营销的不足和瓶颈 ……………………16
第四章 H 公司所在的行业概况及环境分析 ………………………24
第一节 行业概况 ……………………………24
第二节 宏观环境分析 ………………………24
第五章 H 公司社交媒体营销市场分析级方案设计 …………………………31
第一节 H 公司社交媒体营销市场分析 ……………………………31
一、 H 公司社交媒体运营现状 ………………………31
二、 H 公司的社交媒体竞争情况分析 ………………………31
第五章 H 公司社交媒体营销市场分析及方案设计
第一节 H 公司社交媒体营销市场分析
纹身行业是小众的行业，在互联网技术没有发展的时候，纹身师通过订购纹身杂志、纹身作品集来临摹别人作品寻找灵感，通过线下聚会来与同行交流分享经验。在社交媒体极大发展的情况下，纹身师需要通过社交媒体来交流分享经验，也需要社交媒体来寻找灵感，提升自己的水平，还需要通过在社交媒体上晒自己的优秀作品来吸引纹身的潜在客户。绝大部分的纹身师都有自己的社交媒体账号，所以，哪个品牌能做好社交媒体营销，能对公司的发展起到至关重要的作用。
第一节 H 公司社交媒体营销市场分析
纹身行业是小众的行业，在互联网技术没有发展的时候，纹身师通过订购纹身杂志、纹身作品集来临摹别人作品寻找灵感，通过线下聚会来与同行交流分享经验。在社交媒体极大发展的情况下，纹身师需要通过社交媒体来交流分享经验，也需要社交媒体来寻找灵感，提升自己的水平，还需要通过在社交媒体上晒自己的优秀作品来吸引纹身的潜在客户。绝大部分的纹身师都有自己的社交媒体账号，所以，哪个品牌能做好社交媒体营销，能对公司的发展起到至关重要的作用。
一、 H 公司社交媒体运营现状
H 公司在 instagram、facebook 上开设了公司账号，目前，instagram 和 facebook账号均处于无专业人员打理状态，账号主要由各个业务员兼职运营。 instagram 账号的日常贴文以公司的最新产品以及转载纹身师作品为主，目前粉丝数 2000 多人。
acebook 账号的日常运营主要是上传公司的最新产品，并通过 facebook 和现有的 B2B 客户联系，或者寻找新客户为主，目前粉丝数 4000 多人。
youtube 官方账号没有开通，也没有发布视频，主要通过 youtube 寻找客户发布的一些评测视频，转载到 facebook 进行口碑营销为主。
............................youtube 官方账号没有开通，也没有发布视频，主要通过 youtube 寻找客户发布的一些评测视频，转载到 facebook 进行口碑营销为主。
第六章 研究的结论与展望
第一节 研究结论
本文以“H 公司社交媒体营销策略研究”为题，以 H 公司为研究对象，在综合了解社交媒体、行业竞争对象社交媒体运营情况，采用了 4P 营销模式、STP战略、SWOT 分析等理论方法，综合 H 公司所在行业的政治环境、经济环境、社会环境及技术环境以及 H 公司的竞争优势和劣势进行分析，以对 H 公司的社交媒体营销策略的目标进一步确定，具体情况如下：
一、 研究本文通过 AISAS 模型，为 H 公司指明了在未来社交媒体营销上的发展方向：
（一） 引起注意（attention）
通过发布产品图片引起注意、使用好标签、签约纹身师、和其它品牌联合营销、正确的发布帖子、主页吸引、品牌故事或价值观吸引、广告推送吸引等方法引起目标纹身师的注意。
（二） 引起兴趣（Interest）
通过新产品展示引起兴趣、签约纹身师发帖引起兴趣、发布活动引发兴趣等方法引起纹身师的兴趣。
（三） 引发搜索（Search）
通过推送商品链接、分享客户推荐、故事和评论、社交媒体促销活动引发纹身师进一步搜索。
（四） 引导购买（Action）
通过优化购物流程、提供优质及时的服务帮助购买、发布折扣和优惠券、关注享受折扣引导纹身师购买。
（五） 鼓励分享（share）
通过与关注者及时互动、物质奖励鼓励用户分享 H 公司的产品图片给自己社交媒体上的粉丝或好友。
参考文献（略）