第 1 章 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究背景
近几年来，中农工建等的管理层人员意识到开拓在线业务的重要性，纷纷相继开展了个人手机银行。在手机银行最初发展阶段，其各大银行推出的在线业务还比较有限，主要包括查询余额和转账，个人理财产品等，而这些业务的推出获得了用户的一致好评。2012 年时，个人手机银行市场呈跨越式发展，更多的手机在线业务被开发出来，而这些业务的推广为商业银行打开了新的金融市场，而银行的用户不仅局限于中老年人，还包括广大的青年群体。这时各大银行的总行以及分行都推出了大量的手机在线服务，而且手机银行也成为各银行逐鹿的对象，它们纷纷把大部分资源用于手机银行的发展。为何在如此短暂的时间内，各大银行就能拥有如此庞大的用户群体？手机银行是网络技术发展到一定阶段的产物，用户只要拥有一台手机或一台平板电脑，就可以进行理财投资或转账交易，它跟 ATM 机和网上银行类似，用户只要在移动设备上开通网络后，就可以办理相关业务，节省了人们的大量出行时间。近几年，在市场需求的促进作用下，手机银行推出了更多类型的服务，可以说人们的资金交易更加智能化，其业务包括查询、缴费、购物等[1]。而如今 4G 网络几乎已经覆盖到了全国各地，手机等移动设备的功能已经涵盖了人们日常生活的方方面面，可以说它是一种综合性的金融工具，它不仅可以通讯，还可以开展商务或进行投资理财。手机银行最引人注目之处就是以网络为依托。现阶段，手机银行的功能更为丰富齐全，可以说，它可以完成所有的传统银行网点业务，人们无需亲自到银行柜台等候，只需在家或办公地点就能实现电子支付、缴费、转账等。经过多年的发展，手机银行已经拥有了广泛的群众基础，人们不仅可以用其缴纳物业费及水电费等，更为重要的是，一部联网的手机，就如同一个行走的钱包，可以让用户随时随地购买商品和办理远程业务。在手机银行还未普及之时，等公交、等地铁被称作废弃时间，手机银行普及后，这些时间被人们充分利用，进行网上购物、挖掘想要的资讯、进行金融理财等，使得 24 小时都充分发挥其效用，由此可以看出，手机银行业务的开发有很大的潜力。随着我国经济的不断发展以及市场的进一步开放，我国人均购买力正逐步增强，同时人均可支配资产也在逐渐增加，尤其是东部地区的发展十分迅速，人们的个人资产在近年来迅速膨胀，相应的，银行个人手机银行的用户也越来越多，手机银行成为人们的新宠[3]。各大金融理财师顾问表示，目前各大银行都想在手机银行这一领域开拓市场，而银行固有的存取款功能因为受到很多因素的限制而逐渐被人们忽略，金融市场亟需各种理财产品来满足人们多元化的消费需要，而在这个互联网迅速普及的时代，随着手机银行服务上的不断创新，其已拥有了广泛的群众基础，这也为手机银行的进一步发展提供了机遇。
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究背景
近几年来，中农工建等的管理层人员意识到开拓在线业务的重要性，纷纷相继开展了个人手机银行。在手机银行最初发展阶段，其各大银行推出的在线业务还比较有限，主要包括查询余额和转账，个人理财产品等，而这些业务的推出获得了用户的一致好评。2012 年时，个人手机银行市场呈跨越式发展，更多的手机在线业务被开发出来，而这些业务的推广为商业银行打开了新的金融市场，而银行的用户不仅局限于中老年人，还包括广大的青年群体。这时各大银行的总行以及分行都推出了大量的手机在线服务，而且手机银行也成为各银行逐鹿的对象，它们纷纷把大部分资源用于手机银行的发展。为何在如此短暂的时间内，各大银行就能拥有如此庞大的用户群体？手机银行是网络技术发展到一定阶段的产物，用户只要拥有一台手机或一台平板电脑，就可以进行理财投资或转账交易，它跟 ATM 机和网上银行类似，用户只要在移动设备上开通网络后，就可以办理相关业务，节省了人们的大量出行时间。近几年，在市场需求的促进作用下，手机银行推出了更多类型的服务，可以说人们的资金交易更加智能化，其业务包括查询、缴费、购物等[1]。而如今 4G 网络几乎已经覆盖到了全国各地，手机等移动设备的功能已经涵盖了人们日常生活的方方面面，可以说它是一种综合性的金融工具，它不仅可以通讯，还可以开展商务或进行投资理财。手机银行最引人注目之处就是以网络为依托。现阶段，手机银行的功能更为丰富齐全，可以说，它可以完成所有的传统银行网点业务，人们无需亲自到银行柜台等候，只需在家或办公地点就能实现电子支付、缴费、转账等。经过多年的发展，手机银行已经拥有了广泛的群众基础，人们不仅可以用其缴纳物业费及水电费等，更为重要的是，一部联网的手机，就如同一个行走的钱包，可以让用户随时随地购买商品和办理远程业务。在手机银行还未普及之时，等公交、等地铁被称作废弃时间，手机银行普及后，这些时间被人们充分利用，进行网上购物、挖掘想要的资讯、进行金融理财等，使得 24 小时都充分发挥其效用，由此可以看出，手机银行业务的开发有很大的潜力。随着我国经济的不断发展以及市场的进一步开放，我国人均购买力正逐步增强，同时人均可支配资产也在逐渐增加，尤其是东部地区的发展十分迅速，人们的个人资产在近年来迅速膨胀，相应的，银行个人手机银行的用户也越来越多，手机银行成为人们的新宠[3]。各大金融理财师顾问表示，目前各大银行都想在手机银行这一领域开拓市场，而银行固有的存取款功能因为受到很多因素的限制而逐渐被人们忽略，金融市场亟需各种理财产品来满足人们多元化的消费需要，而在这个互联网迅速普及的时代，随着手机银行服务上的不断创新，其已拥有了广泛的群众基础，这也为手机银行的进一步发展提供了机遇。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
上世纪末，美国建立了世界上首家网络银行，它是银行发展史上的一块新的里程碑，之后欧洲等其他国家纷纷紧随其后成立网路银行。之后，随着互联网时代的来临，美国又趁热推出了手机银行，从此之后，移动金融的新时代被开启了。从目前的情况来看，手机银行已然被广大用户所接受，并且影响着人类生活的方方面面[8]。
网络银行的出现为国外很多银行带来了丰厚的利润，且网上银行业务发展成迅猛之势。而很多银行也因此名声大噪。以美国富国银行为案例分析，根据本世纪初的一项数据统计显示，2004 年底，该银行是世界上第十七个最富有的公司，在美国也成为最具实力、最有影响力的一家企业，资产总值于全美排第五，在短短的数年时间里，该银行又陆续成立了几千家分行，员工有十多万名。Bosel[9]认为，电子银行发展至今，人们的生活已与其密不可分，同时电子银行客户对其安全性也提出了更高的要求和担心，因此电子银行若要寻求长期发展，必须对安全性不断改进，确保客户的信息安全与财产安全。2007 年，Sulaiman 和 Ainin[10]分析认为客户如果上网便利、对实时服务需求越高，手机银行的使用度也越高。而 Kozeta Sevrani 与 Klodian a Gorica[11]在 2011年从经济成本的角度对手机银行服务费用进行分析，如果成本越低，客户对手机银行的接受程度越高。Teo 和 Aik-Chuan[12]在 2012 年分析得到，手机银行的使用率受到银行服务的影响。通过研究国外学者在手机银行被接受的程度方面的研究，我们发现，用户对手机银行的使用态度受到其易使用性、成本、响应速度与客户的使用意向、态度、风险、和对手机银行的基本认识程度的影响。
1.2.1 国外研究现状
上世纪末，美国建立了世界上首家网络银行，它是银行发展史上的一块新的里程碑，之后欧洲等其他国家纷纷紧随其后成立网路银行。之后，随着互联网时代的来临，美国又趁热推出了手机银行，从此之后，移动金融的新时代被开启了。从目前的情况来看，手机银行已然被广大用户所接受，并且影响着人类生活的方方面面[8]。
网络银行的出现为国外很多银行带来了丰厚的利润，且网上银行业务发展成迅猛之势。而很多银行也因此名声大噪。以美国富国银行为案例分析，根据本世纪初的一项数据统计显示，2004 年底，该银行是世界上第十七个最富有的公司，在美国也成为最具实力、最有影响力的一家企业，资产总值于全美排第五，在短短的数年时间里，该银行又陆续成立了几千家分行，员工有十多万名。Bosel[9]认为，电子银行发展至今，人们的生活已与其密不可分，同时电子银行客户对其安全性也提出了更高的要求和担心，因此电子银行若要寻求长期发展，必须对安全性不断改进，确保客户的信息安全与财产安全。2007 年，Sulaiman 和 Ainin[10]分析认为客户如果上网便利、对实时服务需求越高，手机银行的使用度也越高。而 Kozeta Sevrani 与 Klodian a Gorica[11]在 2011年从经济成本的角度对手机银行服务费用进行分析，如果成本越低，客户对手机银行的接受程度越高。Teo 和 Aik-Chuan[12]在 2012 年分析得到，手机银行的使用率受到银行服务的影响。通过研究国外学者在手机银行被接受的程度方面的研究，我们发现，用户对手机银行的使用态度受到其易使用性、成本、响应速度与客户的使用意向、态度、风险、和对手机银行的基本认识程度的影响。
亚太地区网上银行起步较晚，虽然如此，在过去的十几年里，韩国、日本等国家的网上银行崛起十分迅速。在本世纪初，是日本网上银行的快速发展时期。在这一阶段里，樱花银行联合富士通公司一家一家大型的保险公司推出了享誉日本的“ Net Japan Bank”[13]。自此，客户可以通过手机或个人电脑开展线上交易以及其他业务。移动设备联网后，用户便可以向樱花银行提出申请，此时银行会向客户出具一些线上资料，客户在填署相关资料之后，再将其发送给银行。资料审核通过后，用户就可以进行线上交易了。此举使得资金交易变得更为方便快捷，为用户节省了大量出行时间，使得传统银行服务有了大的变革，其受众也更为广泛。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 手机银行相关概念界定
2.1.1 手机银行定义
相对来说手机银行是一个比较新的概念，具体是指在手机上办理业务的总称[25]。它是信息时代出现的一种新事物，结合了货币电子化与移动服务，可以说，一部手机就如同一个行走的钱包，人们可以随时随地购买商品并办理线上交易，它丰富了银行业服务的内涵，让人们的办公变得更加优质、高效[26]。
手机银行是信息时代出现的一种新事物，结合了货币电子化与移动服务，可以说，手机就像同一个行走的钱包，人们可以随时随地购买商品并办理线上交易，它丰富了银行业服务的内涵，同时也节省了用户的大量出行时间。移动终端所独具的随身特性，其体现出来的优越性是取款机、POS 机等设备都无法比拟的，如今这一设备受到国际银行业者的关注[27]。截至今日，手机银行已经逐渐进入成熟发展时期，，如何进一步开辟新的业务，使其能够更贴心的为用户服务成为各方关注的焦点。
手机在联网的情况下，就能在线开展交易或理财业务，其构成元素是：手机、GSM 短信中心和银行。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 手机银行相关概念界定
2.1.1 手机银行定义
相对来说手机银行是一个比较新的概念，具体是指在手机上办理业务的总称[25]。它是信息时代出现的一种新事物，结合了货币电子化与移动服务，可以说，一部手机就如同一个行走的钱包，人们可以随时随地购买商品并办理线上交易，它丰富了银行业服务的内涵，让人们的办公变得更加优质、高效[26]。
手机银行是信息时代出现的一种新事物，结合了货币电子化与移动服务，可以说，手机就像同一个行走的钱包，人们可以随时随地购买商品并办理线上交易，它丰富了银行业服务的内涵，同时也节省了用户的大量出行时间。移动终端所独具的随身特性，其体现出来的优越性是取款机、POS 机等设备都无法比拟的，如今这一设备受到国际银行业者的关注[27]。截至今日，手机银行已经逐渐进入成熟发展时期，，如何进一步开辟新的业务，使其能够更贴心的为用户服务成为各方关注的焦点。
手机在联网的情况下，就能在线开展交易或理财业务，其构成元素是：手机、GSM 短信中心和银行。
用户只需在手机上下载客户端然后对银行发出指令后，SIM 卡会对信号进行加密处理，之后向 GSM 发出短信，GSM 再将相应的地址传给银行系统，银行通过一系列的操作后，最终会向用户发送短信[28]。
手机银行并非电话银行。从根本上说，后者属于语音服务，前者则是短信。相较而言，手机银行的服务范围更广，而且也更加灵活高效，这是电话银行无法企及的，更为重要的是，手机银行还能实现二次交易。如今，很多用户都会使用手机来支付话费、水电费等，但在此之前需要用户确认才能完成交易。在这一过程中，银行会使用信息服务的方式与用户联系，因此这些在线交易可以随时随地进行。
手机银行并非电话银行。从根本上说，后者属于语音服务，前者则是短信。相较而言，手机银行的服务范围更广，而且也更加灵活高效，这是电话银行无法企及的，更为重要的是，手机银行还能实现二次交易。如今，很多用户都会使用手机来支付话费、水电费等，但在此之前需要用户确认才能完成交易。在这一过程中，银行会使用信息服务的方式与用户联系，因此这些在线交易可以随时随地进行。
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2.2 营销相关理论
2.2.1 STP 理论
上世纪五十年代美国管理学家史密斯进行市场营销研究过程中，提出了市场细分概念，其后的发展过程中，菲利浦·科特勒进行了改进和完善，而提出了完整的STP 理论，此理论具体包括市场细分、目标市场选择定等内容，在进行战略营销过程中，这种理论有重要的应用[31]。
根据这种理论，市场可看作为一个综合体，而在金融市场中，客户可依据性质而划分为两类，一类是零散客户，此类型的客户主要是个人客户，他们对理财、贷款相关的业务较为关注，另一类是公司客户，这类客户主要是各类型企事业单位等，本文在研究时主要是针对个人客户进行分析。
2.2.1 STP 理论
上世纪五十年代美国管理学家史密斯进行市场营销研究过程中，提出了市场细分概念，其后的发展过程中，菲利浦·科特勒进行了改进和完善，而提出了完整的STP 理论，此理论具体包括市场细分、目标市场选择定等内容，在进行战略营销过程中，这种理论有重要的应用[31]。
根据这种理论，市场可看作为一个综合体，而在金融市场中，客户可依据性质而划分为两类，一类是零散客户，此类型的客户主要是个人客户，他们对理财、贷款相关的业务较为关注，另一类是公司客户，这类客户主要是各类型企事业单位等，本文在研究时主要是针对个人客户进行分析。
手机银行业务在推广过程中，商业银行可基于自身状况而确定出合适的目标市场。在确定后接着制定出科学合理的营销策略，相关的策略具体如下：
（1）无差别性市场营销策略：这种策略模式下不考虑到金融市场的差异性。进行对比分析而确定出此市场中不同个体的共性属性，对此进行具体分析而基于特定需求开发出相应产品，这种方法简单有效，对不同类型消费者选择同样的模式，如美国餐饮巨头，可口可乐，KFC，麦当劳等都选择这种模式，这对提高生产线和物流速度都有重要的意义[32]。
（2）差别性市场营销策略：这种策略下市场被划分为一定量的子集，主要是依据客户的年龄，爱好相关的信息进行分类，从而设定成个性化产品，各市场选择的营销策略各不相同。
（1）无差别性市场营销策略：这种策略模式下不考虑到金融市场的差异性。进行对比分析而确定出此市场中不同个体的共性属性，对此进行具体分析而基于特定需求开发出相应产品，这种方法简单有效，对不同类型消费者选择同样的模式，如美国餐饮巨头，可口可乐，KFC，麦当劳等都选择这种模式，这对提高生产线和物流速度都有重要的意义[32]。
（2）差别性市场营销策略：这种策略下市场被划分为一定量的子集，主要是依据客户的年龄，爱好相关的信息进行分类，从而设定成个性化产品，各市场选择的营销策略各不相同。
在如今纷繁复杂的金融市场形势下，这种策略的优势表现为可更加具有针对性进行产品的开发，且满足各阶级层面的客户需求方面有重要的意义，提高了用户的使用率。
（3）集中性市场营销策略：这种策略下，进行再分级后，单纯的针对其中的小众市场进行对应产品的设计和开发，提高精准性。
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（3）集中性市场营销策略：这种策略下，进行再分级后，单纯的针对其中的小众市场进行对应产品的设计和开发，提高精准性。
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第 3 章 交通银行秦皇岛分行手机银行营销现状及环境分析............................. 19
3.1 交通银行秦皇岛分行及手机银行业务........................ 19
3.1.1 交通银行秦皇岛分行概况............................ 19
3.1.2 交通银行手机银行业务...................... 20
第 4 章 交通银行秦皇岛分行手机银行营销策略制定............................... 38
4.1 交通银行秦皇岛分行手机银行 STP 分析........................................ 38
4.1.1 手机银行客户市场细分................................ 38
4.1.2 手机银行的目标市场................................. 41
第 5 章 交行秦皇岛分行手机银行营销策略实施保障......................................... 56
5.1 建立完善的人才培养机制.................................... 56
5.1.1 优化环境建设............................. 56
5.1.2 完善激励措施............................... 57
第 5 章 交行秦皇岛分行手机银行营销策略实施保障
5.1 建立完善的人才培养机制
这种业务目前还处于迅速发展阶段，因而在推广过程中，各项工作的对人力资源的需求较高，为此案例银行有必要进行人才的培训制定出合理的激励政策。本节在研究过程中主要是从环境建设和完善激励措施角度进行分析，而给出了相应的人才培养机制。
5.1.1 优化环境建设
根据实际的企业管理经验可知，企业环境对企业员工的价值观会产生直接的影响，因而本小节在优化案例银行的经营环境方面，对此进行分析而从引导银行人才职业规划和培训教育等角度给出了相应的建议。
（1）引导银行人才积极拓展营销思路
交行秦皇岛分行在人才培养过程中，应该有效的结合人才的发展和手机银行业务，引导此类人才积极开拓新型营销思路，在此基础上为员工和手机银行协同发展提供支持，还可以将员工的创新成果迅速应用到实际工作中。一方面，交通银行秦皇岛分行要在了解员工相应的兴趣和特长基础上，而高效的引导他们确定出合适的手机银行宣传模式，而发挥他们的优势。
（2）重视培训教育工作
因手机银行业务表现出明显的特殊性，而在实际的推广过程中，专业的人才对这种业务的推广和目标实现有重要的决定作用，而专业人才则和此分行的培训教育存在密切关系。而在对这类人才进行培训过程中，交此分行应该设置适当的资金保障，投入更多的培训费，从而有效的提高培训效果，与此同时也需要设置多种培训方式，提高相应的训练针对性，与此同时也可以在符合条件情况下，适当的通过外部机构组织培训，让员工吸收最新的知识，更好的实现培训目标。
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结论
本文在研究过程中选择交通银行秦皇岛分行的手机银行为研究对象，分析了其手机银行发展过程中面临的问题，且在详细分析基础上提出了一些手机银行业务营销策略和保障措施。
本文首先分析了此分行手机银行的营销现状和问题，分析了与此相关的营销环境，然后提出了合适的手机银行营销策略，为确保营销目标实现，还制定了对应的营销策略的保障措施。
本文的研究内容和所得结果如下：
（1）对案例银行手机银行营销现状和相应的行业营销模式进行对比分析，同时从极强化市场化意识、金融产品体系改进等角度论述了此方面的发展现状和趋势对案例银行的手机银行业务的营销过程中存在的问题进行分析，主要包括自身定位，行业竞争、客户管理方面的问题，且其后的研究提供支持。
（2）具体讨论了此分行手机银行营销环境。在研究过程中基于 PEST 和 SWOT工具对此分行的手机银行营销环境做了详细的讨论，通过 PEST 进行分析，而明确在目前互联网普及率不断提高、网民对操作便利性要求提高形势下，手机银行也迎来了迅速发展的机遇。而这些对此分行手机银行的营销有利有弊，不过总体分析可知外界环境的趋势为偏好，可促进这种业务的未来发展。而在目前信息技术的快速发展形势下，这种业务也由于符合发展潮流，而会进入到持续发展阶段。基于 SWOT分析所得结果而制定出此分行的组合策略，即 SO 策略，
WO 策略，ST 策略，更好的满足其后的营销策略制定方面的要求，必须出很强的支持性。
（3）制定此分行手机银行营销策略。具体进行了此分行手机银行 STP 分析，然后根据所得结果而具体从企业产品、个人产品创新相关的角度进行规划，而制定出此分行手机银行的产品策略。而相应的价格策略则主要包括差异化定价、功能设计等。在此研究过程中，还具体分析了此分行目前发展现状，而提出了拓宽营销渠道的建议，主要包括机场贵宾厅渠道，分行营业网点渠道、校园卡圈存渠道等，通过这些渠道进行高效的营销。而与此相关的促销策略主要有“亿元黄金等你抢”的抽奖活动、一折起购买基金优惠活动等。
（3）制定此分行手机银行营销策略。具体进行了此分行手机银行 STP 分析，然后根据所得结果而具体从企业产品、个人产品创新相关的角度进行规划，而制定出此分行手机银行的产品策略。而相应的价格策略则主要包括差异化定价、功能设计等。在此研究过程中，还具体分析了此分行目前发展现状，而提出了拓宽营销渠道的建议，主要包括机场贵宾厅渠道，分行营业网点渠道、校园卡圈存渠道等，通过这些渠道进行高效的营销。而与此相关的促销策略主要有“亿元黄金等你抢”的抽奖活动、一折起购买基金优惠活动等。
参考文献（略）