第一章 绪论
第一节 选题背景与意义
一、选题背景
2014 年，为规范公务采购机票行为，中国财政部与中国民航局联合下发《关于加强公务机票购买管理有关事项的通知》。通知指出，根据《财政部外交部关于印发〈因公临时出国经费管理办法〉的通知》(财行[2013]516 号)及政府采购相关制度规定，要求国家各级机关、事业单位和团体组织工作人员以及使用财政性资金购买公务机票的其他人员(以下简称购票人)，国内出差、因公临时出国购买机票，应当按照厉行节约和支持本国航空公司发展的原则，优先购买通过政府采购方式购买我国航空公司的公务优惠机票。国内各航空公司应当按政府采购合同约定给予公务机票优惠。对于国内航空公司向市场投放的折扣机票，国内各航空公司需根据公务采购机票项目合同，按国内、国际机票各航班舱位的折扣票价给予 9.5 折优惠，即折全价票折扣后再给予 9.5 折的优惠政策;对于民航市场全价机票，则分别给予国内航班全价票价的 8.8 折、国际及航班全价票的 8.5 折给予优惠政策。
在加强公务机票购买管理的要求下，中国民航客票类型由单一国内、国际客票变更为普通国内、国际客票和公务采购国内、国际客票。其出票过程需进行公务人员身份验真、需使用公务卡支付的明确要求，将公务机票市场从原有市场中划分出来，形成了独立市场。
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第二节 研究内容
本文的研究对象是 KM 航空公司客运服务公务采购项目，针对《全国政府采购机票项目》进行营销潜力挖掘，找出现有公务采购机票项目营销策略中的不足，对出现的问题进行探讨，从而对 KM 航空企业在公务采购机票项目上的发展提供可行性建议。
本文依据服务营销相关理论，对 KM 航空公司公务采购机票项目的发展状况进行全面分析。本文共分为 7 个部分进行阐述，第一部分主要为阐述论文的研究背景与研究意义；第二部分重点回顾服务营销相关理论，夯实理论基础；第三部分阐述了 KM 航空公司公务采购机票项目现状并进行了环境分析及 SWOT 分析；第四部对 KM 航空公务采购机票项目中现存的服务营销问题进行列举和分析；第五部重点针对 KM 航空公务采购机票项目中服务营销问题提出服务营销提升策略；第六部分服务营销保障措施。第七部分为本文的结论及展望。本文的技术路线如图 1.1 所示。
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第二章 文献综述
第一节 航空公司营销的研究
一、国外研究现状
期望-实绩理论模型是美国营销学家奥利佛（Richard L.Oliver）于 1980 年提出，是客户满意的理论模型最有代表性的理论模型，这是一种考察顾客是否满意所提供产品的最具有影响力的模式。
奥利佛认为，在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满；如果实绩符合或超过期望，客户就会满意。也就是说，顾客会根据自己的经历、他人的口头宣传、企业的声誉、广告宣传等一系列因素，形成对企业服务实绩的期望，并将这种期望作为评估服务实绩的标准。
根据这一模型，顾客满意程度是由顾客期望、实绩与期望之差共同决定的。这个模型包括两个过程：顾客期望的形成过程和服务实绩与顾客期望的比较过程。顾客的期望为顾客评估服务实绩提供了一个标准；如果服务实绩符合或超过顾客期望，顾客就会满意；服务实绩越高，顾客越满意。如果服务实绩未能达到期望，顾客就不满意。服务实绩越低，顾客越不满意。
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第二节 服务营销相关理论
营销组合是市场营销的重要概念之一。营销组合(marketing mix)是指企业为了影响目标市场对其产品的需求而综合使用的一组可控制的营销手段。对于生产商品的制造商而言，经常使用的营销手段是产品(product)、价格(price)、分销(place)、与促销(promotion)。这四大手段作为一个有机的整体，通常被称为 4P。这四个要素是企业可以控制的，各要素之间相互依赖、相互影响。是制造商核心的决策变量。产品、价格、分销和促销对服务企业非常重要。
服务具有其独特性，由于服务的生产与消费常常是同时进行的，消费者会接触到企业的服务人员，并参与服务的提供过程，成为服务质量的评定者。由于服务的无形性，消费者经常依赖有形的线索来理解服务和判断服务质量。人员、流程、有形展示和质量这些要素都会影响消费者对服务的感知和体验，正是基于对这些要素重要性的认识，在服务领域中需要扩展营销组合。在服务业，除了 4P外，还需要增加四个与服务传递有关的因素，即人员(people)、有形展示(physical evidence)、流程(process)。这些要素构成的整体称为服务营销组合，即 7P。①
菲利普?科特勒(Philip Kotler)在《市场营销教程》一书中人为，“服务是一方向另一方提供的任何活动或利益，它基本上是无形的并且不会产生所有权”。
霍夫曼(Hoffman)和彼得森(Bateson)在《服务营销精要》中，从理解商品和服务之间差异的角度，指出：“商品可以定义为一个物品，装置或事物，而服务可以定义为一种需要、努力或操作。”他们认为服务与商品之间的基本不同之处在于服务缺乏物质实体。
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第三章 KM 航空公务采购机票项目的营销现状 ................. 12..........................
第二节 服务营销相关理论
营销组合是市场营销的重要概念之一。营销组合(marketing mix)是指企业为了影响目标市场对其产品的需求而综合使用的一组可控制的营销手段。对于生产商品的制造商而言，经常使用的营销手段是产品(product)、价格(price)、分销(place)、与促销(promotion)。这四大手段作为一个有机的整体，通常被称为 4P。这四个要素是企业可以控制的，各要素之间相互依赖、相互影响。是制造商核心的决策变量。产品、价格、分销和促销对服务企业非常重要。
服务具有其独特性，由于服务的生产与消费常常是同时进行的，消费者会接触到企业的服务人员，并参与服务的提供过程，成为服务质量的评定者。由于服务的无形性，消费者经常依赖有形的线索来理解服务和判断服务质量。人员、流程、有形展示和质量这些要素都会影响消费者对服务的感知和体验，正是基于对这些要素重要性的认识，在服务领域中需要扩展营销组合。在服务业，除了 4P外，还需要增加四个与服务传递有关的因素，即人员(people)、有形展示(physical evidence)、流程(process)。这些要素构成的整体称为服务营销组合，即 7P。①
菲利普?科特勒(Philip Kotler)在《市场营销教程》一书中人为，“服务是一方向另一方提供的任何活动或利益，它基本上是无形的并且不会产生所有权”。
霍夫曼(Hoffman)和彼得森(Bateson)在《服务营销精要》中，从理解商品和服务之间差异的角度，指出：“商品可以定义为一个物品，装置或事物，而服务可以定义为一种需要、努力或操作。”他们认为服务与商品之间的基本不同之处在于服务缺乏物质实体。
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第一节 KM 航空公务采购机票项目简介 ................................ 12
第二节 公务采购机票项目的营销状况 ............................... 12
第四章 公务采购机票项目存在的服务营销问题 .............. 28
第一节 产品问题 ........................................... 28
一、基础位移产品的问题 ..................................... 28
二、产品同质化问题 ................................ 30
第五章 公务采购机票项目服务营销策略 ..................... 47
第一节 产品策略 .......................................... 47
一、KM 航空核心服务产品策略 ................................ 47
二、采用付费会员制的差异化服务策略 .............................. 49
第六章 KM 航空公司公务采购机票项目的服务营销保障措施
第一节 培训体系建设
一、明确服务培训体系中涵盖的部门
1、统筹部门
制定公司中长期服务培训发展规划和年度服务培训计划，对培训经费、培训协议及对外教育培训合作进行统一申请。根据公司年度服务培训计划，组织实施新员工培训、管理人员培训、内部服务培训等公司级培训。负责公司内外部服务师资库的评估与管理。负责对各部门服务培训的管理、实施、课程开发、师资建设进行统筹。
2、执行部门
执行各部门负责制定部门级培训的年度实施计划；负责部门级培训的管理与组织实施；负责部门级培训课程体系的建设与管理；负责部门及师资库的建设与管理；部门负责人有责任和义务对部门内部员工进行无课酬的专业技能/职业素养等类型的培训。
3、明确服务培训体系中涵盖的人员
培训体系需涵盖一线直接对客人员、一线班组长、服务管理人员、质控人员、问题人员。
4、明确服务培训内容
4.1、基础通用培训
包括，法律法规培训、职业素质培训、新员工入职培训、中国民用航空规章规定、服务体系架构培训。
4.2、技能提升培训
包括，业务培训、岗位培训、专业技能培训、服务标准培训、服务流程培训。
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第七章 结论与展望
第一节 结论
在加强公务机票购买管理的要求下，独立的公务采购机票市场应运而生。在错综复杂的民航市场中，新政策、新市场的出现对航空公司来说既是机遇也是挑战。公务机票市场高价值客户比例极高，其价格不敏感特性成为了各航空公司极力争取公务旅客的动力所在，同时如何提高服务质量提升旅客粘性也成为了各公司的重点研究方向。
本文根据服务营销相关理论，结合航空公司运营现状及公务旅客特性，探究KM 航空公司公务采购机票项目服务营销策略。通过分析项目现状，发现问题并提出相应可行性建议及策略，以增强项目竞争优势。主要研究结论有以下几点：
1、加强基础位移产品以提高公务采购机票项目竞争力。做大做强主基地、加快局部优势市场建设、加快长沙至云南省内通道建设、落实成都基地建设等措施着手，充分利用航线之间的互补性，实现整体大于部分之和的效果。
2、推进差异化产品策略。形成低价引流、产品细分、向上销售的销售策略，通过差异化拆分和组合机票产品，以满足每个人对机票的差异化需求，基于人的需 求去实现机票收入的最大化。细化市场，形成长尾效应，放大市场价值。
3、量价关系中“价”的运用。公务机票市场的消费需求量受机票价格影响极小，项目在定价过程中需要重点关注价格的作用。采用提票价、降客座的方式获取机票溢价，以最少的客票量获得最高的收入。
4、优化渠道策略。建立昆航差旅服务商合作模式，明确合作方向和发展目标，集中优势拓展目标客户市场。通过整合现有大客户、常客计划、产品等政策，以优势促销费投放模式，将优势资源集中进行投放，抓取服务商手上的目标客群资源。
参考文献（略）