第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
随着国内经济的快速发展，我国的房地产业迅速发展壮大起来，企业规模不断扩大，目前已经成为国内经济的支柱产业之一。但中国房价的增长速度过快，与国民收入不成正比，因此在 2012 年后，我国加大房地产市场的调控力度，试图抑制房价的持续走高，避免房地产市场泡沫的产生。国务院及相关部门相继出台了“国四条”、“国十一条”、“国五条”等一系列的调控政策，不断加大房地产市场的调控力度，促进房地产市场走向合理的发展状态，使得房地产业向理性、健康发展。在国家调控的大背景下，沈阳也相继出台了一些对应政策，对本地房地产市场进行调控，以抑制房地产市场价格的过快增长，比如 2017 年 8 月，沈阳市政府出台的“沈七条”对沈阳市的一些区域进行了限购的管理，沈阳市民如果拥有 2 套以上房产，就不允许在限购区域（和平区、浑南区）购买商品房，外地市民如果拥有 1 套房产，就不能在限购区域（和平区、浑南区）购买商品房；外地家庭没有住房的，可在限购区域购买 1 套商品房。价格监控指导范围由 “三环以外及浑南全区” 扩大至“全市范围”；未售房源的价格不得超过前 3 个月商品房的备案均价；2018 年 4 月出台“沈六条”将限购区域扩大到全市；对在售项目，延续执行价格指导；建立房价与地价相结合的方式，控制土地价格过快上涨，进而控制房价过快上涨。同时金融政策收紧，商贷首套利率普遍上浮 10%，公积金额度降低，门槛提高并限制违规操作。房地产企业要生存和发展，必须顺应政策调整的客观形势，及时做出战略调整。
在市场供大于求的背景下，要着力寻找客户购买动机，房地产的购买动机可以划分为自住、投资、其他三种。当前出台的宏观调控政策，对第一类人群的影响不是很大，主要是对把房地产消费作为一种投资手段的人群。针对目前这样的情况，那些真正需要住房的消费者是房地产公司营销的主要对象，房地产公司需要针对这部分人群进行营销策略的调整，让更多的刚性消费者能够成为自己的客户，从而得到更多的市场份额。
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第三章 沈阳 HR 房地产公司营销环境及存在问题分析 ......... 14............................
第二节 国内外研究现状
一、国外研究现状
关于房地产营销理论的发展，国外的研究比较早，成果也比较多。房地产营销理论最早出现在美国。19 世纪末，在美国工业迅速发展的背景下，经济得到了飞快的发展，劳动生产率有了更为显著的提高，市场中出现了通货膨胀的现象，各企业之间的竞争十分惨烈，许多商品都出现了滞销的问题。如何才能在众多的竞争对手当中生存下来是每个企业都非常关注的问题，这也就产生了市场营销的概念，并迅速受到了人们的关注。国外房地产营销是在营销基本理论的基础上发展起来的，并逐渐出现了房地产业的特点。从营销理论的发展历程来看，较早出现的是“4P”理论，随着商家与消费者地位的转变，又出现了以消费者为核心的“4C”理论以及以竞争为导向的“4R”理论。房地产市场营销理论的研究主要关注的是消费者、房地产产品价格以及营销整合方式等方面。
一、国外研究现状
关于房地产营销理论的发展，国外的研究比较早，成果也比较多。房地产营销理论最早出现在美国。19 世纪末，在美国工业迅速发展的背景下，经济得到了飞快的发展，劳动生产率有了更为显著的提高，市场中出现了通货膨胀的现象，各企业之间的竞争十分惨烈，许多商品都出现了滞销的问题。如何才能在众多的竞争对手当中生存下来是每个企业都非常关注的问题，这也就产生了市场营销的概念，并迅速受到了人们的关注。国外房地产营销是在营销基本理论的基础上发展起来的，并逐渐出现了房地产业的特点。从营销理论的发展历程来看，较早出现的是“4P”理论，随着商家与消费者地位的转变，又出现了以消费者为核心的“4C”理论以及以竞争为导向的“4R”理论。房地产市场营销理论的研究主要关注的是消费者、房地产产品价格以及营销整合方式等方面。
1964 年，美国的营销专家提出了“市场营销组织”的概念，这种理论认为营销效果并不是由单一的因素决定的，必须要综合考虑环境、能力、竞争情况等多种因素，并把这些因素以一种最佳的方式组合在一起，这样才能够达到营销的目标。但这样的理论可操作性是很强的，因此，美国的营销专家麦卡锡通过分类把营销因素分为四类，也就是后来人们所说的“4P”理论，4P 理论就是指：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。在上个世纪的 90 年代，美国的营销理论家特朋提出了以顾客为中心的“4C”营销理论，这也标志着卖方市场向买方市场的转变。“4C”理论中所提出的四个营销要素主要 是 消 费 者 需 求 (Consumer) 、 成 本 (Cost) 、 便 利 (Convenience) 和 沟 通(Communication) 。他认为，企业并不能成为销售行为的出发点，企业要想得到更好的发展，必须要了解市场需求，把追求顾客满意度放到首位，站在客户的角度来思考问题，减少顾客消费时所要付出的成本，提升顾客的便利性，与消费者保持沟通和联系。在房地产营销的时候，消费者的需求也是多样的，但对质量、外观、环境以及配套的需求是几个比较集中的要素，同时还要考虑到消费者心理的需要等。成本是指消费者在购买房地产产品的时候，能够付出的时间、精力、额度等也需要进行综合的考虑。便利性是指消费者需要较为容易获得与房地产产品相关的信息，要为他们的咨询、考察等提供方便，并能够通过自己独特的方式把品牌、理念等传入顾客的思想当中。
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第二章 营销相关理论和分析工具
第一节 营销相关理论
一、 4P 理论
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第二章 营销相关理论和分析工具
第一节 营销相关理论
一、 4P 理论
美国的营销专家提出了“市场营销组织”的概念，这种理论认为营销效果并不是由单一的因素决定的，必须要综合考虑环境、能力、竞争情况等多种因素，并把这些因素以一种最佳的方式组合在一起，这样才能够达到营销的目标。但这样的理论可操作性有是很强，因此，美国的营销专家麦卡锡通过分类把营销因素分为四类，也就是后来人们所说的“4P”理论，4P 理论就是指：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）和促销（Promotion），在房地产营销的过程中，也主要是指房地产项目所开发的种类、价格、销售途径和售后服务等一些方面。价格主要的决定因素是地段，建筑费用、设计、销售以及管理等一些成本，价格的确定是营销活动的一个重点内容，定价要考虑到需求、成本以及市场竞争等三方面的因素，市场需求量大，价格可以定的高一些，而成本高也决定了价格的上涨，对于竞争者来说，以降低价格的方式来提高竞争力也是一种办法。渠道是指项目开发与销售的各个环节以及手段等，产品与生产者流转到了消费者的手上，在整个过程中，每个环节都要做好，力争形成合力，推动产品的流转。促销是指项目销售的各种组合方式，促销在营销中占有重要的地位，需要在市场中采取适当的手段，利用有效的方式把企业的产品与服务投放到市场当中，并力求得到消费者的认可。当前有许多人把促销理解得比较片面，他们认为促销就是宣传、降价，实则不然，促销包含着设计、宣传、公关以及一系列的相关行为。
二、4C 理论
从上世纪六十年代提出“４Ｐ”，到上世纪九十年代提出“４Ｃ”，再到二十一世纪提出“４R”，可以看出营销学是一个不断发展与完善的过程。美国的营销学专家罗伯特·劳特朋教授提出了消费者是营销活动的导向的理论，他总结了市场营销的四个要素，也就是消费者（consumer）成本（cost）便利（convenience）和沟通（communication），他还对这四要素进行了解释。消费者因素就是要清楚地了解到消费者的欲望，根据他们的需求来设计产品、制定营销方案，从而满足他们的需求；成本的内涵也得到很大的拓展，它不仅指的是企业生产的成本，还要把消费者在购买产品中所要付出的成本考虑进来，其中也包括消费者在购买产品时如何来考虑风险、对待风险的问题；便利是产品应考虑到如何方便消费者使用；沟通是企业同顾客进行积极有效的双向沟通，通过互动、沟通方式，将顾客和企业双方的利益整合在一起。“4C”理论强调消费者的需求应始终贯穿产品研发的始终。＂4C＂理论的缺点在于：其立足顾客导向，按照客户的需求进行生产，未与企业实际情况和长期可获得的利润考虑在一起，造成资源的浪费，企业可获得的利润也较少。
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第二节 房地产营销概述
一、营销的概念
营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买产品。市场营销（Marketing），又被称为市场学、营销学等，是工商管理、企业管理课程当中的重要组成部分，对于现代企业的管理有非常大的帮助作用。市场营销是为了使客户、企业以及合作伙伴之间建立起良好的合作关系，是整个社会经济活动中的重要组成部分，可以为整个社会带来经济价值的活动与过程。在营销的同时针对市场经营活动与销售行为进行有效地调整，在一定的理论指导下，形成科学的营销方案，并加以实施，也就是企业把产品转化成利润的重要推动力。
二、房地产营销的概念
从上世纪六十年代提出“４Ｐ”，到上世纪九十年代提出“４Ｃ”，再到二十一世纪提出“４R”，可以看出营销学是一个不断发展与完善的过程。美国的营销学专家罗伯特·劳特朋教授提出了消费者是营销活动的导向的理论，他总结了市场营销的四个要素，也就是消费者（consumer）成本（cost）便利（convenience）和沟通（communication），他还对这四要素进行了解释。消费者因素就是要清楚地了解到消费者的欲望，根据他们的需求来设计产品、制定营销方案，从而满足他们的需求；成本的内涵也得到很大的拓展，它不仅指的是企业生产的成本，还要把消费者在购买产品中所要付出的成本考虑进来，其中也包括消费者在购买产品时如何来考虑风险、对待风险的问题；便利是产品应考虑到如何方便消费者使用；沟通是企业同顾客进行积极有效的双向沟通，通过互动、沟通方式，将顾客和企业双方的利益整合在一起。“4C”理论强调消费者的需求应始终贯穿产品研发的始终。＂4C＂理论的缺点在于：其立足顾客导向，按照客户的需求进行生产，未与企业实际情况和长期可获得的利润考虑在一起，造成资源的浪费，企业可获得的利润也较少。
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第二节 房地产营销概述
一、营销的概念
营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买产品。市场营销（Marketing），又被称为市场学、营销学等，是工商管理、企业管理课程当中的重要组成部分，对于现代企业的管理有非常大的帮助作用。市场营销是为了使客户、企业以及合作伙伴之间建立起良好的合作关系，是整个社会经济活动中的重要组成部分，可以为整个社会带来经济价值的活动与过程。在营销的同时针对市场经营活动与销售行为进行有效地调整，在一定的理论指导下，形成科学的营销方案，并加以实施，也就是企业把产品转化成利润的重要推动力。
二、房地产营销的概念
房地产营销主要是针对房地产业的特点，把营销理论运用到了房地产行业。因此，房地产营销的主要对象就是对房产有兴趣的消费者。在营销过程中，房地产企业需要认真研究消费者的心理，了解他们的需求和愿望，通过房地产产品的开发，来满足消费者的需求。房地产营销不能只把利益放在首位，而是要了解消费者的需求，在满足消费者的同时，让企业获得更大的利润。房地产市场营销的基本架构由房地产产品、价格、渠道以及促销等一些内容组成，具体来说应该包括如下几个方面：
（一）房地产营销最主要是要清楚消费者的需求，通过调查研究等行为，对市场的需求情况有全面、清楚的了解，并对这些意见进行综合考虑，把这些要求与意愿融入到产品的设计中去。对消费者的需求有了清楚的了解后，才能够把握好营销活动的方向，因此，对消费者的需求与欲望的了解是营销活动起始阶段，也是整个营销活动的关键环节。
（一）房地产营销最主要是要清楚消费者的需求，通过调查研究等行为，对市场的需求情况有全面、清楚的了解，并对这些意见进行综合考虑，把这些要求与意愿融入到产品的设计中去。对消费者的需求有了清楚的了解后，才能够把握好营销活动的方向，因此，对消费者的需求与欲望的了解是营销活动起始阶段，也是整个营销活动的关键环节。
（二）当前的市场环境下，房地产营销应该是全面的营销。所谓全面就是指要考虑到营销中的各种因素，并动员企业的全体成员都参与到营销活动中来。在市场营销中需要做好如下几个方面的工作：第一要做好市场调研工作，了解消费者的需求；第二要关注楼盘的建设工作，保证产品的质量；第三要做好市场的推广。在这三个环节当中，每一个环节都需要以消费者为中心，并动员企业的全体成员参与进来，切不能认为营销只是某个部门的事情。
（三）现代营销理论中，总是把消费者的需求作为营销的基础，并围绕着这方面开展营销活动。房地产市场营销的主体涉及到开发公司、建筑公司、销售公司等多个不同的主体，营销内容也非常复杂，与产品本身、产品的价格、建设的方式、销售活动等都存在紧密的联系。但是不管是哪个环节，都需要以消费者的需求作为依据来进行展开，这样才能够体现出市场变化特点，真正提高企业产品的竞争力。
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（三）现代营销理论中，总是把消费者的需求作为营销的基础，并围绕着这方面开展营销活动。房地产市场营销的主体涉及到开发公司、建筑公司、销售公司等多个不同的主体，营销内容也非常复杂，与产品本身、产品的价格、建设的方式、销售活动等都存在紧密的联系。但是不管是哪个环节，都需要以消费者的需求作为依据来进行展开，这样才能够体现出市场变化特点，真正提高企业产品的竞争力。
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第一节 沈阳 HR 房地产公司简介 ........................... 14
一、 HR 房地产公司简介.......................................... 14
二、沈阳 HR 房地产公司简介 ...................................... 14
第四章 沈阳 HR 房地产公司营销策略优化的对策 ............. 27
第一节 产品和品牌策略的优化 ............................ 27
一、产品的研发 .................... 27
二、品牌的维护 ................................. 27
第五章 沈阳 HR 房地产公司营销策略优化的支持和保障 ....... 37
第一节 组织保障 ......................... 37
一、完善营销组织架构 .............................. 37
二、树立全员营销理念 ....................... 38
第五章 沈阳 HR 房地产公司营销策略优化的支持和保障
第一节 组织保障
一、完善营销组织架构
要想做好房地产的营销工作，必须要有健全组织机构。沈阳 HR 房地产公司需要以架构清晰、岗位明确的营销组织作为开展营销活动的基础。
目前沈阳 HR 房地产公司营销人员较年轻化，销售人员要求的最低学历均是全日制本科以上，整体素质较高，但专业化程度稍有待提升，因此，制定完善的组织架构对员工的快速成长，公司的发展有着重要的意义。优化前营销组织架构中更重视销售工作，并没有设置市场和客户研究组，在需要市场调研和客户研究材料时委托第三方公司来完成，真实性、准确性很难把握，同时由于没有充分把握市场和客户，往往在营销策略的制定上会产生不科学性，为此将营销管理组织架构优化如下：
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第六章 结论
本文以房地产营销的 4P、4C 理论为基础，通过 PEST 分析、SWOT 分析等方法，以沈阳 HR 房地产公司为研究对象，对公司的所面临的宏观环境、微观环境、优势、劣势、发展机会和面临威胁进行详细分析，以此明确目前沈阳 HR 房地产公司营销策略中存在的问题，并紧密联系公司实际，从产品和品牌策略、价格策略、渠道策略、客户策略、服务策略、营销方式等方面做了优化和创新，并提出了相应的保障措施。文章具体研究结论如下：
第一，对沈阳 HR 房地产公司面临的大环境进行分析，通过 PEST 分析模型，了解沈阳公司面临经济环境和社会环境具有一定的利好方向，但政府调控政策越来越严格，行业竞争越来越激烈 ，客户的需求越来越个性化，要适应当前环境的变化，在市场上占有一定的份额，营销策略必须要优化和创新。
本文以房地产营销的 4P、4C 理论为基础，通过 PEST 分析、SWOT 分析等方法，以沈阳 HR 房地产公司为研究对象，对公司的所面临的宏观环境、微观环境、优势、劣势、发展机会和面临威胁进行详细分析，以此明确目前沈阳 HR 房地产公司营销策略中存在的问题，并紧密联系公司实际，从产品和品牌策略、价格策略、渠道策略、客户策略、服务策略、营销方式等方面做了优化和创新，并提出了相应的保障措施。文章具体研究结论如下：
第一，对沈阳 HR 房地产公司面临的大环境进行分析，通过 PEST 分析模型，了解沈阳公司面临经济环境和社会环境具有一定的利好方向，但政府调控政策越来越严格，行业竞争越来越激烈 ，客户的需求越来越个性化，要适应当前环境的变化，在市场上占有一定的份额，营销策略必须要优化和创新。
第二，利用 SWOT 分析模式对沈阳 HR 房地产公司的优势、劣势、面临的机遇与威胁等进行分析，利用优势，把握机遇，充分利用品牌势和资金实力，挖掘更多潜在客户，利用央企优势和良好的政府关系，拓展更多的土地资源，及时把握政府政策的调控，深入调研客户需求，提高竞争能力，同时提升产品竞争力，充分挖掘需求客户 。
第三，对沈阳 HR 房地产公司未来的营销策略进行优化，从产品、价格、渠道、促销、服务等几个方面对营销策略进行优化和创新；产品策略要充分调研消费者需求和竞品的优劣势，及时更新产品库，满足不断变化的消费者需求；价格策略制定清晰的定价策略，价格调整既要考虑成本，又要考虑已购客户的感受，更要考虑社会影响；渠道策略视项目的难易程度，采用直接营销和间接营销相结合的方式；促销策略既要联合集团其他业务板块传统促销模式，又要有新媒体、大数据等互联网平台创新的促销方式，二者相结合；利用互联网、新技术尝试创新方向，设计资源的共享、VR 技术的应用、公司网络平台的建立等。
第四，营销策略的实现，需要有强有力的保障措施，为了保障营销策略的实现，主要从合理的组织架构、完备的人才培养计划，先进的营销理念，与同行业持续竞争的能力等几个方面制定合理的方向。
通过对沈阳 HR 房地产公司的营销策略的研究，提出一些营销策略的优化方向，但由于研究能力和实证数据的局限，本研究还有许多欠缺，在未来的研究中还要进一步的深化，将创新作为房地产企业的根本，为公司的发展奠定坚实的基础。
参考文献（略）
通过对沈阳 HR 房地产公司的营销策略的研究，提出一些营销策略的优化方向，但由于研究能力和实证数据的局限，本研究还有许多欠缺，在未来的研究中还要进一步的深化，将创新作为房地产企业的根本，为公司的发展奠定坚实的基础。
参考文献（略）