第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近几年，我们国家经济发展迅猛，现代物流业作为国民经济发展的先行行业得到高速的发展。尤其是我们国家加入了世贸组织后的十几年，与世界接轨更加密切，近 10年来公路运输量也随之以平均年复合 10%的速度增长，这些因素都大力推动了我国现代物流运输业，同时重型商用车行业也迎来了千载难逢的发展机遇。在＂十二五＂期间国内各地快速布局高速公路网络，在互联网技术的快速普及下，人民逐渐改变了消费习惯，侧面拉动了我国电商物流、网购商品、高附加值物流的快速増长。所运输产品的价值和客户对物流时效要求都在逐步提高，进一步对重型商用车的可靠性，出勤率以及经济性有着更高的要求和依赖性。由于我国物流运输行业往市场细分和高效运营的方向发展，因此国内外商用车企业获得了大量的发展机遇，也重新扩大了重型商用车的需求。国内市场的潜力爆发，对重型商用车行业的发展起到了巨大的推动作用。
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近几年，我们国家经济发展迅猛，现代物流业作为国民经济发展的先行行业得到高速的发展。尤其是我们国家加入了世贸组织后的十几年，与世界接轨更加密切，近 10年来公路运输量也随之以平均年复合 10%的速度增长，这些因素都大力推动了我国现代物流运输业，同时重型商用车行业也迎来了千载难逢的发展机遇。在＂十二五＂期间国内各地快速布局高速公路网络，在互联网技术的快速普及下，人民逐渐改变了消费习惯，侧面拉动了我国电商物流、网购商品、高附加值物流的快速増长。所运输产品的价值和客户对物流时效要求都在逐步提高，进一步对重型商用车的可靠性，出勤率以及经济性有着更高的要求和依赖性。由于我国物流运输行业往市场细分和高效运营的方向发展，因此国内外商用车企业获得了大量的发展机遇，也重新扩大了重型商用车的需求。国内市场的潜力爆发，对重型商用车行业的发展起到了巨大的推动作用。
作为技术领先的商用车生产厂商，MBC 商用车的足迹遍及世界许多国家，产品以其先进的技术，过硬的质量得到肯定。同时 MBC 商用车的技术也延续到国内，上世纪80 年代经中国政府批准，通过重型卡车技术引进的方式成功进入到国内市场并为中国重型卡车现代化打下了坚实基础。经过多年的发展，MBC 商用车在中国日渐成熟，去年销售业绩同比增长约为 30%，成为高端商用车市场增长速度最快的品牌。同时，作为最重要指标的客户满意度方面，MBC 商用车在售后服务客户满意度和销售客户满意度也分别比同期增长了 158%和 45%，实现了满意度质的飞跃，创下 MBC 商用车南方市场的历史新高。
从目前现状来看，虽然高端产品的销量近年在逆市中有所攀升，但是进口高端卡车产品的市场占有率却还是比较小。对比国内中低端重型卡车企业在服务网路布局、产品价格等方面还难以媲美。另外，随着高速铁路的建设和海运的不断升级也对重型商用车的市场也造成了一定的冲击。
从目前现状来看，虽然高端产品的销量近年在逆市中有所攀升，但是进口高端卡车产品的市场占有率却还是比较小。对比国内中低端重型卡车企业在服务网路布局、产品价格等方面还难以媲美。另外，随着高速铁路的建设和海运的不断升级也对重型商用车的市场也造成了一定的冲击。
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1.2 文献综述
国内外商用车行业的市场营销策略研究，很早就有国内外学者关注和提出。由于近些年公路运输行业和电子商务的高速发展，对商用车行业的市场营销策略方面的研究受到了强烈关注。特别是对比了国内外商用车巨头在国内市场的发展趋势，给公路运输行业提供了很多指导性经验和结论。尤其国外高端商用车对自身和市场营销策略研究的较早，有着丰富的市场经验和运输解决方案理论，值得国内商用车和高端运输企业的借鉴和学习。
在国内公路运输行业发展研究方面，谢世卫(2016)提出：甩挂运输和车联网技术将日臻完善，物流信息不对称的问题会逐渐得到解决，随之而来的是对物流运输集中化的需求，细分市场高技术、高附加值的高效物流用车将成为中国未来卡车发展的主流趋势。[1] 因此高端商用车在未来会有更广阔的前景。
随着“互联网+”和 5G 技术的引入，未来道路运输行业会更加智能化和数据化方向发展，无论是商用车设备或物流行业运作的模式等。祁娟(2018)通过对过去物流行业变化的研究，道路货运行业将提高组织化程度和集约化水平，着力推动高效化的运输模式，政府在甩挂运输、无车承运、多式联运、互联网 + 货运等方面积极探索新技术、新模式、新业态。[2] 在政策导向上政府也在推动着往高效化的模式发展。
国内外商用车行业的市场营销策略研究，很早就有国内外学者关注和提出。由于近些年公路运输行业和电子商务的高速发展，对商用车行业的市场营销策略方面的研究受到了强烈关注。特别是对比了国内外商用车巨头在国内市场的发展趋势，给公路运输行业提供了很多指导性经验和结论。尤其国外高端商用车对自身和市场营销策略研究的较早，有着丰富的市场经验和运输解决方案理论，值得国内商用车和高端运输企业的借鉴和学习。
在国内公路运输行业发展研究方面，谢世卫(2016)提出：甩挂运输和车联网技术将日臻完善，物流信息不对称的问题会逐渐得到解决，随之而来的是对物流运输集中化的需求，细分市场高技术、高附加值的高效物流用车将成为中国未来卡车发展的主流趋势。[1] 因此高端商用车在未来会有更广阔的前景。
随着“互联网+”和 5G 技术的引入，未来道路运输行业会更加智能化和数据化方向发展，无论是商用车设备或物流行业运作的模式等。祁娟(2018)通过对过去物流行业变化的研究，道路货运行业将提高组织化程度和集约化水平，着力推动高效化的运输模式，政府在甩挂运输、无车承运、多式联运、互联网 + 货运等方面积极探索新技术、新模式、新业态。[2] 在政策导向上政府也在推动着往高效化的模式发展。
国内市场尤其是南方经济发达区域，早已被证明其高端公路运输行业的潜力和需求，
这也就造成了国内外商用车都重点布局南方市场，以便更好的占据市场先机。但张艳（2016）的观点显示：虽然外资品牌全力进入但市场很难打开局面，原因在于主流的货物是原材料、日用百货和农副产品等低价值物资。加上社会购车能力低，更换车辆时客户不愿意花更多的钱去买高端车。但是随着我国经济发展，低端物流局面已逐渐改变，未来我国中高端车产销量将随着经济的持续发展而快速增长。[5] 因此作为外资高端商用车如何在国内市场破局和市场营销策略的设置显得尤为重要。
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第二章 MBC 商用车公司概况及南区市场营销现状
2.1 MBC 商用车基本概况
欧洲 MBC 工业集团成立于十七世纪，距今已有超过 260 年的历史，业务集中在商用车辆、工业服务、印刷系统、柴油发动机和涡轮机五大核心领域，是欧洲领先的工程集团，知名的世界 500 强企业，也是全球技术领先的商用车制造商和运输方案供应商。MBC 商用车拥有 100 余年的历史，于 1915 年生产出第一台卡车，经过不断创新、改进和突破，发展成为世界著名的重型卡车制造商。
MBC 集团旗下的 MBC 商用车辆股份公司，拥有 100 余年的历史。于 1915 年生产出第一台卡车，经过不断创新、改进和突破，发展成为世界著名的重型卡车制造商，是欧洲主要的商用车辆制造商之一。MBC 商用车辆股份公司的产品包括重卡、中卡、轻卡；城际客车、城市公交、远程多任务车辆，发动机、客车底盘、驱动桥等；并获得过多项世界最具吸引力的荣誉奖项，包括三次国际年度公交车奖、七次国际年度卡车奖、八次设计大奖以及十二次欧洲卡车锦标赛冠军。MBC 商用车集团是全球领先的商用车和运输解决方案的供应商。
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2.2 MBC 商用车中国发展历程
MBC 商用车集团于 1996 年开发中国市场，成立 MBC 商用车中国办公室，总部在北京。在中国进行整车、牵引车等进口车辆销售。
1997 年：MBC 商用车辆成立国内代表处。
2004 年：MBC 商用车辆企业管理公司成立，加强在中国的销售、技术及售后服务等业务活动。次年 MBC 在中国成立首家商用车中心，为中国用户提供各项优质、专业的服务。
2008 年：MBC 商用车的产品运用在奥运保障方面。
2009 年：MBC 商用车辆贸易(中国)有限公司成立，中国成为其重要的战略市场之一
2011 年：MBC 商用车被 V 集团收购。
2018 年：MBC 商用车取得自进入中国以来的最好业绩，其成为 MBC 全球最大的海外市场（除欧洲外），并当选某网评选的“最佳雇主”，成为商用车行业最受欢迎的求职企业。
MBC 商用车的经营理念，是以客户为中心，以满足客户需求为核心，采用最先进的技术，提供卓越的产品和优质的服务，培养最优秀的员工，成为商用车行业最优秀的企业。其推崇的价值观包括：可靠、活力、创新、开放。不但适用于产品的研发、生产和销售、服务，而且应用于员工团队建设与管理实践。
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第二章 MBC 商用车公司概况及南区市场营销现状
2.1 MBC 商用车基本概况
欧洲 MBC 工业集团成立于十七世纪，距今已有超过 260 年的历史，业务集中在商用车辆、工业服务、印刷系统、柴油发动机和涡轮机五大核心领域，是欧洲领先的工程集团，知名的世界 500 强企业，也是全球技术领先的商用车制造商和运输方案供应商。MBC 商用车拥有 100 余年的历史，于 1915 年生产出第一台卡车，经过不断创新、改进和突破，发展成为世界著名的重型卡车制造商。
MBC 集团旗下的 MBC 商用车辆股份公司，拥有 100 余年的历史。于 1915 年生产出第一台卡车，经过不断创新、改进和突破，发展成为世界著名的重型卡车制造商，是欧洲主要的商用车辆制造商之一。MBC 商用车辆股份公司的产品包括重卡、中卡、轻卡；城际客车、城市公交、远程多任务车辆，发动机、客车底盘、驱动桥等；并获得过多项世界最具吸引力的荣誉奖项，包括三次国际年度公交车奖、七次国际年度卡车奖、八次设计大奖以及十二次欧洲卡车锦标赛冠军。MBC 商用车集团是全球领先的商用车和运输解决方案的供应商。
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2.2 MBC 商用车中国发展历程
MBC 商用车集团于 1996 年开发中国市场，成立 MBC 商用车中国办公室，总部在北京。在中国进行整车、牵引车等进口车辆销售。
1997 年：MBC 商用车辆成立国内代表处。
2004 年：MBC 商用车辆企业管理公司成立，加强在中国的销售、技术及售后服务等业务活动。次年 MBC 在中国成立首家商用车中心，为中国用户提供各项优质、专业的服务。
2008 年：MBC 商用车的产品运用在奥运保障方面。
2009 年：MBC 商用车辆贸易(中国)有限公司成立，中国成为其重要的战略市场之一
2011 年：MBC 商用车被 V 集团收购。
2018 年：MBC 商用车取得自进入中国以来的最好业绩，其成为 MBC 全球最大的海外市场（除欧洲外），并当选某网评选的“最佳雇主”，成为商用车行业最受欢迎的求职企业。
MBC 商用车的经营理念，是以客户为中心，以满足客户需求为核心，采用最先进的技术，提供卓越的产品和优质的服务，培养最优秀的员工，成为商用车行业最优秀的企业。其推崇的价值观包括：可靠、活力、创新、开放。不但适用于产品的研发、生产和销售、服务，而且应用于员工团队建设与管理实践。
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3.1 宏观环境分析 .................................... 16
3.1.1 政策环境分析 ........................................... 16
3.1.2 经济环境分析 ....................................... 17
第四章 MBC 商用车南区 STP 营销战略问题及原因分析 ................................ 34
4.1 市场细分缺乏精细化 ..................................... 34
4.2 目标市场选择策略有偏差 ................................. 35
4.3 市场定位策略缺乏系统和长期性 ........................... 36
第五章 MBC 商用车南区营销策略组合问题及原因分析 ............................. 38
5.1 产品策略问题及原因 .................................... 38
5.1.1 车型规格少和覆盖率低 ................................ 38
5.1.2 产品规格同质化严重 ............................ 39
第六章 MBC 商用车南区市场营销策略改善建议
6.1 营销战略改善建议
6.1.1 实施精细化营销战略
根据对 MBC 商用车南区市场营销策略的 SWOT 态势分析结果得出 MBC 商用车在南区产品的市场战略选择为 SO 市场增长型战略。同时根据第四章 STP 市场营销战略的问题与原因研究发现，MBC 现阶段存在着缺乏市场细分精细化分析的情况，导致了诸多问题，如市场选择策略有偏差，销售效率低和市场覆盖率不全面的情况发生。精细化营销的核心在于对市场细分，锁定市场目标客户，集中优势资源，运用差异化竞争战略争取市场份额。首先通过主要竞争对手，竞争环境，销售量，客户群体特征，购买关键点，市场形势以及产品机会等关键方面进行横向对比分析，踏实的做好进口商用车市场细分工作和导出目标市场的选择。由于如今服务与产品同质化越来越严重，需要企业重视精细化营销和差异化的发展。在卡车行业中,一方面,产品同质化与“价格战”愈加激烈;另一方面,客户对多元化服务要求越来越高,在同样的价格中,客户会优先选择服务质量高、运营效率高的企业。
6.1 营销战略改善建议
6.1.1 实施精细化营销战略
根据对 MBC 商用车南区市场营销策略的 SWOT 态势分析结果得出 MBC 商用车在南区产品的市场战略选择为 SO 市场增长型战略。同时根据第四章 STP 市场营销战略的问题与原因研究发现，MBC 现阶段存在着缺乏市场细分精细化分析的情况，导致了诸多问题，如市场选择策略有偏差，销售效率低和市场覆盖率不全面的情况发生。精细化营销的核心在于对市场细分，锁定市场目标客户，集中优势资源，运用差异化竞争战略争取市场份额。首先通过主要竞争对手，竞争环境，销售量，客户群体特征，购买关键点，市场形势以及产品机会等关键方面进行横向对比分析，踏实的做好进口商用车市场细分工作和导出目标市场的选择。由于如今服务与产品同质化越来越严重，需要企业重视精细化营销和差异化的发展。在卡车行业中,一方面,产品同质化与“价格战”愈加激烈;另一方面,客户对多元化服务要求越来越高,在同样的价格中,客户会优先选择服务质量高、运营效率高的企业。
结合精细化营销的特点，SWOT 分析的结果以及 STP 营销战略的问题及原因，在精细化营销战略方面建议做以下工作：
1.车联网服务管理：由于现阶段公路运输行业竞争越来越激烈，运价逐年在下降。优化企业内部的管理越来越迫切。但是作为目标客户的运输企业，尤其是快递和危险品行业客户，他们的主要优势和精力在于货源的管理控制和运输资源分配，对运输载体管理和司机的有效监控并不是强项。因此在此方面也消耗了很多利润。为了与竞品进行差异化竞争，MBC 商用车利用欧洲总部优势资源，结合国内的设备供应商，共同研发适合国内运输客户的车联网管理系统，通过远程实时监控运输车辆数据，驾驶员操控行为指引，远程故障诊断以及预防性维修等核心功能进行数据报告可视化，清晰告知目标客户自身运输情况和问题，及时优化提升车辆效率。同时也让 MBC 商用车从侧面视角了解客户的运行情况，以判断客户的需求及购买潜力。在未来通过车联网技术服务管理，帮助客户降低营运成本，增加利润，才可以在充分竞争的市场占得先机。
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1.车联网服务管理：由于现阶段公路运输行业竞争越来越激烈，运价逐年在下降。优化企业内部的管理越来越迫切。但是作为目标客户的运输企业，尤其是快递和危险品行业客户，他们的主要优势和精力在于货源的管理控制和运输资源分配，对运输载体管理和司机的有效监控并不是强项。因此在此方面也消耗了很多利润。为了与竞品进行差异化竞争，MBC 商用车利用欧洲总部优势资源，结合国内的设备供应商，共同研发适合国内运输客户的车联网管理系统，通过远程实时监控运输车辆数据，驾驶员操控行为指引，远程故障诊断以及预防性维修等核心功能进行数据报告可视化，清晰告知目标客户自身运输情况和问题，及时优化提升车辆效率。同时也让 MBC 商用车从侧面视角了解客户的运行情况，以判断客户的需求及购买潜力。在未来通过车联网技术服务管理，帮助客户降低营运成本，增加利润，才可以在充分竞争的市场占得先机。
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近几年来，随着国内经济不断向前和电子商务的快速发展，公路运输承担的货运比重大大增加。同时伴随国内环保升级，超载超限等政策相继出台，国家逐步降低物流运输费用占 GDP 的比重，向世界优秀物流企业学习的大背景下，我国高端商用车在南区市场迎来千载难逢的机遇。
从本文的案例研究来看，通过对 MBC 商用车进行 PEST 宏观环境分析，波特五力行业模型分析以及利用 SWOT 分析法和战略选择分析出 MBC 商用车的优势和劣势、机会与威胁，为后续市场决策提供了科学的理论依据。通过 STP 营销战略理论进行市场细分、市场选择和市场定位策略的分析，剖析了市场营销战略的问题和原因。在此基础上，通过从产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略方面进行营销策略问题及原因的分析。最后在市场营销战略问题和市场营销策略问题分析的基础上进行针对性的改善建议。因此归纳全文，可以得出如下结论：
（一）市场营销战略方面：通过分析得出案例公司市场细分缺乏精细化，目标市场选择没有考虑选择策略的长期性，目标行业的市场定位策略没有系统和长期性等问题。结合相关原因，给予了实施精细化营销战略和增强营销组织架构战略两个方面的改善建议，以解决细分不够和市场选择策略有偏差的问题，同时增强营销组织架构确保了营销战略的有效实施。
（二）市场营销策略方面：通过对产品策略，渠道策略，价格策略和促销策略分析得出产品车型规格少，产品覆盖率低和同质化严重；零售网络覆盖率不够和营销渠道架构单一的情况；市场价格调整滞后和市场价格不统一；缺乏了整体的促销策略规划且促销手段不够丰富等问题。结合相关原因分析给予完善现有渠道架构和新业务模式开发，针对性的进行价格调整体系，广告宣传活动和公关关系建立等多元化价格和促销手段以及重新开发产品架构组合对未来产品进行科学规划的营销策略改善建议。以此来保障市场营销策略更好的实施和相关问题的解决。
（二）市场营销策略方面：通过对产品策略，渠道策略，价格策略和促销策略分析得出产品车型规格少，产品覆盖率低和同质化严重；零售网络覆盖率不够和营销渠道架构单一的情况；市场价格调整滞后和市场价格不统一；缺乏了整体的促销策略规划且促销手段不够丰富等问题。结合相关原因分析给予完善现有渠道架构和新业务模式开发，针对性的进行价格调整体系，广告宣传活动和公关关系建立等多元化价格和促销手段以及重新开发产品架构组合对未来产品进行科学规划的营销策略改善建议。以此来保障市场营销策略更好的实施和相关问题的解决。
参考文献（略）