1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究的背景
近年来，伴随改革开放以及世界经济一体化加深，我国经济迎来高速发展。经济蓬勃发展的同时推动了各行各业向前发展，特别是商业地产迎来前所未有的高速发展期。商业地产首先在北京、上海、广州等一线城市崛起并迅速蔓延到全国各地。大型连锁商业广场在全国大中城市布局，打破城市商业旧有格局，改变人们生活方式。
然而，随着经济发展进入新常态，商业地产增速出现逐年下降趋势。2018年虽然经济总体保持平稳，但商业地产领域在投资、新开工面积、销售面积均出现同比下降的情况，这似乎预示着商业地产从高速增长阶段将进入高质量发展时期。这也使得本来就已进入存量竞争的商业地产市场，库存压力进一步加剧，商业地产的运营能力就变得更加重要。在行业发展转换的阵痛期，各市场主体要善于发现机会，调整发展策略，积极应对发展趋势。
另一方面，扬州地区本土商业竞争激烈，出现过度饱和状态。扬州市区人口大约有225万，而目前营业的商业广场就有十几个，2018年有3个商业广场开业。与此同时，还有众多商业广场正在筹建中，在人口和经济上并不是很具优势的扬州，如此密集的商业广场布局，势必让商业广场竞争加剧。在激烈的竞争中，扬州地区商业广场如何通过差异化定位，运用有效的营销手段吸引消费者，成为赢得市场竞争的关键。
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1.2研究内容与思路
1.2.1研究内容
本研究在对定位理论、整合营销传播理论相关文献梳理回顾的基础上，以扬州WY广场为研究对象，通过对企业现状和市场情况的分析和梳理，发现其在整合营销传播过程中存在的问题和不足，并提出改进策略和方法。本研究主要由以下七个部分构成。
第一章，绪论。基于国内以及扬州地区商业广场竞争态势提出本研究的选题，阐明研究意义和创新之处，并提出研究内容和研究方法。
第二章，研究现状及理论基础。本章对国内外研究现状进行梳理，并对定位理论和整合营销传播理论进行回顾，同时结合商业广场自身的特性，提出商业广场整合营销传播的五项原则。
第三章，扬州WY广场整合营销传播现状分析。本章首先对扬州WY广场背景情况、市场定位、品牌业态进行介绍，然后从营销场景、营销活动、媒体宣传、O2O营销四个方面对扬州WY广场整合营销传播现状进行分析。
第四章，扬州ＷＹ广场市场分析。本章首先利用PEST分析法从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境进行宏观环境分析，然后对竞争对手、消费者进行分析，最后利用SWOT分析法对扬州ＷＹ广场的优势、劣势、机遇、风险进行分析。
第五章，扬州WY广场整合营销传播存在的问题及原因。本章主要阐述扬州WY广场在整合营销传播过程中存在的不足，并对相关原因进行分析。
第六章，扬州WY广场整合营销传播改进策略。本章从深化定位、提升消费者体验、整合媒介及充分利用会员数据库平台四个方面提出优化改进措施。
第七章，全文总结与研究展望。对全文进行总结，提出相应的结论和研究中存在的不足，并指出未来的研究方向。
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2研究现状及理论基础
2.1国内外研究现状
2.1.1国外研究现状
商业广场又称大型购物中心，能为消费者带来一站式购物体验，满足消费者休闲、娱乐和购物需求。商业广场于20世纪50年代兴起于美国，如今在欧洲、日本、东南亚等各国已经成为一种非常普遍的商业模式。商业广场发展已经非常成熟，其营销模式无论是从理论上还是从实操上都取得了重要的发展。
国外对于商业广场的研宄较为成熟，特别是在欧美等发达国家地区，商业广场很早就成为普遍的商业模式。国外商业广场从选址定位到招商运营都有成熟经验理论及规范流程指导，通过丰富的业态组合、人性化服务、丰富活动不断提高消费者购物体验。特别伴随新技术的应用，商业广场的营销更加数字化和智能化，可以通过大数据来分析潜在消费者的购物偏好和需求，并根据消费者购物偏好开展营销活动。
国内对于商业广场营销方面的理论研究较少，但是伴随中国经济发展城市购物中心快速增长。同时，随着消费升级和电子商务发展的冲击，商业广场同质化严重，竞争压力增大。这导致商业广场不得不依靠先进理论指导以及利用先进工具来提升自身的营销能力。近年来，学界和企业界开始通过使用定位、体验营销、新媒体营销等理论来解决商业广场的营销问题。特别是伴随新媒体的飞速发展，商业广场的运营企业也开始关注利用新媒体平台的整合营销传播，不断创新传播形式和传播内容，与消费者保持良好沟通。因此，本研究对商业广场的运营能够提供一定的指导和借鉴意义。
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2.2理论基础
2.2.1定位理论
杰克.特劳特首次提出定位概念，他指出商战不再是产品的战争，而是消费者认知的战争，消费者心智才是企业的终极战场。消费者日常生活中面临媒体爆炸、产品爆炸和广告爆炸的不断侵扰，而定位是用特殊的、简化的信息将产品占据消费心智。为了验证和发展定位理论，杰克.特劳特和艾.里斯花了20多年，提出在具体运用上的四步定位法。第一步，分析外部环境，确定竞争对手。第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势或利用其弱点确立自身品牌优势。第三步，为自身定位寻找一个可靠的证明。第四步，将这一定位整合到企业运营的各个方面，利用多渠道传播，将定位植入消费者心智。菲利普.科特勒在继承杰克.特劳特的定位理论基础上进一步发展和优化。该研究将定位理论建立在消费者满意的基础上，企业应该尽量满足不同消费者的不同需求并进行差异化影响战略。菲利普.科特勒提出了一种更加完善的市场定位理论就叫STP理论。STP策略又叫做目标市场营销策略，主要包括市场细分、目标市场选择、市场定位三个方面的内容。
（1）市场细分
市场细分是指企业通过市场调研了解消费者特性和需求，并把产品按照不同的消费者进行划分，针对不同消费者推出不同的产品和服务。市场细分主要依据消费者异质需求和企业本身的优势。市场细分的本质是消费者细分，把消费偏好和消费需求一致的消费者划分为一个细分市场。企业可以针对这些细分市场制定营销策略，进行产品推广。市场细分主要分为三个步骤：调查阶段、分析阶段、细分阶段。
（2）目标市场
根据市场营销学者麦卡锡的研究，目标市场就是一个特定的消费者群体。目标市场就是经过市场细分后，企业计划服务或满足的一个或几个目标市场。企业受制于有限的财力和物力，不可能满足整个市场需求或者追求过大的目标市场，只有集中所有资源到能够充分发挥企业自身优势的目标市场，才能取得成功。通常目标市场的选择有无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略三种策略。
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3扬州WY广场整合营销传播现状....................12
3.1基本情况介绍...................12
3.1.1背景情况...................12
3.1.2定位分析...................12
4扬州WY广场市场分析..................24
4.1宏观环境分析..................24
4.1.1政治环境分析..................24
4.1.2经济环境分析..................24
5扬州WY广场整合营销传播存在的问题及原因分析...................34
5.1存在的问题...................34
5.1.1缺乏贯穿始终的统一形象...................34
5.1.2资源整合不充分，营销活动转化率较低...................34
6扬州WY广场整合营销传播改进策略
6.1深化定位，确立贯穿始终的宣传主题
定位理论的“二元法则”指出消费者心智中只能为每个产品品类留下二个品牌空间。知识社会带来信息爆炸，使消费者的心智更加拥挤。选择太多与心智有限让企业面临巨大的危机，“定位”也就越发重要。
通过对扬州WY广场SWOT分析可以看出，扬州WY广场不但面临扬州市区内众多成熟商场的竞争压力，而且也面临周边华侨城、泰达SM等在建的大规模商业广场的威胁。因此，制定清晰的市场定位，打造自己的差异化优势，用清晰的品牌形象占据消费者的心智，才能在激烈的竞争中立足。
扬州WY广场结合自身和周边客群特点，提出“区域时尚家庭型购物中心”的定位。根据前述STP定位理论的分析，扬州WY广场的这一市场定位符合目标顾客特性。但是，扬州WY广场在接下来的营销活动并没有以自身定位为基准，缺乏对自身特色进行深化传播，难以形成差异化优势。
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7总结与研究展望
伴随时代发展，整合营销传播理念也不断发展成熟，其作为一种新型的市场营销理念对商业广场的营销具有重要的指导意义。整合营销传播通过一个形象，一个声音的传播，传递同一诉求，表达统一讯息。整合营销传播强调以顾客为中心，建立与消费者有效的沟通渠道，利用一切可利用的资源以实现促销宣传的低成本化，同时建立品牌影响力和提供消费者对品牌的忠诚度。
本研究通过对整合营销传播理论的回顾，结合定位理论，总结出商业广场整合营销传播应该遵循基于定位，统一品牌形象；以消费者为中心，洞悉消费者与潜在消费者需求；体验式营销，加强与消费者双向沟通；整合媒介资源，实现精准有效传播；利用互联网、大数据进行智能营销等原则。同时，本文对扬州WY广场的整合营销传播现状进行分析，基于宏观和微观环境分析总结出扬州WY广场在整合营销传播过程中存在的不足及成因。最后，研究者结合理论分析和研究者从业经验从深化定位、提升顾客体验、优化媒体宣传和充分利用会员数据库平台等四个方面为扬州WY广场未来营销活动的开展提出了改进策略。
参考文献（略）