第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
自 2018 年以来，全球范围内经济增长速度进一步放缓，同时由于单边主义以及保护主义有所抬头，使得经济一体化的步伐受到一定阻碍，世界范围内金融市场都出现了一定的波动，这对于我国以及世界其他国家的经济发展都带来了不利影响。而且，对于国内银行机构而言，所面对的市场环境发生了极大的改变，我国金融市场也逐步深化开发，市场准入的标准随之降低，允许设立民营银行机构，对于外资银行机构同样也进一步放宽了准入的标准，互联网金融也出现了快速发展，从而导致了目前我国银行机构所面对的市场竞争变得更为激烈化。
虽然全球范围内经济增长呈现放缓的趋势，但是国内高净值人群数量却出现了显著增长。招商银行所公布的调研数据显示，截止 2019 年 6 月，我国国内个人能够用于投资的资产规模超过 1 千万元的人数将近 200 万人，我国个人能够用于投资的总资产规模超过 190 万亿元，虽然今年我国个人财富整体的增长速率有所降低，但是依旧表现出了较强的增长潜能，在 2019 年年底个人能够用于投资的总资产规模有望超过 200 万亿元2。对于商业银行而言，虽然中高端客户在客户总量之中所占比重不高，但是却是商业银行的主要利润来源，因此，商业银行要想更好的应对市场竞争，确保自身竞争实力能够得以提升，必须高度关注中高端客户的营销工作，和中高端客户之间建立密切的合作关系，改善中高端客户对于商业银行的整体满意度，不断提升中高端客户的忠诚度，基于中高端客户的实际需求进行有针对性的营销，这样才能够确保商业银行能够更好的发展。
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第二节 文献综述
一、国外文献综述
美国营销协会针对市场营销进行了定义，认为市场营销便是进行沟通、传播以及产品交换等各个过程之中，确保消费者、客户以及合作方等均能够获得相应价值，这个过程便属于市场营销过程。美国营销之父菲利普·科特勒提出了所谓市场营销具体是指特定主体完成了产品以及价值的创造之后，借助于和另一主体交换活动，从而得到自己需求的整个过程。在开展市场营销过程中，需要制定科学与适宜的产品、价格、渠道以及促销等策略，确保消费者可以获得更加符合自身需求的产品以及服务，从而保障企业经营目标能够顺利的实现。美国营销学专家杰瑞·麦卡锡(JerryMcCarthy)在 1964 年期间撰写的《基础营销学》之中全面的讲解了有关 4Ps 营销知识和内容，而且其所提出的 4Ps 营销理论也得到了学者们广泛认同。后来，很多学者都应用此理论来分析营销领域中的相关问题，而且在实践之中 4Ps 营销理论也得到了很好的应用，使得该理论在应用中不断的完善与发展。杰瑞·麦卡锡所提出的4Ps 营销理论之中“4P”代表的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)以及促销(Promotion)。学者 Tyrone T(2013)在研究中得出了对于银行机构而言，要想确保能够获得更好利润，便需要对中高端客户进一步加以细分，这样才能够为中高端客户有提供更具个性化与针对性的产品以及服务。学者 Changiz Valmohammadi 基于服务视角开展了研究工作，通过研究得出了在营销活动过程中，服务是最为关键的，对于银行机构而言，只有确保自身的服务水平能够得以提升，才可以确保营销活动取得更好的效果。学者 Chakiso C(2015)借助于数理统计研究方法，分析了中高端客户忠诚度和关系营销之间对应的关联性，并且在研究中得出了银行机构自身竞争实力在很大程度上会受到和客户之间关系稳固性所影响。所以，银行机构需要和客户之间能够构建良好关系，这样才可以提升客户忠诚度，改善产品营销效果。学者Mahtab N(2016)银行机构之中客户是最为重要的，失去客户则银行所拥有的价值便会随之消失。所以，在银行经营之中便要求银行机构应当尽可能得到更多的客户，同时还需要确保客户能够得到所需的产品以及服务，才可以避免客户流失的问题发生。学者 Beyer C(2017)指出了目前高净值客户之中更多的人会将自身资产进行多元投资，这样才能够有效的避免风险问题。所以，也要求银行财务管理顾问需要了解多个行业的知识和发展前景等，这样才可以确保能够给中高端客户提供更为优质的服务，才能够更好开展中高端客户营销工作。
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第二章 相关概念及理论概述
第一节 相关概念
一、银行中高端客户
银行中高端客户通常是根据客户持有银行的资产额进行划分的。国内商业银行对中高端客户的目标客户群划分标准不尽相同，大多数银行将资产净值 5 万元人民币作为中高端客户的界限10。对于银行而言，针对中高端客户所开展的营销活动涉及到金融产品、营销服务、营销渠道以及营销人员等多个方面，最为重要的就是针对中高端客户在银行的资产开展财务管理工作，依照不同中高端客户实际需求情况，编制更具针对性的理财以及投资方案，为客户选择更为合适的金融产品，同时协助中高端客户能够顺利的达到财务管理最终目标。现阶段，国内高净值人群数量进一步增加，这为商业银行中高端客户业务进一步发展带来更大的市场空间，由于中高端客户可以为银行带来更多的利润，所以商业银行在中高端客户业务方面的竞争也变得越来越激烈。徽商银行同样将持有金融资产 5 万元的客户定义为中高端客户，设立零售银行部专门负责中高端客户的营销和维护，不断提高中高端客户的数量和资产，并以此带动整个银行零售业务的发展。
一、国外文献综述
美国营销协会针对市场营销进行了定义，认为市场营销便是进行沟通、传播以及产品交换等各个过程之中，确保消费者、客户以及合作方等均能够获得相应价值，这个过程便属于市场营销过程。美国营销之父菲利普·科特勒提出了所谓市场营销具体是指特定主体完成了产品以及价值的创造之后，借助于和另一主体交换活动，从而得到自己需求的整个过程。在开展市场营销过程中，需要制定科学与适宜的产品、价格、渠道以及促销等策略，确保消费者可以获得更加符合自身需求的产品以及服务，从而保障企业经营目标能够顺利的实现。美国营销学专家杰瑞·麦卡锡(JerryMcCarthy)在 1964 年期间撰写的《基础营销学》之中全面的讲解了有关 4Ps 营销知识和内容，而且其所提出的 4Ps 营销理论也得到了学者们广泛认同。后来，很多学者都应用此理论来分析营销领域中的相关问题，而且在实践之中 4Ps 营销理论也得到了很好的应用，使得该理论在应用中不断的完善与发展。杰瑞·麦卡锡所提出的4Ps 营销理论之中“4P”代表的是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)以及促销(Promotion)。学者 Tyrone T(2013)在研究中得出了对于银行机构而言，要想确保能够获得更好利润，便需要对中高端客户进一步加以细分，这样才能够为中高端客户有提供更具个性化与针对性的产品以及服务。学者 Changiz Valmohammadi 基于服务视角开展了研究工作，通过研究得出了在营销活动过程中，服务是最为关键的，对于银行机构而言，只有确保自身的服务水平能够得以提升，才可以确保营销活动取得更好的效果。学者 Chakiso C(2015)借助于数理统计研究方法，分析了中高端客户忠诚度和关系营销之间对应的关联性，并且在研究中得出了银行机构自身竞争实力在很大程度上会受到和客户之间关系稳固性所影响。所以，银行机构需要和客户之间能够构建良好关系，这样才可以提升客户忠诚度，改善产品营销效果。学者Mahtab N(2016)银行机构之中客户是最为重要的，失去客户则银行所拥有的价值便会随之消失。所以，在银行经营之中便要求银行机构应当尽可能得到更多的客户，同时还需要确保客户能够得到所需的产品以及服务，才可以避免客户流失的问题发生。学者 Beyer C(2017)指出了目前高净值客户之中更多的人会将自身资产进行多元投资，这样才能够有效的避免风险问题。所以，也要求银行财务管理顾问需要了解多个行业的知识和发展前景等，这样才可以确保能够给中高端客户提供更为优质的服务，才能够更好开展中高端客户营销工作。
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第二章 相关概念及理论概述
第一节 相关概念
一、银行中高端客户
银行中高端客户通常是根据客户持有银行的资产额进行划分的。国内商业银行对中高端客户的目标客户群划分标准不尽相同，大多数银行将资产净值 5 万元人民币作为中高端客户的界限10。对于银行而言，针对中高端客户所开展的营销活动涉及到金融产品、营销服务、营销渠道以及营销人员等多个方面，最为重要的就是针对中高端客户在银行的资产开展财务管理工作，依照不同中高端客户实际需求情况，编制更具针对性的理财以及投资方案，为客户选择更为合适的金融产品，同时协助中高端客户能够顺利的达到财务管理最终目标。现阶段，国内高净值人群数量进一步增加，这为商业银行中高端客户业务进一步发展带来更大的市场空间，由于中高端客户可以为银行带来更多的利润，所以商业银行在中高端客户业务方面的竞争也变得越来越激烈。徽商银行同样将持有金融资产 5 万元的客户定义为中高端客户，设立零售银行部专门负责中高端客户的营销和维护，不断提高中高端客户的数量和资产，并以此带动整个银行零售业务的发展。
二、营销策略
早在 1938 年期间，著名的经济学家 C.I.Bernard 撰写了《经理职能》，在其中第一次引用了策略这一理念，指出了所谓营销策略就是企业在产品销售过程中，基于消费者真实的需求，结合以往经验以及市场调研等得到消费者对于产品实际需求量和消费者自身购买能力，同时了解消费者对于产品实际期望，从而确保企业所开展的营销活动更加具有针对性和计划性。同时，学者还将策略和企业发展相互融合，指出了企业策略和企业运营过程中相关要素以及企业决策制定间关系，并且阐述了策略对于企业发展的重要性。在上世纪 60 年代之后，学者们针对企业管理工作研究时才逐渐的重视有关策略的分析和研究。在上世纪 70 年代末期，市场营销策略相关理论得以快速发展，而且很多企业在经营过程中也逐渐认识到，在企业开展营销活动过程中，同样需要把营销工作和企业整体策略紧密结合，这样才可以确保营销职能所拥有的作用得以充分发挥，才能够使得企业获得更大的竞争优势，同时为企业长期、稳定发展提供可靠保障。
早在 1938 年期间，著名的经济学家 C.I.Bernard 撰写了《经理职能》，在其中第一次引用了策略这一理念，指出了所谓营销策略就是企业在产品销售过程中，基于消费者真实的需求，结合以往经验以及市场调研等得到消费者对于产品实际需求量和消费者自身购买能力，同时了解消费者对于产品实际期望，从而确保企业所开展的营销活动更加具有针对性和计划性。同时，学者还将策略和企业发展相互融合，指出了企业策略和企业运营过程中相关要素以及企业决策制定间关系，并且阐述了策略对于企业发展的重要性。在上世纪 60 年代之后，学者们针对企业管理工作研究时才逐渐的重视有关策略的分析和研究。在上世纪 70 年代末期，市场营销策略相关理论得以快速发展，而且很多企业在经营过程中也逐渐认识到，在企业开展营销活动过程中，同样需要把营销工作和企业整体策略紧密结合，这样才可以确保营销职能所拥有的作用得以充分发挥，才能够使得企业获得更大的竞争优势，同时为企业长期、稳定发展提供可靠保障。
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第二节 基础理论
一、客户价值理论
在 1954 年期间，学者 Drucker 在研究中提出了对于消费者而言，其所购买并非仅仅只有产品，同时也需要通过购买产品获得相应价值。不过，学者 Drucker 未能给出客户价值具体内涵。在 1988 年期间，学者 Zaithaml 在研究中提出客户价值理论，该理论认为消费者在购买产品以及服务的过程中，能够感知到产品以及服务的相应价值，而且这一感知将直接影响到消费者的购买行为。现阶段，在研究客户价值理论过程中，基本上都是基于客户视角、银行视角以及客户和银行视角开展研究，具体见图 2-1。
一、客户价值理论
在 1954 年期间，学者 Drucker 在研究中提出了对于消费者而言，其所购买并非仅仅只有产品，同时也需要通过购买产品获得相应价值。不过，学者 Drucker 未能给出客户价值具体内涵。在 1988 年期间，学者 Zaithaml 在研究中提出客户价值理论，该理论认为消费者在购买产品以及服务的过程中，能够感知到产品以及服务的相应价值，而且这一感知将直接影响到消费者的购买行为。现阶段，在研究客户价值理论过程中，基本上都是基于客户视角、银行视角以及客户和银行视角开展研究，具体见图 2-1。
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第三章 徽商银行 QS 支行中高端客户营销现状调研分析......................12
第一节 徽商银行 QS 支行及中高端客户情况..............................12
一、QS 支行发展简介...........................12
二、中高端客户基本情况............................12
第四章 徽商银行 QS 支行中高端客户营销环境系统分析......................28
第一节 宏观环境分析....................................28
一、政治环境分析....................................28
二、经济环境分析................................28
第五章 徽商银行 QS 支行中高端客户营销调整思路及策略..................37
第一节 调整目标及思路..................................37
一、优化目标.................................37
二、优化思路...................................37
第五章 徽商银行 QS 支行中高端客户营销调整思路及策略
第一节 调整目标及思路
一、优化目标
在徽商银行 QS 支行不断发展过程中，中高端客户所发挥的作用变得尤为重要，整体来看，现阶段银行机构之间的竞争逐步趋于白热化，同时徽商银行 QS 支行在中高端业务方面也没有自身优势，所推出的金融产品存在一定的同质化问题。结合上述问题，在徽商银行 QS 支行开展中高端客户营销工作时，具体的调整目标就是紧密结合中高端客户具体需求情况，确保制定更为适合的营销策略，不断的强化自身品牌影响力。
二、优化思路
在徽商银行 QS 支行针对中高端客户营销策略调整过程中，需要坚持以下思路，即基于中高端客户实际需求，进一步对金融产品加以创新，完善差异化定价工具，对于营销的渠道进一步优化和拓展，并且借助于关系营销确保和中高端客户建立和谐的业务关系，借助于优质服务提升自身竞争力，同时确保营销过程中能够更好协调风险和收益，使得自身的品牌价值持续得以提升，在为中高端客户提供更为优质服务的同时，可以更好的满足中高端客户个性化需求。
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第一节 调整目标及思路
一、优化目标
在徽商银行 QS 支行不断发展过程中，中高端客户所发挥的作用变得尤为重要，整体来看，现阶段银行机构之间的竞争逐步趋于白热化，同时徽商银行 QS 支行在中高端业务方面也没有自身优势，所推出的金融产品存在一定的同质化问题。结合上述问题，在徽商银行 QS 支行开展中高端客户营销工作时，具体的调整目标就是紧密结合中高端客户具体需求情况，确保制定更为适合的营销策略，不断的强化自身品牌影响力。
二、优化思路
在徽商银行 QS 支行针对中高端客户营销策略调整过程中，需要坚持以下思路，即基于中高端客户实际需求，进一步对金融产品加以创新，完善差异化定价工具，对于营销的渠道进一步优化和拓展，并且借助于关系营销确保和中高端客户建立和谐的业务关系，借助于优质服务提升自身竞争力，同时确保营销过程中能够更好协调风险和收益，使得自身的品牌价值持续得以提升，在为中高端客户提供更为优质服务的同时，可以更好的满足中高端客户个性化需求。
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第六章 结论与展望
第一节 结论
虽然徽商银行 QS 支行在开展中高端客户营销的过程中取得了一定的成绩，但是仍然存在一些问题，徽商银行 QS 支行应当不断发扬自身的优点，改善自身的不足，从市场需求和客户需求的角度，不断完善中高端客户营销体制，实现零售业务的长期快速发展。本文在对当前徽商银行 QS 支行中高端客户营销工作存在的问题进行了分析和归纳，并提出了适合徽商银行 QS 支行中高端客户营销的改进措施，希望能够促进中高端客户业务的发展，提升徽商银行 QS 支行的市场竞争力。通过此次研究对于银行中高端客户营销有了以下认识：
一、目前国内商业银行的中高端客户营销还处于初期阶段，发展方向也不明朗，商业银行只有结合自身的实际情况，充分发挥自身的优势，制定适合自身发展的营销策略，才能抓住机遇实现发展。
二、商业银行开展中高端客户的营销，有利于收入结构的调节，能够为商业银行创造巨额利润空间以及促进金融产品的创新发展。
三、徽商银行 QS 支行应当重视中高端客户的营销工作，加大营销力度和加强营销队伍建设，通过提供高品质的服务来提高中高端客户的忠诚度和满意度，不断提高中高端客户的市场竞争力，同时完善激励与考核机制，充分调动客户经理的营销积极性，为营销策略的顺利实行提供强有力的保障，促进徽商银行 QS 支行中高端客户业务的快速发展。
参考文献（略）
第一节 结论
虽然徽商银行 QS 支行在开展中高端客户营销的过程中取得了一定的成绩，但是仍然存在一些问题，徽商银行 QS 支行应当不断发扬自身的优点，改善自身的不足，从市场需求和客户需求的角度，不断完善中高端客户营销体制，实现零售业务的长期快速发展。本文在对当前徽商银行 QS 支行中高端客户营销工作存在的问题进行了分析和归纳，并提出了适合徽商银行 QS 支行中高端客户营销的改进措施，希望能够促进中高端客户业务的发展，提升徽商银行 QS 支行的市场竞争力。通过此次研究对于银行中高端客户营销有了以下认识：
一、目前国内商业银行的中高端客户营销还处于初期阶段，发展方向也不明朗，商业银行只有结合自身的实际情况，充分发挥自身的优势，制定适合自身发展的营销策略，才能抓住机遇实现发展。
二、商业银行开展中高端客户的营销，有利于收入结构的调节，能够为商业银行创造巨额利润空间以及促进金融产品的创新发展。
三、徽商银行 QS 支行应当重视中高端客户的营销工作，加大营销力度和加强营销队伍建设，通过提供高品质的服务来提高中高端客户的忠诚度和满意度，不断提高中高端客户的市场竞争力，同时完善激励与考核机制，充分调动客户经理的营销积极性，为营销策略的顺利实行提供强有力的保障，促进徽商银行 QS 支行中高端客户业务的快速发展。
参考文献（略）