第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济快速发展，居民生活水平大幅提升，国民旅游消费激增，于 2015年超过美国成为世界第一大出境旅游消费国，截止 2015 年底，我国旅游消费增长 25%，达到 2920 亿美元，出境旅游人数达到 1.28 亿人次。与此同时，国民旅游消费需求日渐呈现出个性化、多元化、快捷化特点，这不仅促进了旅游公司扩张，也在很大程度上推动了乡村旅游的快速发展。欧美各国政府历来高度重视乡村旅游发展，将乡村旅游视为扩大农民收入来源、促进农村地区经济增长的重要途径。大力发展乡村旅游是我国解决三农问题的重要抓手，备受政府关注。
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济快速发展，居民生活水平大幅提升，国民旅游消费激增，于 2015年超过美国成为世界第一大出境旅游消费国，截止 2015 年底，我国旅游消费增长 25%，达到 2920 亿美元，出境旅游人数达到 1.28 亿人次。与此同时，国民旅游消费需求日渐呈现出个性化、多元化、快捷化特点，这不仅促进了旅游公司扩张，也在很大程度上推动了乡村旅游的快速发展。欧美各国政府历来高度重视乡村旅游发展，将乡村旅游视为扩大农民收入来源、促进农村地区经济增长的重要途径。大力发展乡村旅游是我国解决三农问题的重要抓手，备受政府关注。
鉴于此，国务院 2016 年中央一号文件明确提出“大力发展休闲农业和乡村旅游休闲农业、乡村旅游”，明确指出了要推动乡村旅游产品差异化、特色化和个性化发展，将开发与保护有机统一、将乡村发展与自然资源保护有机统一、将文化传承和休闲旅游有机统一、将农业发展与乡村旅游有机统一。有关乡村旅游的政策文件纷至沓来，为乡村旅游发展提供强有力的政策制度基础。2018 年农业农村部发布了《关于实施农村一二三产业融合发展推进行动的通知》，强调引导农村一二三产业跨界融合，形成农业与其他产业深度融合格局，构建农村产业融合发展体系。2018 年 6 月，商务部发布《关于推进农商互联助力乡村振兴的通知》。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外乡村旅游营销研究现状
（1）国外乡村旅游发展历程
世界乡村旅游发展历史悠久，缘起于欧洲贵族，因而其发展影响力较小、发展规模不大③④。早期西班牙学者针对乡村旅游概念进行了界定，但由于缺乏统一的理论分析框架其概念界定呈现多元化发展特征①②，至今尚未出现一致共识。从既有文献梳理看，西方国家对乡村旅游的认识有三个共性特征：一是旅游地点锁定在农村，不管是乡村还是乡镇，其旅游目的地剑指农村地区，可以是毗邻城镇的农村地区，也可以是远离城镇的农村地区③；二是旅游业态是农业生产与旅游业态的有机融合，与传统农业不同的是，乡村旅游兼具农业生产功能和经营功能，还具备了旅游休闲、文化民俗传播的功能，是田园风光与旅游美学相结合的产业综合体④；三是乡村旅游被认为是农业发展的重要方向，也是农业转型升级的重要抓手，乡村旅游既拉动了当地农业人口就业，还提升了当地农业人口平均工资，有利于地区经济增长与发展，并且在很大程度上拉近了城乡居民消费距离、空间距离与生产距离，有利于形成城市反哺农村、农村支撑城市发展的良好生态⑤。随着乡村旅游从贵族专享到大众消费时代的快速转变，乡村旅游如雨后春笋般迅猛发展，无论是在发展规模还是在社会影响力，特别是国际影响力上都有前所未有的提升，乡村旅游正成为农村地区经济发展的重要引擎，拉动这片广袤的劳动生产率相对较低的地区经济快速发展，备受政府关注与支持，也成为研究者们城乡融合发展、产业升级发展关注的焦点之一⑥。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外乡村旅游营销研究现状
（1）国外乡村旅游发展历程
世界乡村旅游发展历史悠久，缘起于欧洲贵族，因而其发展影响力较小、发展规模不大③④。早期西班牙学者针对乡村旅游概念进行了界定，但由于缺乏统一的理论分析框架其概念界定呈现多元化发展特征①②，至今尚未出现一致共识。从既有文献梳理看，西方国家对乡村旅游的认识有三个共性特征：一是旅游地点锁定在农村，不管是乡村还是乡镇，其旅游目的地剑指农村地区，可以是毗邻城镇的农村地区，也可以是远离城镇的农村地区③；二是旅游业态是农业生产与旅游业态的有机融合，与传统农业不同的是，乡村旅游兼具农业生产功能和经营功能，还具备了旅游休闲、文化民俗传播的功能，是田园风光与旅游美学相结合的产业综合体④；三是乡村旅游被认为是农业发展的重要方向，也是农业转型升级的重要抓手，乡村旅游既拉动了当地农业人口就业，还提升了当地农业人口平均工资，有利于地区经济增长与发展，并且在很大程度上拉近了城乡居民消费距离、空间距离与生产距离，有利于形成城市反哺农村、农村支撑城市发展的良好生态⑤。随着乡村旅游从贵族专享到大众消费时代的快速转变，乡村旅游如雨后春笋般迅猛发展，无论是在发展规模还是在社会影响力，特别是国际影响力上都有前所未有的提升，乡村旅游正成为农村地区经济发展的重要引擎，拉动这片广袤的劳动生产率相对较低的地区经济快速发展，备受政府关注与支持，也成为研究者们城乡融合发展、产业升级发展关注的焦点之一⑥。
（2）国外乡村旅游营销现状19 世纪 30 年代，国外乡村旅游由贵族专享转向大众消费，乡村旅游发展呈现多元化、多功能、多特色发展格局，正是这种格局的形成推动各地区乡村旅游加大了营销推广力度，在一定程度上促进了乡村旅游进军传统旅游市场，开启了乡村旅游发展新纪元⑦。一部分研究者认为，将乡村旅游植入电影、电视等传统媒体对广大民众了解认识并追求乡村旅游由明显的促进作用⑧⑨。但也有部分研究者指出，由于电影电视等传统媒体中穿插的乡村旅游项目往往脱离于现实，容易对广大民众产生误导和错觉，一旦乡村旅游不及预期，民众便会丧失对乡村旅游的消费热度，大大降低乡村旅游营销绩效，不利于大部分地区乡村旅游快速发展①。
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第二章 营销策略理论概述
2.1 营销策略内涵
营销是企业价值实现的关键环节，是决胜市场、品牌建设的重要方式，也是企业生存发展必不可少的重要活动。营销策略作为企业发展战略的核心内容之一，事关企业核心竞争力建设，事关企业风险承担水平，事关企业成长壮大能力。随着新一轮信息技术革命的深入推进，企业平台化成为现代经济发展的新特征，多数企业业已成为产业链上一环，极化为一种商品或称其为供应商，对下游企业形成生产供给，对居民形成消费供给，营销也因此成为撬动企业滚动发展的终极杠杆。
传统营销以顾客为中心，以顾客为出发点，视顾客为上帝，根据顾客需求设计产品性能参数、品种品类、批次数量，并据此建立有针对性的营销活动，这也是营销策略的雏形。由此衍生出产品设计策略、价格歧视策略、营销渠道策略、市场促销策略，这些策略在支撑企业发展战略中起到了举足轻重的作用，并形成了较为成熟的市场营销理论体系，在工商管理类人才培养中备受推崇，这也使得传统营销策略走向另一极，僵化的理论被大量应用于企业，导致大量企业在应对动态变化的市场环境中总是束手束脚，无益于营销效率的提升，有悖于营销策略的动态灵活性、战略前瞻性和效率推进性。
2.1 营销策略内涵
营销是企业价值实现的关键环节，是决胜市场、品牌建设的重要方式，也是企业生存发展必不可少的重要活动。营销策略作为企业发展战略的核心内容之一，事关企业核心竞争力建设，事关企业风险承担水平，事关企业成长壮大能力。随着新一轮信息技术革命的深入推进，企业平台化成为现代经济发展的新特征，多数企业业已成为产业链上一环，极化为一种商品或称其为供应商，对下游企业形成生产供给，对居民形成消费供给，营销也因此成为撬动企业滚动发展的终极杠杆。
传统营销以顾客为中心，以顾客为出发点，视顾客为上帝，根据顾客需求设计产品性能参数、品种品类、批次数量，并据此建立有针对性的营销活动，这也是营销策略的雏形。由此衍生出产品设计策略、价格歧视策略、营销渠道策略、市场促销策略，这些策略在支撑企业发展战略中起到了举足轻重的作用，并形成了较为成熟的市场营销理论体系，在工商管理类人才培养中备受推崇，这也使得传统营销策略走向另一极，僵化的理论被大量应用于企业，导致大量企业在应对动态变化的市场环境中总是束手束脚，无益于营销效率的提升，有悖于营销策略的动态灵活性、战略前瞻性和效率推进性。
需要指出的是，营销不同于推销，营销是批量化销售，推销是有针对性的一对一销售。鉴于产品的非排他性，企业开展营销理论上有四种竞争性策略：一是不战而屈人之兵，该营销策略要求企业具备较强的市场开拓能力和营销创新能力，是对手企业望而生畏，来不及反应或者根本没有能力形成有压力的营销策略，这种情形在垄断市场较为常见①。
二是棋逢对手。该营销策略通常应用于市场化程度较高，企业间实力相当，并且市场细分较为清晰，各个企业之间在市场争夺上不相上下，各自占据市场份额，并且市场份额之间交叉性较强，一旦企业营销出现微小失误，便会招致整个营销策略失败而被对手挤出市场。
三是夹缝中求生存。该营销策略主要用于新创企业或处于转型期的企业进军新市场，市场中竞争对手实力雄厚，要想挤进新兴市场，必须采用特殊的影响策略，如市场促销策略、折价策略、捆绑式销售策略等。随着市场竞争日趋白热化，技术进步在企业产品营销中的决定性作用愈发重要。后进企业唯有不断创新产品才有可能实现夹缝中求生存。
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二是棋逢对手。该营销策略通常应用于市场化程度较高，企业间实力相当，并且市场细分较为清晰，各个企业之间在市场争夺上不相上下，各自占据市场份额，并且市场份额之间交叉性较强，一旦企业营销出现微小失误，便会招致整个营销策略失败而被对手挤出市场。
三是夹缝中求生存。该营销策略主要用于新创企业或处于转型期的企业进军新市场，市场中竞争对手实力雄厚，要想挤进新兴市场，必须采用特殊的影响策略，如市场促销策略、折价策略、捆绑式销售策略等。随着市场竞争日趋白热化，技术进步在企业产品营销中的决定性作用愈发重要。后进企业唯有不断创新产品才有可能实现夹缝中求生存。
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2.2 STP 营销策略
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在市场细分理论基础上，根据市场特征提出针对性较强、可操性较强的市场营销理论，即 STP 营销策略，备受现代企业市场营销推崇，成为现代企业营销策略最经典的理论学说。
2.2.1 STP 营销策略基本内容与特点
（1）STP 营销策略基本内容
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出，市场细分是确定目标市场的前提，是实现精准定位关键环节，据此提出 STP 营销策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和定位（Positioning），该理论基本内容按实施过程可分为三步：
第一步，细分市场或市场细分。市场细分既是产业分工细化的结果，也是企业选择并确定有针对性的市场营销策略的重要前提。随着新一代信息技术与传统制造业态的结合，消费升级倒逼企业在供给侧精细化、个性化、多元化定制，企业所在市场不再具有明显的细分市场标志，产业融合发展成为推动市场边界的模糊的重要力量。企业要想在新一轮消费升级浪潮中崭露头角，必须要根据消费者需求定制，快速转换产品研发、设计、生产制造，并制定有针对性的市场细分分析方案，为下一步选择并最终确定目标市场提供依据。
第二步，选择并确定目标市场。企业根据自身竞争力水平在行业内和行业间合理定位，选择进军一个或多个市场，据此形成一种或多种市场格局。选择并确定目标市场对于企业认清市场环境，选择市场营销策略有重要导向性意义，并对其市场定位形成指向效果。
第三步，找准市场定位或顾客印象。在明确目标市场后，企业首先应搞清楚市场组织、市场环境、市场运行模式、市场失灵表现、市场特征等一系列市场基本情况，这对企业确定产品市场份额预期、发展前景和潜力、市场开拓等均有推进作用。找准市场定位也即确定目标消费群体并培育新兴消费群，这也即消费者印象定位。
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在市场细分理论基础上，根据市场特征提出针对性较强、可操性较强的市场营销理论，即 STP 营销策略，备受现代企业市场营销推崇，成为现代企业营销策略最经典的理论学说。
2.2.1 STP 营销策略基本内容与特点
（1）STP 营销策略基本内容
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出，市场细分是确定目标市场的前提，是实现精准定位关键环节，据此提出 STP 营销策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和定位（Positioning），该理论基本内容按实施过程可分为三步：
第一步，细分市场或市场细分。市场细分既是产业分工细化的结果，也是企业选择并确定有针对性的市场营销策略的重要前提。随着新一代信息技术与传统制造业态的结合，消费升级倒逼企业在供给侧精细化、个性化、多元化定制，企业所在市场不再具有明显的细分市场标志，产业融合发展成为推动市场边界的模糊的重要力量。企业要想在新一轮消费升级浪潮中崭露头角，必须要根据消费者需求定制，快速转换产品研发、设计、生产制造，并制定有针对性的市场细分分析方案，为下一步选择并最终确定目标市场提供依据。
第二步，选择并确定目标市场。企业根据自身竞争力水平在行业内和行业间合理定位，选择进军一个或多个市场，据此形成一种或多种市场格局。选择并确定目标市场对于企业认清市场环境，选择市场营销策略有重要导向性意义，并对其市场定位形成指向效果。
第三步，找准市场定位或顾客印象。在明确目标市场后，企业首先应搞清楚市场组织、市场环境、市场运行模式、市场失灵表现、市场特征等一系列市场基本情况，这对企业确定产品市场份额预期、发展前景和潜力、市场开拓等均有推进作用。找准市场定位也即确定目标消费群体并培育新兴消费群，这也即消费者印象定位。
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3.1 鄂尔多斯水务投资集团农水乐园发展现状 ............................... 16
3.1.1 鄂尔多斯水务投资集团有限公司业务能力 ............................. 16
3.1.2 鄂尔多斯水务投资集团农水乐园发展现状 ............................... 17
第四章 鄂尔多斯水务投资集团农水乐园营销策略分析 ............................... 28
4.1 市场细分分析 .............................................. 28
4.1.1 农水乐园产品供给市场分析 ............................. 28
4.1.2 农水乐园需求市场分析 .......................... 28
第五章 鄂尔多斯水务投资集团农水乐园项目营销组合策略 ....................................... 32
5.1 实施灵活的产品组合策略 ................................. 32
5.1.1 产品组合策略 ................................. 32
5.1.2 多元化策略 ................................. 32
第六章 鄂尔多斯水务投资集团公司农水乐园营销策略优化保障措施
6.1 加强农水乐园营销队伍建设
6.1.1 加强人才引进管理
人才是企业决胜市场的关键，也是企业可持续发展的基石。鄂尔多斯地处内蒙古自治区西部，其人才储备水平相对较低，相比其经济地位的重要性，其人才缺口较大。从第四章第一节对鄂尔多斯水务投资集团农水乐园项目营销效率评价实证分析结论可知，集团公司农水乐园项目营销从业人员缺口较大，业已构成影响营销效率提升的突出因素。有鉴于此，鄂尔多斯水务投资集团应凭借强大经济实力和市场网络，加大农水乐园产品营销人才的引进力度，特别是要加强会民族语言和外语的专业人才、懂经营擅公关的复合型营销人才的引进管理，让人才留得住、用的好，为鄂尔多斯水务投资集团农水乐园项目营销效率提升奠定坚实的人才基础。
6.1.2 加强人力资本投资
人力资本投资是人才培养的重要手段，是提升鄂尔多斯水务投资集团农水乐园项目营销队伍人力资本水平的有效途径，应给予高度重视。鉴于当前鄂尔多斯水务投资集团农水乐园项目营销队伍人力资本水平整体偏低、人均受教育年限相对较低的现状，应根据人岗匹配原则，设定较合理的人力资本投资提升计划，强化集团公司农水乐园项目营销队伍人力资本投资。具体应从以下三个方面着力：
首先，科学划分鄂尔多斯水务投资集团农水乐园项目营销队伍类别。根据人岗匹配和产品营销特点，设定数量合理、岗位协调、人岗合一的人力资源档案管理制度，据此对农水乐园营销队伍进行分类管理。
其次，根据分类管理结果，结合产品市场营销动态变化特征，编制科学的人力资本投资动态调整制度，将个性化、多元化人力资本投资策略应用于对农水乐园项目营销队伍人力资本水平提升机制中。
最后，根据个性化、多元化人力资本投资策略，选择科学合理的人力资本投资手段和时间。传统意义上的人力资本投资手段主要有干中学、继续教育、正式教育、就业迁移等五种，本文农水乐园营销队伍人力资本投资主要从体力资本、道德资本和智力资本投资三个方面强化。体力资本投资方面着重强化对营销队伍抗压力、抗饥饿、抗疲劳能力的投资，智力资本方面着重加强营销队伍的公关能力、综合管理知识运用能力、认知能力等的投资，道德资本方面着重加强营销队伍职业归属感、职业幸福感、“三观”、职业道德操守等的投资。
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人力资本投资是人才培养的重要手段，是提升鄂尔多斯水务投资集团农水乐园项目营销队伍人力资本水平的有效途径，应给予高度重视。鉴于当前鄂尔多斯水务投资集团农水乐园项目营销队伍人力资本水平整体偏低、人均受教育年限相对较低的现状，应根据人岗匹配原则，设定较合理的人力资本投资提升计划，强化集团公司农水乐园项目营销队伍人力资本投资。具体应从以下三个方面着力：
首先，科学划分鄂尔多斯水务投资集团农水乐园项目营销队伍类别。根据人岗匹配和产品营销特点，设定数量合理、岗位协调、人岗合一的人力资源档案管理制度，据此对农水乐园营销队伍进行分类管理。
其次，根据分类管理结果，结合产品市场营销动态变化特征，编制科学的人力资本投资动态调整制度，将个性化、多元化人力资本投资策略应用于对农水乐园项目营销队伍人力资本水平提升机制中。
最后，根据个性化、多元化人力资本投资策略，选择科学合理的人力资本投资手段和时间。传统意义上的人力资本投资手段主要有干中学、继续教育、正式教育、就业迁移等五种，本文农水乐园营销队伍人力资本投资主要从体力资本、道德资本和智力资本投资三个方面强化。体力资本投资方面着重强化对营销队伍抗压力、抗饥饿、抗疲劳能力的投资，智力资本方面着重加强营销队伍的公关能力、综合管理知识运用能力、认知能力等的投资，道德资本方面着重加强营销队伍职业归属感、职业幸福感、“三观”、职业道德操守等的投资。
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我国农水乐园项目发展还处于起步探索阶段，与欧美发达国家相比，无论是在发展规模和发展层次上，还是农水乐园营销管理上都存在较大的差距，这也为我国农水乐园项目掘金提供了机遇。基于此，本文通过对鄂尔多斯水务投资集团公司农水乐园项目营销实践展开研究，期望为我国农水乐园项目发展提供经验证据，加快我国农水乐园转型发展。全文主要研究内容与观点如下：
第一，掘金农水乐园是新常态下农牧业公司转变增长方式、提质增效的必由之路。欧美各国政府历来高度重视乡村旅游发展，均出台了促进乡村旅游发展的意见措施，将乡村旅游视为农民扩大收入来源的重要途径。然而，受要素成本上升、资源环境约束等因素限制，过去靠扩张土地增加销售的粗放式发展模式难以为继。加快两化融合，推动传统农业改造提升和业态创新是实现我国城乡经济一体化的重要内容。
第二，构建了鄂尔多斯市水务投资集团农水乐园项目营销策略理论分析框架。基本厘清了农水乐园营销策略内涵，廓清了鄂尔多斯水务投资集团农水乐园项目营销发展现状和特点，运用 SWOT 分析法剖析了鄂尔多斯市水务投资集团农水乐园项目营销环境。
第三，提出了农水乐园业务营销策略优化与应用方案。从市场分析、目标群体以及营销模式三个方面给出了营销优化策略，结合 STP 策略、4P’S 策略理论，从人才队伍建设、制度完善以及智能化管理三个维度给出优化农水乐园营销组合策略的保障措施。
参考文献（略）
第三，提出了农水乐园业务营销策略优化与应用方案。从市场分析、目标群体以及营销模式三个方面给出了营销优化策略，结合 STP 策略、4P’S 策略理论，从人才队伍建设、制度完善以及智能化管理三个维度给出优化农水乐园营销组合策略的保障措施。
参考文献（略）