第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来，我国经济快速增长，人们生活水平不断提高。汽车行业在这样的大环境下有了前所未有的快速发展，据统计，2000-2010 十年期间，我国新车产量从 206 万辆增加至 1826 万辆，十年总增长率为 783.1%，年均增长率为 24.35%；新车销量从207 万辆增加至 1806 万辆，十年总增长率为 769%，年均增长率为 24.1%。但是，自2011 年起，随着汽车保有量的增加，新车产量及销售呈现出了增速明显减缓的趋势。尽管在此期间国家不断出台税收优惠政策，如车辆购置税减半征收、减按 7.5%征收及新能源车免税等，但这对车市的刺激也只是小幅波动。据中国汽车工业协会统计数据显示，2017 年，我国汽车产销呈小幅增长，全年共产销 2901.54 万辆和 2887.89万辆汽车，同比增长 3.19%和 3.04%，增速比上年同期回落 11.27 个百分点和 10.61个百分点，其中乘用车产销 2480.67 万辆和 2471.83 万辆，同比增长 1.58%和 1.40%；商用车产销 420.87 万辆和 416.06 万辆，同比增长 13.81%和 13.95%。
与此同时，伴随着新车产销量的增速减缓，二手车消费市场日新月异，成为汽车市场发展的朝阳产业。据中国汽车流通协会统计，我国二手车交易量（以乘用车为主）从 2000 年的 25.2 万辆增加到 2017 年的 1240.09 万辆，发展速度之快前所未有。2016 年 3 月国务院办公厅发布了《关于促进二手车便利交易的若干意见》，为二手车行业的规范有序发展打下坚实的政策基础，促进二手车行业蓬勃发展。《机动车强制报废标准规定》实施后，小型私家车无使用年限限制，行驶 60 万公里后将引导报废。这也进一步促使有车的消费者考虑更换更高层次的中高档汽车，必然会增加新一轮的二手车交易。二手车数量之繁多、车型之丰富，使消费者有了更宽阔的选择范围，也将会有部分经济水平一般的潜在车主到二手车市场里搜寻自己满意的车辆，从而早早加入有车族行列。
......................
1.2 研究意义
随着各汽车制造商产能的逐步释放，市场上车辆供应逐年扩大，汽车品类得到极大丰富，汽车市场逐步由供小于求的卖方市场转化成供大于求的买方市场。同时，二手车参与主体不断增加，二手车交易市场、二手车鉴定评估机构、拍卖企业、二手车经销企业、经纪企业等的介入，促使二手车交易参与主体越来越多元化。此外，“二手车连锁经营”、“品牌二手车卖场”、“二手车专营精品店、二手车线上销售 APP等新模式开始在市场上显露活力，并出现了集买卖、置换、延保、金融等一体的二手车超市，为消费者提供了多种品牌选择。这些二手车市场繁荣的背后也体现出竞争的日趋激烈。在这种市场环境下，虹桥公司既面临巨大挑战也存在巨大商机。想要抓住机遇提升市场占有率，就需要不断提升二手车业务，优化营销策略。
......................
1.2 研究意义
随着各汽车制造商产能的逐步释放，市场上车辆供应逐年扩大，汽车品类得到极大丰富，汽车市场逐步由供小于求的卖方市场转化成供大于求的买方市场。同时，二手车参与主体不断增加，二手车交易市场、二手车鉴定评估机构、拍卖企业、二手车经销企业、经纪企业等的介入，促使二手车交易参与主体越来越多元化。此外，“二手车连锁经营”、“品牌二手车卖场”、“二手车专营精品店、二手车线上销售 APP等新模式开始在市场上显露活力，并出现了集买卖、置换、延保、金融等一体的二手车超市，为消费者提供了多种品牌选择。这些二手车市场繁荣的背后也体现出竞争的日趋激烈。在这种市场环境下，虹桥公司既面临巨大挑战也存在巨大商机。想要抓住机遇提升市场占有率，就需要不断提升二手车业务，优化营销策略。
本文通过研究国内外二手车行业的发展模式，明确我国二手车行业所具有的宏观环境。运用市场营销的理论模型对虹桥公司进行调查研究，分析其面临的市场环境，存在的优势、劣势。针对其二手车业务的现状与问题，制定出基于服务营销理论的二手车交易营销策略并加以实施应用，使其资源得到更有效的整合和优化，促进其发挥自身优势提升市场竞争力，增加虹桥公司的运营利润。同时，本文通过研究虹桥公司的二手车业务，也进一步分析了本地区二手车行业的发展现状，分析了本地区的消费者需求，制定的营销策略对于整个包头市二手车行业具有一定的借鉴作用，希望能够引导其他交易主体在二手车交易过程中建立诚信机制，完善交易体制，规范交易行为，创新交易模式。
..............................
................................
2.2 4P 理论
营销管理中最经典的 4P 理论的形成发展有一定的过程。最早，杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mc Carthy）在《基础营销》（Basic Marketing）一书中将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合。菲利普·科特勒于 1967 年进一步阐述和研究了 4P 营销组合方法。他把4P营销理论主要归结为四个策略的组合，也就是产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)。4P 理论有几点要求:一是对产品的要求，主要是衡量产品的功能，要求产品本身具有独特的卖点；二是对价格的要求，主要是衡量产品的价值，因产品而异，定价时需要依据企业的品牌价值；三是对分销渠道的要求，公司要注重销售网络的构建，培养的分销商要符合企业的整体发展要求，从而可以与消费者建立起良好的关系；四是对促销的要求，企业可以通过改变短期销售行为来拓展客户市场，吸引大批消费者。4P 营销理论主要是从决策管理的方面来研究和解决市场的营销问题，理论分析与实践检验相结合，制定有效的营销策略，提出合理的市场营销组合。
服务营销是营销的一种手段和方式，服务营销主要的营销方式就是通过关注顾客，随之提供服务。“顾客关注”工作质量的好坏，是服务营销中最重要的一环，它将直接决定营销的后续环节是否成功，影响整个营销方案的效果。服务营销最关注顾客满意度，只要顾客满意，我们就有机会获得利润。服务营销的理念主要是强调产品的整个环节都包含服务，而作为服务承载体的产品本身就是给消费者提供服务的。可以看出，服务营销不是针对某一环节的营销，而是全过程的营销，贯穿于产品的设计、生产、推广、销售、售后各个环节。对于消费者来说购买产品只是服务营销的一个开端。企业更注重消费者在购买产品之中的体验。
..........................
第二章 相关理论综述
2.1 STP 理论
STP 理论是现代营销学的基础理论，它为营销策略的选择提供了基于消费者和消费需求的理论支持。STP 理论由菲利普·科特勒提出，主要包括三个层面：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位。市场细分是根据消费者对于产品和营销组合的不同需求，将某一具体产品的市场整体细分成不同的顾客群体，具体分类之后，形成细分市场的基本框架。目标市场选择是指在对细分后的市场进行评估之后，综合衡量每一个细分市场主体的结构优势、增长特性、规模大小。公司可以根据经营目标和资源配置选择进入一个或多个符合预期的细分市场。市场定位是企业在营销过程中，立足自身实际情况，确定自身产品和服务在目标市场上的位置。值得一提的是，在企业市场定位过程中，首先要有效分析环境，合理识别出可能存在的竞争优势，制定适合企业自身发展的竞争策略，随后才可以为企业选择整体的定位策略。STP 的有效分析更有利于企业挖掘市场潜力，发展市场机会，开拓新市场，进一步提高企业的经济效益。
2.1 STP 理论
STP 理论是现代营销学的基础理论，它为营销策略的选择提供了基于消费者和消费需求的理论支持。STP 理论由菲利普·科特勒提出，主要包括三个层面：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位。市场细分是根据消费者对于产品和营销组合的不同需求，将某一具体产品的市场整体细分成不同的顾客群体，具体分类之后，形成细分市场的基本框架。目标市场选择是指在对细分后的市场进行评估之后，综合衡量每一个细分市场主体的结构优势、增长特性、规模大小。公司可以根据经营目标和资源配置选择进入一个或多个符合预期的细分市场。市场定位是企业在营销过程中，立足自身实际情况，确定自身产品和服务在目标市场上的位置。值得一提的是，在企业市场定位过程中，首先要有效分析环境，合理识别出可能存在的竞争优势，制定适合企业自身发展的竞争策略，随后才可以为企业选择整体的定位策略。STP 的有效分析更有利于企业挖掘市场潜力，发展市场机会，开拓新市场，进一步提高企业的经济效益。
................................
2.2 4P 理论
营销管理中最经典的 4P 理论的形成发展有一定的过程。最早，杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mc Carthy）在《基础营销》（Basic Marketing）一书中将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合。菲利普·科特勒于 1967 年进一步阐述和研究了 4P 营销组合方法。他把4P营销理论主要归结为四个策略的组合，也就是产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)。4P 理论有几点要求:一是对产品的要求，主要是衡量产品的功能，要求产品本身具有独特的卖点；二是对价格的要求，主要是衡量产品的价值，因产品而异，定价时需要依据企业的品牌价值；三是对分销渠道的要求，公司要注重销售网络的构建，培养的分销商要符合企业的整体发展要求，从而可以与消费者建立起良好的关系；四是对促销的要求，企业可以通过改变短期销售行为来拓展客户市场，吸引大批消费者。4P 营销理论主要是从决策管理的方面来研究和解决市场的营销问题，理论分析与实践检验相结合，制定有效的营销策略，提出合理的市场营销组合。
服务营销是营销的一种手段和方式，服务营销主要的营销方式就是通过关注顾客，随之提供服务。“顾客关注”工作质量的好坏，是服务营销中最重要的一环，它将直接决定营销的后续环节是否成功，影响整个营销方案的效果。服务营销最关注顾客满意度，只要顾客满意，我们就有机会获得利润。服务营销的理念主要是强调产品的整个环节都包含服务，而作为服务承载体的产品本身就是给消费者提供服务的。可以看出，服务营销不是针对某一环节的营销，而是全过程的营销，贯穿于产品的设计、生产、推广、销售、售后各个环节。对于消费者来说购买产品只是服务营销的一个开端。企业更注重消费者在购买产品之中的体验。
..........................
第三章 虹桥公司市场营销现状及问题分析 ................................. 13
3.1 虹桥公司概况 ......................... 13
3.2 虹桥公司二手车业务发展现状 ................. 14
第四章 虹桥公司二手车业务营销环境分析 ................................. 21
4.1 虹桥公司二手车市场营销宏观环境分析 ............................. 21
4.1.1 政治环境分析 ......................... 21
4.1.2 经济环境分析 ............................ 23
第五章虹桥公司二手车业务目标市场战略 .................................. 29
5.1 虹桥公司二手车业务市场细分 ..................................... 29
5.2 虹桥公司二手车业务目标市场选择 ................................. 30
第七章 虹桥公司二手车业务营销策略保障措施
7.1 内部人力资源保障
对于一个企业而言，要想真正做大做强，首先要有一个强大的团队作支撑。团队建设的重中之重则是建立一套严密的人力资源管理体系，尤其在中国这样一个人情社会中，无规矩不成方圆，对于虹桥公司而言也是如此。虹桥公司首先必须制定相应的制度来管理团队，具体有以下几点措施:一是完善绩效考核机制。制定严格的奖惩机制来刺激员工发挥主观能动性，建议设立考核工作审核机制，将绩效工资与实际业绩相挂钩，将绩效考核内容量化，必要时可以引入 KPI 指标对绩效薪酬予以改进。考核内容不仅包括工作完成量、服务系数，还要包括顾客的维系程度、客户的市场挖掘、客户的评价反馈等方面，对于表现突出的人员予以奖励，同时在年底提出表彰，让员工在内心深处真正重视每一位顾客。二是畅通员工晋升渠道。在绩效考核的同时，要为有能力、表现好的员工提供相应的职务晋升渠道，为每一位有潜力的员工开展职业生涯规划，提升员工的工作热情，发挥员工的主观能动性，为企业创造更多价值，任人唯贤才能长治久安。同时应当对各部门工作职责范围和组织架构有更清晰的界定，凡事有专人负责，权责明确，这样不仅防止推诿扯皮，保证服务的专业性，同时也很大程度上提升了工作效率。三是建立一整套规范的招聘机制。好的团队员工要从源头上把控，虹桥公司应当建立起整套的招聘方案，明确招聘人员的学历、工作经历、资格证书，要组织严格的符合岗位需求的集中招聘，让所有新人体会到企业对于人才的重视，为公司发展奠定强有力的基础。
7.1 内部人力资源保障
对于一个企业而言，要想真正做大做强，首先要有一个强大的团队作支撑。团队建设的重中之重则是建立一套严密的人力资源管理体系，尤其在中国这样一个人情社会中，无规矩不成方圆，对于虹桥公司而言也是如此。虹桥公司首先必须制定相应的制度来管理团队，具体有以下几点措施:一是完善绩效考核机制。制定严格的奖惩机制来刺激员工发挥主观能动性，建议设立考核工作审核机制，将绩效工资与实际业绩相挂钩，将绩效考核内容量化，必要时可以引入 KPI 指标对绩效薪酬予以改进。考核内容不仅包括工作完成量、服务系数，还要包括顾客的维系程度、客户的市场挖掘、客户的评价反馈等方面，对于表现突出的人员予以奖励，同时在年底提出表彰，让员工在内心深处真正重视每一位顾客。二是畅通员工晋升渠道。在绩效考核的同时，要为有能力、表现好的员工提供相应的职务晋升渠道，为每一位有潜力的员工开展职业生涯规划，提升员工的工作热情，发挥员工的主观能动性，为企业创造更多价值，任人唯贤才能长治久安。同时应当对各部门工作职责范围和组织架构有更清晰的界定，凡事有专人负责，权责明确，这样不仅防止推诿扯皮，保证服务的专业性，同时也很大程度上提升了工作效率。三是建立一整套规范的招聘机制。好的团队员工要从源头上把控，虹桥公司应当建立起整套的招聘方案，明确招聘人员的学历、工作经历、资格证书，要组织严格的符合岗位需求的集中招聘，让所有新人体会到企业对于人才的重视，为公司发展奠定强有力的基础。
.........................
第八章 结论与展望
8.1 主要结论
1. 通过研究虹桥公司的经营现状，以小见大、窥一斑而见全豹，分析出现如今我国二手车市场处于快速发展阶段，尽管我国二手车行业发展形势与国外一些成熟市场还是相比还存在一定的差距，但这也从另外一个层面说明我国二手车市场是一支潜力股，其发展还有很广阔的空间。
2. 通过对虹桥公司的宏观、微观环境、自身环境分析以及对虹桥公司的 SWOT分析，找出企业自身存在的优势、劣势、机会以及威胁。在分析数据的基础上为虹桥公司制定出符合其自身发展的营销策略。
3. 通过运用 STP 方法，确定虹桥公司的目标群体，运用 4P 理论提出营销策略的改进措施。为保证在实际营销过程中营销组合落实到位，在策略改进的基础之上提出相应的保障措施来进行完善，主要包括人力资源管理，人员培训管理，企业文化管理三方面，用科学的手段为虹桥公司的二手车业务提供有力支撑。相信这些措施实施后，虹桥公司可以内强素质、外塑形象，有效解决虹桥公司经营中存在的实际问题，提高虹桥公司的营销管理水平，促进公司更好更快的发展。
本文在分析虹桥公司经营现状的基础上，研究了虹桥公司的二手车营销策略，提出了许多优化和保障措施。但是，市场瞬息万变，这就要求虹桥公司时刻关注内、外部二手车营销、二手车服务市场的变化，因时因地对营销策略进行调整，不断适应市场变化需求。受个人自身能力、知识结构、视野范围所限，加上日常忙于工作，对论文投入的精力还不够，还有很多关于二手车业务的知识有待进一步研究。未来我将继续关注内蒙古自治区二手车发展方向、包头市二手车发展状况及虹桥二手车市场的经营管理情况特别是营销策略实施及效果，因地制宜对二手车业务的市场营销策略和营销方式的创新进行深入研究。希望本文会对虹桥公司二手车业务的市场营销发展有所帮助。
参考文献（略）
1. 通过研究虹桥公司的经营现状，以小见大、窥一斑而见全豹，分析出现如今我国二手车市场处于快速发展阶段，尽管我国二手车行业发展形势与国外一些成熟市场还是相比还存在一定的差距，但这也从另外一个层面说明我国二手车市场是一支潜力股，其发展还有很广阔的空间。
2. 通过对虹桥公司的宏观、微观环境、自身环境分析以及对虹桥公司的 SWOT分析，找出企业自身存在的优势、劣势、机会以及威胁。在分析数据的基础上为虹桥公司制定出符合其自身发展的营销策略。
3. 通过运用 STP 方法，确定虹桥公司的目标群体，运用 4P 理论提出营销策略的改进措施。为保证在实际营销过程中营销组合落实到位，在策略改进的基础之上提出相应的保障措施来进行完善，主要包括人力资源管理，人员培训管理，企业文化管理三方面，用科学的手段为虹桥公司的二手车业务提供有力支撑。相信这些措施实施后，虹桥公司可以内强素质、外塑形象，有效解决虹桥公司经营中存在的实际问题，提高虹桥公司的营销管理水平，促进公司更好更快的发展。
本文在分析虹桥公司经营现状的基础上，研究了虹桥公司的二手车营销策略，提出了许多优化和保障措施。但是，市场瞬息万变，这就要求虹桥公司时刻关注内、外部二手车营销、二手车服务市场的变化，因时因地对营销策略进行调整，不断适应市场变化需求。受个人自身能力、知识结构、视野范围所限，加上日常忙于工作，对论文投入的精力还不够，还有很多关于二手车业务的知识有待进一步研究。未来我将继续关注内蒙古自治区二手车发展方向、包头市二手车发展状况及虹桥二手车市场的经营管理情况特别是营销策略实施及效果，因地制宜对二手车业务的市场营销策略和营销方式的创新进行深入研究。希望本文会对虹桥公司二手车业务的市场营销发展有所帮助。
参考文献（略）