第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
2016 年 3 月，北京 46 万单价学区房的出售成为“疯狂房价”中的又一焦点，学区房再次被推至风口浪尖。这一令人大跌眼镜的房产交易，看似滑稽，实则最鲜明地呈现了当前我国大多数家庭中父母对子女教育的“破釜沉舟”。父母对子女的教育重视程度的提高和二胎政策的放开，也为教育培训机构的未来市场需求注入了新的活力，教育培训行业的未来发展空间被愈发看好。虽然我国教育培训行业机构总数有所下降①，但机构之间的竞争仍异常激烈。一方面是因为受总体经济发展情势的影响，另一方面则是由于消费者理性消费的意识在不断增强，激烈的市场竞争逐步淘汰了规模小、资质差的教育培训机构。随着教育培训行业进入发展成熟阶段，竞争实力不足的教育培训机构已经或正在被淘汰。与此同时，以父母为代表的教育培训消费者群体对教育投资机构的选择也渐趋于理性化，教育培训行业的暴利时代已然过去，发展速度有所放缓。除此以外，各项政策和措施的颁布也对我国教育培训行业产生了一定影响，如2012 年多地“限奥令”的出台，2018 年 2 月底由教育部、人社部等部门对校外培训机构的联合整改以及随后颁布的多项对校外教育培训机构的规范办法等。面对激烈的市场竞争，对教育培训机构而言，如何抢占市场份额关系到教育培训机构的兴衰存亡。2000 年成立至今的学大教育培训公司虽然是甘肃省成立较早的教育培训企业，但经过近 20 年的发展，甘肃省教育培训行业尤其是中小学教育培训企业无论在数量上还是在质量上均取得突破性发展，也在一定程度上加剧了甘肃省教育培训市场的竞争程度②。与此同时，经济时代的到来使得越来越多的家长看到了教育对孩子人生价值实现和财富创造的重要意义，家长越来越愿意在孩子的教育方面进行投资。③调查显示，愿意在子女教育培训方面支付相应费用的家长比例已经超过 50%，且在这些愿意为子女教育投入的家长中，其对子女教育投入的比例也在不断提高，甚至超过其当期可支配收入的 50%以上。从下表家长支付意愿的数据中不难发现，当前对课外辅导机构持支持态度的家长占比近90%，且愿意支付的费用占家庭可支配收入的比例也在大幅增加。由此可见，
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
2016 年 3 月，北京 46 万单价学区房的出售成为“疯狂房价”中的又一焦点，学区房再次被推至风口浪尖。这一令人大跌眼镜的房产交易，看似滑稽，实则最鲜明地呈现了当前我国大多数家庭中父母对子女教育的“破釜沉舟”。父母对子女的教育重视程度的提高和二胎政策的放开，也为教育培训机构的未来市场需求注入了新的活力，教育培训行业的未来发展空间被愈发看好。虽然我国教育培训行业机构总数有所下降①，但机构之间的竞争仍异常激烈。一方面是因为受总体经济发展情势的影响，另一方面则是由于消费者理性消费的意识在不断增强，激烈的市场竞争逐步淘汰了规模小、资质差的教育培训机构。随着教育培训行业进入发展成熟阶段，竞争实力不足的教育培训机构已经或正在被淘汰。与此同时，以父母为代表的教育培训消费者群体对教育投资机构的选择也渐趋于理性化，教育培训行业的暴利时代已然过去，发展速度有所放缓。除此以外，各项政策和措施的颁布也对我国教育培训行业产生了一定影响，如2012 年多地“限奥令”的出台，2018 年 2 月底由教育部、人社部等部门对校外培训机构的联合整改以及随后颁布的多项对校外教育培训机构的规范办法等。面对激烈的市场竞争，对教育培训机构而言，如何抢占市场份额关系到教育培训机构的兴衰存亡。2000 年成立至今的学大教育培训公司虽然是甘肃省成立较早的教育培训企业，但经过近 20 年的发展，甘肃省教育培训行业尤其是中小学教育培训企业无论在数量上还是在质量上均取得突破性发展，也在一定程度上加剧了甘肃省教育培训市场的竞争程度②。与此同时，经济时代的到来使得越来越多的家长看到了教育对孩子人生价值实现和财富创造的重要意义，家长越来越愿意在孩子的教育方面进行投资。③调查显示，愿意在子女教育培训方面支付相应费用的家长比例已经超过 50%，且在这些愿意为子女教育投入的家长中，其对子女教育投入的比例也在不断提高，甚至超过其当期可支配收入的 50%以上。从下表家长支付意愿的数据中不难发现，当前对课外辅导机构持支持态度的家长占比近90%，且愿意支付的费用占家庭可支配收入的比例也在大幅增加。由此可见，
只要教育培训机构能够提供服务家长和学生需求，且高质量的教育培训服务，对该服务的市场需求和市场容量仍然是较为乐观的。
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1.2 国内外研究现状1.2.1 国内相关研究综述
对我国教育培训行业发展前景的研究，国内学者已基本形成共识，普遍认为我国教育培训服务行业发展前景良好，如石丹淅（2010）对当时火热的教育培训市场进行深入调查，认为教育培训机构在产品服务的灵活性和多样性以及对消费者个性化需要的满足方面相较于学校教育而言具有独特优势，具有持久的发展空间。许政法（2012）认为，教育培训行业已成为我国教育体系中的重要和必要的组成部分，既丰富了我国的教育组织形式，也有助于推动我国的教育改革。然而，在教育培训行业持续走俏的同时，由于对其监管的疏漏致使行业中的恶性竞争和经营乱象频发。王晓明（2011）认为，在我国教育培训市场中，尤其是中小学校外培训机构的规范管理应该引起社会公众的广泛关注和重视，以促进其健康良性发展。张莹等（2011）提出，加大教育培训机构和学校教育两种教育组织的交流，尤其是教学人员的交流，有助于促进教育培训行业的规范管理。
随着市场营销理论的发展和丰富，越来越多的营销理念和营销策略被应用到教育培训市场中。樊秋（2011）在对教育培训行业中的高端服务业务进行调查后，提出精准营销应该是教育培训行业企业开展高端项目的最佳策略选择。王旭卿等（2011）认为，在中小学课外辅导市场的激烈竞争中赢得发展的关键是对客户价值的充分重视，强调应始终以客户为导向进行产品服务的设计和营销策略的选择。刘恋（2012）采用案例研究法，以京博教育为研究对象，对中小学课外辅导机构的发展模式进行探讨，重点强调了市场营销策略在教育培训行业企业经营中的关键作用，为同类企业的经营实践提供参考。杨育群（2013）强调了品牌推广方式对教育培训行业企业的重要性，指出企业进行品牌推广时应创新营销模式，可以借助媒体、电话、会议等多种形式宣传品牌，并将关系营销理念引入教育培训行业的营销策略中。张华（2013）强调了网络营销模式的巨大价值，认为网络营销模式将成为未来的主流营销模式。单大明（2011）在研究中指出，培训机构需要重视营销策略在经营过程中的应用，需要重点对企业产品进行塑造与创新，并利用渠道、价格、促销曾策略实现企业产品的营销过程，以便企业可以在市场竞争中获得一定的地位。黄琛彧（2016）以新东方教育集团为研究对象，对该公司的教育环境进行了深入分析，并对该公司营销策略、市场细分等进行了研究，提出了依据互联网营销的营销策略，为该公司互联网营销提供了支持。李静学（2017）从新媒体角度对教育行业的营销策略展开研究，并指出新媒体时代，教育行业应当充分利用微营销对其产品进行推广，实现微营销与教育行业的深度融合.
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第二章 相关理论基础
2.1 现代营销理念
营销理念是指导一个企业营销策略制定和营销活动开展实施的总的思想性方针，直接决定企业在制定营销策略时将选择何种营销策略或制定何种营销战略。营销理念的适当与否将直接影响到企业营销活动目的的实现及活动效果。 在漫长的营销实践的演化和发展的过程中，传统的营销理念也在不断地被更新和取代，新的营销理念被不断地提出。其中，营销理念产生标志性变革的分界线是在 20 年代初期。工业革命推动了生产力和生产效率的大幅提高，厂商之间的产品竞争和市场竞争呈现白热化趋势，利润被不断压缩，市场份额的争夺日益激烈。营销实务界意识到以产品和企业利润为中心的理念已经无法适用，营销视角必须从供应方转变为需求方，即从消费者的角度出发，以消费者需求为中心，自此一系列新的营销理念被提出。
营销理念从传统的以企业利润为中心转变为现代以消费者需求为中心，分别经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的变化。经济的发展所带来激烈的市场竞争，对多数非垄断行业经营企业而言，卖方市场已然不复存在，所以不契合市场消费需求的生产和产品，哪怕是高质量的产品也将无法赢得市场，即便辅之以高超的推销技术也收效甚微，从而使企业最终面临破产和灭亡的境地。因此，传统营销理念逐渐被以顾客需求为最高准则的现代营销理念取代，这也是营销理念的一次实质性和飞跃性的进步。在现代营销实践中，绿色营销、关系营销、整合营销等一系列新的营销观念应运而生，与此同时，科技的飞速发展和网络通讯技术的不断更新也促使了多种新式营销手段的出现，使得营销理念的应用和实施成为现实。此外，这些新的营销理念的出现也在不断推动着营销理论的丰富和完善。
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第三章 兰州学大教育培训公司营销现状分析 .............. 13营销理念是指导一个企业营销策略制定和营销活动开展实施的总的思想性方针，直接决定企业在制定营销策略时将选择何种营销策略或制定何种营销战略。营销理念的适当与否将直接影响到企业营销活动目的的实现及活动效果。 在漫长的营销实践的演化和发展的过程中，传统的营销理念也在不断地被更新和取代，新的营销理念被不断地提出。其中，营销理念产生标志性变革的分界线是在 20 年代初期。工业革命推动了生产力和生产效率的大幅提高，厂商之间的产品竞争和市场竞争呈现白热化趋势，利润被不断压缩，市场份额的争夺日益激烈。营销实务界意识到以产品和企业利润为中心的理念已经无法适用，营销视角必须从供应方转变为需求方，即从消费者的角度出发，以消费者需求为中心，自此一系列新的营销理念被提出。
营销理念从传统的以企业利润为中心转变为现代以消费者需求为中心，分别经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的变化。经济的发展所带来激烈的市场竞争，对多数非垄断行业经营企业而言，卖方市场已然不复存在，所以不契合市场消费需求的生产和产品，哪怕是高质量的产品也将无法赢得市场，即便辅之以高超的推销技术也收效甚微，从而使企业最终面临破产和灭亡的境地。因此，传统营销理念逐渐被以顾客需求为最高准则的现代营销理念取代，这也是营销理念的一次实质性和飞跃性的进步。在现代营销实践中，绿色营销、关系营销、整合营销等一系列新的营销观念应运而生，与此同时，科技的飞速发展和网络通讯技术的不断更新也促使了多种新式营销手段的出现，使得营销理念的应用和实施成为现实。此外，这些新的营销理念的出现也在不断推动着营销理论的丰富和完善。
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2.2 STP 营销理论
STP 营销理论是在目标市场理论的基础上提出的，但其内涵比目标市场理论更加丰富。这一理论中，企业的营销战略具体包括市场细分、市场选择及市场定位三个步骤。从这三个步骤中不难发现，STP 理论与目标市场理论的一脉相承性，即在目标市场理论的基础上强调市场定位的关键地位。该理论认为，成功的企业经营以准确的产品和市场定位为前提，任何企业都需要在纷繁复杂的市场中对市场进行细分（即 Segmentation），并对应企业自身的经营规模和产品服务选择恰当的目标市场（即 Targeting），且在该目标市场中找到企业的定位（即 Positioning），市场定位是 STP 理论的核心。
STP 营销理论是在目标市场理论的基础上提出的，但其内涵比目标市场理论更加丰富。这一理论中，企业的营销战略具体包括市场细分、市场选择及市场定位三个步骤。从这三个步骤中不难发现，STP 理论与目标市场理论的一脉相承性，即在目标市场理论的基础上强调市场定位的关键地位。该理论认为，成功的企业经营以准确的产品和市场定位为前提，任何企业都需要在纷繁复杂的市场中对市场进行细分（即 Segmentation），并对应企业自身的经营规模和产品服务选择恰当的目标市场（即 Targeting），且在该目标市场中找到企业的定位（即 Positioning），市场定位是 STP 理论的核心。
细分市场是将某一产品或服务的消费者群体按照一定的细分标准划分为多个消费者群，每一个消费者群在产品需求或偏好上都有一个共同点，对市场的细分可以采用多种维度的标准，并且可以借助于调研机构等中介的市场调研服务。进行市场细分是选择目标市场进行市场定位的前提。对目标市场的选择一定程度上基于企业所在的行业类型、当前的经营规模及产品服务，还需要考虑市场中一些复杂多变的因素，如市场竞争环境、竞争对手的实力等。恰当的目标市场选择很大程度上决定企业经营活动的成败。市场定位这一概念最初由美国学者阿尔·赖斯提出。市场定位是在选定目标市场的基础上，企业以独特的产品设计和服务将本企业与其他企业相区分，在满足消费者需求的基础上进一步获得消费者的认同，力求给消费者留下特殊的产品形象。STP 理论适用于不同企业的市场定位战略决策，也是企业制定市场营销策略时必须要考虑的。
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3.1 学大教育培训公司发展现状 ............................... 13
3.1.1 公司简介 .......................................... 13
3.1.2 公司内部资源情况 .................................. 13
第四章 兰州学大教育培训公司营销环境分析 .............. 23
4.1 学大教育培训公司营销宏观环境分析 ....................... 23
4.1.1 政治环境分析 ...................................... 23
4.1.2 经济环境分析 ...................................... 25
第五章 学大教育培训公司营销策略优化 .................. 34
5.1 营销策略优化的目标 ..................................... 34
5.2 目标市场策略优化 ....................................... 35
第六章 学大教育培训公司营销策略实施保障
6.1 创新营销理念
对于教育培训公司而言，选择培训机构的决定权往往由具有支付能力的家长掌握，而教育服务产品的消费则是由接受辅导教育的中小学生完成。因此，关系营销可以从两方面着手。一方面是针对具有支付能力的家长的关系营销，突出教师的专业优势和教师的教学技能水平，最高效用地达到家长对教育辅导机构的消费要求。另一方面是对接受教学辅导的学生的关系营销。针对接受辅导的学生这一受众群体，对辅导教师的认可程度和喜爱程度不仅会影响到教学辅导效果的好坏，也会影响到学生对培训机构的评价并通过家庭沟通将这一评价反馈给家长。学生对教育培训机构的体验评价在相当程度上影响到家长对教育培训机构的评价及选择。
对于教育培训公司而言，选择培训机构的决定权往往由具有支付能力的家长掌握，而教育服务产品的消费则是由接受辅导教育的中小学生完成。因此，关系营销可以从两方面着手。一方面是针对具有支付能力的家长的关系营销，突出教师的专业优势和教师的教学技能水平，最高效用地达到家长对教育辅导机构的消费要求。另一方面是对接受教学辅导的学生的关系营销。针对接受辅导的学生这一受众群体，对辅导教师的认可程度和喜爱程度不仅会影响到教学辅导效果的好坏，也会影响到学生对培训机构的评价并通过家庭沟通将这一评价反馈给家长。学生对教育培训机构的体验评价在相当程度上影响到家长对教育培训机构的评价及选择。
适当的组织机构是保障营销策略的实施的必要条件，只有加强纪织机构建设，通过转变组织机构的相应职能，才能促进学大教育培训公司的各项职能更好的发挥。在公司组织体系中，要重点加强营销部门的职责，单独设立营销专员的业务职能。当然公司其他部口的职能也需要规范化、专业化，各个岗位有明确的岗位说明书保证全体工作人员各司其职，不因为不必要的业务交叉浪费时间成本和管理成本。公司设立主要部门主管，由主管人对该部门实施全权管理。对线下辅导课程的开展成立教学部，对于公司的注册用户的管理方面成立学员的教务服务部，保证学员服务和后续报名的进行。对人才的招聘和培训及公司企业文化的建设方面，成立人力资源部。对网络营销招生设立公司的招生咨询部，对市场营销工作的开展方面设立公司的市场营销部其中每个部门的负责人需要建立健全相关的公司的管理制度。各部门相互协调、共同协作，为完成公司的短期和长期的战略目标奋斗。
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第七章 结论与展望
7.1 研究结论
本文以学大教育培训公司为研究对象，对其营销活动的现状和营销策略的优化展开讨论。通过对教育培训行业发展状况的风险可以发现，当前我国的教育培训市场在各项政策和经济的支持下，具有强劲的发展势头，尤其是中小学教育培训市场，发展前景更为广阔。同时也必须认识到教育培训行业面临的激烈竞争。产品是各个企业最终竞争的核心，而在教育培训行业产品和服务同质化严重的当下，营销策略的重要作用不容忽视，尤其是营销理念的更新和营销模式的变革。
学大教育培训公司的营销活动中存在着产品服务同质化严重、营销渠道单一、营销人员积极性不高、价格体系不完善、促销活动缺乏特点等主要问题，产生这些问题的原因在于该公司的营销理念落后、营销团队专业性不强、员工激励机制缺乏、营销机构设置不合理等。即便学大教育培训公司成立至今，经过近二十年的发展，已在客户基础、业务规模和管理制度方面具有相对的优势，但如不制定完善的营销策略，客户资源优势就会逐步丧失，使公司面临生存危机。
7.1 研究结论
本文以学大教育培训公司为研究对象，对其营销活动的现状和营销策略的优化展开讨论。通过对教育培训行业发展状况的风险可以发现，当前我国的教育培训市场在各项政策和经济的支持下，具有强劲的发展势头，尤其是中小学教育培训市场，发展前景更为广阔。同时也必须认识到教育培训行业面临的激烈竞争。产品是各个企业最终竞争的核心，而在教育培训行业产品和服务同质化严重的当下，营销策略的重要作用不容忽视，尤其是营销理念的更新和营销模式的变革。
学大教育培训公司的营销活动中存在着产品服务同质化严重、营销渠道单一、营销人员积极性不高、价格体系不完善、促销活动缺乏特点等主要问题，产生这些问题的原因在于该公司的营销理念落后、营销团队专业性不强、员工激励机制缺乏、营销机构设置不合理等。即便学大教育培训公司成立至今，经过近二十年的发展，已在客户基础、业务规模和管理制度方面具有相对的优势，但如不制定完善的营销策略，客户资源优势就会逐步丧失，使公司面临生存危机。
本文从产品方面强调在产品同质化严重的情况下应注重精品化和差异化产品的开发；在产品价格上，提出以需求导向定价法制定合理的产品服务价格，以确保公司在能够弥补成本获得收益的前提下具备价格优势；营销渠道方面，建议学大教育培训公司采用垂直营销渠道建设策略，在保证现有业务规模的情况下可适当扩展业务范围，并将所有的渠道控制在自己手中；促销策略方面，应注重差异化策略和提前满足型策略的运用，可以通过对不同需求和特点的客户附赠相应价值课程来避免与竞争对手展开价格战，同时合理把握营销时点，注重营销技巧的应用，使潜在客户的需求提前得到满足，为公司后续的营销活动开展奠定基础；人员管理方面，提高营销人员专业技能，改善营销人员管理方式和手段，重视客户全过程管理；有形展示策略方面，充分利用插图类宣传册、宣传试听课程等方式，向消费者展示课程优势与特色；过程管理策略方面，健全人员管理机制，增强客户体验服务水平，提高评价力度和质量监督，构建评价与反馈机制。
参考文献(略)
参考文献(略)