本文是一篇营销毕业论文，本文结合整合营销传播营销相关理论，通过对 DY 公司营销传播现状及问题的分析，提出纯电动汽车整合营销策略建议，最终总结得出以下结论：第一， 分析了 DY 公司在营销传播上存在的问题及产生问题的原因。如在传播内容上，信息不一致性，创意和娱乐性不足；在传播方式上偏主动，互动性差，传播有失精准。在传播效果上，品牌认知度关注度低，负面口碑的影响等，并深入分析了问题原因，如品牌力弱，整合营销传播认识片面，消费者分析不足，产品单一，危机处理能力差等。第二， 基于对 DY 公司传播问题及原因，结合整合营销传播的相关理论，提出了相应DY 公司纯电动汽车整合营销传播策略思路，如贯彻整合营销传播观念，遵循 IMC 原则；以消费者为中心，明确产品定位，以后入者身份另辟蹊径谋发展。在策略实施时，整合传播流程和企业优势资源；利用数据库，实施有效的触点管理，优化传播内容，整合营销传播媒介和方法等。同时还要优化产品、行政组织管理和人力资源管理，为公司整合营销传播工作的顺利实施提供保障。
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第二节 选题意义
一、理论意义
本研究丰富了纯电动汽车营销传播的学术研究。从已阅文献来看，大多数学者的研究都集中在新能源汽车的营销策略上，而结合整合营销传播理论，专门针对纯电动汽车营销传播方面的研究不完全且不充分。同时，已有的整合营销传播理论研究鲜有与新能源汽车营销相结合的，因此本研究可以在一定程度上丰富该纯电动汽车整合营销传播的理论研究。
二、实际意义
本研究对企业纯电动汽车实际营销传播工作具有一定的指导意义。本文研究的目的意义在于探索行之有效的整合营销传播策略在纯电动汽车市场营销中发挥作用。根据整合营销传播理论，分析车企在营销传播中存在的问题，分析其原因，并有针对性地提出整合营销传播策略建议，使企业传播活动行之有效，帮助企业在激烈的市场竞争中生存下去，促进企业发展经营健康有序。
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第三章 纯电动汽车市场及其整合营销传播概况.......................................12
第一节 中国纯电动汽车市场发展现状....................................12
一、 中国纯电动汽车市场发展现状................................. 12
二、 纯电动汽车企业的不同类型................................... 14
第四章 DY 公司整合营销传播现状及问题分析....................................22
第一节 DY 公司及其产品概况............................... 22
一、 DY 公司简介...................................... 22
二、 DY 公司产品概况.............................. 22
第五章 DY 公司营销传播的策略建议..................................39
第一节 整合营销传播策略原则.................................... 39
一、 强化整合观念................................... 39
二、 消费者为中心.......................... 39
第五章 DY 公司营销传播的策略建议
第一章 绪论
第一节 研究背景
在我国经济平稳快速发展，人民生活水平日益提高的今天，我国汽车保有量持续增高，据公安部（2019）数据统计，我国 2018 年的汽车保有量已达到 2.47 亿辆。随之而来的是能源危机和环境污染等一系列令人担忧的问题。为了缓解这些问题，近几年我国开始大力推行以纯电动汽车为主的新能源汽车战略。
与传统燃油汽车不同，纯电动汽车在环保方面有许多天然优势，如无需发动机，仅以可充电的蓄电池提供能源的电机作为汽车的动力装置，电力来源可以从水力、燃煤、风力等多种方式发电，同时不会产生尾气污染环境；随着国家电网中可再生能源发电比重在逐渐增大，以电力为动力的纯电动汽车替代燃油汽车，可以缓解对石油的依赖，同时减少汽车尾气排放，保护环境。如若利用峰谷电夜间给汽车充电，缓解日间电网用电负荷，增加发电设备使用效率。此外，由于纯电动汽车无需搭载发动机和传动装置，相对于同尺寸的燃油车，纯电动汽车的车内空间更大，驾驶噪音更小，起步速度更快，行驶成本更低，维修更简单，可以说纯电动汽车带给乘车和驾驶者更多的安静与舒适。
为了鼓励电动汽车发展，中国政府也推出许多鼓励政策，如不限号、免购置税、享受补贴政策等等。再加上新能源汽车生产技术水平逐渐提升，基础设施配套逐步完善等因素影响，我国新能源汽车获得长足的发展。据中国汽车工业协会数据（2018）统计，自 2013年起，我国新能源汽车市场发展迅速，2013 年产销量分别仅为 1.75 万辆和 1.76 辆；到2017 年，产销量分别达到 79.4 万辆和 77.7 万辆。五年内，新能源汽车年均增长率超过110%，远高于同时期 5%的传统汽车市场。截至 2018 年 5 月，我国新能源汽车累计销量已超 200 万辆，其中，纯电动车 164 万辆，占比 80%。第一节 研究背景
在我国经济平稳快速发展，人民生活水平日益提高的今天，我国汽车保有量持续增高，据公安部（2019）数据统计，我国 2018 年的汽车保有量已达到 2.47 亿辆。随之而来的是能源危机和环境污染等一系列令人担忧的问题。为了缓解这些问题，近几年我国开始大力推行以纯电动汽车为主的新能源汽车战略。
与传统燃油汽车不同，纯电动汽车在环保方面有许多天然优势，如无需发动机，仅以可充电的蓄电池提供能源的电机作为汽车的动力装置，电力来源可以从水力、燃煤、风力等多种方式发电，同时不会产生尾气污染环境；随着国家电网中可再生能源发电比重在逐渐增大，以电力为动力的纯电动汽车替代燃油汽车，可以缓解对石油的依赖，同时减少汽车尾气排放，保护环境。如若利用峰谷电夜间给汽车充电，缓解日间电网用电负荷，增加发电设备使用效率。此外，由于纯电动汽车无需搭载发动机和传动装置，相对于同尺寸的燃油车，纯电动汽车的车内空间更大，驾驶噪音更小，起步速度更快，行驶成本更低，维修更简单，可以说纯电动汽车带给乘车和驾驶者更多的安静与舒适。
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第二节 选题意义
一、理论意义
本研究丰富了纯电动汽车营销传播的学术研究。从已阅文献来看，大多数学者的研究都集中在新能源汽车的营销策略上，而结合整合营销传播理论，专门针对纯电动汽车营销传播方面的研究不完全且不充分。同时，已有的整合营销传播理论研究鲜有与新能源汽车营销相结合的，因此本研究可以在一定程度上丰富该纯电动汽车整合营销传播的理论研究。
二、实际意义
本研究对企业纯电动汽车实际营销传播工作具有一定的指导意义。本文研究的目的意义在于探索行之有效的整合营销传播策略在纯电动汽车市场营销中发挥作用。根据整合营销传播理论，分析车企在营销传播中存在的问题，分析其原因，并有针对性地提出整合营销传播策略建议，使企业传播活动行之有效，帮助企业在激烈的市场竞争中生存下去，促进企业发展经营健康有序。
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第二章 文献综述
第一节 整合营销传播相关理论
一、整合营销传播理论
（一）整合营销传播理论概念
整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）是一种通过不同媒介不同形式，传播一致性信息的传播过程。该理论起源于业界的实践，越来越多的营销活动中人们发现使用单一媒体、单一内容、单一形式或者单一传播体系往往得不到很好的营销传播效果，二利用多种媒体和传播形式的有效结合，企业的营销传播才能获得最大的传播效果。美国广告协会（1989）将整合营销传播（IMC）定义为一种具有增值价值的营销传播过程，即通过整合广告、促销、公共关系等各种传播手段工具，向大众提供清晰的、一致的信息，力求传播效果最大化。整合营销传播对比传统只单一地使用广告等一两种营销传播工具营销传播，传播效果要好得多。这个定义体现了综合利用多种传播手段所带来的“一种精神、一种声音、一种形象（One spirit, one voice, one image)的结果。唐?舒尔茨（1999）认为整合营销传播（IMC）是一种信息处理过程，在这个过程中，企业需要“以顾客导向”处理消费者与潜在消费者所能接触到的产品或者服务信息。而汤姆?邓肯（2004）经过大量案例研究后认为，IMC 是一个沟通的过程，在这个过程中可以创建和培养有效益的品牌与利益相关者的关系。由此可以得出整合营销传播具有以下特征：
整合营销传播是一项由企业根据经营目标设计，并且需要达到一定效果的传播计划。当企业使用不同的传播方法和工具来进行传播工作时，消费者可以接收到多视角、数次的信息触达和信息认知，当多个不同的媒体和广告协同传播时就可能产生交互作用，从而提升整体的传播效果。在互联网高速发展的今天，消费者每时每刻都在接收到各种信息，信息量严重过载，消费者的注意力、认知力和记忆力都相对稀缺，所以传播的信息一定要清晰一致不存在矛盾的地方。
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第一节 整合营销传播相关理论
一、整合营销传播理论
（一）整合营销传播理论概念
整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）是一种通过不同媒介不同形式，传播一致性信息的传播过程。该理论起源于业界的实践，越来越多的营销活动中人们发现使用单一媒体、单一内容、单一形式或者单一传播体系往往得不到很好的营销传播效果，二利用多种媒体和传播形式的有效结合，企业的营销传播才能获得最大的传播效果。美国广告协会（1989）将整合营销传播（IMC）定义为一种具有增值价值的营销传播过程，即通过整合广告、促销、公共关系等各种传播手段工具，向大众提供清晰的、一致的信息，力求传播效果最大化。整合营销传播对比传统只单一地使用广告等一两种营销传播工具营销传播，传播效果要好得多。这个定义体现了综合利用多种传播手段所带来的“一种精神、一种声音、一种形象（One spirit, one voice, one image)的结果。唐?舒尔茨（1999）认为整合营销传播（IMC）是一种信息处理过程，在这个过程中，企业需要“以顾客导向”处理消费者与潜在消费者所能接触到的产品或者服务信息。而汤姆?邓肯（2004）经过大量案例研究后认为，IMC 是一个沟通的过程，在这个过程中可以创建和培养有效益的品牌与利益相关者的关系。由此可以得出整合营销传播具有以下特征：
整合营销传播是一项由企业根据经营目标设计，并且需要达到一定效果的传播计划。当企业使用不同的传播方法和工具来进行传播工作时，消费者可以接收到多视角、数次的信息触达和信息认知，当多个不同的媒体和广告协同传播时就可能产生交互作用，从而提升整体的传播效果。在互联网高速发展的今天，消费者每时每刻都在接收到各种信息，信息量严重过载，消费者的注意力、认知力和记忆力都相对稀缺，所以传播的信息一定要清晰一致不存在矛盾的地方。
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第二节 纯电动汽车市场传播影响因素的实证研究
经过多为学者对纯电动汽车市场传播影响因素相关实证研究，影响消费选择购买纯电动汽车的因素大致可分为三个方面：人口统计，情境和心理。
一、人口统计因素
消费者纯电动汽车购买意愿的人口统计因素主要包括个人和家庭两方面。在对个体因素（如性别、年龄、受教育程度、收入和职业等）在进行了大量实证研究后，Hidrue 等(2011)学者发现中青年且受教育程度高的男性购买电动汽车意愿强烈。Pl?tz P 等(2014)等发现从事技术类职业人群更倾向于纯电动汽车。Zhang Y 等(2011), Hidrue MK 等(2011),BjerkanKY(2016)等在调研中国、美国和挪威电动车市场后发现，收入对电动汽车购买意愿影响不如年龄和性别显著。此外，有别于日常生活用品，作出是否购买大宗商品的纯电动汽车决策时一般需要家庭共同参与，所以是否购买纯电动汽车会受到家庭因素的影响。Peters A 等(2014)认为，已拥有汽车的家庭，对纯电动汽车兴趣不大。但等 Zhang Y（2011)认为已有汽车的家庭更倾向于购买纯电动汽车。Ning Wang 等(2018)通过对上海潜在电动汽车消费者的问卷调查，得出消费者在拥有传统燃油车后更倾向于购买电动汽车来替代燃油车。
经过多为学者对纯电动汽车市场传播影响因素相关实证研究，影响消费选择购买纯电动汽车的因素大致可分为三个方面：人口统计，情境和心理。
一、人口统计因素
消费者纯电动汽车购买意愿的人口统计因素主要包括个人和家庭两方面。在对个体因素（如性别、年龄、受教育程度、收入和职业等）在进行了大量实证研究后，Hidrue 等(2011)学者发现中青年且受教育程度高的男性购买电动汽车意愿强烈。Pl?tz P 等(2014)等发现从事技术类职业人群更倾向于纯电动汽车。Zhang Y 等(2011), Hidrue MK 等(2011),BjerkanKY(2016)等在调研中国、美国和挪威电动车市场后发现，收入对电动汽车购买意愿影响不如年龄和性别显著。此外，有别于日常生活用品，作出是否购买大宗商品的纯电动汽车决策时一般需要家庭共同参与，所以是否购买纯电动汽车会受到家庭因素的影响。Peters A 等(2014)认为，已拥有汽车的家庭，对纯电动汽车兴趣不大。但等 Zhang Y（2011)认为已有汽车的家庭更倾向于购买纯电动汽车。Ning Wang 等(2018)通过对上海潜在电动汽车消费者的问卷调查，得出消费者在拥有传统燃油车后更倾向于购买电动汽车来替代燃油车。
二、情境因素
消费者纯电动汽车购买意愿的情境因素主要包括电动汽车相关技术及配套，相关成本，环保特性和政策激励四方面。
技术不成熟是电动汽车推广应用受限的主要因素，主要表现在整车价格高、续航里程短、充电时间长、安全性能低等方面。Hackbarth A(2016)发现纯电动汽车的续航里程一直是影响消费者购买意愿的主要因素。Yang T(2016)认为充电时间漫长以及充电设施匮乏是影响电动汽车发展的另一主因。Lishan(2017)对北京市居民的问卷调查中表明，消费者在选择电动汽车时最看重电动汽车的设施是否完备，车企售后服务是否完善。Jensen AF 等(2013) 在对 369 位丹麦纯电动汽车车主调查后发现，是否购买纯电动汽车会受到车型，续航里程及车辆安全性的影响。在成本方面，在同等性能配置下，电动汽车的购置价（不计补贴）比传统燃油车高，但 Dumortier J 等(2015)认为其较低的使用成本（如低能耗，电费比燃油费便宜）会增强消费者对于纯电动汽车的购买意愿。在电动汽车环保特性方面，Liu T(2016)认为电动汽车低碳环保受到消费者欢迎，如能降低电池污染（如电池回收，使用清洁能源）可以有效增强消费者的购买意愿。在政策激励方面，Li W 等(2016)认为现阶段正是电动汽车市场推广阶段，需要依靠政府政策支持（如财政补贴，税费减免，免费停车，免限行，免限购）才能帮助其拓展市场份额。
消费者纯电动汽车购买意愿的情境因素主要包括电动汽车相关技术及配套，相关成本，环保特性和政策激励四方面。
技术不成熟是电动汽车推广应用受限的主要因素，主要表现在整车价格高、续航里程短、充电时间长、安全性能低等方面。Hackbarth A(2016)发现纯电动汽车的续航里程一直是影响消费者购买意愿的主要因素。Yang T(2016)认为充电时间漫长以及充电设施匮乏是影响电动汽车发展的另一主因。Lishan(2017)对北京市居民的问卷调查中表明，消费者在选择电动汽车时最看重电动汽车的设施是否完备，车企售后服务是否完善。Jensen AF 等(2013) 在对 369 位丹麦纯电动汽车车主调查后发现，是否购买纯电动汽车会受到车型，续航里程及车辆安全性的影响。在成本方面，在同等性能配置下，电动汽车的购置价（不计补贴）比传统燃油车高，但 Dumortier J 等(2015)认为其较低的使用成本（如低能耗，电费比燃油费便宜）会增强消费者对于纯电动汽车的购买意愿。在电动汽车环保特性方面，Liu T(2016)认为电动汽车低碳环保受到消费者欢迎，如能降低电池污染（如电池回收，使用清洁能源）可以有效增强消费者的购买意愿。在政策激励方面，Li W 等(2016)认为现阶段正是电动汽车市场推广阶段，需要依靠政府政策支持（如财政补贴，税费减免，免费停车，免限行，免限购）才能帮助其拓展市场份额。
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第三章 纯电动汽车市场及其整合营销传播概况.......................................12
第一节 中国纯电动汽车市场发展现状....................................12
一、 中国纯电动汽车市场发展现状................................. 12
二、 纯电动汽车企业的不同类型................................... 14
第四章 DY 公司整合营销传播现状及问题分析....................................22
第一节 DY 公司及其产品概况............................... 22
一、 DY 公司简介...................................... 22
二、 DY 公司产品概况.............................. 22
第五章 DY 公司营销传播的策略建议..................................39
第一节 整合营销传播策略原则.................................... 39
一、 强化整合观念................................... 39
二、 消费者为中心.......................... 39
第五章 DY 公司营销传播的策略建议
第一节 整合营销传播策略原则
一、强化整合观念
整合营销传播的实施需要落实到公司战略，使整合营销观念深入到整个公司运营环节中。如果各部门之间过于独立，缺乏整合与合作。市场营销工作只是市场营销部门的事情，而其他诸如制造部、研发部、财务部等大多不会过问，更谈不上合作支持。除了市场营销部门的员工出于工作需要必须具备一定的营销知识外，其他部门员工大多缺乏营销传播的理念和基本的营销知识。毋庸置疑，这样的企业组织结构制约着企业营销传播工作的开展和整体的营销传播效果公司高层要将营销传播当作公司的发展战略的核心，整合各个部门员工积极参与到传播中。重视整合营销传播对企业发展的深远影响，树立并不断强化整合营销传播观念，将其融入企业文化中。
一、强化整合观念
整合营销传播的实施需要落实到公司战略，使整合营销观念深入到整个公司运营环节中。如果各部门之间过于独立，缺乏整合与合作。市场营销工作只是市场营销部门的事情，而其他诸如制造部、研发部、财务部等大多不会过问，更谈不上合作支持。除了市场营销部门的员工出于工作需要必须具备一定的营销知识外，其他部门员工大多缺乏营销传播的理念和基本的营销知识。毋庸置疑，这样的企业组织结构制约着企业营销传播工作的开展和整体的营销传播效果公司高层要将营销传播当作公司的发展战略的核心，整合各个部门员工积极参与到传播中。重视整合营销传播对企业发展的深远影响，树立并不断强化整合营销传播观念，将其融入企业文化中。
同时，企业的整合营销传播必须与企业的营销战略相匹配。传播设计需要有由上而下的思维，它首先需要考虑的是企业营销战略层面的问题，之后才是品牌和产品的传播设计和实施的问题。其次，整合营销传播的定位、媒体选择、内容制作和整合计划等均需要从消费者的视角考虑问题。在选择传播定位时，需要考虑的是 DY 的纯电动汽车产品和品牌是如何为消费者增加价值的，而不是仅仅描述公司自己希望做什么。同时重视信息的新颖性、娱乐性，以及一致性。此外，要对消费者进行合理分析，整合营销传播的第一步就是要使信息触达顾客，目标顾客的信息接触点是营销信息传播的基础，只有了解了目标顾客的信息接触点，才可能在整合营销传播过程中选择正确的时间、空间、媒体和内容进行传播，从而达到整合营销传播的目标。
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第六章 结论与展望
第一节 本文主要结论
本文结合整合营销传播营销相关理论，通过对 DY 公司营销传播现状及问题的分析，提出纯电动汽车整合营销策略建议，最终总结得出以下结论：
第一， 分析了 DY 公司在营销传播上存在的问题及产生问题的原因。如在传播内容上，信息不一致性，创意和娱乐性不足；在传播方式上偏主动，互动性差，传播有失精准。在传播效果上，品牌认知度关注度低，负面口碑的影响等，并深入分析了问题原因，如品牌力弱，整合营销传播认识片面，消费者分析不足，产品单一，危机处理能力差等。
第二， 基于对 DY 公司传播问题及原因，结合整合营销传播的相关理论，提出了相应DY 公司纯电动汽车整合营销传播策略思路，如贯彻整合营销传播观念，遵循 IMC 原则；以消费者为中心，明确产品定位，以后入者身份另辟蹊径谋发展。在策略实施时，整合传播流程和企业优势资源；利用数据库，实施有效的触点管理，优化传播内容，整合营销传播媒介和方法等。同时还要优化产品、行政组织管理和人力资源管理，为公司整合营销传播工作的顺利实施提供保障。
第一节 本文主要结论
本文结合整合营销传播营销相关理论，通过对 DY 公司营销传播现状及问题的分析，提出纯电动汽车整合营销策略建议，最终总结得出以下结论：
第一， 分析了 DY 公司在营销传播上存在的问题及产生问题的原因。如在传播内容上，信息不一致性，创意和娱乐性不足；在传播方式上偏主动，互动性差，传播有失精准。在传播效果上，品牌认知度关注度低，负面口碑的影响等，并深入分析了问题原因，如品牌力弱，整合营销传播认识片面，消费者分析不足，产品单一，危机处理能力差等。
第二， 基于对 DY 公司传播问题及原因，结合整合营销传播的相关理论，提出了相应DY 公司纯电动汽车整合营销传播策略思路，如贯彻整合营销传播观念，遵循 IMC 原则；以消费者为中心，明确产品定位，以后入者身份另辟蹊径谋发展。在策略实施时，整合传播流程和企业优势资源；利用数据库，实施有效的触点管理，优化传播内容，整合营销传播媒介和方法等。同时还要优化产品、行政组织管理和人力资源管理，为公司整合营销传播工作的顺利实施提供保障。
中国汽车市场正朝着电动化、智能化方向发展，DY 必须紧跟发展趋势，加快步伐大力发展纯电动汽车产品，实现全车型电气化。同时一切以“消费者为中心”，实施有效的整合营销传播策略，在激烈的市场竞争中，早日实现品牌复苏，“打造备受尊重的华系汽车”。
参考文献（略）