第一章 绪论
第一节 研究背景和目的
家电行业在国内经历了几十年的发展，由早期的国外品牌占据市场，到今天逐步走向自主的道路，国内的家电行业得到了迅猛发展，一些常用的家电逐渐得到普及，成为国内普通家庭的必需品。在 20 世纪 90 年代，我国电冰箱、电视机、洗衣机、空调等常用家电产品已进入世界前列，尤其是空调和冰箱等制冷电器，我国已成为世界上的主要生产国（杨蔚，2010）。
目前全球市场中接近 80%的冰箱在国内生产，超过 60%的压缩机产自中国，国内制造实力非常雄厚。冰箱冷柜压缩机作为冰箱冷柜的核心部件，对冰箱的性能起着关键性的作用。QJ 压缩机公司经过二十多年的持续努力，成为国内主要的冰箱冷柜压缩机制造企业之一。近年来，国内家电制造业的市场需求增长乏力，作为冰箱冷柜上游的压缩机市场增速随之放缓，量增利润低的问题，日渐凸显（耿子恒，2011）。并且由于产品的同质化现象严重，使得冰箱冷柜压缩机市场竞争越来越激烈。QJ 压缩机公司同样出现了产销增长缓慢、利润下降等现象，发展遇到前所未有的挑战（辜胜祖，2012）。
第一节 研究背景和目的
家电行业在国内经历了几十年的发展，由早期的国外品牌占据市场，到今天逐步走向自主的道路，国内的家电行业得到了迅猛发展，一些常用的家电逐渐得到普及，成为国内普通家庭的必需品。在 20 世纪 90 年代，我国电冰箱、电视机、洗衣机、空调等常用家电产品已进入世界前列，尤其是空调和冰箱等制冷电器，我国已成为世界上的主要生产国（杨蔚，2010）。
目前全球市场中接近 80%的冰箱在国内生产，超过 60%的压缩机产自中国，国内制造实力非常雄厚。冰箱冷柜压缩机作为冰箱冷柜的核心部件，对冰箱的性能起着关键性的作用。QJ 压缩机公司经过二十多年的持续努力，成为国内主要的冰箱冷柜压缩机制造企业之一。近年来，国内家电制造业的市场需求增长乏力，作为冰箱冷柜上游的压缩机市场增速随之放缓，量增利润低的问题，日渐凸显（耿子恒，2011）。并且由于产品的同质化现象严重，使得冰箱冷柜压缩机市场竞争越来越激烈。QJ 压缩机公司同样出现了产销增长缓慢、利润下降等现象，发展遇到前所未有的挑战（辜胜祖，2012）。
当前冰箱冷柜压缩机内销市场的不景气促使各个压缩机生产企业加快布局海外市场。对于压缩机企业来说，积极拓展和抢占海外市场，是其发展壮大、提升实力的必然选择。积极拓展和抢占海外市场，最重要的一步就是要制定合适的海外市场营销策略（刘笑诵，2011）。目前市场营销的理论比较丰富，但是对于国内的压缩机生产企业来说，具体到该行业的研究很少见，尤其是关于该行业的海外市场营销策略，没有比较系统的研究成果，更缺乏实践性的指导。而成立于1994 年的 QJ 压缩机公司，发展至今，都只着眼于国内市场，海外市场销量极少，对公司未来的发展很不利。因此，拓展海外市场对于 QJ 压缩机公司来说，任务重要且艰巨（王分棉，2013）。
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第二节 研究思路和方法
一、研究思路
本文首先从压缩机行业背景出发，首先对当前国际营销理论和分析方法进行综述；然后对冰箱冷柜压缩机行业国际市场营销现状及环境进行分析，在此基础上，对 QJ 压缩机公司的目标市场进行细分和定位；最后设计 QJ 压缩机拓展海外市场的营销策略，并制定重点保障措施。具体研究思路如图 1-1 所示。
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第二章 国际营销文献综述
第一节 国际营销的实践与理念发展
国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。国际营销与国内营销在定义上的区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的，其营销活动的特点是多样性和复杂性。对国际营销的研究，体现在两个方面，一是研究企业进行国际营销实践的必要性，二是研究国际营销的理念发展。
（一）国际营销的必要性企业进行国际营销的必要性体现在三个方面：
首先，是为了扩大企业市场份额。在经济全球化的大背景下，任何行业的国内市场容量都是有限的。当行业发展到一定程度时，会出现供过于求的状况（汪世珍，2018）。为了减少或避免亏损，企业必须积极开拓国际市场，将自己的生产和销售转向国际化，进而扩大企业经营规模，争取更多的市场份额，才能实现自身的可持续发展，才能在激烈的行业竞争环境中越走越远（辜胜阻，2012）。
其次，是为了寻求多样化发展，减少经营风险。当今世界，政治、经济、文化、社会环境在不断的变化，企业经营环境的复杂性也不断的增加（王俊，2017），国际化的生产经营活动将协助企业更好地应对复杂环境。企业积极拓展海外市场，也是为了多样化发展，方便将生产经营活动分散在各个目标市场国家，在发展受限或者风险剧增时，及时分散风险，避免企业进入因某一市场份额缺失导致无法经营的窘境（王征，2014）。
最后，是为了延长产品的生命周期，实现利润最大化。产品都有生命周期，并且随着经济的发展和技术的进步，产品生命周期会呈现逐渐缩短的态势（邹忠海，2013）。随着人们生活水平的提高、技术的进步以及消费观念的更新，各行各业不断推陈出新，企业的产品需要不断地更新换代，从而导致企业竞争加剧，迫使企业不断向国际市场扩张。企业对海外市场的拓展，可以有效延长产品生命周期，保持并增加企业的利润，实现利润的最大化。
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最后，是为了延长产品的生命周期，实现利润最大化。产品都有生命周期，并且随着经济的发展和技术的进步，产品生命周期会呈现逐渐缩短的态势（邹忠海，2013）。随着人们生活水平的提高、技术的进步以及消费观念的更新，各行各业不断推陈出新，企业的产品需要不断地更新换代，从而导致企业竞争加剧，迫使企业不断向国际市场扩张。企业对海外市场的拓展，可以有效延长产品生命周期，保持并增加企业的利润，实现利润的最大化。
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第二节 国际营销策略的研究
19 世纪末到 20 世纪 20 年代，市场营销学创立于美国，源于工业的发展。这时的市场营销学涉及的范围很窄，仅限于广告和商业网点的研究。营销策略的理论、概念、原则还没有出现（丁敏，2016）。早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象，因此这是市场营销概念的起源阶段（黄速健，2009）。20 世纪 20 年代到二战结束，市场营销学开始被应用到商业范围，并且初具规模。
1931 年，“美国市场营销协会”成立，开始宣讲市场营销学，学术界与企业界人士开始纷纷参与，市场营销理论研究开始从大学讲台走向社会，逐渐被企业界重视（喻红阳，2012）。
20 世纪 50 年代至 80 年代，W.Aderson 与 R.Cox 提出“广义的市场营销学”，这两位是美国市场营销学专家。他们认为“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”
1960 年，E.Jerome Mccarthy 提出 4P 营销理论，即 Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销）、Place（渠道）四个要素（丁鹏辉，2011）。他认为“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。直到现在，4P's 仍旧被当作营销基础工具，在现代营销理论体系中发挥着重要作用（张卿，2013）。
19 世纪末到 20 世纪 20 年代，市场营销学创立于美国，源于工业的发展。这时的市场营销学涉及的范围很窄，仅限于广告和商业网点的研究。营销策略的理论、概念、原则还没有出现（丁敏，2016）。早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象，因此这是市场营销概念的起源阶段（黄速健，2009）。20 世纪 20 年代到二战结束，市场营销学开始被应用到商业范围，并且初具规模。
1931 年，“美国市场营销协会”成立，开始宣讲市场营销学，学术界与企业界人士开始纷纷参与，市场营销理论研究开始从大学讲台走向社会，逐渐被企业界重视（喻红阳，2012）。
20 世纪 50 年代至 80 年代，W.Aderson 与 R.Cox 提出“广义的市场营销学”，这两位是美国市场营销学专家。他们认为“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”
1960 年，E.Jerome Mccarthy 提出 4P 营销理论，即 Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销）、Place（渠道）四个要素（丁鹏辉，2011）。他认为“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。直到现在，4P's 仍旧被当作营销基础工具，在现代营销理论体系中发挥着重要作用（张卿，2013）。
1986 年，Philip Kotler 在 4P's 的基础上加了两个“P”，即 Power（权力）和 Public Relations（公共关系）。这两者属于营销活动中的可控因素，企业在进行国际营销时可加以运用（Dave Sutton，2003）。对于海外市场拓展经验欠缺的企业来说，6P 营销理论可以大大提升目标市场的营销环境，为企业进入海外目标市场创造有利的条件（周俊，2012）。
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第一节 宏观环境分析（PEST 分析）.........................9
一、政治环境分析（Political Analysis）.................................9
二、经济环境分析（Economical Analysis）.......................... 11
第四章 QJ 压缩机公司营销概况与目标市场..................24
第一节 QJ 压缩机公司概况..................................24
一、公司的基本情况...................................24
二、公司的海外营销概况...........................25
第五章 营销策略制定与保障措施.................................37
第一节 6P 营销组合策略的制定....................................37
一、产品策略(Product)................................37
第五章 营销策略制定与保障措施
第一节 6P 营销组合策略的制定
6P 营销策略是在传统的 4P 策略上增加了两个 P，即在 Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销）、Place（渠道）的基础上增加了 Power（政府权力）和 Public Relations（公共关系）。6P 的侧重点在于政府权力和公共关系。QJ 压缩机公司要想拓展海外市场，仅仅做好4P营销策略的制定和执行是不够的。还需要依靠政府力量，深入目标市场，寻求更多的合作，才能又快又稳地扩大市场份额。除此之外，还要依靠公共关系宣传并加强品牌影响力，才能提升公司的口碑和企业形象，进而扩大目标市场的产品占有量。
一、产品策略(Product)
产品是每个企业赖以生存和获取盈利的必备品。产品质量的好坏直接影响公司的生存和发展。QJ 压缩机公司要想拓展海外市场，就必须把产品策略包含在海外市场营销策略之中。从上一章节内容分析可知，QJ 压缩机的海外产品策略存在不足，基本上都是家用定频压缩机。而从第三章的内容分析可知，冰箱冷柜压缩机行业的趋势是变频化、商用化。传统的定频压缩机，市场同质化严重，利润率低，而变频压缩机节能高效的特点，和商用压缩机需求的逐渐增多，使得各家压缩机企业纷纷调整产品结构。QJ 压缩机公司在拓展海外市场的计划中，应基于目标市场的产品定位，及时调整产品结构。
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第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
由于世界各地区的经济、政治、文化有所差别，各行业的现状和产品技术不同，许多海外拓展相关的理论无法直接应用于 QJ 压缩机公司。本文主要分析了冰箱冷柜压缩机国际市场的营销环境、行业格局以及营销现状，分析了 QJ 压缩机公司的基本情况、营销概况以国际营销存在的问题，最终得出以下结论：
（1）阐述了国际营销的实践与理念发展，研究了国际营销策略的发展历程。为本文的海外市场拓展研究提供了一些基本理论支撑，也为本文营销策略的制定奠定了基本思路。
（2）从国际市场营销环境、行业格局以及营销现状三大方面，对冰箱冷柜压缩机行业进行了详细分析。通过对海外营销环境的分析可知，国内和国外的环境都有利于海外市场拓展，尤其是各国的产业政策，都有利于国内冰箱冷柜压缩机的出口。通过对行业竞争格局的分析，明确了 QJ 压缩机公司内部的优劣势和外部的机会与威胁。通过对海外市场营销现状的分析得知，海外市场是各压缩机企业的发展蓝海，能为各压缩机企业带来强大动力的两类产品是变频压缩机和轻型商用压缩机。行业概况的分析是 QJ 压缩机公司制定海外营销策略的基础。
（3）从 QJ 压缩机公司的角度，分析了企业基本情况、国际营销现状和国际营销存在的问题。通过分析可知，QJ 压缩机公司海外市场覆盖范围大，客户分布区域广，但是外销总量却不大。究其原因，是公司的资源有限且综合竞争力不足，且在海外市场拓展中存在很多问题。为了充分利用有限资源，并快速有效地拓展海外市场，QJ 压缩机公司必须要对现有市场进行细分和定位，找出目标市场，然后针对已存在的问题，制定相应的营销策略。这样才能集中精力，有的放矢地扩大海外目标市场份额，又稳又快地实现海外市场拓展的目标。
参考文献（略）
（3）从 QJ 压缩机公司的角度，分析了企业基本情况、国际营销现状和国际营销存在的问题。通过分析可知，QJ 压缩机公司海外市场覆盖范围大，客户分布区域广，但是外销总量却不大。究其原因，是公司的资源有限且综合竞争力不足，且在海外市场拓展中存在很多问题。为了充分利用有限资源，并快速有效地拓展海外市场，QJ 压缩机公司必须要对现有市场进行细分和定位，找出目标市场，然后针对已存在的问题，制定相应的营销策略。这样才能集中精力，有的放矢地扩大海外目标市场份额，又稳又快地实现海外市场拓展的目标。
参考文献（略）