第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
纵观世界奢侈品市场的发展历史，我们可以看到，伴随着经济全球化的不断发展，奢侈品行业也加快了发展步伐，逐渐成为了资本市场中的重要组成部分。具体而言，从 2005-2007 年，奢侈品行业迎来了发展高峰期，全球总营业额一度从 1066 亿欧元攀升至 1700 亿欧元，发展速度之快，可见一斑。然而，自美国金融危机爆发以来，2008 年以后，奢侈品销售出现了下降的趋势，加之网络时代的崛起，线上销售令奢侈品传统的营销模式备受冲击。从 2008 年至 2018 年，可以说传统奢侈品零售度过了平稳的十年，但同时，各品牌仍在不断地摸索及寻求一种新的营销模式，逐步打通线上线下营销模式，以实现奢侈品零售的 O2O 模式。
1.1.1 研究背景
纵观世界奢侈品市场的发展历史，我们可以看到，伴随着经济全球化的不断发展，奢侈品行业也加快了发展步伐，逐渐成为了资本市场中的重要组成部分。具体而言，从 2005-2007 年，奢侈品行业迎来了发展高峰期，全球总营业额一度从 1066 亿欧元攀升至 1700 亿欧元，发展速度之快，可见一斑。然而，自美国金融危机爆发以来，2008 年以后，奢侈品销售出现了下降的趋势，加之网络时代的崛起，线上销售令奢侈品传统的营销模式备受冲击。从 2008 年至 2018 年，可以说传统奢侈品零售度过了平稳的十年，但同时，各品牌仍在不断地摸索及寻求一种新的营销模式，逐步打通线上线下营销模式，以实现奢侈品零售的 O2O 模式。
作为阿里巴巴的创始人兼 CEO，马云早在 2016 年便提出了以“效率和体验”为基本原则的“新零售”理念，并且会逐步淡化不同零售模式之间的差异性。具体而言，伴随着经济的不断发展，零售业也逐渐进行经营模式的转变，并逐步过渡至新零售时代，即零售行业在未来的发展中要不断提高经营的效率，并且要实现多元化与灵活化的转变，不再是固守传统的经营模式理念。为了实现这一目标，零售企业不仅要逐步提高供应与经营效率，而且还需要充分借鉴大数据技术，将其与零售产业链相结合，为零售业在未来的快速发展增添动力，也能够令消费者的消费体验感逐步提高。具体至奢侈品产业，其虽然依托于传统实体店进行长期零售的模式而累计了名声与忠诚的消费者群体，但伴随着市场形势的不断变化，如果品牌企业没有针对销售策略进行相应调整，则无疑也会对自身的销售情况造成影响。换而言之，为了保证奢侈品品牌的可持续发展，在未来实现品牌销售电商化无疑是极为重要的策略、 截止至 2011 年，在我国国内市场上所销售的国外奢侈品牌仅占总的奢侈品牌企业的 30%，并且在发展的过程中，都受到了阿里巴巴、京东等电子商务的影响。依据相关部门的统计，从 2011 年-2015 年，我国的奢侈品市场开始进入了电子商务发展阶段，销售额从 135 亿攀升至 337.6 亿元。放眼看到全球，线上平台奢侈品销售渠道的销售额占据了奢侈品总销售额的 6%，在 2015 年约为 155 亿美元，且这一数字将在 2025 年预计可增长到 776 亿美元，其中线上平台奢侈品销售渠道所产生的销售额所占比重将上升至 28%。此外，据毕马威中国在 2017 年 10 月 6 日发布的一项研究中国网络消费者购买奢侈品习惯的调查显示，在万名左右的受访者中，有将近 40%的消费者表示他们的奢侈品是通过线上网络渠道购买。但是在奢侈品建立网络销售平台的发展过程中存在着很多阻碍，主要原因包括了消费者对于线上购买奢侈品信心不足担心购买假货、线上销售平台市场的不稳定及不确定因素多、以及奢侈品定价策略与线上平台难以融合等方面。总体而言，在我国零售市场中，奢侈品品牌的未来发展前景一片光明，再加上大数据技术的发展与应用、线上与线下销售相结合的新零售模式的逐渐成熟，奢侈品品牌的销售将迎来新的发展机遇。在此情况下，奢侈品品牌公司如何制定新的市场营销策略，提高营销效率与利润无疑是保障奢侈品品牌的稳步发展的重要推动力。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
伴随着近年来我国的电子商务行业的快速发展，国内的学者也开始重视研究奢侈品网络销售与消费的问题，但所取得的研究成果仍较为有限。
王雪琴在(2012)在《网络时代下的奢侈品营销分析》中结合奢侈品营销分析其网络营销的特点，找出网络营销的利与弊，从而为奢侈品网络营销提供借鉴。她指出如何顺应潮流，在网络时代的奢侈品营销中胜出，获得消费者的青睐，将各大奢侈品商家费心解决的问题加以分析。
杨洁(2014)在《三网融合背景下奢侈品营销渠道研究》中指出随着电话网、数据互联网、广电网络的相互联通，催生了网络视频电话、远程视频会议、电视节目点播、宽带互联网电视等众多创新类型的互联网应用。她立足于三网融合的大背景，探讨新环境下国内奢侈品营销的渠道与策略创新。
王永钊(2015)在《基于电子商务的奢侈品营销现状及策略研究》中试图帮助企业和市场营销人员利用网络这个渠道，有效制定合理的产品信息交流策略，同时对中国企业在奢侈品渠道搭建起一定的借鉴作用。
修广利(2016)在《新消费趋势与奢侈品企业营销对策研究》中通过研究我国消费趋势的变化以及这种消费趋势对奢侈品消费产生的影响，分析了奢侈品消费人群的消费心理，得出结论：我国奢侈品消费人群具有为了虚荣心、炫耀、攀比等心理通过大型商场或旅游过程中购买国外奢侈品的特征。针对此种特征，提出了相应的营销策略。
罗阿玲(2018)在《新零售背景下奢侈品牌电商化发展探索》中指出当前我国零售业态开始转型，由此步入了新零售时代，而为了进一步地适应国内市场电子商务发展迅猛的势头，奢侈品牌也开始逐步尝试电商化发展。她主要探讨在新零售背景下奢侈品品牌发展现状，同时研究奢侈品品牌电商化的具体路径。
于睿茜(2018)在《新媒体语境下奢侈品品牌营销策略探究--以 Burberry（博柏利）为例》通过分析 Burberry 品牌近两年在跨境市场中的数字营销创新，深入探讨新媒体给奢侈品品牌营销带来的可能性，并对目前市场中新媒体营销带来的一系列问题进行讨论，以期为新媒体语境下的奢侈品营销提供参考。
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第 2 章 理论基础
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
伴随着近年来我国的电子商务行业的快速发展，国内的学者也开始重视研究奢侈品网络销售与消费的问题，但所取得的研究成果仍较为有限。
王雪琴在(2012)在《网络时代下的奢侈品营销分析》中结合奢侈品营销分析其网络营销的特点，找出网络营销的利与弊，从而为奢侈品网络营销提供借鉴。她指出如何顺应潮流，在网络时代的奢侈品营销中胜出，获得消费者的青睐，将各大奢侈品商家费心解决的问题加以分析。
杨洁(2014)在《三网融合背景下奢侈品营销渠道研究》中指出随着电话网、数据互联网、广电网络的相互联通，催生了网络视频电话、远程视频会议、电视节目点播、宽带互联网电视等众多创新类型的互联网应用。她立足于三网融合的大背景，探讨新环境下国内奢侈品营销的渠道与策略创新。
王永钊(2015)在《基于电子商务的奢侈品营销现状及策略研究》中试图帮助企业和市场营销人员利用网络这个渠道，有效制定合理的产品信息交流策略，同时对中国企业在奢侈品渠道搭建起一定的借鉴作用。
修广利(2016)在《新消费趋势与奢侈品企业营销对策研究》中通过研究我国消费趋势的变化以及这种消费趋势对奢侈品消费产生的影响，分析了奢侈品消费人群的消费心理，得出结论：我国奢侈品消费人群具有为了虚荣心、炫耀、攀比等心理通过大型商场或旅游过程中购买国外奢侈品的特征。针对此种特征，提出了相应的营销策略。
罗阿玲(2018)在《新零售背景下奢侈品牌电商化发展探索》中指出当前我国零售业态开始转型，由此步入了新零售时代，而为了进一步地适应国内市场电子商务发展迅猛的势头，奢侈品牌也开始逐步尝试电商化发展。她主要探讨在新零售背景下奢侈品品牌发展现状，同时研究奢侈品品牌电商化的具体路径。
于睿茜(2018)在《新媒体语境下奢侈品品牌营销策略探究--以 Burberry（博柏利）为例》通过分析 Burberry 品牌近两年在跨境市场中的数字营销创新，深入探讨新媒体给奢侈品品牌营销带来的可能性，并对目前市场中新媒体营销带来的一系列问题进行讨论，以期为新媒体语境下的奢侈品营销提供参考。
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第 2 章 理论基础
2.1 STP 理论
美国营销学家温德尔·史密斯于 1956 年最早提出了市场细分的概念，而后菲利浦?科特勒对市场细分理论进行了发展与完善，并提出了市场营销应具备市场细分、选择目标市场以及定位目标市场三个部分，即著名的 STP 理论。根据 STP 理论的阐述，企业应该通过对不同消费者的需求差异进行调查分析，进而将整个市场进行细分，形成了针对不同消费者的若干子市场；在此基础上，企业应该要依据自身的产品特性以及能力高低选择合适的子市场作为服务的目标市场，并且将产品、服务与目标市场相结合，实施合理定位。伴随着 STP 理论的逐渐成熟以及对于市场竞争形势的科学归纳，这一理论已经逐渐成为了现代企业经营管理的主要指导理论。
美国营销学家温德尔·史密斯于 1956 年最早提出了市场细分的概念，而后菲利浦?科特勒对市场细分理论进行了发展与完善，并提出了市场营销应具备市场细分、选择目标市场以及定位目标市场三个部分，即著名的 STP 理论。根据 STP 理论的阐述，企业应该通过对不同消费者的需求差异进行调查分析，进而将整个市场进行细分，形成了针对不同消费者的若干子市场；在此基础上，企业应该要依据自身的产品特性以及能力高低选择合适的子市场作为服务的目标市场，并且将产品、服务与目标市场相结合，实施合理定位。伴随着 STP 理论的逐渐成熟以及对于市场竞争形势的科学归纳，这一理论已经逐渐成为了现代企业经营管理的主要指导理论。
2.1.1 市场细分
对于不同的消费者而言，受到经济能力、消费欲望等不同因素的影响，彼此之间的消费需求也具有较大差异，从而也使得即使是资源广阔、能力强大的企业也无法同时满足不同消费者的消费需求，因此也注定了企业在经营的过程中，要注意调查分析不同消费者的消费需求与购物习惯，将符合自身产品定位的消费者定位为服务对象，将由众多服务对象而组成的市场定位了目标市场。在这个过程中，为了保证能够将相似需求的消费群体划归在同一个子市场中，需要收集更多的细分变量如地理、人口、心理以及行为因素，提高市场细分的科学性与合理性。此外，企业还可以运用单一变量细分法、系列因素细分法以及综合因素细分法等，运用单一因素或者多种因素进行细分，提高了市场细分的效率与可行性。
如上所述，尽管存在单一因素细分法等细分市场的方法，但不同的市场细分方法之间的效果依旧存在差异，必须要具备可衡量性、差异性、可进入性以及可盈利性四个特征才能够称之为合理有效的市场细分。具体而言，第一，在所细分的市场中要具备对购买力与购买规模进行衡量与识别的条件，从而才能够对消费者市场进行准确界定。第二，在最终选定的子市场中，必须要确保符合企业的营销辐射能力，确保企业的产品信息以及销售信息能够传递给消费者；第三，通过结合限定因素以细分市场之后，不同的子市场之间应具有清晰的范围与差异性，能够衡量不同子市场的需求量以及购买能力，企业也能够依据不同的子市场特性以制定相对应的营销模式与策略；第四，企业所选定的子市场除了要符合企业的产品服务特性，还需要具备较大的潜在需求能力，保证企业的产品销量与利润目标得以顺利实现。
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2.2 4P 理论
20 世纪 60 年代，伴随着经济学者提出了市场营销组合理论，美国学者也紧跟着提出了 4P 营销理论。作为最早提出“市场营销组合”理念的学者，尼尔.博登提出在一定程度上，“营销要素”（也称之为“营销变量”）会影响到市场需求的变化，因此企业要通过有效整合“营销要素”的方式，进而满足市场的需求变化以及实现企业的预期经营目标。在此基础上，美国经济学教授杰罗姆.麦卡锡通过对营销要素的整合，提出基本营销组合应该包括产品、渠道、价格以及促销四个方面，从而形成了著名的 4P 营销经济理论。
2.2.1 产品
产品策略，具体而言是指企业立足于整体视野，以目标市场为中心，对产品与服务进行全方位的合理规划（包括了对产品样式、不同品种、质量以及各类服务的整合应用），从而能够满足不停的消费者对于企业产品的有形以及无形的需求，并最终实现企业的营销目标。在市场营销组合策略中，产品策略所扮演的是至关重要的核心角色，即企业只有通过明晰自身所能够为消费者提供的产品以及服务，并针对产品策略所涉及的不同方面进行探讨分析，才能够制定出合理有效的市场经营战略。
为了能够在竞争激烈的市场中立足脚跟，企业必须要制定出包含产品组合、产品差异化、产品包装、品牌宣传等一系列产品推广相关策略，而且通过制定科学合理的产品策略，不仅能够满足消费者的消费需求，还能够帮助企业实现既定营业目标，提高市场竞争力，从而为未来的发展奠定坚实基础。换而言之，企业在制定单个产品亦或是组合产品的经营营销策略时，都需要立足于消费者的角度，仔细考虑不同产品对于不同层次的消费者所提供的服务与体验价值。
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如上所述，尽管存在单一因素细分法等细分市场的方法，但不同的市场细分方法之间的效果依旧存在差异，必须要具备可衡量性、差异性、可进入性以及可盈利性四个特征才能够称之为合理有效的市场细分。具体而言，第一，在所细分的市场中要具备对购买力与购买规模进行衡量与识别的条件，从而才能够对消费者市场进行准确界定。第二，在最终选定的子市场中，必须要确保符合企业的营销辐射能力，确保企业的产品信息以及销售信息能够传递给消费者；第三，通过结合限定因素以细分市场之后，不同的子市场之间应具有清晰的范围与差异性，能够衡量不同子市场的需求量以及购买能力，企业也能够依据不同的子市场特性以制定相对应的营销模式与策略；第四，企业所选定的子市场除了要符合企业的产品服务特性，还需要具备较大的潜在需求能力，保证企业的产品销量与利润目标得以顺利实现。
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2.2 4P 理论
20 世纪 60 年代，伴随着经济学者提出了市场营销组合理论，美国学者也紧跟着提出了 4P 营销理论。作为最早提出“市场营销组合”理念的学者，尼尔.博登提出在一定程度上，“营销要素”（也称之为“营销变量”）会影响到市场需求的变化，因此企业要通过有效整合“营销要素”的方式，进而满足市场的需求变化以及实现企业的预期经营目标。在此基础上，美国经济学教授杰罗姆.麦卡锡通过对营销要素的整合，提出基本营销组合应该包括产品、渠道、价格以及促销四个方面，从而形成了著名的 4P 营销经济理论。
2.2.1 产品
产品策略，具体而言是指企业立足于整体视野，以目标市场为中心，对产品与服务进行全方位的合理规划（包括了对产品样式、不同品种、质量以及各类服务的整合应用），从而能够满足不停的消费者对于企业产品的有形以及无形的需求，并最终实现企业的营销目标。在市场营销组合策略中，产品策略所扮演的是至关重要的核心角色，即企业只有通过明晰自身所能够为消费者提供的产品以及服务，并针对产品策略所涉及的不同方面进行探讨分析，才能够制定出合理有效的市场经营战略。
为了能够在竞争激烈的市场中立足脚跟，企业必须要制定出包含产品组合、产品差异化、产品包装、品牌宣传等一系列产品推广相关策略，而且通过制定科学合理的产品策略，不仅能够满足消费者的消费需求，还能够帮助企业实现既定营业目标，提高市场竞争力，从而为未来的发展奠定坚实基础。换而言之，企业在制定单个产品亦或是组合产品的经营营销策略时，都需要立足于消费者的角度，仔细考虑不同产品对于不同层次的消费者所提供的服务与体验价值。
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第 3 章 C 公司营销环境分析 ............................... 18
3.1 宏观环境分析 ............................................ 18
3.1.1 政策环境 ......................................... 18
3.1.2 经济环境 ......................20
第 4 章 C 公司营销的现状与问题 ............................ 28
4.1 公司概况 .......................................... 28
4.1.1 基本情况 ........................................... 28
4.1.2 公司营销情况 ........................... 28
第 5 章 C 公司的营销策略优化方案设计 ................................ 40
5.1 品牌定位调整 .............................................. 40
5.1.1 加强品牌差异化 ................................ 40
5.1.2 完善品牌市场定位 ..................................... 41
第 6 章 实施计划与保障
6.1 实施计划
基于 C 品牌目前在中国线下店铺的布局，在二三线城市扩张是较具有可行性和经济利益性的。此外，在新零售背景下，尽快建立起线上商城，兼顾吸引消费者和消除没有线上平台的劣势。从这两方面实施起来会卓有成效。
一方面，C 品牌可以选择贫富差距较大的二三线城市进行尝试开店。奢侈品天然的属性决定了其仅能吸引较少数人群的喜爱与消费可能性。选择二三线城市，即可做到价格下沉，让更多的消费能力极高的消费者可以接触到 C 品牌作为奢侈品的体验。
另一方面，C 品牌目前的线上渠道主要是依托其官方线上商城，与其他竞争品牌相比，C 品牌不加入第三方平台的做法能够保证其产品独特性、排他性，但同时丧失了利用第三平台扩大销售的机会。尤其时代在进步，新零售的概念一提出，各大品牌蜂拥而至拥抱互联网，互联网可提供消费者网上购物视觉上最敏感的接触，也是更好地了解品牌的渠道。
从实施时间上来说，传统零售开店需要一定的时间保障，从与商场业务谈判到商铺搭建到正式营业，整个流程需要至少一年的时间来完成。在这点上，C 品牌应以稳为重。而从新零售角度来说，由于我们所处的时代赋予了互联网新零售“快”的特性，建立互联网零售平台这一措施指日可待。对于品牌方来说，利用未来 3 个月或半年的时间之内，择选出适合公司的营销平台，建立起属于公司自己的销售模式，相信不久的将来我们便能看到其飞跃式的销售增长。
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从实施时间上来说，传统零售开店需要一定的时间保障，从与商场业务谈判到商铺搭建到正式营业，整个流程需要至少一年的时间来完成。在这点上，C 品牌应以稳为重。而从新零售角度来说，由于我们所处的时代赋予了互联网新零售“快”的特性，建立互联网零售平台这一措施指日可待。对于品牌方来说，利用未来 3 个月或半年的时间之内，择选出适合公司的营销平台，建立起属于公司自己的销售模式，相信不久的将来我们便能看到其飞跃式的销售增长。
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7.1 基本结论
第一，伴随着互联网新零售的发展，尽管对众多传统行业带来了不少的冲击，导致一些实体店频频关店，从而令传统的实体行业遭遇到了前所未有的经营危机。然而，对于奢侈品这一高档消费品来说，新零售所提倡的线上和线下相结合的营销模式并不会对传统的奢侈品实体销售造成影响，从营销意义上来讲，线上销售与线下实体店二者之间更像是战略合作伙伴，能够起到互补的作用。具体而言，由于线上平台存在只看货品图片式的缺点，因此这类型视觉消费无法起到独霸市场的状态；相比较而言，线下销售由于能够让顾客获得体验式触觉消费的目的，因此在市场销售的过程中终究有其一席之地。具体至 C 品牌而言，在新零售时代，如果 C 品牌能够在坚持完善线下实体店销售的基础上，开发创新线上品牌销售模式，将线上与线上销售二者相结合，形成一条完整的营销脉络，从而能够让营销效果更上一层楼，也能够更好地提高品牌的营业利润。
第一，伴随着互联网新零售的发展，尽管对众多传统行业带来了不少的冲击，导致一些实体店频频关店，从而令传统的实体行业遭遇到了前所未有的经营危机。然而，对于奢侈品这一高档消费品来说，新零售所提倡的线上和线下相结合的营销模式并不会对传统的奢侈品实体销售造成影响，从营销意义上来讲，线上销售与线下实体店二者之间更像是战略合作伙伴，能够起到互补的作用。具体而言，由于线上平台存在只看货品图片式的缺点，因此这类型视觉消费无法起到独霸市场的状态；相比较而言，线下销售由于能够让顾客获得体验式触觉消费的目的，因此在市场销售的过程中终究有其一席之地。具体至 C 品牌而言，在新零售时代，如果 C 品牌能够在坚持完善线下实体店销售的基础上，开发创新线上品牌销售模式，将线上与线上销售二者相结合，形成一条完整的营销脉络，从而能够让营销效果更上一层楼，也能够更好地提高品牌的营业利润。
第二，由于传统的奢侈品营销模式已经较为成熟，而西方国家的奢侈品网络营销模式也在经历了长期的发展之后，取得了不菲的成果，从而也意味着新零售时代下，奢侈品的传统营销与网络营销的共同发展是具有可行性的。与之相比，中国奢侈品品牌销售刚进入新零售时代不久，且众多奢侈品品牌企业还不具备强烈的互联网经营意识，从而也延缓了奢侈品电子商务市场的发展。在此情况下，中国的奢侈品消费市场既迎来了发展的机遇，即各大国际奢侈品品牌开始借助电子商务的方式进军中国消费市场，运用新零售的销售理念以提高中国的销售额，并且借鉴国外发展成熟的网络营销模式，令线上渠道的销售收入不断攀升。
参考文献（略）
参考文献（略）