第 章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
泰山酒业集团是泰安本地白酒企业，在山东地区有着广泛的知名度，是泰安市为数不多的全省重点工业企业之一，被誉为鲁酒“四大家族”，且距今已有70 余年的历史。多年来，泰山酒业扎根泰安、辐射齐鲁，成为了泰安的重要支柱产业，对泰安地区经济发展、保障就业、增加税收等方面做出了积极贡献。
随着消费者消费观念的不断变化，以及生产酿造技术的日渐成熟，国内白酒市场的发展一直处在平稳的上升期。然而，国家“三公经费”限制以及中央“八项规定”等政策因素，促使白酒行业迎来了大规模重组与洗牌，尤其是著名的品牌企业，相继对小型的白酒企业进行并购，使得知名企业的市场占有率越来越高。然而，伴随着我国经济进入新常态，我国白酒产业也暴露出不适应经济发展的诸多问题，比如产能过剩、增长方式粗放、增速放缓等等[1]。与此同时，“塑化剂超标”等事件，使得白酒行业遭遇“断崖式”下跌，白酒销售渠道受到阻碍，销售市场持续低迷，整个白酒行业进入深度调整期，在深度调整的大背景下，高端品牌（五粮液与茅台）、中端品牌（泸州、剑南春等）、大型酒企、小作坊等，均在白酒产量、销量以及利润等方面都有不同程度下降。在这种背景下，创新白酒产业增长路径是整个白酒行业中的重中之重的要务。面对白酒行业发展的重要拐点，目前需要认真研究以及深入思索的问题是：白酒行业如何采取有效措施面对市场发展变化，正确地面对自己，有效地调整自己，使白酒行业实现快速的可持续发展。
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
泰山酒业集团是泰安本地白酒企业，在山东地区有着广泛的知名度，是泰安市为数不多的全省重点工业企业之一，被誉为鲁酒“四大家族”，且距今已有70 余年的历史。多年来，泰山酒业扎根泰安、辐射齐鲁，成为了泰安的重要支柱产业，对泰安地区经济发展、保障就业、增加税收等方面做出了积极贡献。
随着消费者消费观念的不断变化，以及生产酿造技术的日渐成熟，国内白酒市场的发展一直处在平稳的上升期。然而，国家“三公经费”限制以及中央“八项规定”等政策因素，促使白酒行业迎来了大规模重组与洗牌，尤其是著名的品牌企业，相继对小型的白酒企业进行并购，使得知名企业的市场占有率越来越高。然而，伴随着我国经济进入新常态，我国白酒产业也暴露出不适应经济发展的诸多问题，比如产能过剩、增长方式粗放、增速放缓等等[1]。与此同时，“塑化剂超标”等事件，使得白酒行业遭遇“断崖式”下跌，白酒销售渠道受到阻碍，销售市场持续低迷，整个白酒行业进入深度调整期，在深度调整的大背景下，高端品牌（五粮液与茅台）、中端品牌（泸州、剑南春等）、大型酒企、小作坊等，均在白酒产量、销量以及利润等方面都有不同程度下降。在这种背景下，创新白酒产业增长路径是整个白酒行业中的重中之重的要务。面对白酒行业发展的重要拐点，目前需要认真研究以及深入思索的问题是：白酒行业如何采取有效措施面对市场发展变化，正确地面对自己，有效地调整自己，使白酒行业实现快速的可持续发展。
泰山酒业作为山东区域知名白酒企业，与众多区域性中小型白酒企业一样，面对全国一线知名白酒品牌下沉挤压，品牌的市场营销力下降和区域市场营销空间被压缩，生存状况不容乐观。遵循市场运作与发展的规律，回归行业营销的起点，有效地利用现代化市场营销的措施与模式营销白酒，使白酒企业抢占市场份额是当前的重要工作。基于此背景，怎样运用科学化与合理化的理论知识，深入分析环境与行业本身，精准地优化营销模式，积极应对强敌来袭，稳固大本营市场，是区域性中小型白酒企业亟待解决的重要问题。
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1.2 文献综述1.2.1 国外研究综述
科特勒概括了市场营销的定义，即自然人或组织，以和别人交换价值或产品为依托，使社会活动的需求得到满足。基于指定的变量条件，由创造至普及推广产品环节，最终将产品予以销售，通过上述流程，旨在使市场营销行为更为具体 客观[2]。企业通过市场营销方式，使客户需求获取充分的满足，并组织的生产经营管理行为，使客户获取服务或商品的目标，以此来创造经济效益。区域营销概念中牵涉到的“地点”，指的是涵盖国家、省市自治区、地区等概念的全部区域的总和[3]。埃里克基于营销环境的分析，认为企业的市场营销在于得到有效地发展和保持目标消费者的联络关系[4]。
对市场营销的研究国外学者多基于营销品牌的研究。卡拉瓦茨认为“区域品牌意味着关联与实现的功能、情感与构成战略的各要素对于公众头脑所发挥出来的相应作用，从而产生的、系列拥有独特想象的多维度组合”[5]。布鲁沃与约翰逊以加州葡萄酒产业作为研究对象，探究原产地政策，阐述红酒等快捷消费品的购买行为的影响性因素，消费者存在充分利用已知区域的信息数据线索客观评价不同红酒的产品质量的倾向性[6]。肯尼思认为“消费者行为是指研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响” [7]。劳登以消费市场为研究对象，将消费者购买行为有效地划分成感知、认识、学习、态度、决策与反馈多个阶段[8]。
也有国外学者基于互联网的发展来探讨市场营销的。例如：迈克尔?波特的观点是“有效运用互联网将发挥无可取代的作用，从而使企业增强核心竞争优势，要有机地整合营销方法与网络营销模式，使整体上的营销战略得以形成，从而对企业目标提供有力地支持” [9]。企业充分地利用互联网与信息方面的技术，获取市场信息，开展推销活动，提升管理效能，增强企业竞争力。安德斯指出“现阶段以移动互联网为基础的营销均以实现营销的社会化为着眼点，使所制作的营销方面的内容实现传播社会化的目标，从而使营销行为做到卓有成效” [10]。
1.2.2 国内研究综述
对于酒类的营销策略，国内学者已经进行了深层次地剖析与研究。郭淑娟指出，二、三线城市的白酒企业要抓住契机，结合市场和自身资源情况，增强商品文化内涵，稳定市场，巩固区域市场，进而使区域白酒全国化[11]。郭佑辰研究分析了白酒消费者的购买心理，主要包括“面子”“追逐时尚”“炫耀”“标新立异” “情感”“便宜”等心理[12]。林洁研究指出对于当前的白酒市场，要认真分析白酒产品营销策略是否具备系统性、长期性以及连续性[13]。常亚南对白酒营销策略加以深层次地剖析，提出以下建议：第一，使文化的涵义得以延伸，对于品牌的形象加以重新塑造。第二，针对技术与文化进行整合，优化包装的形象。第三，加强渠道的建设，有效地控制与管理终端的销售渠道[14]。郭旭基于中小白酒企业要产品结构多元化调整分析，认为营销策略的优化应从搭建宣传推介平台和公共交易平台，构建互联网载体以及企业建设的载体，使流通的渠道得以畅通与优化，使企业实现由生产型至服务型以及营销型的转型[15]。
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第二章 相关理论研究
2.1 市场营销的内涵
市场营销是企业以特定目标为基础的有意识的行为，是企业的正常活动。企业获取利润，同时又要满足消费者的需求，为消费者提供使用价值。企业的市场营销与战略目标相匹配，验证营销活动是否有效的，主要看能否基于不同的发展时期实现发展指标。满足消费者差异化的需求是市场营销的出发点和落脚点。将以消费者为中心当作首要的主旨是企业得到长远发展的本质基础，无论环境怎样变化，企业均要与消费者的需求相适应，从而打造出与市场规律相契合的产品与服务。
营销策略的研究最早在上世纪初诞生于美国，早在上个世纪六十年代，罗姆·麦卡锡深层次地研究有关营销组合方面的策略，概括 4Ps 理论（即产品、价格、渠道以及促销），彼时业界广泛地接受上述营销理论，为其管理的发展提供理论方面的依据[37]。
地区（区域）营销是指在充分分析一个地区或区域市场特征、文化特征和竞争等因素的基础上，做出针对该区域的营销方案设计。
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第二章 相关理论研究
2.1 市场营销的内涵
市场营销是企业以特定目标为基础的有意识的行为，是企业的正常活动。企业获取利润，同时又要满足消费者的需求，为消费者提供使用价值。企业的市场营销与战略目标相匹配，验证营销活动是否有效的，主要看能否基于不同的发展时期实现发展指标。满足消费者差异化的需求是市场营销的出发点和落脚点。将以消费者为中心当作首要的主旨是企业得到长远发展的本质基础，无论环境怎样变化，企业均要与消费者的需求相适应，从而打造出与市场规律相契合的产品与服务。
营销策略的研究最早在上世纪初诞生于美国，早在上个世纪六十年代，罗姆·麦卡锡深层次地研究有关营销组合方面的策略，概括 4Ps 理论（即产品、价格、渠道以及促销），彼时业界广泛地接受上述营销理论，为其管理的发展提供理论方面的依据[37]。
地区（区域）营销是指在充分分析一个地区或区域市场特征、文化特征和竞争等因素的基础上，做出针对该区域的营销方案设计。
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2.2 市场营销组合策略
市场营销的要素有很多种，1960 年，杰罗姆·麦卡锡首次提出了市场营销组合策略的概念，集中概况为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），以及策略（Strategy），由此构成了市场营销组合策略 4Ps[50]。
市场营销的要素有很多种，1960 年，杰罗姆·麦卡锡首次提出了市场营销组合策略的概念，集中概况为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），以及策略（Strategy），由此构成了市场营销组合策略 4Ps[50]。
1.产品策略 :产品是企业营销中最重要的环节，产品的整体概念是指产品由核心产品，基础产品，预期产品和潜在产品组成，其内涵不仅包括现有产品本身，还包括产品质量，产品包装，企业品牌，售后服务等诸多因素，包括产品更新和开发。在市场营销过程中，产品需要有独特的卖点，使产品的功能可以满足消费者要求。
2.价格策略 :价格策略的目的是维持生存，实现利润最大化，最大化市场份额，优化产品质量。价格策略的制定随着企业定位的变化而变化。影响价格策略的因素包括产品成本、市场需求以及同行业者的策略等方面。常的方法是成本导向定价，需求导向定价和竞争导向定价。
3.渠道策略:根据产品的特点和价格，企业研究分析目标市场的特点和消费者的需求，采取具体的营销渠道，仓储，运输，物流，库存等方式，最终到达目标消费者手里。根据生产者和消费者之间的中间环节数量，渠道可分为直接渠道模式，短渠道模式和长渠道模式。
4.促销策略 : 通过各种方式，企业可以与消费者充分沟通，从而达到快速满足消费者购买欲望和短期利益的目的，使他们更好更快地购买产品和服务。促销常采用的方式有人员促销和非人员促销两大类。具体策略有人员推销策略、广告策略、公共关系策和销售促进策略等。 总之，市场营销组合策略是优化上述四种策略的结合，根据市场和企业的具体情况不断调整组合，以确保利润最大化。
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第 3 章 泰山酒业区域市场营销环境分析 ........................ 12
3.1 泰山酒业简介 ............................ 12
3.1.1 泰山酒业发展历程 .............................. 12
3.1.2 企业品牌文化建设情况 ........................... 12
第 4 章 泰山酒业泰安地区营销现状及问题 .................................... 26
4.1 公司在泰安地区产品策略及存在的问题与原因 ............................. 26
4.1.1 产品策略 ....................................................... 26
4.1.2 产品策略存在的问题与原因 ....................................... 28
第 5 章 完善泰山酒业泰安地区营销策略的对策 ................................ 35
5.1 产品策略优化 ........................... 35
5.1.1 完善产品结构 ............................ 35
5.1.2 做精做强五岳独尊和泰山特曲双品牌 ............................... 36
第五章 泰山酒业泰安地区营销策略的优化措施
5.1 产品策略优化
从企业内部来看，企业生产活动的核心就是产品，提高产品质量是企业占领市场环境、提高利润水平的保障与基础。因此产品策略在市场营销组合策略中非常重要。
5.1.1 完善产品结构
泰山酒业现有四大系列产品，基本覆盖了 30 元-900 元价格区间，经过梳理发现，其中在 30 元以下、90 元-120 元、130 元-170 元、190 元-330 元以及 400元-700 元这五个价格档位中，泰山酒业没有产品布局，经过笔者走访泰安城区主要大型商超以及连锁便利店、酒水店发现，据不完全统计，其中 30 元以下产品有老村长、牛栏山二锅头、彩山黄盒、康王特酿以及江小白、小郎酒等十余款产品，在 90 元-120 元有泸州老窖头曲系列、汾酒老白汾酒、今世缘喜宴系列、花冠窖藏、彩山五星、康王御液等近二十余款产品，在 130 元-170 元、190 元-330元这个大的价格区间更是有茅台王子系列、五粮液五粮春以及国宾系列、洋河蓝色经典、泸州老窖精品头曲以及窖龄系列、剑南春系列、郎酒系列、古井贡年份原浆、水井坊、汾酒青花系列、今世缘国缘、花冠冠群芳、一品景芝、扳倒井国井、彩山典藏、五星康王河、一品液等近四十余款产品，而 400 元以上的就主要集中在茅五泸以及剑南春、郎酒、水井坊等全国知名品牌。由此可见，无论是一线知名白酒品牌还是二线以及省内区域品牌，在泰安市场都进行了全方位的产品布局。而泰山酒业作为根植于泰安、发展壮大于泰安的本土区域白酒品牌，面对各种外来白酒产品，必须建立完整的产品体系，积极巩固现在价格阵地，抢占空白价格区间，提高区域市场准入门槛，杜绝真空区域。所以，泰山酒业必须要丰富产品种类，对原有的 4 大系列产品结构进行调整，特别是与五岳独尊和泰山特曲配套的金泰山（方金）系列产品明确金泰山品牌定位，重塑金泰山品牌价值，使泰山酒业产品的系列感将更强，产品架构更加清晰。
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结论
本文通过对泰山酒业集团营销现状进行分析研究得出以下结论：
1.做好品质创新。针对泰山酒业等中小区域型白酒企业注重对产品线予以理顺，大力发展核心品牌群体，有效地运用品牌组合的策略，提高品牌的市场占有率。
2.做好战略定位。泰安酒业应当通过高端五岳独尊系列产品树立品牌形象，通过泰山特曲系列主打中低端亲民路线，推进差异化营销的策略。
3.做好文化营销。泰安酒业应当充分发掘泰山的文化底韵，以文化归属为媒介，构建且增强消费者对于泰山酒业品牌质量以及价值的认同感，通过发展利用文化营销及顾客消费体验，提升消费者忠诚度，稳固市场份额。
本文通过对泰山酒业集团营销现状进行分析研究得出以下结论：
1.做好品质创新。针对泰山酒业等中小区域型白酒企业注重对产品线予以理顺，大力发展核心品牌群体，有效地运用品牌组合的策略，提高品牌的市场占有率。
2.做好战略定位。泰安酒业应当通过高端五岳独尊系列产品树立品牌形象，通过泰山特曲系列主打中低端亲民路线，推进差异化营销的策略。
3.做好文化营销。泰安酒业应当充分发掘泰山的文化底韵，以文化归属为媒介，构建且增强消费者对于泰山酒业品牌质量以及价值的认同感，通过发展利用文化营销及顾客消费体验，提升消费者忠诚度，稳固市场份额。
4.针对营销传播加以有效地整合与应用，为企业成功地构建品牌形象发挥辅助性作用。泰山酒业在传播品牌的过程中、采取报纸、电视、户外等传统方式，目前新兴白酒消费的群体接触更多的是微信以及互联网，新媒体的传播特点包括快速、拥有广泛的受众群体、费用低廉等，所以要高度地重视应用新媒体方面的内容。白酒企业特别是泰山酒业等品牌，要注重有机地结合传统媒体和新媒体，畅通个性化与多元化的传播渠道。
现阶段研究白酒营销的议题较多，然而研究中小区域型白酒品牌基于特定区域的营销策略的议题较少。本研究在多变的市场环境中，对于营销方案的施行要立足于实际，以多变的市场环境为依据，不断地调节与改变营销策略。希望对于中小型区域性白酒企业营销策略的研究，可在实践中发挥重要的作用。笔者在理论的运用方面存在不适宜的地方，同时有可能在获取资料的时间点以及途径上，由于不同的来源而致使意见不同，希望得到指正。
参考文献（略）
现阶段研究白酒营销的议题较多，然而研究中小区域型白酒品牌基于特定区域的营销策略的议题较少。本研究在多变的市场环境中，对于营销方案的施行要立足于实际，以多变的市场环境为依据，不断地调节与改变营销策略。希望对于中小型区域性白酒企业营销策略的研究，可在实践中发挥重要的作用。笔者在理论的运用方面存在不适宜的地方，同时有可能在获取资料的时间点以及途径上，由于不同的来源而致使意见不同，希望得到指正。
参考文献（略）