第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
2007 年 1 月，温家宝总理在第三次全国金融工作会议中指出，需要推进农村金融组织的创新发展，加快建立健全农村金融体系。2017 年 7 月，在第五次全国金融工作会议上习近平主席指出，要建设普惠金融体系，加强对小微企业、“三农”群体和偏远地区的金融服务，鼓励发展绿色金融，推进金融精准扶贫。前后两次全国金融工作会议交相辉映，奠定了农村金融改革的方向和格局。
无论是国家政策的要求还是市场利益的驱动，都使得各银行机构将农村市场视为巨大机遇，可是在业务展开的同时也遇到了很多问题：以笔者所在的徽商银行合肥分行为例，自成立以来，业务持续较快发展，综合实力逐步增强，从 2014 年开始在农村地区实施普惠金融战略，到现在徽行的普惠金融业务已经取得了长足进步，但仍然有很多客户不了解、不知道徽行，可见企业品牌推广工作仍然还有很长一段路要走.
将品牌推广引入商业银行的发展战略中，是品牌推广理论在金融业的一项重要应用。银行机构作为服务行业，品牌的竞争优势越来越受到业内人士重视。随着市场经济的发展，商业银行之间的竞争日渐激烈。在市场化、国际化的大环境中，品牌已经成为商业银行的重要名片，强化品牌竞争力，才能在市场中站稳脚跟，因此品牌推广的作用越来越重要。
二、研究意义
（一）理论意义
在经济新形势下，品牌推广工作的重要性愈加明显，但是针对农村金融市场的品牌推广策略研究并不多见，本文试图通过对商业银行品牌、品牌推广等相关理论进行剖析，并结合徽商银行 HF 分行实际经营情况，探讨其在农村地区品牌推广工作的问题，提出优化建议，以期可以丰富和发展品牌推广的理论基础，也可以对其他商业银行的企业品牌推广提供相关理论支持，具有一定理论借鉴意义.
（二）现实意义
徽商银行从 2014 年在农村市场增设网点开始，就已经确认了把农村市场的开拓视为今后工作的重点之一。随着农村金融体制改革的推进及农村经济建设的不断发展，吸引了越来越多的大型商业银行、股份制银行、城市商业银行、保险公司等金融机构进入农村市场，徽商银行如何在激烈的竞争中留住客户迫在眉睫。而且 HF 分行对农村网点有三年的利润保护期，若效益无法达到盈亏平衡点，支行将面临重组、合并或者撤销的危险，也希望能借助本研究帮助农村网点真正做到以客户需求为导向，选择有创意的品牌推广设计，开发有鲜明个性的徽商银行金融产品，才能使徽商银行在激烈的市场竞争中获得持久的竞争优势。同时可以进一步提升徽行的发展空间和水平，把徽商银行打造成国内一流、国际知名的城市商业银行，为其他城商行的发展起到示范和带动作用。
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第二节 国内外研究现状
一、国外相关研究综述
品牌效应可以帮助银行提升竞争力，抓取更多市场份额。国外对于金融机构的品牌研究大约始于上世纪 60 年代。 Regan（1960s）提出有形的商品销售与无形的服务销售是不一样的，他认为商品销售的顺序是生产-销售-消费者购买，而提供服务的流程是先销售-生产-再消费的过程，因此生产和营销是具有交互性的，这一理论为金融服务奠定了一定的基础。
Easingwood、Arnott（1991）认为，由于金融产品和服务具有高度无形性，以此建设金融品牌对金融机构极其重要。
Watters（1993）认为，创建强力的品牌形象对于金融机构来说非常重要，企业整体品牌、产品品牌、服务品牌在品牌战略中需保持一致。
Biel（1993）认为是消费者记忆中有关特定品牌的联想集合即为品牌形象。
Boyd 等人（1994）发现，客户选择大银行仅仅是因为它们知名度高而非一些个别的金融服务。
Milligan（1995）也认为，如果银行机构提供的产品能够有效地突出该银行的品牌特征，那么，这将有利于客户区分银行及它们的服务。
Dvelin（2003）认为，银行品牌如果由多个不同品牌共同组成会有利于加强不同客户群体之间的关系并能很好的突出品牌的特点。
Hinshaw 在 2005 年调查了美国 67 家金融机构，总结出这些金融机构在品牌管理上存在的两处问题：1、组织上缺乏对品牌的重视和理解；2、在一定程度上无法完成对品牌问题的及时跟踪和处理。
Mccoy、Venter（2016）从南非银行案例出发，提出成功的银行品牌推广取决于明确的品牌规划、强大的领导力、内部沟通和外部调整。
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第二节 国内外研究现状
一、国外相关研究综述
品牌效应可以帮助银行提升竞争力，抓取更多市场份额。国外对于金融机构的品牌研究大约始于上世纪 60 年代。 Regan（1960s）提出有形的商品销售与无形的服务销售是不一样的，他认为商品销售的顺序是生产-销售-消费者购买，而提供服务的流程是先销售-生产-再消费的过程，因此生产和营销是具有交互性的，这一理论为金融服务奠定了一定的基础。
Easingwood、Arnott（1991）认为，由于金融产品和服务具有高度无形性，以此建设金融品牌对金融机构极其重要。
Watters（1993）认为，创建强力的品牌形象对于金融机构来说非常重要，企业整体品牌、产品品牌、服务品牌在品牌战略中需保持一致。
Biel（1993）认为是消费者记忆中有关特定品牌的联想集合即为品牌形象。
Boyd 等人（1994）发现，客户选择大银行仅仅是因为它们知名度高而非一些个别的金融服务。
Milligan（1995）也认为，如果银行机构提供的产品能够有效地突出该银行的品牌特征，那么，这将有利于客户区分银行及它们的服务。
Dvelin（2003）认为，银行品牌如果由多个不同品牌共同组成会有利于加强不同客户群体之间的关系并能很好的突出品牌的特点。
Hinshaw 在 2005 年调查了美国 67 家金融机构，总结出这些金融机构在品牌管理上存在的两处问题：1、组织上缺乏对品牌的重视和理解；2、在一定程度上无法完成对品牌问题的及时跟踪和处理。
Mccoy、Venter（2016）从南非银行案例出发，提出成功的银行品牌推广取决于明确的品牌规划、强大的领导力、内部沟通和外部调整。
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第二章 相关概念及理论基础
第一节 相关概念界定
一、品牌的相关涵
（一）品牌的涵义
“品牌”一词最早指的是生产者燃烧印章烙印到产品表面。数千年前就已出现品牌水印等痕迹，但是对品牌的研究是从近代才开始的，随着工业革命的发展，以及广告传播和营销方式的进步，关于品牌的研究在实操方面积累的丰厚的理论与经验。
现阶段关于品牌的定义大概有以下几类：1、符号说：着眼于品牌的识别功能，将品牌看作是一种具有识别功能的特殊符号。2、综合说：从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。3、关系说：认为品牌是社会评论的结果，是消费者或者某些权威机构认定的一种价值倾向。4 资源说：从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，认为品牌是企业的无形资产，会给企业带来利润和财富，会给社会带来文化等价值意义。
综上所述，品牌是企业的无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自消费者内心形成的关于其载体的印象。
第一节 相关概念界定
一、品牌的相关涵
（一）品牌的涵义
“品牌”一词最早指的是生产者燃烧印章烙印到产品表面。数千年前就已出现品牌水印等痕迹，但是对品牌的研究是从近代才开始的，随着工业革命的发展，以及广告传播和营销方式的进步，关于品牌的研究在实操方面积累的丰厚的理论与经验。
现阶段关于品牌的定义大概有以下几类：1、符号说：着眼于品牌的识别功能，将品牌看作是一种具有识别功能的特殊符号。2、综合说：从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。3、关系说：认为品牌是社会评论的结果，是消费者或者某些权威机构认定的一种价值倾向。4 资源说：从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，认为品牌是企业的无形资产，会给企业带来利润和财富，会给社会带来文化等价值意义。
综上所述，品牌是企业的无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自消费者内心形成的关于其载体的印象。
（二）商业银行品牌的涵义
企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和，包括产品、价格、服务质量、名称、知名度、满意度等，传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观及对消费者的态度。对企业来说，品牌是企业向目标市场和目标客户传递企业形象、企业文化、产品理念等要素的重要载体，是企业的无形资产；从消费者角度来看，品牌带来功能性引导还包含了情感因素，可以简化决策过程，提供价值归属。
归结到商业银行品牌，就是银行机构在持续经营过程中，在产品研发、管理、销售等一系列过程中，逐渐形成并被客户熟悉，和其他同类产品或服务在标志上有显著区别，为客户接受和认同的某一银行产品，以使客户对银行形成偏好、信任和依赖感。商业银行品牌代表着银行的个性和风格，是银行机构塑造的一种无形财富，在整个商业银行的营销之中发挥着极其重要的作用。
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企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和，包括产品、价格、服务质量、名称、知名度、满意度等，传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观及对消费者的态度。对企业来说，品牌是企业向目标市场和目标客户传递企业形象、企业文化、产品理念等要素的重要载体，是企业的无形资产；从消费者角度来看，品牌带来功能性引导还包含了情感因素，可以简化决策过程，提供价值归属。
归结到商业银行品牌，就是银行机构在持续经营过程中，在产品研发、管理、销售等一系列过程中，逐渐形成并被客户熟悉，和其他同类产品或服务在标志上有显著区别，为客户接受和认同的某一银行产品，以使客户对银行形成偏好、信任和依赖感。商业银行品牌代表着银行的个性和风格，是银行机构塑造的一种无形财富，在整个商业银行的营销之中发挥着极其重要的作用。
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第二节 品牌推广的相关理论
一、品牌定位理论
（一）品牌定位的含义
品牌定位理论来源于全球顶级营销大师特劳特，可以被定义为是一种创建品牌的活动，其目的就是在用户群体中的头脑中占据独特的地位和价值。针对文化取向及个性差异，企业对特定品牌的商业性决策其实是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某一特定品牌确定市场定位，明确品牌价值，塑造品牌形象，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。定位并非凭空创造，实则打开了产品通向消费者内心深处的一扇窗，或者说品牌定位就是让消费者跟品牌形象产生共鸣，进而产生购买行为和忠诚。
（二）品牌定位理论的发展
上世纪 50 年代初，雷夫斯（Reeves）首次提出 USP 理论，以产品为导向，让竞争者所没法做到或模仿。但是到了 60 年代，随着生产力水平的不断提升，生产技术的变革，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找 USP 变得愈加困难。因此研究焦点转移到产品和品牌的形象上来。
1963 年，大卫·奥格威（David Ogilvy）提出品牌形象理论，认为描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要，因为随着同类产品的同一化趋势加强差异性变小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。
1972 年，艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》提出了营销史上著名的“定位理论”，认为“营销是一场关于心智的竞争，其竞争的终极战场是心智而非市场”，由此开启了商业竞争由“事实之争”到“认知之争”的全新局面。
本世纪初期，杰克·特劳特又提出“重新定位理论”，该理论主要研究定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势，认为重新定位的本质就是要意识到竞争对手在顾客心智中的位置，以及自身在顾客心智的位置如何变化，并明确面对危机时该如何重塑自身价值。
一、品牌定位理论
（一）品牌定位的含义
品牌定位理论来源于全球顶级营销大师特劳特，可以被定义为是一种创建品牌的活动，其目的就是在用户群体中的头脑中占据独特的地位和价值。针对文化取向及个性差异，企业对特定品牌的商业性决策其实是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某一特定品牌确定市场定位，明确品牌价值，塑造品牌形象，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。定位并非凭空创造，实则打开了产品通向消费者内心深处的一扇窗，或者说品牌定位就是让消费者跟品牌形象产生共鸣，进而产生购买行为和忠诚。
（二）品牌定位理论的发展
上世纪 50 年代初，雷夫斯（Reeves）首次提出 USP 理论，以产品为导向，让竞争者所没法做到或模仿。但是到了 60 年代，随着生产力水平的不断提升，生产技术的变革，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找 USP 变得愈加困难。因此研究焦点转移到产品和品牌的形象上来。
1963 年，大卫·奥格威（David Ogilvy）提出品牌形象理论，认为描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要，因为随着同类产品的同一化趋势加强差异性变小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。
1972 年，艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》提出了营销史上著名的“定位理论”，认为“营销是一场关于心智的竞争，其竞争的终极战场是心智而非市场”，由此开启了商业竞争由“事实之争”到“认知之争”的全新局面。
本世纪初期，杰克·特劳特又提出“重新定位理论”，该理论主要研究定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势，认为重新定位的本质就是要意识到竞争对手在顾客心智中的位置，以及自身在顾客心智的位置如何变化，并明确面对危机时该如何重塑自身价值。
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第三章 徽商银行 HF 分行农村市场品牌推广的环境分析 ..................... 13
第一节 徽商银行 HF 分行简介 ............................. 13
一、HF 分行简介 ..............................................14
二、HF 分行关于农村市场情况概述 ............................. 14
第四章 徽商 HF 分行农村市场品牌推广现状与问题分析 ..................... 18
第一节 徽商银行 HF 分行农村市场品牌推广问卷调查 ...................................... 18
一、本调查问卷的设计原则 ................................ 18
二、调查问卷的构成、发放和收回 .............................. 18
第五章 徽商银行 HF 分行在农村地区的品牌推广策略优化 ................. 26
第一节 徽商银行在农村地区品牌推广思路 ................................ 26
第二节 徽商银行 HF 分行在农村地区品牌推广优化策略 .................................. 26
第五章 徽商银行 HF 分行在农村地区的品牌推广策略优化
第一节 徽商银行在农村地区品牌推广思路
在农村地区推广徽商银行的企业品牌的首要任务是让当地群众客户认识徽商银行的品牌，了解徽商银行的产品和服务理念。而在我们日常工作中关注的重点却是利润贡献度、是业绩、是任务考核，却忽略了品牌的建设的重要性。而根据现代管理理论：“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖文化（品牌）”。一流的企业，不仅只是为客户提供产品，而是让客户理解和接受他们的企业文化。
品牌推广的目标包括：首先是建立对徽商银行品牌认知和兴趣；然后沟通并描述品牌所提供的产品和服务；其次是使徽商银行本身及品牌同竞争对手产生差异；再次是说服客户购买或使用银行品牌；最后是建立并维持徽商银行的整体形象和信誉。
在农村地区推广徽商银行的企业品牌的首要任务是让当地群众客户认识徽商银行的品牌，了解徽商银行的产品和服务理念。而在我们日常工作中关注的重点却是利润贡献度、是业绩、是任务考核，却忽略了品牌的建设的重要性。而根据现代管理理论：“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖文化（品牌）”。一流的企业，不仅只是为客户提供产品，而是让客户理解和接受他们的企业文化。
品牌推广的目标包括：首先是建立对徽商银行品牌认知和兴趣；然后沟通并描述品牌所提供的产品和服务；其次是使徽商银行本身及品牌同竞争对手产生差异；再次是说服客户购买或使用银行品牌；最后是建立并维持徽商银行的整体形象和信誉。
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第一节 主要研究结论
本文从当下越来越受到重视的企业品牌推广入手，在研究大量理论的前提下，结合笔者在实际工作中遇到的困难和疑惑，以徽商银行肥西官亭支行为例，通过问卷调查得出了徽商银行 HF 分行在农村地区进行企业品牌推广的现状与短板，并且深入分析了原因，最后提出徽商银行 HF 分行在农村地区品牌推广的策略优化建议。通过研究，本文得出以下结论：
一、徽商银行 HF 分行在农村地区的企业品牌推广工作主要存在以下问题：徽商银行农村网点的品牌定位不准确；农村地区客户对徽商银行的品牌认知度不高；农村网点的企业品牌形象建设不到位；品牌接受度低等问题。
二、农村市场独特的经济环境及客户群体特征要求 HF 分行在当地的品牌推广工作必须因地制宜进行调整。
三、现阶段徽商银行 HF 分行若想做好农村地区的品牌推广工作需从以下几个方面入手：从总行到分行再到支行，组织上必须给予支持；构建徽商银行的品牌交流渠道；建立自己的品牌危机公关保障；秉承徽行银行以“服务立行”的理念，持续做好客户服务工作。
参考文献(略)