1 绪论
1.1 研究背景
我国的煤炭储量资源是世界上最丰富的国家之一，位列世界的第 3 位，仅次于美国和俄罗斯。据统计，我国煤炭储量在 16000 亿吨以上，我国炼焦煤已查明的资源储量为2803.67 亿吨，占世界炼焦煤查明资源量的 13%。同时，我国也是能源消耗大国，远远超过世界水平。在我国生产与消耗当中，煤炭是其中所使用最多的能源，对于我国经济的发展有着较为重要的帮助。因此，煤炭经济的发展在我国总体发展布局之中具有重要的地位。
作为我国能源结构的主体能源，煤炭资源始终占据着主导地位。据统计，现阶段我国 70%以上的发电都来源于燃煤消费的 50%以上，不仅如此，在今后的一段时期内，发电、电力仍属于煤炭消费的大户。但近年来国家对能源消费结构做了调整，逐步采用清洁能源，电厂的日均耗煤量逐步下降，以及受到进口煤炭价格的冲击，导致了能源消费逐步萎缩，国产煤炭逐步滞销，直接影响着煤炭价格，从而致使多年来粗放的煤炭销售方式暴露出了问题，煤炭销售市场出现困境。
国家的煤炭行业发展情况直接影响一个国家的发展情况，近年来，受到市场变迁和资源整合等的影响，山西的焦炭产量在全国的份额开始下降，作为山西的支柱产业，直接影响着山西的经济发展，甚至影响着整个国家的工业发展状况，而煤炭销售情况同时也影响着国家的经济发展状况。企业在追求可持续发展的同时经济效益也需要同时得到保证，因此，保证有足够的经济效益才能够使企业发展注入新的动力。
国家的煤炭行业发展情况直接影响一个国家的发展情况，近年来，受到市场变迁和资源整合等的影响，山西的焦炭产量在全国的份额开始下降，作为山西的支柱产业，直接影响着山西的经济发展，甚至影响着整个国家的工业发展状况，而煤炭销售情况同时也影响着国家的经济发展状况。企业在追求可持续发展的同时经济效益也需要同时得到保证，因此，保证有足够的经济效益才能够使企业发展注入新的动力。
作为山西省乃至全国的龙头炼焦煤企业 S 集团在 21 世纪初建成，S 集团的不仅生产煤炭，而且将产业范围扩展到煤化工和煤炭深加工，自 2013 年以来，煤炭市场持续下行，直接影响了 S 集团的经济运营，煤炭产品的销路下滑，价格持续走低，从而导致了 S 集团营销管理体制与机制上存在的问题日渐突出，煤炭营销显现出无法适应新常态的诸多问题。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
在当前市场萎靡的环境下，寻求企业稳步发展的目标，保证企业的自身利益，成为了当今市场营销的重大课题。本研究通过浏览大量关于市场营销的资料文献，运用营销学相关理论知识，从 S 集团煤炭销售总公司的大客户营销策略角度进行研究、分析、总结、归纳，结合企业当前运行所处的市场环境，希望从大客户营销策略的角度带动企业走入一条经济效益好、可持续发展的发展道路，探求一条适合 S 集团煤炭销售总公司的营销之路，促使企业从以产品为中心转变为以大客户为中心的营销模式，创造更好的营销业绩。
1.2.2 研究意义
改革开放至今，山西不仅大力发展了自身经济，同时也为国家的社会主义现代化建设提供助力，功不可没。在全国经济排位相对靠前的时期，山西的经济因煤而兴，国内85%以上的煤都出自山西。在因煤而受到全国关注时，山西煤炭产业的结构、体制等皆产生了严重不足，因对煤炭产业的过度依赖而伤害了省内的自然环境，尽管能凭借煤炭发展经济，但环境问题也在日益凸显。在 21 世纪，我们应当对经济结构进行调整，用新的姿态面对新的挑战。
进行大客户营销策略的研究，对 S 集团煤炭销售总公司的营销发展具有深远的意义：
首先，进行大客户市场营销策略研究，有利于增加 S 集团煤炭销售总公司的市场份额。良好的企业营销策略能够获得准确的市场信息，针对市场的经济情况，然后制定相应的市场营销策略，从而提高了企业在市场中的份额。
其次，进行大客户市场营销策略研究，有利于制定企业可行性的营销策略。良好的营销策略可以打响品牌知名度，在提高产品的市场占有率的同时可以促进企业良性循环发展。
第三，进行大客户市场营销策略研究，有利于对大客户进行精准的品牌营销，从而拓展了稳定可靠的销售市场，保障了煤炭的销量。
最后，进行大客户市场营销策略研究，有利于促进整个煤炭行业的健康发展，良好的企业销售管理直接影响整个行业的发展状况，切实解决了销售中存在的问题，规范了销售的行为，最终使行业的健康发展提供了有效的支撑和保障。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
在当前市场萎靡的环境下，寻求企业稳步发展的目标，保证企业的自身利益，成为了当今市场营销的重大课题。本研究通过浏览大量关于市场营销的资料文献，运用营销学相关理论知识，从 S 集团煤炭销售总公司的大客户营销策略角度进行研究、分析、总结、归纳，结合企业当前运行所处的市场环境，希望从大客户营销策略的角度带动企业走入一条经济效益好、可持续发展的发展道路，探求一条适合 S 集团煤炭销售总公司的营销之路，促使企业从以产品为中心转变为以大客户为中心的营销模式，创造更好的营销业绩。
1.2.2 研究意义
改革开放至今，山西不仅大力发展了自身经济，同时也为国家的社会主义现代化建设提供助力，功不可没。在全国经济排位相对靠前的时期，山西的经济因煤而兴，国内85%以上的煤都出自山西。在因煤而受到全国关注时，山西煤炭产业的结构、体制等皆产生了严重不足，因对煤炭产业的过度依赖而伤害了省内的自然环境，尽管能凭借煤炭发展经济，但环境问题也在日益凸显。在 21 世纪，我们应当对经济结构进行调整，用新的姿态面对新的挑战。
进行大客户营销策略的研究，对 S 集团煤炭销售总公司的营销发展具有深远的意义：
首先，进行大客户市场营销策略研究，有利于增加 S 集团煤炭销售总公司的市场份额。良好的企业营销策略能够获得准确的市场信息，针对市场的经济情况，然后制定相应的市场营销策略，从而提高了企业在市场中的份额。
其次，进行大客户市场营销策略研究，有利于制定企业可行性的营销策略。良好的营销策略可以打响品牌知名度，在提高产品的市场占有率的同时可以促进企业良性循环发展。
第三，进行大客户市场营销策略研究，有利于对大客户进行精准的品牌营销，从而拓展了稳定可靠的销售市场，保障了煤炭的销量。
最后，进行大客户市场营销策略研究，有利于促进整个煤炭行业的健康发展，良好的企业销售管理直接影响整个行业的发展状况，切实解决了销售中存在的问题，规范了销售的行为，最终使行业的健康发展提供了有效的支撑和保障。
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2 相关理论基础
2.1 4P 与 4C 理论
4P 理论最早出现在上世纪六十年代的美国，该理论建立在营销组合理论的基础上，两者相辅相成。杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中将原本杂乱无章的要素总结为 4类：Product——产品、Price——价格、Place——渠道、Promotion——促销。1967 年，菲利普·科特勒出版了《营销管理：分析、规划与控制》一书，并在书中更加明确地阐述了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：产品：提高对开发功能的要求，要求产品具备自身特色，有吸引消费者的“点”，同时还要将产品的性能突显出来。价格：根据不同市场确定价格标准，根据市场的具体发展情况制定价格策略，要依照企业的战略发展确定产品的具体价格，充分发挥品牌的作用。分销：企业不予消费者直接进行接触，要通过分销商与消费者建立关系，所以企业要重视看中的应当是经销商，逐步完善销售网络，清理销售死角，将产品渗透到市场的各个角落。促销：企业利用一系列销售行为吸引消费者，增长他们的销售欲望，例如打折、赠品等比较让消费者认为自己获利的活动，同时这样的活动也能成功吸引其他品牌的消费者。
2.1 4P 与 4C 理论
4P 理论最早出现在上世纪六十年代的美国，该理论建立在营销组合理论的基础上，两者相辅相成。杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中将原本杂乱无章的要素总结为 4类：Product——产品、Price——价格、Place——渠道、Promotion——促销。1967 年，菲利普·科特勒出版了《营销管理：分析、规划与控制》一书，并在书中更加明确地阐述了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：产品：提高对开发功能的要求，要求产品具备自身特色，有吸引消费者的“点”，同时还要将产品的性能突显出来。价格：根据不同市场确定价格标准，根据市场的具体发展情况制定价格策略，要依照企业的战略发展确定产品的具体价格，充分发挥品牌的作用。分销：企业不予消费者直接进行接触，要通过分销商与消费者建立关系，所以企业要重视看中的应当是经销商，逐步完善销售网络，清理销售死角，将产品渗透到市场的各个角落。促销：企业利用一系列销售行为吸引消费者，增长他们的销售欲望，例如打折、赠品等比较让消费者认为自己获利的活动，同时这样的活动也能成功吸引其他品牌的消费者。
4C 营销理论包括 Customer、Cost、Convenience、Communication，分别为顾客、成本、便利、沟通。
Customer（顾客）不单单指顾客本人，而是指顾客的实际需求。企业在为顾客提供产品之前，首先要对其进行研究，了解他们的需求所在，然后根据这些需求设计出令符合顾客心理需求的产品。另外，企业为顾客带去的不仅是某件产品或某项服务，更多的是在此过程中产生的客户价值。市场产品的生产与服务是根据顾客的需求而变化的，这是 4C 的首要任务。
Cost（成本）不单是企业的生产成本，同时还包括顾客的购买成本，产品的定价要同时满足低于顾客的期望价格与能让企业盈利两个条件。其中顾客的购买成本应当顾客花费的金钱、购买产品耗费的时间与经济等。随着网络技术的发展，互联网是最能降低顾客成本的一种交易工具，在网络上，可以免除产品的中间回扣，或是企业为顾客提供的打折政策，这都可以大大的降低了顾客的成本。为此，互联网受顾客所青睐。
Convenience（便利），即尽最大可能为顾客提供购物便利。4Cs 营销理论强调企业的分销策略不能只考虑到企业自身的方便，也要重视顾客的方便。要利用完善的销售服务让顾客在消费的同时享受到更多便利。互联网为其带来便利，顾客可以做到户不出门就能享受到购物的乐趣，不受所谓营业时间的限制。
Communication（沟通）则与 Promotion（促销）是相对应的两个概念。4Cs 营销理论认为企业需要与顾客多进行沟通，在听取顾客诉求的同时让顾客明白企业的努力，由此在沟通过程中建立起良好的企业——顾客关系。这样做是为了让企业、顾客能在双向沟通中尽快获取能同时达成各自目的的方式。
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2.2 4R 营销理论
4R 营销理论的中心内容是关系营销，重视企业与客户的长期合作关系，落脚点是增强客户对企业与产品的信任。它能同时考虑到企业的盈利与消费者的实际需求，是一种更有价值与效率的营销手段。4R 营销提出的操作方式能建立起企业与顾客之间的长期合作关系，为长久的利润提供保障，是关系营销史上的巨大飞跃[46]。
（1）Relevance（关联），即企业与顾客之间具有较强的关联性，属于同一命运共同体。企业的核心经营观念就是建立并发展与顾客之间的长期合作关系，这对于企业的发展十分重要。
（2）Reaction（反应），在相互联系的市场之下，如何管理、制定以及开展计划并不是经营者需要探讨的主要问题，而是应该换位思考，站在顾客的角度考虑问题，快速了解以及检验商业模式的发展过程，使其可以成为高度回应需求的主要商业运营机制。
（3）Relationship（关系），基于现阶段市场的发展环境之下，企业与客户之间的关系出现了本质性的变化，如何与客户之间建立长久的合作关系成为了企业争夺市场的重点。基于此，产生了五种不同形式的发展方向：由原先的开展一次性交易逐步演变成建立长期稳定的合作关系；由强调短期利益转变成为重视长期利益；原先客户只能够被动适应企业单一销售模式，现在发展成为可以主动参与到生产过程之中；原先，客户与企业之间是利益相互冲突的矛盾体，转变成了相互合作交流、共同进步；由管理营销组合转变成企业与顾客的良性互动。
Customer（顾客）不单单指顾客本人，而是指顾客的实际需求。企业在为顾客提供产品之前，首先要对其进行研究，了解他们的需求所在，然后根据这些需求设计出令符合顾客心理需求的产品。另外，企业为顾客带去的不仅是某件产品或某项服务，更多的是在此过程中产生的客户价值。市场产品的生产与服务是根据顾客的需求而变化的，这是 4C 的首要任务。
Cost（成本）不单是企业的生产成本，同时还包括顾客的购买成本，产品的定价要同时满足低于顾客的期望价格与能让企业盈利两个条件。其中顾客的购买成本应当顾客花费的金钱、购买产品耗费的时间与经济等。随着网络技术的发展，互联网是最能降低顾客成本的一种交易工具，在网络上，可以免除产品的中间回扣，或是企业为顾客提供的打折政策，这都可以大大的降低了顾客的成本。为此，互联网受顾客所青睐。
Convenience（便利），即尽最大可能为顾客提供购物便利。4Cs 营销理论强调企业的分销策略不能只考虑到企业自身的方便，也要重视顾客的方便。要利用完善的销售服务让顾客在消费的同时享受到更多便利。互联网为其带来便利，顾客可以做到户不出门就能享受到购物的乐趣，不受所谓营业时间的限制。
Communication（沟通）则与 Promotion（促销）是相对应的两个概念。4Cs 营销理论认为企业需要与顾客多进行沟通，在听取顾客诉求的同时让顾客明白企业的努力，由此在沟通过程中建立起良好的企业——顾客关系。这样做是为了让企业、顾客能在双向沟通中尽快获取能同时达成各自目的的方式。
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2.2 4R 营销理论
4R 营销理论的中心内容是关系营销，重视企业与客户的长期合作关系，落脚点是增强客户对企业与产品的信任。它能同时考虑到企业的盈利与消费者的实际需求，是一种更有价值与效率的营销手段。4R 营销提出的操作方式能建立起企业与顾客之间的长期合作关系，为长久的利润提供保障，是关系营销史上的巨大飞跃[46]。
（1）Relevance（关联），即企业与顾客之间具有较强的关联性，属于同一命运共同体。企业的核心经营观念就是建立并发展与顾客之间的长期合作关系，这对于企业的发展十分重要。
（2）Reaction（反应），在相互联系的市场之下，如何管理、制定以及开展计划并不是经营者需要探讨的主要问题，而是应该换位思考，站在顾客的角度考虑问题，快速了解以及检验商业模式的发展过程，使其可以成为高度回应需求的主要商业运营机制。
（3）Relationship（关系），基于现阶段市场的发展环境之下，企业与客户之间的关系出现了本质性的变化，如何与客户之间建立长久的合作关系成为了企业争夺市场的重点。基于此，产生了五种不同形式的发展方向：由原先的开展一次性交易逐步演变成建立长期稳定的合作关系；由强调短期利益转变成为重视长期利益；原先客户只能够被动适应企业单一销售模式，现在发展成为可以主动参与到生产过程之中；原先，客户与企业之间是利益相互冲突的矛盾体，转变成了相互合作交流、共同进步；由管理营销组合转变成企业与顾客的良性互动。
（4）Reward（报酬），任何交易的进行，合作关系的发展，都需要作经济利益方面的选择。因此，作出对等的回报不仅能够有效解决实际营销活动中存在着的各种问题，还能够在一定程度上实现有效营销。
4R 营销模式的主要特点是以竞争为发展方向，在新的发展层次上对营销新模式进行了一定的说明。结合市场不断成熟以及竞争较大的发展局面，应该将重点放在企业与顾客实现良性互动，最终使双方都能够获得一定的利益。所以，不仅应该满足客户的实际需要，还应该主动创造需要，通过优化以及科学的思想整合营销，通过相互联系与反应等方式与客户之间建立合作关系，将企业的发展与客户联系起来，从而获得一定的竞争优势。
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3 S 集团煤炭销售总公司大客户概述................................19
3.1 S 集团煤炭销售总公司的简介.....................................19
3.2 S 集团煤炭销售总公司的营销运营机制...............................21
4 S 集团煤炭销售总公司相关访谈与大客户问卷调查.............................29
4.1 S 集团煤炭销售总公司的相关访谈.............................29
4.2 S 集团煤炭销售总公司大客户问卷调查................................31
5 S 集团煤炭销售总公司大客户营销中存在的问题..................................35
5.1 大客户评估体系缺乏...................................35
5.2 营销手段单一.........................................36
6 S 集团煤炭销售总公司大客户营销的对策
6.1 建立 S 集团煤炭销售总公司大客户评估体系
（1）建立大客户价值评估体系的目的
大客户价值评估体系旨在科学有序、全方位的评估大客户存在的价值。实际工作里，现如今高价值客户的潜在价值不定，而现如今低价值用户的潜在价值也不确定。这些具有高潜在价值现在低价值的客户有可能没被公司看重，这样很有可能会造成这些客户的流失，而潜在价值低但当前价值较高的客户反而会造成公司大量资源的流失，最终公司投入的客户也没得到一定的回报。在决定有哪些客户应当程为大客户时，应当从严格审查制度、资金实力、公司规模与合作企业等进行科学选择。设计“大客户价值评估体系”把上文中提及的两种客户从先前的分类中挑出，公司能够对客户现今价值与潜在价值进行全方位的评估，对客户资源进行合理分配，制定营销策略。如图 6.1。
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7.1 结论
在煤炭销售的过程中，现代市场经济需要的路径和方法是煤炭企业机制改革，这种途径是需要逐步适应的。结合经济学理论与市场营销策略的指导，进而发展形成的市场营销改革策略应该联系企业的实际发展情况从而开展。这就需要 S 集团煤炭销售总公司对自己的项目的可行性进行分析，将其基本技术作为操作方法，使其能够有效掌握现代市场经济活动的发展过程，确保煤炭企业能够实现可持续发展。
第一，本文是对 S 集团煤炭销售总公司进行研究，依照煤炭行业和煤种用途对煤炭营销中的宏观、微观环境，煤炭销售市场以及煤炭营销的特点和大客户的特点进行市场细分，利用 4P 与 4C 理论、4R 理论分析了目前公司的情况，然后根据大客户理论对 S集团煤炭销售总公司进行相信分析，针对于大客户，指出煤炭公司如何进行市场定位和制定营销策略，最后，通过对产品、定价、分销（渠道）、促销、服务等营销策略进行全面分析来为大客户编制改造优化方案，给出科学合理的规划意见。
第二，运用文献调研和案例分析的方法，对 S 集团煤炭销售总公司大客户市场营销管理体系的管理现状进行系统化分析，找出存在的问题和造成问题的原因，进而给出针对于大客户市场营销的完善提升方案。长时间以来，煤炭企业主要以生产为重心，在一定程度上忽视了市场营销的重要性，本文查阅大量国内外文献，运用国内外的先进理论和典型案例调查研究相结合的综合研究理论对 S 集团煤炭销售总公司的实际情况进行研究分析，得出一套更合理的市场营销模式和销售策略，进而在今后的 3 年内，公司的销售规模将不断扩大，保持业界内的领头地位。
第三，本文注重对营销模式的创新、渠道的优化和关系营销进行研究，将其作为营销策略研究的重要构成，不但满足当今煤炭企业和煤炭市场的实际情况，而且在营销策略中更注重考虑整体目标标准。
参考文献（略）