第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着我国社会经济的快速发展，居民的财富积累也逐渐增多。同时，时代的发展与教育水平的提升，我国居民的理财意识也得到了提升。传统的存储式的理财观念开始变得更加开放，居民的理财需求已不能单纯通过在银行存入闲置资金获得利息收入的理财方式来满足，这对银行的发展理财业务来说是一个良好的契机。另外，伴随着互联网科技的产生和发展，理财业务不再局限于传统模式，越来越多门槛低、风险低、收益高的理财产品出现在人们的视野中，以余额宝、爱钱进等为代表的互联网理财产品应运而生，这些新颖且便利的理财产品也被越来越多的消费者所接受，银行开始面临着同行业竞争以及互联网金融发展带来的双重挑战。因此，对于银行本身来说，为了应对越来越明显的利率市场化趋势，银行过于依赖存贷差价获得中间业务收入的方式必须要改变。个人理财业务作为增加银行中间业务的收入的重要环节，也必须加以调整及时应对竞争。
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着我国社会经济的快速发展，居民的财富积累也逐渐增多。同时，时代的发展与教育水平的提升，我国居民的理财意识也得到了提升。传统的存储式的理财观念开始变得更加开放，居民的理财需求已不能单纯通过在银行存入闲置资金获得利息收入的理财方式来满足，这对银行的发展理财业务来说是一个良好的契机。另外，伴随着互联网科技的产生和发展，理财业务不再局限于传统模式，越来越多门槛低、风险低、收益高的理财产品出现在人们的视野中，以余额宝、爱钱进等为代表的互联网理财产品应运而生，这些新颖且便利的理财产品也被越来越多的消费者所接受，银行开始面临着同行业竞争以及互联网金融发展带来的双重挑战。因此，对于银行本身来说，为了应对越来越明显的利率市场化趋势，银行过于依赖存贷差价获得中间业务收入的方式必须要改变。个人理财业务作为增加银行中间业务的收入的重要环节，也必须加以调整及时应对竞争。
目前，各大银行已经纷纷对个人理财业务的营销平台进行了优化改善，银行的个人理财业务不再局限于单一的网点宣传，购买。微信、微博、电子平台等各种新颖便捷的营销平台为银行的宣传和理财产品的宣传提供了更加便利的途径，既提升了银行的效率，又拓宽了银行的增收渠道。部分商业银行也开始转变传统的营销理念，不再以“产品为中心”，而是开始“以客户为中心”，注重维护客户关系。浦发银行作为商业银行中的翘楚，面对激烈的行业竞争，也及时作出了应对，浦发银行深圳分行作为浦发银行的重要分行在提升浦发银行整体竞争力和市场份额的战略中占有重要地位，积极配合总行的发展需求，转变营销思路，寻求新的营销策略促进业务发展。但是在新的营销策略下，浦发银行深圳分行的个人理财业务仍然存在一些需要进一步优化之处。因此，本文以浦发银行深圳分行的个人理财业务营销策略优化作为主题，希望本文的研究结论能够为浦发银行深圳分行的个人理财业务营销策略优化提供一些适用的建议，促使其提高市场竞争力和市场份额，获得更好的发展。
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第三章 浦发银行深圳分行个人理财业务营销环境分析 ......... 16.......................
1.2 研究的主要内容
本文对浦发银行深圳分行所处的宏观环境和行业环境进行了分析，同时对当前的消费者行为进行了分析，结合国内外对商业银行个人理财业务的研究结论，针对浦发银行目前的个人理财业务的营销状况，对浦发银行深圳分行的个人理财产品的营销策略的提出了优化建议。本文的主要内容分为七章：
第一章，绪论部分主要是阐释本文的研究背景及意义、研究的主要内容，从整体上论述了全文的研究思路与方法。对本文研究的主要内容进行简单介绍。
第二章，相关的理论基础，这部分主要对与本文相关的理论知识的概念进行了说明。并通过国内外研究现状找到还需要研究的地方，从而为进一步研究提出方向。
第三章，主要分析了浦发银行深圳分行的宏观环境，借助五力模型分析其行业环境，并对消费者行为进行了简要分析，以更好的了解浦发银行深圳分行个人理财产品的营销环境。
第四章，主要是针对浦发银行深圳分行个人理财产品的营销现状和存在的问题进行了详细分析。首先对浦发银行深圳分行个人理财产品的现状进行了介绍，其次从产品、价格、促销、渠道，对该分行个人理财产品的营销状况进行了剖析，并对其营销策略存在的问题进行了分析。
第五章，本章结合前面的营销环境分析和营销状况分析的结果以及浦发银行深圳分行存在的营销问题，提出了笔者的营销策略优化建议。
第六章，对本文提出的营销策略优化建议提供了实施保障的建议。以期能促进浦发银行个人理财产品销售，提高市场占有率。
第七章，文章末尾对本文的研究结论进行了扼要概括，阐述了本文研究的不足之处以及未来的可研究的方向。
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第二章 相关理论与研究现状
2.1 相关概念界定
2.1.1 个人理财业务
个人理财业务在目前并无明确定义。国际理财师委员会将其定义为：商业银行通过对客户财务资源的正确管理，并在这一过程中帮助其实现理财目标即为个人理财。我国银行业监管委员会对商业银行个人理财产品的定义为：商业银行根据目标客户群体的投资偏好、财务情况、风险偏好等数据，开发设计并进行销售的一项资金管理计划。
结合以上两大权威机构给出的定义，本文所涉及的个人理财业务是指银行根据客户的需要和要求，结合客户的资产情况，通过专业的金融知识和理财信息，帮助客户对其资产进行投资活动，以达到财产保值或增值的目的。
2.1.2 个人理财业务的特点
根据个人理财业务的定义来看，其主要具有以下四个特征：
第一，理财服务个性化。个人理财业务最大的特征就是根据顾客的工作性质，资金情况，风险偏好，理财需求等，提供能够满足顾客个性化需求的金融服务。这种个性化服务区别于差异化服务，个性化服务是差异化服务的一种体现，只有通过这种个性化的服务才能够满足不同顾客的需求，从而吸引更多的顾客购买其理财产品，进而实现银行满足大众化服务的需求。
第二，理财产品组合化。相对于一般的银行个人业务产品，个人理财产品受到的影响因素更多。一方面要考虑到外部市场环境的影响和制约，另一方面要考虑到客户的差异化需求，这就需要对个人理财产品进行组合。个人理财产品可以将现有产品进行组合，也可以将现有产品与其他产品业务进行组合。此外，还包括商业银行金融创新工具和交易方式的组合。
第三，理财产品系统化。个人理财业务不仅可以实现个人财富的增加，而且还可以减少额外的费用支出，并且投资风险相对较低。而且个人理财的内涵要比个人投资更加广泛，个人投资其目的是为增加个人收入，而对于个人理财而言，增加收人仅仅是其基础，它还包含如何运用科学的理财理念来帮助客户进行个人财富的规划。
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本文对浦发银行深圳分行所处的宏观环境和行业环境进行了分析，同时对当前的消费者行为进行了分析，结合国内外对商业银行个人理财业务的研究结论，针对浦发银行目前的个人理财业务的营销状况，对浦发银行深圳分行的个人理财产品的营销策略的提出了优化建议。本文的主要内容分为七章：
第一章，绪论部分主要是阐释本文的研究背景及意义、研究的主要内容，从整体上论述了全文的研究思路与方法。对本文研究的主要内容进行简单介绍。
第二章，相关的理论基础，这部分主要对与本文相关的理论知识的概念进行了说明。并通过国内外研究现状找到还需要研究的地方，从而为进一步研究提出方向。
第三章，主要分析了浦发银行深圳分行的宏观环境，借助五力模型分析其行业环境，并对消费者行为进行了简要分析，以更好的了解浦发银行深圳分行个人理财产品的营销环境。
第四章，主要是针对浦发银行深圳分行个人理财产品的营销现状和存在的问题进行了详细分析。首先对浦发银行深圳分行个人理财产品的现状进行了介绍，其次从产品、价格、促销、渠道，对该分行个人理财产品的营销状况进行了剖析，并对其营销策略存在的问题进行了分析。
第五章，本章结合前面的营销环境分析和营销状况分析的结果以及浦发银行深圳分行存在的营销问题，提出了笔者的营销策略优化建议。
第六章，对本文提出的营销策略优化建议提供了实施保障的建议。以期能促进浦发银行个人理财产品销售，提高市场占有率。
第七章，文章末尾对本文的研究结论进行了扼要概括，阐述了本文研究的不足之处以及未来的可研究的方向。
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第二章 相关理论与研究现状
2.1 相关概念界定
2.1.1 个人理财业务
个人理财业务在目前并无明确定义。国际理财师委员会将其定义为：商业银行通过对客户财务资源的正确管理，并在这一过程中帮助其实现理财目标即为个人理财。我国银行业监管委员会对商业银行个人理财产品的定义为：商业银行根据目标客户群体的投资偏好、财务情况、风险偏好等数据，开发设计并进行销售的一项资金管理计划。
结合以上两大权威机构给出的定义，本文所涉及的个人理财业务是指银行根据客户的需要和要求，结合客户的资产情况，通过专业的金融知识和理财信息，帮助客户对其资产进行投资活动，以达到财产保值或增值的目的。
2.1.2 个人理财业务的特点
根据个人理财业务的定义来看，其主要具有以下四个特征：
第一，理财服务个性化。个人理财业务最大的特征就是根据顾客的工作性质，资金情况，风险偏好，理财需求等，提供能够满足顾客个性化需求的金融服务。这种个性化服务区别于差异化服务，个性化服务是差异化服务的一种体现，只有通过这种个性化的服务才能够满足不同顾客的需求，从而吸引更多的顾客购买其理财产品，进而实现银行满足大众化服务的需求。
第二，理财产品组合化。相对于一般的银行个人业务产品，个人理财产品受到的影响因素更多。一方面要考虑到外部市场环境的影响和制约，另一方面要考虑到客户的差异化需求，这就需要对个人理财产品进行组合。个人理财产品可以将现有产品进行组合，也可以将现有产品与其他产品业务进行组合。此外，还包括商业银行金融创新工具和交易方式的组合。
第三，理财产品系统化。个人理财业务不仅可以实现个人财富的增加，而且还可以减少额外的费用支出，并且投资风险相对较低。而且个人理财的内涵要比个人投资更加广泛，个人投资其目的是为增加个人收入，而对于个人理财而言，增加收人仅仅是其基础，它还包含如何运用科学的理财理念来帮助客户进行个人财富的规划。
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2.2 营销组合基本理论
2.2.1 营销策略的内涵
市场营销研究理论最早出现于二十世纪初的美国，对于市场营销的定义，“现代营销之父”菲利普·科特勒有着经典界定，他说“产品是通过个人或者集体的劳动赋予其价值的，后通过价值互易，使得本人获得一种满足感”。这位大师的定义，认为在整个市场活动中，营销起着导向作用，现在，企业的营销管理理念也开始由传统的经营管理观念转向了新型的营销策略观念，市场形态初步由卖方的市场转向了买方的市场。
2.2.1 营销策略的内涵
市场营销研究理论最早出现于二十世纪初的美国，对于市场营销的定义，“现代营销之父”菲利普·科特勒有着经典界定，他说“产品是通过个人或者集体的劳动赋予其价值的，后通过价值互易，使得本人获得一种满足感”。这位大师的定义，认为在整个市场活动中，营销起着导向作用，现在，企业的营销管理理念也开始由传统的经营管理观念转向了新型的营销策略观念，市场形态初步由卖方的市场转向了买方的市场。
在买方市场中，企业只有实施正确的营销策略，才能够成功开拓、巩固市场。市场营销专家杰罗姆·麦卡锡（E．J．Macarthy）教授，通过对人们营销实践的观察分析，从复杂的营销过程中，提炼出最重要的营销因素：产品（Product）、促销（Promotion）、渠道（Place）、价格（Price），进而提出了 4P营销策略理论。
2.2.2 7P 营销理论
学者麦卡锡通过大量的研究，于 1964 年总结出了“4P”营销组合。其核心内容是：产品、价格、渠道和促销四种策略。1981 年学者布姆斯等在“4P”理论的基础上，进行了进一步的研宄，总结出了“7P”营销组合，增加了有形展示、人员以及过程三个元素，具备了服务营销的基础要素，“7P”营销组合的主要内容如表 2 所示。
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2.2.2 7P 营销理论
学者麦卡锡通过大量的研究，于 1964 年总结出了“4P”营销组合。其核心内容是：产品、价格、渠道和促销四种策略。1981 年学者布姆斯等在“4P”理论的基础上，进行了进一步的研宄，总结出了“7P”营销组合，增加了有形展示、人员以及过程三个元素，具备了服务营销的基础要素，“7P”营销组合的主要内容如表 2 所示。
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3.1 宏观环境（PEST） ................................ 16
3.1.1 政治环境 ............................ 16
3.1.2 经济环境 .............................. 18
第四章 浦发银行深圳分行个人理财产品营销现状评价 ......... 30
4.1 浦发银行深圳分行简介与个人理财产品现状 ....................... 30
4.1.1 浦发银行深圳分行简介 ..................................... 30
4.1.2 浦发银行深圳分行个人理财产品现状 ......................... 30
第五章 浦发银行深圳分行个人理财产品营销策略改进 ......... 40
5.1 浦发银行深圳分行个人理财产品市场定位 ......................... 40
5.1.1 产品市场细分 ............................................. 40
5.1.2 目标市场选择 ............................................. 40
第六章 浦发银行深圳分行个人理财产品营销策略的实施保障
6.1 硬件系统保障
个人理财业务既需要客户购买、理财经理来销售和第三方督察机构实施监管三者共同作用，它的实现和保障还需要由银行的硬件系统来进行。银行本身的，尤其是如个人理财业务等硬件系统很充足，这类业务包含的产品很多，因此要求足够多的业务系统支撑。像信贷管理系统由客户经理运用、贵宾客户管理系统由网点理财经理运用、BOEING 系统由柜员使用的、超级柜台由大堂经理使用等都是经常见到的硬件系统。因此，银行必须要保证方便、稳定和便捷的自身系统。而浦发银行深圳分行面对激烈的竞争和保证新的营销策略的顺利实施，必须提升对硬件系统的保障。
可以从下面三个方面来增强保障硬件系统：第一，银行的科技人员必须不能够松懈，实时的监管系统，防止系统发生故障，从而造成不能购买产品或者发生单边账购买事件；第二，使市场上的优秀技术得到充分利用，实现持续的创新系统，不断整合破碎的、更多的系统，从而改造整个系统的流程；第三，为使顾客方便观看，要按期优化升级系统，从而使理财人员操作、可视化界面和操作的流程得到优化。
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第七章 结论及展望
7.1 研究结论
本文的研究对象是浦发银行深圳分行的个人理财业务，并以国内外研究的发展商业银行的个人理财业务为借鉴，以 7P 营销理论、6C 营销理论和 4R 理论为理论基础，对浦发银行深圳分行的宏观环境、行业环境分析和消费者行为进行了分析，并对浦发银行深圳分行的发展现状及当前的个人理财产品进行了简要介绍。同时还对其个人理财产品的营销策略现状进行了分析，并根据其内外环境的分析以及产品现状为其营销策略提出了改进建议。得出以下结论：
（1）浦发银行深圳分行个人理财业务现存的营销策略主要有四类问题：私行体系欠缺、高端产品不足，人员资持不足、团队建设缓慢 ，销售手段单一、分销渠道不完善，产品缺乏创新、促销乏力。
（2）浦发银行深圳分行营销策略的优化建议。本文从产品、价格、促销、渠道、人员、有形展示以及过程 7 个方面对其营销策略的优化改进提出了参考意见。
（3）营销改进策略的实施保障措施。从硬件系统、软件系统、考核制度、 风险控制和企业文化等方面，为营销改进策略的实施保障提出建议。
本研究由于本人的能力有限，且收集的数据的限制，仍存在一些问题，如研究的深度不够。个人理财业务包括各项业务，这些业务与客户的需求相关，所涵盖的因素也是各方面的。本文在研究分析中没有能够一一列出所有的因素，而是只选择了其中几个主要的因素。此外，本文所获得的数据因商业银行不公布比较敏感的相关数据而十分有限，这对本文的更深一步研究有一定的制约。
参考文献（略）
本研究由于本人的能力有限，且收集的数据的限制，仍存在一些问题，如研究的深度不够。个人理财业务包括各项业务，这些业务与客户的需求相关，所涵盖的因素也是各方面的。本文在研究分析中没有能够一一列出所有的因素，而是只选择了其中几个主要的因素。此外，本文所获得的数据因商业银行不公布比较敏感的相关数据而十分有限，这对本文的更深一步研究有一定的制约。
参考文献（略）