银桥乳业集团市场营销策略优化研究

总部位于陕西省的银桥乳业是陕西省最大的乳制品企业，该企业以陕西和周边几个省为主要销售市场。尽管与国内蒙牛等乳制品企业相比，银桥乳业的实力较弱，但作为陕西省乳制品龙头企业和陕西省国家级农业重点企业，银桥乳业在陕西及其周边省份具有一定的地域优势。随着蒙牛、伊利等乳制品企业进入西北市场，实力相对较弱的银桥乳业营销压力进一步增加，地域优势未得到充分发挥，市场份额和销售量下跌。随着市场竞争的加剧和生产成本的增加，品牌和乳制品种类相对贫乏的银桥乳业进入发展瓶颈期。尽管整个乳制品消费市场在不断攀升，但迫于强大的竞争对手，银桥乳业的销售量不增反减。在这种情况下，银桥乳业应以市场为导向，通过自身资源的整合和科学营销策略的应用，从强大的竞争对手中争夺市场。这就要求，银桥乳业必须知己知彼，在充分认识自身优劣势的前提下，对竞争对手有充分的了解，通过营销策略的优化和管理能力的提升，提高自身的核心竞争力，在确保陕西省内市场份额的基础上，向周边甚至全国市场出击。

综上所述，本文通过对营销环境的解读，得出银桥乳业的优劣势，全面分析银桥乳业发展过程中存在的问题和竞争对手发展现状。通过理论的分析，为银桥乳业制定科学的营销策略，提升其品牌影响力和核心竞争力，同时，为银桥乳业精准目标市场和抢占市场份额赢得竞争提供理论参考。另外，通过本文研究，可以为银桥乳业巩固市场份额，提高消费者的忠诚度提供指导。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状

Chung（2006）围绕消费者习惯开展研究，针对中国 150 个城市的消费者开展了针对消费习惯调查，结果显示，随着国民收入和物质生活的提高，我国基于乳制品消费得以升级，不管是对乳制品种类的消费还是整个乳制品消费市场都得有大幅度提升，消费渠道以大型商超为主[1]。Fuller（2007）在北上广三个发达城市对乳制品的消费进行调查，调查结果显示，影响国民消费乳制品的因素主要有经济收入和营销渠道，另外，大型商超对乳制品消费也有着一定的影响，消费是否便利等也会影响消费者对乳制品的消费[2]。M.O. Adetunji 等（2007）以乳制品促销和广告为研究对象开展乳制品发展影响因素研究，结果显示，促销活动的开展可以提升乳制品的消费量，可以提升消费者对乳制品品牌的认可度和依耐性，而广告的大规模投放则可以提升品牌效应，有助于乳制品建立品牌，提高销售量并提升竞争力。对于消费者来说，他们了解、认识并产生消费冲动的主要影响因素是广告的投放和有效促销活动的开展[3]。Ramanathan.V（2007）的研究结果显示，过去我国消费市场主要以生产和制造业为主，但随着国民消费的升级，服务行业逐渐取代生产制造行业成为消费主导产业，以乳制品为代表的快消品通过营销策略的优化，将目标市场从城市向农村市场延伸，通过销售模式的整合刺激广大消费者产生购买冲动，同时，为提高销售量，很多企业致力于打造便利消费的渠道营销[4]。Debnam（2008）通过研究后认为，鉴于庞大啊的人口基数，中国乳制品消费市场发展潜力较好，一些品质较好、附加值较高的国外乳制品开始进入中国市场并逐渐垄断了中国的高端乳制品市场[5]。Gale，Fred and Dinghuan Hu（2009）通过对 2008 年三聚氰胺事件分析认为，中国乳制品行业存在的问题严重，由于乳制品上游企业尚未形成规模企业，为一些不法分子提供了制假的机会，基于此，中国乳制品行业的健康发展急需建立健全完整的机制和产业链[6]。Vieceli（2010）表示品牌对消费者的消费冲动和购买偏好有着较大的影响，营销的目的不是为了单纯的销售，而是通过品牌影响力的提升刺激消费者产生购买冲动并产生品牌依赖[7]。Huang（2010）研究结果表明，影响奶农饲养奶牛的主要因素是鲜奶的销售是否便利，而奶制品企业所处位置在一定程度上决定了奶农销售鲜奶的便利性[8]。Steeneveld(2012)对产奶场进行研究，与传统奶场相比，自产奶系统的现代农场的优势并不明显，这是因为后者的成本更高[9]。Shaf（2012）对孟加拉国内快消品市场进行研究，他认为影响该国快消品消费的主要因素是消费者的购买力等因素，换句话说，孟加拉国内影响快消品消费的因素较多，但主要以时间约束、产品性能等八要素为主[10]。Yusen（2013）研究结果表明，产品消费从过去的生产制造为主向服务型转移，在此过程中，消费者的消费偏好和消费冲动的影响比重越来越大[11]。
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2 营销管理相关理论

2.1 4Ps 营销理论
Neil Borden 于 1953 年发现“市场营销组合”，并经其处理初步形成了最初的理论模型。1960 年，麦卡锡通过研究进一步细化了“市场营销组合”将其细分为四大要素即产品、价格、渠道和促销，详情如下：
（1）产品（Product）：产品是生产经营者参与市场营销的前提。消费者基于产品的功能和外观等属性而产生购买冲动和购买决定。
（2）价格（Price）价格反映产品供求关系和价值的，如果产品的价值不会影响产品价格，那么供求关系就是产品价格的主要影响因素。基于此，企业可以通过价格的调整以调节供求关系。但企业不能仅仅因为销量而无限制地压低价格，在进行价格调整时，还需要充分考虑产品品牌定位和消费者的消费喜好等。
（3）渠道（Place）：产品从生产到消费者手中的过程即为销售渠道，就生产制造者而言，渠道有多种。但在市场经济环境中，销售渠道主要以经销商、分销商等渠道为主，这是企业开拓市场、提升市场份额的主要方式。
（4）促销（Promotion）：人们会因为激励而产生反应。而促销则会刺激消费者产生购买冲动和购买决定。

银桥乳业营销以“4P”营销策略为主，该公司在具体业务开展过程中能够充分体现“4P”理论的主要有以下几点：
首先，认真准确地排列营销因素。以历史的眼光从诸多影响因素中挑选出具有相同性质和特征的影响因素并予以划分是 4Ps 营销理论的核心，这种划分具有浓厚的科学色彩。但是在此过程中，并不是简单地将因素进行排列，而是将其按照某种逻辑，进行体系的排列。
其次，确定基于引桥集团实际的营销策略因素。总所周知，4Ps 理论主要有四种因素组成，因此，此理论的应用需要根据四种影响因素进行相应的划分从而得出策略重点。产品功能是产品策略关注的重点；而价格则关注的是市场和品牌；渠道关注的是销售网络；促销密切关注的是时间效应。

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2.2 4Cs 营销组合策略
改革开放以来，我国经济发生根本性变化，随着信息技术在经济社会中作用的凸显，企业的生产经营形式也发生改变，产品技术得以提升，生命周期变短，单个成品的生产成本下降，甚至人类的生活等都因为信息技术的应用而发生变化，使得人们的消费理念和需求发生变化。而市场的变化促使企业以动态的眼光审视营销，立足于消费者和消费市场的角度调整营销、思考营销和开展营销活动等。
美国教授罗伯特劳特明通过研究得出新的营销理论即 4Cs 理论，他认为影响消费者购买行为的是以下四个因素：一是是否购买方便；二是消费成本；三是消费者的刚需；四是企业与消费者的沟通行为。4Cs 理论的诞生，对市场营销产生了极大的影响，理论界也掀起了波澜，新的理论要求必须整合营销理论核心即实现以下内容的整合：
产品生产之前要开展针对消费者消费偏好、需求等方面的市场调研，在充分了解市场的基础上，调整产品的生产和销售。因为，消费者不需要的产品或者无法满足消费者需求的产品将会被市场淘汰出局。

产品的定价不能以企业生产成本和利润预期为依据，必须以消费者的购买力和支付能力等为依据，同时，还要将消费者的消费成本和企业的成本考虑其中。如果产品没有成本优势，又没有吸引消费者的优势，那么产品被市场淘汰出局将成为定局。
销售渠道的建立和完善必须以放标消费者购买和降低消费者消费成本为目的。这就要求企业必须加强渠道建设，为消费者提供优质的服务和降低购买成本，没有完善的销售渠道，产品很难敲开市场。

企业要通过与消费者沟通的加强，掌握消费者容易接受的促销方式。基于此，企业要强化与消费者的沟通，拉近与消费者之间的距离，找到消费者乐于接受的促销方式，降低促销活动中“卖”的色彩，增加促销活动中消费者“愿意买”的色彩。立足于消费者的角度加强与消费者的交流。与消费者拉近关系是企业巩固老客户、发展新客户的最佳方式之一。

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3 银桥乳业集团市场营销策略现状及存在问题分析..............................10
3.1 银桥乳业集团简介及其销售状况..............................10
3.1.1 银桥乳业集团简介........................................10
3.1.2 银桥乳业集团销售状况........................................11
4 银桥乳业集团市场营销环境分析..................................23
4.1 宏观环境分析........................................23
4.1.1 政治环境分析....................................23
4.1.2 经济环境分析....................................24
5 银桥乳业集团营销策略的优化.................................35
5.1 产品策略优化............................................35
5.1.1 加强酸奶市场开发以满足消费者需求..........................35
5.1.2 推广地域品牌效应..................................36

5 银桥乳业集团营销策略的优化

5.1 产品策略优化
产品策略的选择直接关系到产品的销售，在当前乳业市场，产品设计的同质化情况较为严重，很多品牌往往没有形成自己的产品特色，因而处于不利位置。银桥乳业作为陕西省最大的乳业品牌，在对市场消费进行充分了解的前提下，应敏锐的觉察到消费者对口味的不同偏好，注重产品包装设计，突出自己“新鲜”的优势，对自己的产品有明确的定位[39]，加强市场开发，并借助地域优势，形成西安市地标性产品。除此之外，银桥乳业需要积极借鉴国内外知名乳业品牌在产品设计与打造方面的有益经验。
5.1.1 加强酸奶市场开发以满足消费者需求
在对西安市场消费者“选购的牛奶的类型”的调研中，在回收的 2244 份调查问卷中，其中选择酸奶的频次最高（1377 份），最受消费者欢迎，说明银桥乳业集团应加大酸奶市场开发力度。

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结论

本文以银桥乳业集团为案例，以市场营销理论为基础，通过实证研究和数据分析的方法对银桥乳业集团的市场营销进行分析，并提出了可行性建议。对此，得出了如下结论：
一是通过将市场营销相关理论与银桥乳业集团营销策略相结合，为集团进行市场营销奠定基础。本文借鉴 4Ps 营销理论，为集团营销指明了思路，使集团进一步明确需综合运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四种营销策略。另外，通过借鉴 4Cs营销理论，在进行产品销售时需要考虑到消费者购买的便捷性，成本大小及购买心理。同时，需要加强与客户进行沟通。
二是深入探讨银桥乳业集团市场营销策略所存在的问题。通过实际访谈发现银桥乳业集团市场营销策略有待优化，例如，集团的产品种类不足，缺乏创新性，在同行业产品中缺乏竞争力；集团对价格策略的执行不到位，未形成良性的价格机制；集团对渠道的管理较为薄弱，渠道结构设置不合理，对经销商缺乏有效考核和监督，窜货现象严重；集团促销手段较为单一，未开展良好的广告宣传，公关效果较差。
三是对银桥乳业集团的营销环境进行分析。营销策略的制定需要充分考虑到大的市场环境，对涉及的政治、经济、社会和技术环境进行综合分析，以判断市场发展的大势。针对行业内企业而言，需要做到“知己知彼”，即对行业竞争者、消费者、潜在进入者和供应商四方主体分别进行研究，以期找到适合的营销策略。另外，引入 SWOT 分析法，得出银桥乳业集团需要抓住质量这一优势，对成本进行有效控制，时时关注政策动态，并对国外乳企进驻给予高度重视。
四是基于以上问题分析，对银桥乳业营销策略提出优化建议。笔者认为在当前环境背景之下，就产品而言，银桥乳业集团需要进一步优化产品策略，在产品包装、品牌营销等方面进行改进；就价格而言，银桥乳业集团需要根据消费群体的不同，进行灵活定价。同时，实行差异化的定价策略，以应对同行竞争；就渠道而言，银桥乳业集团需要进一步完善分销渠道，构建完善的物流体系，并对经销商进行综合评判和选择，采取多项举措防止窜货行为的发生；就促销而言，银桥乳业集团需要重视促销策略，加强与不同主体之间的互动，增强广告宣传力度，强化公关营销能力。
笔者在论文研究过程中，努力将理论与实践相结合，以期能够为银桥乳业集团营销策略提出可行性建议。但由于个人对理论研究还不够深入，学术水平有限，因而，某些观点有失偏颇。笔者将在日后的工作和学习中，不断加深自身理论功底，对论文继续进行研究。
参考文献（略）