第一章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
近年来受金融危机影响，我国出口导向型经济增长模式于发展进程中遭遇瓶颈，因此带动内需成为提高保障的新要点。银监会于 2009 年度颁布《消费金融公司试点管理办法》有关文件，正式标志着我国消费金融企业试点工作的开始，有效加强了我国金融类型多样化与丰富化，相关规定与试点工作作为深化金融机构改革重要组成部分，成为我国金融领域重要的的创新成果。试点工作内容主要包括向不符合商业央行贷款条件的个人客户提供金融服务，此举满足了不同群体的不同需求，同时提高了客户的生活水准。除此而外，还可一定程度上增加制造商与零售商制品的销售，进而提高行业需求，调整GDP 过多倚赖出口及固定资产注资的现象，这亦是促成我国国民经济增长方式在供给侧需求的一种转变方式。2015 年 11 月，习近平总书记在中央领导小组工作会议上首次提出了“加快供给侧结构调整”的思路，推进消费增长。本文提出的整体消费金融理念正是通过增加市场供给、增加市场需求、增强应用互联网技术和金融工具促进消费信贷业务上涨。目前，消费金融已变成国家经济增长的重要战略之一，金融衍生品将在互联网消费金融行业自由开展交易，形成相对透明与可被监管的二级市场。由此可见，“互联网+消费金融”的运行模式已成为我国金融行业重要业务实现方式与惠民举措，在各个领域从试点到推广，从探索到推进，“互联网+消费金融”在我国深化金融侧改革的进程中承担着重要角色；通过实体经济与互联网金融的有效整合，面对企业、个人金融消费需求不断的扩展，互联网金融可促进双方的互惠前进。除此以外，2013 年起互联网金融的发展与兴盛也使愈来愈多的公司看到了将来互联网平台能提供的便捷与低成本业务场景和开展丰富多样金融服务的可能性。而且伴随着网络购物的高效性和便捷性，信息通信与计算设备承接载体的扩充与普及推广，移动支付方式与网络购物相辅相成，网购成为各年龄段人群购物的主要方式之一。近年各种消费场景下人民当前购买力不断扩张也预示着个人消费贷款开展的可能性不断增强。目前，虽然各金融消费公司已推出定制相关特征面向专项特定用户的消费信贷产品，但产品品质与细分领域仍具有一定的同质性，欠缺识别性。故而，如何建立一套科学、完备的产品管理方式，提高产品管理效率，进而增强产品的市场竞争力是一个有待解决的重要问题，它将构成消费金融行业重要基石。
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1.2 研究内容与框架结构
本文首先阐述了本课题在国内外的研究背景、意义、现状，其次阐释了分析方法、内容和创新点，以及相关的产品管理、消费金融和营销理论，分析了研究的可行性与必要性；进而通过编制现状调研表对长银消费有关产品人员进行调研，了解当前产品营销现状，开展差距分析得到存在的问题，分析得到长银消费金融公司产品管理的现状。在分析中，通过合理运用 SWOT 分析法，本文对公司在制定营销战略时的优势、劣势、机会和威胁展开了分析。最后，依据背景与分析给出相应结论，围绕长银消费金融公司营销策略提出若干细分建议与营销策略实施的保障措施。本文的研究方法、研究对象和内容框架详见图 1。
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1.1 选题背景与研究意义
近年来受金融危机影响，我国出口导向型经济增长模式于发展进程中遭遇瓶颈，因此带动内需成为提高保障的新要点。银监会于 2009 年度颁布《消费金融公司试点管理办法》有关文件，正式标志着我国消费金融企业试点工作的开始，有效加强了我国金融类型多样化与丰富化，相关规定与试点工作作为深化金融机构改革重要组成部分，成为我国金融领域重要的的创新成果。试点工作内容主要包括向不符合商业央行贷款条件的个人客户提供金融服务，此举满足了不同群体的不同需求，同时提高了客户的生活水准。除此而外，还可一定程度上增加制造商与零售商制品的销售，进而提高行业需求，调整GDP 过多倚赖出口及固定资产注资的现象，这亦是促成我国国民经济增长方式在供给侧需求的一种转变方式。2015 年 11 月，习近平总书记在中央领导小组工作会议上首次提出了“加快供给侧结构调整”的思路，推进消费增长。本文提出的整体消费金融理念正是通过增加市场供给、增加市场需求、增强应用互联网技术和金融工具促进消费信贷业务上涨。目前，消费金融已变成国家经济增长的重要战略之一，金融衍生品将在互联网消费金融行业自由开展交易，形成相对透明与可被监管的二级市场。由此可见，“互联网+消费金融”的运行模式已成为我国金融行业重要业务实现方式与惠民举措，在各个领域从试点到推广，从探索到推进，“互联网+消费金融”在我国深化金融侧改革的进程中承担着重要角色；通过实体经济与互联网金融的有效整合，面对企业、个人金融消费需求不断的扩展，互联网金融可促进双方的互惠前进。除此以外，2013 年起互联网金融的发展与兴盛也使愈来愈多的公司看到了将来互联网平台能提供的便捷与低成本业务场景和开展丰富多样金融服务的可能性。而且伴随着网络购物的高效性和便捷性，信息通信与计算设备承接载体的扩充与普及推广，移动支付方式与网络购物相辅相成，网购成为各年龄段人群购物的主要方式之一。近年各种消费场景下人民当前购买力不断扩张也预示着个人消费贷款开展的可能性不断增强。目前，虽然各金融消费公司已推出定制相关特征面向专项特定用户的消费信贷产品，但产品品质与细分领域仍具有一定的同质性，欠缺识别性。故而，如何建立一套科学、完备的产品管理方式，提高产品管理效率，进而增强产品的市场竞争力是一个有待解决的重要问题，它将构成消费金融行业重要基石。
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1.2 研究内容与框架结构
本文首先阐述了本课题在国内外的研究背景、意义、现状，其次阐释了分析方法、内容和创新点，以及相关的产品管理、消费金融和营销理论，分析了研究的可行性与必要性；进而通过编制现状调研表对长银消费有关产品人员进行调研，了解当前产品营销现状，开展差距分析得到存在的问题，分析得到长银消费金融公司产品管理的现状。在分析中，通过合理运用 SWOT 分析法，本文对公司在制定营销战略时的优势、劣势、机会和威胁展开了分析。最后，依据背景与分析给出相应结论，围绕长银消费金融公司营销策略提出若干细分建议与营销策略实施的保障措施。本文的研究方法、研究对象和内容框架详见图 1。
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第二章 相关理论与文献综述
2.1 消费金融的相关理论
随着中国经济的快速转型和快速发展，国民经济结构中的国民消费比例逐渐增多，人们的消费能力不断提高改进。在此背景下，中国的消费金融市场正在蓬勃发展网络消费金融研究产品用法意向，并迅速发展，同时，互联网的不断创新技术极大地促进了消费金融的发展。消费金融可以被解释为大多数金融活动消费，即可以理解为一些金融机构或企业在消费者支出过程中提供一些理财产品或服务，如消费贷款。消费金融是向个人或团体提供消费贷款或信贷的一种形式通过多个维度和路径，消费者金融使消费者受益提前消费，这有利于促进和提升当前市场需求[6]。但目前，消费金融尚未形成自主研究理论系统和消费金融的概念尚未形成统一的学术定义。国内的互联网金融仍处于发展的初始阶段。
2.1 消费金融的相关理论
随着中国经济的快速转型和快速发展，国民经济结构中的国民消费比例逐渐增多，人们的消费能力不断提高改进。在此背景下，中国的消费金融市场正在蓬勃发展网络消费金融研究产品用法意向，并迅速发展，同时，互联网的不断创新技术极大地促进了消费金融的发展。消费金融可以被解释为大多数金融活动消费，即可以理解为一些金融机构或企业在消费者支出过程中提供一些理财产品或服务，如消费贷款。消费金融是向个人或团体提供消费贷款或信贷的一种形式通过多个维度和路径，消费者金融使消费者受益提前消费，这有利于促进和提升当前市场需求[6]。但目前，消费金融尚未形成自主研究理论系统和消费金融的概念尚未形成统一的学术定义。国内的互联网金融仍处于发展的初始阶段。
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2.2 产品管理理论
消费金融类产品，我国目前主要有场景类受托支付、现金类业务、以及小额循环贷业务。其中头批四家消费金融公司三种类型贷款产品兼具，由于各家情况不同，各有侧重，其中招联消费金融作为行业翘楚，利用优势主要以线上互联网业务为主，而锦程则以线下渠道为主要发展方向。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，综合考虑外部环境和内部资源，有计划地组织开展各项经营活动。在激烈的市场竞争中，企业若想脱颖而出和获得长久发展，采用正确的营销策略非常必要[7]。
金融行业一方面既需要吸引资金；另一方面也需要不断放贷给相应的借款人。这种特殊模式使得金融行业的营销策略要比普通企业更加复杂。全球经济形势的走向、国家对于金融行业的监管、各类金融政策的出台，都深深地影响着金融行业营销活动的开展。仔细分析，金融行业营销活动具有以下一些特殊性：
1.产品服务一体化
对于一般企业来说，生产和销售通常是两个分开的过程。但对于金融行业来说，其所能够提供的产品主要就是各种金融服务，产品的提供与服务的分配具有高度的“一体化”的特征，两者高度融合。
2.有形与无形
对于一般企业来说，生产出来的产品一般都是某一具体及有形的物品，但对于金融行业来讲，其服务具有一定的无形性。因此，这种特殊性使得公司更加需要进行有效的宣传，从而使得大家能够对其得到一个更感性的认识。
3.一致与差异
金融行业提供的服务既是一致的，也是存在差异的。一致是指，公司为客户，不论男女老幼、不论职业及背景差异，均能够提供基于国家法律和金融政策所规定的标准化的金融服务，各家公司的业务范围、受理流程总体基本一致。但同时，各家公司也存在一定的差异，有着各自的个性化特征。
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2.2 产品管理理论
消费金融类产品，我国目前主要有场景类受托支付、现金类业务、以及小额循环贷业务。其中头批四家消费金融公司三种类型贷款产品兼具，由于各家情况不同，各有侧重，其中招联消费金融作为行业翘楚，利用优势主要以线上互联网业务为主，而锦程则以线下渠道为主要发展方向。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，综合考虑外部环境和内部资源，有计划地组织开展各项经营活动。在激烈的市场竞争中，企业若想脱颖而出和获得长久发展，采用正确的营销策略非常必要[7]。
金融行业一方面既需要吸引资金；另一方面也需要不断放贷给相应的借款人。这种特殊模式使得金融行业的营销策略要比普通企业更加复杂。全球经济形势的走向、国家对于金融行业的监管、各类金融政策的出台，都深深地影响着金融行业营销活动的开展。仔细分析，金融行业营销活动具有以下一些特殊性：
1.产品服务一体化
对于一般企业来说，生产和销售通常是两个分开的过程。但对于金融行业来说，其所能够提供的产品主要就是各种金融服务，产品的提供与服务的分配具有高度的“一体化”的特征，两者高度融合。
2.有形与无形
对于一般企业来说，生产出来的产品一般都是某一具体及有形的物品，但对于金融行业来讲，其服务具有一定的无形性。因此，这种特殊性使得公司更加需要进行有效的宣传，从而使得大家能够对其得到一个更感性的认识。
3.一致与差异
金融行业提供的服务既是一致的，也是存在差异的。一致是指，公司为客户，不论男女老幼、不论职业及背景差异，均能够提供基于国家法律和金融政策所规定的标准化的金融服务，各家公司的业务范围、受理流程总体基本一致。但同时，各家公司也存在一定的差异，有着各自的个性化特征。
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第三章 长银消费金融公司市场营销策略现状与存在问题......................13
3.1 长银消费简介........................................13
3.2 长银消费金融公司市场营销策略与实践现状.......................14
第四章 长银消费金融公司市场营销策略的方案......................................23
4.1 长银消费金融公司市场营销的内外部环境...........................23
4.1.1 内部环境分析....................................23
4.1.2 外部环境分析......................................23
第五章 长银消费金融公司市场营销策略实施的保障措施...........................36
5.1 组织保障.................................36
5.2 制度保障..................................36
第五章 长银消费金融公司市场营销策略实施的保障措施
5.1 组织保障
公司主营业务为消费金融贷款业务，公司与互联网科技金融机构合作，在业务开展中对方将符合公司申请标准的客户需求通过线上方式推荐引流至公司，公司通过反欺诈系统、风险规则等风控标准进行自动审批，通过后放款至客户指定账户。业务严格执行线上渠道业务信贷流程，从客户线上进件开始做到电子化授权、合同签约、影像留存、风控规则、自动化放款、电子化资料归档等全流程管理，并做到客户知晓钱从哪里贷、该还哪家机构、利率和各类服务费完全符合相关法规和监管要求等。
对于消费贷款的风险识别、计量、限额分配、控制由公司风险管理部及下设的信贷审批中心执行，风险管理部通过建立风险识别模型、对接反欺诈、征信、公安身份联网核查、人工电审等相关方式对借款人的风险进行识别，最终根据对客户的风险识别结果结合消费信贷产品及额度控制要求来审批贷款和控制风险，贷款发放后按照五级分类标准计量风险。对于消费贷款贷后风险的跟踪由业务拓展部、风险管理部、网络运营部按照各自职责负责执行。对于消费贷款风险的处置由风险管理部、财务会计部、审计与合规部按照规定执行，风险管理部催收人员对于逾期贷款按照逾期天数进行电催、上门催收、法务催收、经催收无果后进行起诉，对于起诉并损失无法收回的贷款按照规定由财务会计部、审计与合规部进行核算与内审，最终按照规定进行核销。在消费信贷业务审批中采取分级别、分岗位的方式，按照授权额度进行各自权限内的审批。优化运营流程，构建高效的运营体系，提高客户的协作黏性和综合价值贡献，构成有效组织保障。
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第六章 结论与展望
6.1 结论
长银消费金融公司自开业以来，秉承“稳健经营、合规发展”的经营理念，不断在实践中摸索业务发展方向。基于研究对象的特点，依托调查表进行现状调研，论文介绍了产品管理理论和营销策略理论，研究了消费金融产品营销策略，从而提高了研究对象的竞争力，这对于企业提升市场竞争力来说具有重要意义。
本文结合公司现状及产品现状对长银消费进行市场定位，从产品布局、场景细化、客户价值方面开展调研，依靠生产与金融、布局场景金融的结合，以普惠金融的实践为起点，致力于服务行业、服务客户，利用互联网技术和金融技术，坚持研究探索互联网金融形式，力争运用移动互联网、大数据、云计算等互联网技术线上获客，通过自有APP、微信端服务更多客户。从各年龄层次用户的角度出发，最大限度地发挥普惠金融的实用价值，让客户享受更为便捷、友好的金融服务，满足客户正当消费需求，使更多的用户能够为较低的金融交易获得财务方面支持，实现生活品质的跨越，提升美好生活感受。同时，本文的分析侧重于分析营销组合策略优化问题，我们将依据公司环境变化的连续实时动态分析，建立一站式的生活金融服务平台，努力提早进入国内消费金融行业的第一梯队，使更多人享受互联网普惠金融服务。
参考文献（略）