第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着中国经济和技术的飞速发展，人们的消费观念也发生了变化，由满足基本生活需求转变为享受型生活，对汽车类高消费产品的需求在迅速增加。同时由于技术的发展，规模的扩大，汽车产品的价格也在逐渐降低，已经成为大多数人可以消费的产品。近年来，中国汽车行业销量持续增长，竞争日趋激烈，各整车厂都在不断改革更新，不论是之前一直占据大部分市场份额的合资品牌还是近年来发展迅猛的自主品牌，在销量上都有了大幅的提高。2017 年中国汽车产量为 2902 万辆，同比增长 3.19%，汽车销量 2888 万辆，同比增长3.04%。2017 年中国汽车产销量同比增长超 3%，增速比上年同期回落 11.27 个百分点和 10.61 个百分点。我国汽车保有量增速明显，平均每年增长 13%，到2017 年末保有量达到 2 亿多辆，加速了后市场的崛起。2018 年中国汽车受到购置税优惠完全退出、宏观经济增速回落、中美贸易摩擦等综合因素的影响，产销量低于预期，全年产量 2780.92 万辆，同比下降 4.17%，全年销量 2808.06万辆，同比下降 2.77%。在 2018 年以前汽车销量的稳步增涨给汽车零部件行业带来了信心，涌现了一部分新的供应商，原有零部件供应商在市场形势下也都选择扩充规模，零部件产能得到了大幅提高。但是 2018 年汽车市场遇冷，直接导致零部件行业产能过剩，竞争十分激烈。在有限的市场需求下，整车行业的竞争也越发激烈，各车企都在不断的提高产品质量、性能、外观，改善客户体验，对整车成品各方面控制的非常严格。与此同时，各整车厂对供应商的要求也更加严格，要求供应商具备开发和创新的能力，保证新车型具有宣传点；要求有完善的质量体系，保证企业口碑；要求在成本上进行严格控制，以满足整车的降本要求。这给整个汽车零部件产业带来了新的挑战。
根据整车生产量，市场保有量及出口情况统计，2015 年至 2020 年预测车轮总产量将呈现涨势，其中钢制车轮占比平均 34%，车轮总产能估计在 5 亿件以上，产能利用率为 65%左右。虽然车轮需求随着整车有着 3%的增涨，但是由于竞争对手的增多，和自动化导致的产量的上升，整个车轮行业市场竞争仍然在加剧。
............................
1.2 研究的主要内容
本文以 FAWAY 车轮公司为研究对象，探讨该公司的营销策略问题。按照提出问题，分析问题和解决问题的思维方式，首先介绍了 FAWAY 车轮公司的业务和客户关系的基本情况，利用 4P 营销理论分别对 FAWAY 车轮公司现有产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略进行分析，剖析公司营销的现状和问题。其次，对 FAWAY 车轮公司产品市场需求及竞争状况进行分析，明确了公司所处的营销环境。最后，针对 FAWAY 车轮公司营销存在的问题，提出产品、价格、促销、渠道等方面的优化策略。同时为保证本文提出的营销策略能够得到有效的实施，提出了营销策略实施的保障措施。本文的章节安排如下:
第一章，绪论。本章主要论述了本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究技术路线以及研究方法。
第二章，相关基础知识的概述。包括汽车车轮制造行业的概述，STP 营销策略理论的概述和 4P 营销组合策略理论的概述。
第三章，FAWAY 车轮公司产品市场需求及竞争状况的分析。本章主要是对车轮产品市场基本需求特征的分析，公司车轮产品市场总体竞争情况的分析，公司车轮产品市场主要竞争对手的分析。
本文以 FAWAY 车轮公司为研究对象，探讨该公司的营销策略问题。按照提出问题，分析问题和解决问题的思维方式，首先介绍了 FAWAY 车轮公司的业务和客户关系的基本情况，利用 4P 营销理论分别对 FAWAY 车轮公司现有产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略进行分析，剖析公司营销的现状和问题。其次，对 FAWAY 车轮公司产品市场需求及竞争状况进行分析，明确了公司所处的营销环境。最后，针对 FAWAY 车轮公司营销存在的问题，提出产品、价格、促销、渠道等方面的优化策略。同时为保证本文提出的营销策略能够得到有效的实施，提出了营销策略实施的保障措施。本文的章节安排如下:
第一章，绪论。本章主要论述了本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究技术路线以及研究方法。
第二章，相关基础知识的概述。包括汽车车轮制造行业的概述，STP 营销策略理论的概述和 4P 营销组合策略理论的概述。
第三章，FAWAY 车轮公司产品市场需求及竞争状况的分析。本章主要是对车轮产品市场基本需求特征的分析，公司车轮产品市场总体竞争情况的分析，公司车轮产品市场主要竞争对手的分析。
第四章，FAWAY 车轮公司汽车车轮产品市场营销工作现状的分析。本章的主要内容是对公司进行简单介绍，对公司车轮进行分析，从目标市场选择及定位、产品、价格、渠道、促销及公关策略等方面进行归纳。
第五章，FAWAY 车轮公司产品市场营销策略的优化。本章的主要内容是目标是市场的优选、市场定位，产品、价格、渠道、促销、攻关策略的优化。
第六章，FAWAY 车轮公司产品市场营销优化策略实施的保障，包括对公司营销理念的提升、对公司营销组织的改进、对公司营销人员的培训，以及对公司营销团队的激励和公司营销费用的匹配等。
第七章，对本文研究进行总结，对未来研究进行展望。
...............................
第二章 相关理论及研究基础
2.1 汽车车轮制造行业的概述
2.1.1 车轮的构造及分类
车轮是在车轴和轮胎之间承受负荷的旋转组件，一般由轮辋和轮辐组成。轮辋是在车轮上安装和支承轮胎的部件，轮辐是在车轮上介于车轴和轮辋之间的支承部件。车轮除上述部件外，有时还包含轮毂。按轮辐的构造，车轮可分为辐板式车轮和辐条式车轮。按车轮材质，可分为钢制、铝合金、镁合金等车轮。按车轴一端安装一个或两个轮胎，可分为单式车轮和双式车轮。
2.1.2 汽车钢制车轮和铝合金轮毂的特点介绍
根据生产材料的不同，目前汽车行业的轮毂主要分为两种，钢制车轮与铝合金轮毂。 钢制车轮主要优点就是成本较低，制造工艺相对简单，抗金属疲劳能力强。但是缺点也很明显，比如散热性较差，重量大，惯性阻力大等。现阶段市场占有率逐渐减少，主要用于备胎。
与钢质汽车轮毂相比，铝制车轮的优点比较明显，重量轻、散热性好、时尚美观。缺点是成本较高，制造工艺比较复杂。为实现轻量化，现在绝大部分乘用车都采用铝制车轮作为落地胎。
2.1.3 车轮制造工艺分析
车轮生产的主要工艺方法有轧制法和铸造法两种。
用轧制法制作的车轮车轮具有均匀，致密的组织，同时也拥有良好的综合机械性能，因而具有高可靠性。缺点是生产工序多，生产成本高。
铸造法的优点是工艺环节较少，成本低，省去了轧制车轮时的铸锭、切坯、加热、镦粗、冲孔和轧制等工序，使生产工艺大大简化，明显降低了能耗，提高了金属的收得率。用铸造法制作的车轮的塑性，韧性较差。
..........................
2.2 STP 营销策略理论的概述
美国学者飞利浦科特勒在原有市场细分的基础上进一步发展和完善而成为STP 理论，其中包含市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面。[5]根据不同方面对市场进行细分后，从中筛选出适合公司的市场，然后根据公司自身特点，设定企业定位，经过这一过程，整个企业的目标方向就会比较清晰明了。
2.2.1 市场细分
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按照客户实际的消费欲望、产品需求及购买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体规划成多个客户群体的分类市场的过程。
市场细分不是指对整个市场上的产品进行分类，而是从而客户的需求角度来细分。比如从客户的地理位置，需求动机，需求量，企业特点等不同方面细进行细分，针对不同市场需要调整企业自身策略，市场细分对整个企业的营销策略有着十分重大的影响。
细分消费者市场的基础分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分几个方面。地理细分主要是指国家、地区、城市、农村、气候、地形的细分，通过对地域的划分确定营销范围、营销产品类别等；人口细分是指年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层的细分，通过对不同类型的人口进行细分，可以系统分析出每一类人的需求，为营销策略打下良好的基础；心理细分是指社会阶层、生活方式、个性等方面的细分，对消费者心理的把握和分类可以帮助我们尽快找到适合消费者的策略；行为细分是指时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度的细分，对于不同行为的消费者采取不同的促销方式及推广措施。
.................................
第三章 FAWAY 车轮公司车轮产品市场需求及竞争状况的分析 ..... 11第五章，FAWAY 车轮公司产品市场营销策略的优化。本章的主要内容是目标是市场的优选、市场定位，产品、价格、渠道、促销、攻关策略的优化。
第六章，FAWAY 车轮公司产品市场营销优化策略实施的保障，包括对公司营销理念的提升、对公司营销组织的改进、对公司营销人员的培训，以及对公司营销团队的激励和公司营销费用的匹配等。
第七章，对本文研究进行总结，对未来研究进行展望。
...............................
第二章 相关理论及研究基础
2.1 汽车车轮制造行业的概述
2.1.1 车轮的构造及分类
车轮是在车轴和轮胎之间承受负荷的旋转组件，一般由轮辋和轮辐组成。轮辋是在车轮上安装和支承轮胎的部件，轮辐是在车轮上介于车轴和轮辋之间的支承部件。车轮除上述部件外，有时还包含轮毂。按轮辐的构造，车轮可分为辐板式车轮和辐条式车轮。按车轮材质，可分为钢制、铝合金、镁合金等车轮。按车轴一端安装一个或两个轮胎，可分为单式车轮和双式车轮。
2.1.2 汽车钢制车轮和铝合金轮毂的特点介绍
根据生产材料的不同，目前汽车行业的轮毂主要分为两种，钢制车轮与铝合金轮毂。 钢制车轮主要优点就是成本较低，制造工艺相对简单，抗金属疲劳能力强。但是缺点也很明显，比如散热性较差，重量大，惯性阻力大等。现阶段市场占有率逐渐减少，主要用于备胎。
与钢质汽车轮毂相比，铝制车轮的优点比较明显，重量轻、散热性好、时尚美观。缺点是成本较高，制造工艺比较复杂。为实现轻量化，现在绝大部分乘用车都采用铝制车轮作为落地胎。
2.1.3 车轮制造工艺分析
车轮生产的主要工艺方法有轧制法和铸造法两种。
用轧制法制作的车轮车轮具有均匀，致密的组织，同时也拥有良好的综合机械性能，因而具有高可靠性。缺点是生产工序多，生产成本高。
铸造法的优点是工艺环节较少，成本低，省去了轧制车轮时的铸锭、切坯、加热、镦粗、冲孔和轧制等工序，使生产工艺大大简化，明显降低了能耗，提高了金属的收得率。用铸造法制作的车轮的塑性，韧性较差。
..........................
2.2 STP 营销策略理论的概述
美国学者飞利浦科特勒在原有市场细分的基础上进一步发展和完善而成为STP 理论，其中包含市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面。[5]根据不同方面对市场进行细分后，从中筛选出适合公司的市场，然后根据公司自身特点，设定企业定位，经过这一过程，整个企业的目标方向就会比较清晰明了。
2.2.1 市场细分
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按照客户实际的消费欲望、产品需求及购买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体规划成多个客户群体的分类市场的过程。
市场细分不是指对整个市场上的产品进行分类，而是从而客户的需求角度来细分。比如从客户的地理位置，需求动机，需求量，企业特点等不同方面细进行细分，针对不同市场需要调整企业自身策略，市场细分对整个企业的营销策略有着十分重大的影响。
细分消费者市场的基础分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分几个方面。地理细分主要是指国家、地区、城市、农村、气候、地形的细分，通过对地域的划分确定营销范围、营销产品类别等；人口细分是指年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层的细分，通过对不同类型的人口进行细分，可以系统分析出每一类人的需求，为营销策略打下良好的基础；心理细分是指社会阶层、生活方式、个性等方面的细分，对消费者心理的把握和分类可以帮助我们尽快找到适合消费者的策略；行为细分是指时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度的细分，对于不同行为的消费者采取不同的促销方式及推广措施。
.................................
3.1 车轮产品市场总体需求状况的分析 ........................... 11
3.1.1 汽车零部件行业发展特点........................... 11
3.1.2 车轮产品市场价格分析 ........................... 11
第四章 FAWAY 车轮公司车轮产品市场营销工作现状的分析 .......... 21
4.1 公司的简介 ................................... 21
4.1.1 车轮公司人员组织结构划分 ......................................... 22
4.1.2 公司内部现状 ................................. 23
第五章 FAWAY 车轮公司车轮产品市场营销策略的优化 ................. 29
5.1 公司车轮产品目标市场的优选及再定位 ................................ 29
5.1.1 FAWAY 车轮公司市场细分 .......................................... 29
5.1.2 FAWAY 车轮公司目标市场 .......................................... 30
第六章 FAWAY 车轮公司车轮产品市场营销优化策略实施的保障
6.1 公司营销理念的提升
对于 FAWAY 车轮公司来说，提升营销理念是一项需要循序渐进的工作。大部分人对于营销理念的认识还只是停留在买进卖出的初级阶段，而实际上，全面的营销理念应涉及到企业经营的方方面面，是通过多年经营积累出来的经验所形成的观念，质量领先，成本取胜，体系联动，共同发展，打造行业标杆是我们一直以来努力的目标和方向。
FAWAY 车轮公司的以往的客户营销能力较差，若想改变现在的困境，就要建立一个有效的客户营销策略，再此之前首先要树立正确的营销理念。营销理念的基础是顾客至上，即以客户为中心。把客户放在营销管理体系的第一位，站在客户立场上开发产品，想客户之所想，急客户之所急。预先把客户的顾虑在设计开发过程中解决。另外，在生产、质量和供应方面也要按照客户的要求不断改进，通过全方位优质的服务让客户对公司有归属感，提高客户满意度。正确理解“客户永远是对的”，包括三层意思:第一，客户的目的是购买优质的产品而不是有意的在制造困难，麻烦。第二，客户是最了解自己需求的，这是对公司最有价值，最应该收集的信息。第三，买卖关系性质决定了不同客户间的天然的一致性，让个别用户不满意就容易让所有客户都不满意。为顾客创造价值。在激烈竞争的汽车零部件市场，FAWAY 车轮公司的首要任务就是用最优的方法持续地满足客户的需求，以提高和保持客户忠诚度。关于市场营销的研究是需要脚踏实地的，不是纸上谈兵，我们需要找到市场营销的核心，并将其细化为可以理解并实施的方案，重点放在决裁，行动和结果上。
...................................
第七章 结论与展望
7.1 研究的主要结论
本文对 FAWAY 车轮汽车零部件公司的营销现状进行了分析，识别出了营销工作中存在的问题。结合公司统计资料及对市场的分析，通过市场细分，目标市场选择，市场定位理论，选定了 FAWAY 车轮公司的目标市场，确定了市场定位。并且从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面对营销策略进行了优化。
一、推广传统产品的同时开发主流新产品，在技术上取得领先优势，塑造企业高端形象，增加客户忠诚度。
二、在价格上因“客”制宜，因“品”制宜，根据不同的产品，客户不同的侧重点，要采取不一样的价格体系。
三、充分利用集团内市场优势，同时大力开发外部市场，主要以 FAWAY 公司内部其他零部件供应商的客户作为开发渠道，获得为整车厂供货的机会。
四、通过新的产品，多方位的宣传方式，让市场了解到 FAWAY 车轮公司产品的种类，企业的文化，为销售产品提供便利。
通过营销策略及保障措施来有效解决公司在这四方面的不足。提高 FAWAY车轮公司整体的市场营销能力和市场竞争力。本文在研究过程中，应用了 STP营销理论和 4P 组合策略法，为 FAWAY 车轮公司的营销策略的选择提供了科学的理论基础。同时，在论文撰写期间，营销理论和 FAWAY 车轮公司实际情况相结合，查阅了大量来自于公司内部，第三方咨询机构，以及公开资料，通过分析整理出了一套实践性、可操作性高的公司营销策略。希望本文研究的结果可以让 FAWAY 车轮公司充分了解市场环境和竞争环境，为 FAWAY 车轮公司的市场营销及企业发展策略提供有价值的理论和实践依据。
参考文献（略）