一、引言
(一)研究背景加
入世贸组织(WTO)为我国经济的发展带来了机遇,同时对很多行业来说也面临着严峻的考验。一向是国家财政收入重要来源的烟草行业,也面临着要应对国际烟草巨头的挑战,能否抵御外烟的强大冲击,保障国家的财政收入,是烟草行业亟待解决的问题。为了提升烟草行业的整体竞争力,从2000年开始,全国烟草行业经历了“工商分离、工业企业兼并重组、百牌号战略、卷烟销售网络建设、县级商业公司法人资格取消、双`十五'战略、'532'与`461'发展战略”等发展过程。目前,烟草行业已形成了 “工业集团化、品牌集中化、采购统一化、管理规范化”的格局。卷烟销售已建立起了 “电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的销售模式,这一模式正在向“网上订货、网上配货、网上结算”的模式升级完善。当前,在行业"卷烟上水平”战略引导下,卷烟销售进入了大品牌营销新阶段,呈现出“四大一高”的新特点。具体体现在:“大品牌”的主导效应日益显现,知名品牌发展加快,高端品牌成为争夺焦点,差异、个性、特色品牌成为着力点,展现了品牌发展新态势;“大市场”的基础作用更加重要,全国统一的卷烟大市场基本形成;“大企业”的主体作用更加突出,工业企业合作竞争,商业企业深耕市场,工商互动、深度协调进入新境界;“大网络”的综合功能全面体现,规范的全国性销售网络,为销售卷烟、培育品牌、满足需求等方面发挥了重要作用;“高度信息化”的现代营销方式薪露头角,卷烟销售管理、生产经营决策系统、数据中心等信息系统在行业营销领域广泛应用,信息技术、管理技术和现代营销方法在行业实践中结合,极大地提升了行业现代营销能力。
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(二)研究目的与意义
当前,烟草行业进入了新的历史发展时期,卷烟产品同质化特征明显,市场供应整体上趋于饱和。在这种条件下,卷烟工业企业的产品和品牌面对着残酷的市场竞争。只有运用现代营销理论,建立强势品牌文化,实施正确的品牌营销策略,走差异化发展道路,才能巩固拓展品牌消费群体,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。深圳烟草工业有限责任公司(以下简称深烟工业)年产销量卷烟35万箱,在全国18家烟草法人企业中规模较小。目前,该公司卷烟产品全部为"双喜》好日子”品牌,系列产品主要销售区域为广东省(含深圳)市场,占到了总销量的80%以上。2011年,该市场总容量为390万箱,该公司销售了 28.18万箱,仅有7. 22%的市场占有率。由于规模与销售区域的限制,其重点规格产品无法在市场上形成规模竞争优势,企业抗风险能力较低,尤其是企业品牌定位模糊、中高端产品发展较慢等问题日益显现,并成为了制约企业进一步发展的关键因素,这些问题也往往存在于其他烟草工业企业。研究和解决这些问题,不但对深工业的进一步发展有重要意义,而且通过本文的研究,希望能为烟草行业其他工业厂家品牌发展、制定产品营销策略提供新的思路。
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二、市场营销策略的理论基础
(一)消费者行为理论根据
心理学相关理论可知,消费者的行为受消费心理活动的支配。按照心理学“刺激-反应(S-R)”的观点,人们行为的动机是一种内在的心理活动过程,像一只“黑箱”是一个不可捉摸的神秘过程。接受刺激,经过心理活动过程,产生反应,引起行为(见图2,图3),只有通过对行为的研究,才能了解心理活动过程。这里所要研究的,就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。消费者通常是以家庭为单位购买商品的,但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员,究竟谁是决策者,要依不同的商品而定。有些商品在家庭中购买决策者、使用者、实际购买者往往是不一致的,营销者必须了解谁是决策者,谁是影响者,谁参与购买过程。从而有针对性地 展促销活动,才能取得最佳效果。购买者的决策过程是一系列关联的活动构成的。我们把它分成若干阶段,目的在于使营销者针对决策过程的不同阶段不同情况,采取更有效的促销措施。菲利浦科特勒把决策过程划分为5个阶段(见图4)
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(二)STP目标市场理论
1956年,温德尔史密斯提出了市场细分(Segmentation)的概念。此后,菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP市场定位理论。STP市场定位理论中的S、T、P分别是市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。市场细分所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据购买者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和习惯,把整个市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体,使企业可以从中认定其目标市场的过程。由需求特点相似的所有购买者构成的群体称为一个细分市场。有效市场细分的条件主要是:可衡量性;可获利性;可进入性。市场细分的标准因素主要有:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。卷烟商品市场细分的因素、细分变量及典型分类见表1。目标市场是指企业在市场细分的基础上,经过评价和蹄选后找到目标市场,并将其作为企业经营目标而准备进入的特定市场。目标市场的选择模式主要有三种:单一化模式;多角化模式;全面化模式。
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三、“双喜好日子”卷烟广东市场营销现状分析........9
(一)广东卷烟市场营销环境分析........9
(二)广东卷烟市场竞争分析........11
(三)“双喜好日子”现有营销策略及存在问题分析........16
四、“双喜好日子”卷烟广东市场的目标市场策略........26
(一)“双喜好日子”产品市场细分........26
(二)“双喜好日子”产品目标市场选择........26
(三)“双喜好日子”产品市场定位........28
五、“双喜好日子”卷烟广东市场营销策略........29
(一)三级细分市场消费群体的营销策略........29
(二)二级细分市场消费群体的营销策略........32
(三)一级细分市场消费群体的营销策略........34
六、“双喜好日子”品牌卷烟广东市场营销策略的实施
(一)实施步骤与前期准备
为了实现企业和品牌的发展,增强发展的计划性与科学性,需要制订营销策略方案,而为了方案的顺利实施,还需要对方案的实施进行有效的管理。首先,通过明确方案的实施步骤与前期准备,指导品牌营销活动的开展;接着,通过分析方案实施的难点,找出解决措施;最后是通过对方案实施的评价,检测实施效果,进而对方案进行改进完善。实施步骤深烟工业“双喜好日子”品牌卷烟在广东市场的营销策略方案的实施大致可以分为以下三个步骤。第一阶段:营销策略方案实施的准备阶段。这一阶段的主要任务是统一思想,搭建适合营销策略方案实施的企业内部执行平台。这一阶段的重点工作是,根据营销方案的目标制订营销方案实施计划,构建实施管理体系;围绕营销目标完善组织结构、优化资源配置、整章建制、细化分解各个营销项目,做好营销方案实施的各项准备工作。第二阶段:营销策略方案的实施阶段。这一阶段是在营销策略方案准备阶段的基础上,将整体营销策略方案转化为具体的执行计划,并落实执行过程所需的人力、物力、财力等要素资源。同时,在执行过程中,根据营销环境的变化不断调整执行计划,全面推动企业品牌营销体系的运作、推进品牌营销策略方案的顺利实施。
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七、结束语
本文系统地分析了深烟工业目前的营销现状及存在的问题,结合市场营销管理理论,为深烟工业提出了 “以市场观念为导向”的营销发展思路。随着市场营销在企业中战略地位的确立,将从根本上实现市场营销工作的三个转移:一是推进了卷烟市场营销渠道由间接渠道向网络渠道的转移,通过对渠道和终端的维护和管理,最终实现厂商联盟。二是要在目标市场上不断拓展产品组合,扩大市场营销覆盖面,满足更多的消费需求,努力提升市场营销力。三是要紧跟行业发展趋势,实现烟草营销工作由单一的行政管理机制向市场化管理机制的转移,强化营销机构管理,创新与完善市场营销管理体系,提升营销队伍的综合素质。通过品牌定位确定企业营销工作的方向,通过目标市场选择及相应的产品、价格、渠道、促销等策略的设计,来争取市场竞争优势。本文以深烟工业为研究客体,为深烟工业研究建立了适宜企业发展的营销策略模式,也为其他烟草行业同类型的生产企业解决相关营销问题,提供了一定的借鉴和参考。论文写作上研究了我国烟草市场发展的现状、特点和趋势,分析了广东卷烟市场的现状、发展趋势及竞争形势,提出了深烟工业在广东省市场发展的对策,以期待公司能顺利实现在所选目标市场的营销目标。通过缜密的分析和论证,本文得出了以下结论。
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参考文献（略）