由于企业和个人消费品两大市场呈现出明显的不同特征,企业在制定和实施营销战略时,只有采取有区别性的营销组合方案,在保持营销组合各个因素协调一致的同时,突出重点,有的放矢,才能够更好地满足不同客户群体的需求,获得最佳营销效果,赢得市场竞争优势。1•产品工具方面的区别性。首先,质量是一切产品的生命。无论哪一种商品,没有可靠的质量作保证,就不可能拥有长期稳定的客户资源。因此,强调质量取胜原则,对两大市场的营销组合方案至关重要。除此以外,营销方案还应体56现出一些区别性的特征,例如,对个人消费
代写营销毕业论文品市场来说,不断变换产品新样式、及时创新产品功能、推出新的包装、新的口味等等,这些都可能对该市场营销方案的成功起到非常重要的作用;对企业消费品市场来讲,周到的产品技术指导、及时有效的应用技能培训、优惠的贸易融通条件等在一定程度上是这类市场营销战略成败的关键。2•价格工具方面的区别性。价格可以说是营销组合中刺激客户消费欲望的推进器。一般地说,价格
市场营销论文发表越低,客户需求量越大。但是,客户真正想获得的是产品的价值,而不是产品的价格。
中国海尔公司一贯的高价位产品价格战略,由于高质量和高品质作后盾,同样赢得了广大客户的青睐。不过,针对个人消费品市场和企业消费品市场的价格因素,营销组合方案的实施突出如下一些区别性特征,也是非常必要的:对个人消费者,应更多地强调价格的多样化和如何为客户创造更多的价值。价格的多样性主要表现为面向广大普通消费者的低价位战略和面向富有阶层消费者的高价位战略。对那些富有的消费者,品牌比价格通常更为严重,因此对价格的敏感度比较低。对一般的老百姓而言,便宜、实用性显得价值更大,因此对价格的敏感性较高。客户价值(cus-tomer value)通常包括产品的实际价值,加上售后服务价值、品牌价值等;客户成本(customer cost)一般包括产品的货币成本,加上时间
场营销硕士毕业论文成本、心理成本等。一般说来,客户购买产品的成本越高,它对客户的价值就越低,从而客户的满意度也就越低。比如说,一个消费者开了两个小时的车,到了一家商店,又排队等了一个小时,最后买了一个价值不过百元的商品。这样对他来说,就显得非常不值得,产品的价值就会大打折扣。所以,对个人消费者,应通过建立便利的销售网络、及时方便的服务系统来最大限度地提高客户价值,增加客户满意度。例如,积极开发网上购物系统、产品信息反馈和查询系统、创建四通八达的批发和零售网络等,这些是提升产品“含金量”的重要价格因素。对企业消费者,制定合理的价格或符合客观实际的标价是营销成功的关键因素之一。这主要是因为企业消费者大多数拥有一支高素质的或知识渊博的采购专家队伍,他们有能力和
经验科学地鉴别所要购买产品的真实价值。相比之下,个人消费者一般并不具备这样的产品鉴别能力,也没有时间和精力去认真地思考和研究。因此,营销者在对企业客户开展营销过程中,做到实事求是,不漫天要价具有十分关键的作用。另外,对企业消费者,积极通过给予优惠的贸易融资条件,以便相应地提高销售价格,也是一条行之有效的途径。企业消费品市场的购买行为一般涉及金额较大。消费者为了节约财务成本,通常需要向卖方争取推迟付款、延期付款等贸易融通方式,如先货后款(open account)、远期承兑汇票(accepted time draft)等结算方式,同时这样也可以达到降低结算风险的目的。
因此,在企业消费品市场,卖方在营销活动中,应积极满足消费者这方面的需求,扩大营销成果。但同时,卖方也应权衡风险和效益,相应抬高价格,确保自身利益不受损失。3•分销工具方面的区别性。分销(place),是指卖方如何在合适的时间内或以合适的交通工具,将产品按时送到买方需要的地点或客户手中的活动。对于企业和个人两大消费市场,分销渠道的选择都必须认真地考虑如下几个方面的具体因素,例如,客户的特点、直接或间接渠道的有效性、市场的覆盖面、分销渠道的成本等。在个人消费品市场,为了缩短产品和最终客户之间的距离(时间和地点的距离),卖方应强调各种零售、批发分销渠道和销售代理的建立,努力做到最大限度地扩大市场的覆盖率,方便数以万计的众多消费者。而在企业消费品市场,由于客户数量有限,广泛地建立批发和零售分销渠道不太符合实际,成本过高。所以,卖方应更多地强调直销渠道和代理人的作用。另外,对于国际或国内偏远的市场,建立分公司、创建合资公司、开发特许经营和许可证经营等,都是卖方建立和完善分销体系的可行性选择,对扩大出口、降低成本、减少风险、占领市场具有十分重要的意义。4•促销工具方面的区别性。在企业消费品市场和个人消费品市场,促销手段的选择也带有明显的区别性特征。
