体育公众人物广告代言存在的问题及分析

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(一)制度层面:运动员人力资本产权的界定.我国运动员人力资本产权的本源“田亮事件”沸沸扬扬的从2004年持续到2005年，最后直至国家体育总局游泳运动管代写营销毕业论文理中心对外宣布开除田亮的国家跳水队员身份;2003年，姚明状告可口可乐(中国)饮料有限公司，擅自将其姓名和肖像用于可口可乐饮料产品外包装上的侵权行为，并提出停止侵权、赔礼道歉和1元赔偿金的诉讼请求;这两起事件并非偶然发生，但有着不可避免的必然性。当然姚明事件最终结果以可口可乐公司的全面道歉作为结束，从这个事件中清楚的看到法律建设滞后已经成为了制约运动员成为品牌代言人市场发展的一个重要的问题因素。这两个事件看似并无相关联的地方，但他们共同折射出事情的本源:在我国举国体制下，运动员的人力资本产市场营销论文发表权如何界定，也就是通常所说的运动人个人身份问题。调查显示，国外发达国家在完善的市场经济条件下，大多运动员的无形资产是自我投资而成，也就是主要由家庭或个人长期投资积累而形成的。他们的产权清晰，商业开发所形成的收益完全归运动员个人所有，并受法律保护，在无形资产开发体现出“谁投资，谁收益”的普遍原则，另外，国外的中介市场发达，相应的法律、法规健全而完善，因而国外运动员无形资产的商业开发活动如日中天的发展。在我国，体育的发展一直伴随着我国经济体制改革的步伐。从1949一1978年，我国体育事业实行计划经济体制，运动员的所有权属于国家，体育事业界定为国家的社会福利事业。改革开放后，尤其是1992年以来，在社会主义市场经济体制政策的指导下，体育事业开始向社会化、产业化方向快速发展。由于社会转型和“举国体制”等原因，运动员的培养主要来自于地方省市体校、运动队以及国家专业队等，运动员以其专业特长被运动队选拔、出资培养，直至创造优异成绩。这种以国家计划经济为主导的训练体制，明确规定运动员个人产权归国家所有，不考虑运动员作为人力资本产权的主体地场营销硕士毕业论文位，更没有将赛后奖金分配，或无形资产开发所得基于运动员所拥有人力资本产权的基本法律事实来考虑。但运动员认为产权应属于运动员本身。因为运动员劳动力的形成是一个复杂的过程，它不仅仅需要国家的投资，它更需要运动员自身的成长和运动员劳动的再创造，所以在劳动力形成中，运动员本人的投入是占了主要的部分。首先，作为运动天赋，它是运动员个人一种原始的、特殊稀缺资源，它决定了一个运动员能否取得好成绩的关键因素，因此，运动天赋被确立为运动员投入的原始资本。其次，运动员从开始参加体育训练到取得优秀的运动成绩需要经历漫长而艰辛的过程，在此过程中运动员有可能由于病、伤、死亡而终止自己的运动事业，竞技体育就存在着非常高的投资风险。再次，运动员面临着极大的机会成本，在我国现行竞技体育体制下，对专业运动员来说，最大的机会成本是为专业训练而放弃读书的成本，这种机会成本的产生严重影响着运动员未来一生的发展机会。所以说，运动员成绩的产出，既有运动员投入的察赋、健康、时间和精力，还有运动员这个职业选择而放弃的其他选择的机会成本，以及承担着较高的投资风险;同时也有国家投入的巨额经费。对于国家来说，“谁投资，谁受益”，但收益的份额该占多少呢?对于运动员自身的投资又该在以后的收益中占有多大额?由于难以用金额衡量出两者的投资份额，也就无法对运动员人力资本产权做出清晰的法律界定，从而产生对运动员人力资本产权归属的困惑与争执。“现今，体育“举国体制”式的人刁’培养方式依然没有改变，相比我国经济体制改革在大踏步前进，项目的职业化进程在不断加大，运动员个人市场开发也在逐步完善。运动员人力资本产权模糊使得运动员商业开发利润分配存在的“盲点和误区”，进而引起国家和运动员产生纠纷，甚至造成运动员管理难度加大，影响训练和比赛，以及侵害投资主体的权益和利益。职业化是我国运动员的财富积累在时间上的分水岭。体育产业的发展，必须以运动员的发展为生存依托，开发运动员等自身的经济功能和价值功能，实现其资本增值并通过市场机制进行再生产，使其社会效益和经济效益得以实现，以增强体育自身的造血能力，建立体育经费的补偿机制，形成体育事业良性循环发展，但事实摆在眼前，当各种现象的出现不得不重新审视本源问题。透过现象看本质，矛盾归结于我国运动员个人产权一直未得到明确的划分，造成我国体育公众人物广告代言时出现的诸多不合理现象。②’③这正是本文在研究体育公众人物广告代一言不合理现状中的本源问题之一。2.我国运动员人力资本产权的相关法律法规就现在各种已制定的法律法规中，对于运动员的个人产权的界定都有所不同，使得在实际事件面前出现界定不清晰、无法可依的状态。四、体育公众人物广告代言存在的问题及分析体育公众人物的肖像、姓名本身是一种公民的权利，而并非个人的无形资产，只有在一定情况才可以成为体育公众人物的无形资产，比如当体育公众人物的姓名或肖像被商业开发所利用，并能产生收益，这时的姓名和肖像被称为体育公众人物的无形资产。据笔者查阅，我国《民法通则》第99条和第100条这样规定:公民享有姓名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒;公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的的使用公民的肖像权。我国《体育法》于1995年8月29日第八届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议通过，在《体育法》中，对运动员个人产权暂无明确界定。1996年国家体委颁布的体改财产第505号《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》中明确规定:“在役级运动员的肖像权等无形资产都属于国家所有”。2001年国家体育总局《关于项目运动管理中心工作规范化有关问题的通知》中也规定，运动员要在中心审查监督下接拍广告，在收益分配上，运动员个人获得50%、教练和其他有功人员15%、全国性单项体育协会的项目发展基金15%、运动员输送单位20%的比例分配。此规定至今一直未变化。虽然这一政策早有颁布，但对于文件中规定的分配比例，以及获得收益的主题，仍存在争议。而且随着我国经济的发展及竞技体育的改革，国家渐渐地不再是竞技体育的唯一的投资主体，投资主体正在向多元化发展，在这种情形下，运动人自身的无形资产的开发所获得的经济收益的分配问题就凸现出来。在体育总局最新下达的《关于对国家运动员商业活动实行合同管理的通知》中指出:运动员商业活动中价值的核心是无形资产，包括运动员的姓名、肖像、名誉、荣誉等。随着我国体育社会化程度的不断提高，体育投资主体多元化、利益多元化的趋势日益明显，但在我国现阶段，发展竞技体育是国家的重要任务，国家投入仍然是竞技体育发展的主要渠道和主要保障。对多数运动项目而言，运动员的无形资产的形成，是国家、集体大力投入、培养和保障的结果，同时也离不开运动员个人的努力。国家队的主要任务是完成训练和比赛任务，为国争光，运动队和运动员的一切行为都应围绕这一核心任务进行。商业开发活动应当服务于项目发展和运动队建设，有利于运动队的教育和管理，不得冲击队伍的正常训练秩序，影响队伍的稳定和发展。要保障国家队训练竞赛任务的顺利完成，同时依法保障运动员的权益。按照国家体育总局各运动项目管理中心的惯例，运动员在国家队期间往往要与其所在的运动项目管理中心签订某种集体肖像权的转让协议，按照协议的规定，运动员在国家队训练比赛期间，其集体肖像权属于国家队，国家队的赞助商可以以国家队的名义使用其集体肖像。但由于体育职业化程度的不断提高，运动员在国家队解散期间，其个人肖像权往往归运动员个人支配。所以在此期间，运动员与其他企业发生的代言行为，往往不会受到国家体育总局颁布条例的限制。综上所述，在我国民法、体育法、体育总局所制定的各种法规及具体施行中的惯例，都有一定的片面性，其中存在着矛盾之处，这也是我国法律不健全的体现。如果不从机制上转变，在法治不完善而仅仅靠管理者评判的领域，这样的纠纷和事件会层出不尽。姓名权和肖像权属于运动员的无形资产，在西方社会，大多数体育公众人物的无形资产是自‘我投资形成的，体育无形资产的商业开发所形成的收益完全归运动员个人所有，并受法律保护。但在我国现阶段，由于培养运动员的各项费用主要由各级政府的财政支付，运动员培养方式的不同，使我国与国外相比，运动员的肖像权和姓名权的商业行为和市场运作有所不同，没有那么多自由支配的权力。我国运动员的肖像权、姓名权的广告收益部分属于国家(如以体育基金会、协会、俱乐部运动队等)，而运动员的劳动性决定了运动员本人在广告收益中参与分红。例如:孔令辉的肖像权在中国乒协，他的广告行为必须经过中国乒协的同意;还有，中国足协明文规定俱乐部拥有职业球员的肖像权，球员的广告行为收入额要按合同规定的比例分成。笔者曾访问过的一个国家体育总局部分官员，他们这样说，“事实上，不只是广告收入，就连形象权的归属问题，也往往是体育总局与运动员纠缠不清的一个问题。”3.我国运动员现存的商业开发模式四、体育公众人物广告代言存在的问题及分析目前，我国运动员无形资产的商业开发和市场运作的形式多样，其中最有代表性的商业运动模式为:“姚明模式”、“刘翔模式”、“田亮模式”，他们大致可以代表了目前我国体育公众人物广告代言的现状及特点。其中“姚明模式”、“刘翔模式”、“田亮模式”的商业广告开发与运作方式相比，“姚明模式”的运作完全是由体育经纪公司对姚明品牌进行开发，负责了除比赛以外的所有事情。这一模式充分地把姚明的商业价值挖掘出来。在利益分配上，由中国篮协、“姚之队”、上海东方俱乐部和姚明共同分配;刘翔的商业开发团队由我国田径管理中心身兼数职来完成，即负责刘翔的训练、竞赛和商业价值开发。在利益分配上是由我国田径管理中心、刘翔及教练分成。刘翔的商业开发“产权”属于我国田径管理中心;“田亮模式”则属很模糊的私人委托形式，一方面缺少法律约束，另一方面也没得到游泳中心的认可，由此很容易违反相关规定，因而走到了今天被开除国家队这一地步。①所以，我国现行的法律法规应该逐步进行相应的修改和完善，并寻求适合我国国情的运动员个人产权界定标准，希望能做到明确界定竞技体育运动员的法律身份，明确运动员的权利和义务，保障运动员的运动安全和其他合法权益，规范体育无形资产的商业性使用行为，使“刘翔”们、·“田亮”们的类似问题，有规范的法律操作标准和处理依据。就目前在实际运作中存在许多的问题，最好的办法是在签订广告合同时，把体育公众人物的肖像权和分配问题写清楚，以得到法律的保护。(二)市场层面:中介市场的不完善.我国体育管理体制的限制通过表11能看出，姚明和刘翔的个人商业开发上走着完全不同的两种路。刘翔的个人商业开发没有专门意义上的经纪人，而是完全由国家体育总局田径管理中心负责，他的整个市场开发所得到的收入，也完全按照2001年国家体育总局《关于项目运动管理中心工作规范化有关问题的通知》的规定执行动员要在中心审查监督下接拍广告，在收益分配上，个人获得，规定中指出:运50%，其余分配给教练员、体育协会、运动员输送单位等。这是一种完全的“公家”模式。而姚明，他的商业开发采用的是另一种成熟的国外是管理方法。姚明身边的“姚明经纪人团队”包括了从体育经纪人到市场专家及芝加哥大学经济学专家等10多人，这些人负责姚明的全部市场推广工作。如芝加哥大学商学院曾向姚明的经纪人团队提交了一份长达175页的业务推广报告，分析了姚明在商业开发方面的目标受众群，其中包括4.6亿的我国青少年，以及他们的家长和生活在我国大城市富裕的年轻人，这份报告，为姚明在美国市场以及我国市场上的成功运作，提供了一个有力的依据。正是有了这样一个专业的国际化经纪人团队，帮姚明打理商业开发方面的所有事情，使他能不受干扰的打好球并取得成绩。这种专业的商业运作恰恰是刘翔缺乏的，也成为刘翔未来兑现商业价值的变数。我国目前举国体制培养竞技运动员的方法，对我们这种发展中国家来说，不能不承认它有其优势，它可以将有限的资源用于最需要的地方，已取得的优异成绩就是表现。但是与此同时带来的就是运动员自身产权的不自由性和不合理性，也就是目前“刘翔模式”中的矛盾所在:国家体育总局田径管理中心管理的是运动训练，却把商业开发的权利也揽在手上，实质上充当了“国家经纪人”的角色。田径管理中心的大多数员工缺乏媒体协调、公共关系、品牌塑造、品牌营销等一系列市场运作的专业知识和经验，更没有优秀运动员的品牌管理意识。这种管理中心实际上是国家体育机构行政管理职能的一种延伸，远远不能起到最大限度开发运动员商业潜力的作用，它一方面掌握着体育资源，另一方面却在进行着并不’专业的资源利用。这也就是为什么刘翔会出现“白沙事件”的原因。2.我国体育经纪人资格的考核国家体育总局副局长张发强曾将体育比喻成一辆汽车，而体育界、企业界、媒体、和中介好比汽车的四个车轮，体育中介的主体就是体育经纪人。对“体育经纪人”的界定，因为受到不同社会制度不同文化背景和经济发展水平的影响，各国、各组织、各地区对这一概念的界定都有所不同。在我国，尽管对体育经纪人还没有一个统一的概念，但是体育各行业根据各自的经纪人管理规则都进行了解释，还有一些学者也给出了一定的定义，如马林主编的《体育经纪人》一书中是这样界定体育经纪人的:以获取用佣金为目的，与体育相关人员及组织签订委托合同，充当委托人与第三人间有关职业运动、体育竞赛的订约媒介，或为委托人提供通过体育获益机会的自然人、法人或其他经济组织。①也有根据国外体育经纪人概念并结合我国实际情况这样界定“体育经纪人”:为体育比赛、体育表演等活动提供居间、经纪、代理等中间服务，并收取佣金的自然人、法人及其他经纪组织等。不管界定的语言怎么表示，都能看出，做为体育经纪人，其本质是以四、体育公众人物广告代言存在的问题及分析从事经济活动做为谋生手段，创造价值。①在欧美等国家“体育经纪人”早已出现，并在职业体育和竞技体育中起着重要的作用。在我国，体育中介市场、体育经纪人在我国出现的时间并不长，它伴随着我国体育体制的改革，体育职业化的不断形成而产生。我国要发展体育相关行业，体育经纪人是不可缺少的角色，它会成为我国各项体育运动走向市场的桥梁和纽带。20世纪%年代初期，以足球为突破口的运动项目的体制的改革，是将部分运动项目推向了市场，也是我国职业体育改革的开始。体育经纪人的职业资格证，并非全国统一认证考试。国家体育总局经济司与国家工商局市场管理司的经纪人处曾草拟过全国体育经纪人管理条例，并编撰了体育经纪人的正式培训教材。但是各省市也出台了本省的体育经纪人管理规章，并颁发体育经纪资格证书。这种证书仅适用于本省境内，其他省市不做认可，这是体育经纪人刁‘的流动和体育经纪人工作的不利因素。现今，据笔者调查研究，我国体育经纪人的数量不多，主要集中在北京、上海、广州等经济比较发达、体育市场发展较好的城市。体育经纪人大多是曾经为体育工作者，他们熟悉体育行业，熟悉体育人士，但是普遍文化水平较低，对有关经纪、法律知识的掌握程度相对低。他们缺乏专门的经济知识与技巧;体育经纪人的培训无统一规范的渠道，使得我国体育经纪和外国的水平相距甚远。3.我国体育经纪人能力的欠缺此外，现有的体育经纪人他们所拥有的能力往往很不全面，也就是说真正缺乏的是复合型专业人刁‘，主要包括以下几方面:一是熟悉体育专业，了解国际体育市场、通晓国际体育广告运作经验和较强沟通能力的人刁’;二是有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人刁‘;三是具有整合营销、传播、策划的复合型人刁‘;四是能够自己创作、设计的人刁‘;五是高层次的体育广告制作，特别是擅长影视广告制作的技能型人刁’。之岛我国的体育经纪人由国家体育总局和国家工商行政管理部门共同管理。而在国内，本属于经纪人的业务却被体育局揽到了手中。我国体育经纪人由于受到体制约束，在代理运动员和重大比赛时就没有充汾发挥作用，没有能够深层次地挖掘其中的市场潜力。:匆4.我国体育中介公司的不专营另外体育经纪公司往往不够分业，多以广一告公司、公关公司、文化传播公司、咨询公司等形式存在。公司营业不是以体育经纪为主，而是兼职业务较多，这样经营范围过分杂乱。(三)企业层面:企业选择体育公众人物的标准四、体育公众人物广告代言存在的问题及分析1.被代言产品与体育公众人物的专长未构架内在逻辑广告大师W·伯恩巴克创立的ROI广告策略中明确指出关联性、原创性与震撼性是好的广告的三个基本特性，其中关联性就是指广告要与商品相关，如果广告与商品没有关联性，就失去了意义。按照此理论审视我国运动鞋厂商的广告，可以说几乎所有的广告都是无效的。①体育代表着激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神，无论是体育品牌或非体育品牌的企业，都愿意将体育的魅力同本企业的产品相结合，聘请体育公众人物为本企业代言、宣传，来塑造品牌形象，其表现形式多种多样。他们需要将企业自身的特点与体育公众人物有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育营销策略联系在一起，是否贴切，能否可以真正体现品牌的价值才是体育营销的成败。一个好的广告策划，他们在选择体育公众人物代言时会很好的寻找产品和广告代言人之间的切合点。他将和体育公众人物的合作更多地考虑到企业文化、产品内涵和广告代言人之间的关联性，只有实现了体育公众人物和产品、品牌的完美结合刁’能创造出经典广告，这种优秀案例也很多，例如欧米茄和舒马赫、恩尼·艾斯等体育公众人物的合作，欧米茄公司对此深刻剖析了:舒马赫参加Fr比赛时需要准确可靠的计时器;恩尼·艾斯能成为高尔夫球世界冠军的秘诀就是精确和果断;波波夫所从事的游泳运动结合了精确、优美和耐力;当时如日中天的大满贯冠军辛吉斯击球时的优美和力量倾倒了亿万球迷。这些体育公众人物的个人气质和各自从事的体育运动特点都暗合着欧米茄的品牌内涵和产品特质，用他们做形象大使自然天衣无缝，让消费者在不知不觉中感觉了“欧米茄”、接受了“欧米茄”。②品牌叠加原理是指体育公众人物本人要与企业及其产品的品牌内涵一致或者相近。从品牌的角度分析，明星广告代言实际是就是将两种品牌的有效结合，其效果的最大化就在于两种品牌的叠加。体育公众人物广告代言的出发点应在于体育公众人物与企业或其产品这两个品牌的个性、内涵、形象的一致。如同两个正旋波相位的一致而出现共振一样，这样刁‘能达到最好的广告效果。目前，能看到的我国公众人物广告代言在品牌叠加方面还存在简易化，大部分体育公众人物所做的广告只是将两者简单地迭加，并没有认真追求两者内在的联系，即体育公众人物的精神、气质与产品的品质、宗旨之间的契合点。很多商家在选择体育公众人物时未考虑到体育公众人物和企业产品、企业文化之间的内在联系，企业考虑最多的只是体育公众人物的“名气”、“人气”等，聘请体育公众人物广告代言成为一种赶时髦行为，这就造成了很多广告的牵强附会，观众甚至有种莫名其妙的感觉。比如广西金嗓子有限责任公司使用多次荣获世界足球先生的巴西球员罗纳尔多的形象为“金嗓子”喉宝作宣传，先是，后又使用荣获2007年度世界足球先生的巴西足球新秀卡卡的新形象，且不论广告的合法性，广告效果却远远出乎了“金嗓子”人的预期，消费者惊叹的只是这种“无厘头”的广告宣传形式。广告播出后，很多观众会有这样的疑问:“金嗓子”和罗纳尔多到底有什么关系?广告想要通过罗纳尔多表达什么意思?其实“金嗓子”需要的是丰富品牌的内涵，如果邀请刘欢、帕瓦罗蒂等以嗓子为职业的名人代言，可能更能让消费者信服。又如，我曾看过姚明所代言的广告，在广告片中，姚明一往情深的说着“我爱篮球，我爱CDMA”，总让观看广告的人百思不得其解，篮球和CDMA到底有什么必然的联系吗?刘漩在2000年获得奥运会冠军后，接连拍了多个广告:农夫山泉、华硕笔记本电脑、浏阳河酒、云南白药、爱心舒丽口服液和世界黄金协会代言人，能看出其中大部分广告中刘漩的出现极其随意，虽然看到的是刘漩特有的甜蜜微笑、自信气质，以及一切其它细节组成的不可代替的总体，但是这一总体却是可以用伏明霞、田亮甚至刘德华、赵本山替代的。在这里刘漩作为自己不同于其他名人或者说奥运会金牌得主的特汾lJ意义己经被空洞化，留下的只有与其它任何名人的共同性。上述实例足以反映了目前我国体育公众人物广告代言的不足之处。企业请公众人物代言要遵循的一个原则是，公众人物体现出来的气质和产品特质或者企业理念高度契合。三星全球体育事务及公关关系副总裁权桂贤先生曾这么谈及体育公众人物广告代言:奥运营销也好，明星代言也好，成功的关系最终都要落到“固有内涵”四个字上。所谓“固有内涵”是指事物最核心、最本质的精髓。只有当品牌，奥运和代言公众人物三者的“固有内涵”之间的确存在着强烈的关联时，三者的结合刁‘会是成功的，深入人心的。2.企业对体育公众人物广告代言的风险性认识不足对比国外较为成熟的广告代言凸显出，我国在体育营销方面的滞后性。对于个别品牌只追求明星效应，试图通过明星的知名度提高品牌的知名度，但多流于盲目性，缺乏可信的市场调查和明确的品牌定位，对体育公众人物广告代言的风险认识不足，无异于押宝。体育公众人物广告代言的风险性包含两个方面的含义:一是体育公众人物在选择产品为其做广告时具有的风险;二是广告主在请体育公众人物做广告时所承担的风险。体育运动不仅代表的是一种积极、健康的生活方式，而且运动员在竞技中的四、体育公众人物广告代言存在的问题及分析胜利被人们赋予了丰富的象征意义，作为体育公众人物在选择产品代言时需要谨慎小心。比如，刘翔在取得奥运会冠军后为白沙集团做的广告所引起的争议便是由于对风险性的认识不足，缺少对广告法规、广告运作的了解以及疏于与相关管理部门沟通而造成的。体育公众人物可以做广告，但并非所有的广告都适合以体育公众人物的形象，也不是所有的体育广告都能起到预期效果。正是这个原因，人们记住了“我选择，我喜欢”的安踏，却很少记得孔令辉还曾推介过三精药业的葡萄糖酸钙口服液。不仅是体育公众人物的个人魅力、运动项目的受众关注程度等影响着广告效果，运动员的运动生命周期也是不能忽视的一点，这个周期是否能够与企业产品的周期相结合是企业在选择合适的广告代言人必须考虑的问题。企业和产品因广告而与体育公众人物联系在一起，易产生一荣俱荣、一损俱损的情况。很多企业在一个运动员还没有取得优异的成绩时就把他签下来，而一旦运动员一战成名，此交易立刻成为一桩物超所值的买卖。然而并非所有的企业“押宝”都能押得这么准，运动员赛场上的失利等不可预知事情，它的发生可能都会给其所代言的产品带来负面影响，这就是本文所说的体育公众人物广告代言存在的风险性。①3.体育公众人物多重代言造成稀释效应从表11中看到，姚明、刘翔、田亮三位运动员，每个人代言了不下10种的品牌，除表中统计之外还有很多运动员都身兼数职:伏明霞曾为雪碧、安利营养品、首创手机等品牌代言;刘漩曾代言过浏阳河、农夫山泉、爱心舒丽液、华硕电脑、云南白药等品牌;郭晶晶代言过喜之郎、麦当劳等。运动员无形资产的生命力在于资产能否有效地应用于企业经营，给企业带来良好的声誉，提高企业的知名度，为企业取得最佳的经济效益、社会效益。体育公众人物为企业代言，必须让体育公众人物与企业之间以支持和交换回报为中心维持长期合作关系，名牌与名人相互辉映，刁能使品牌长存在于顾客心里。一个体育公众人物同时承接多个广告，有多少顾客能记住他所代言过的产品呢?顾客的心智追求简单，本能地抗拒混乱，如果体育公众人物承接多个广告，充当众多组粤飞的代言人，各个产品之间会出现相互干扰，妨碍公众对其代言品牌的认知度，结果往往是公众记住了代言人不知道其代言的产品。尤其是体育公众人物代言同类产品的广告，或者品牌之间形象区别不够清晰的产品，就很可能花了巨资却成了体育公众人物的“嫁衣”，为竞争对手做了宣传。品的诚意，会降低消费者的兴趣，影响其企业产品的销售。当一些产品属性相同的企业选择同一位体育公众人物广告代言时，消费者对品牌形象的感知因体育公众人物演绎的角色变化而受到干扰，产生了对品牌认知的模糊性，即“稀释效应气这种情况使广告宣传效果和企业预期的效果背到而行。4.个别企业采用非法广告在体育广告遍地的今天，不管是商家还是运动员本身，都能看到广告背后巨大的经济效益。作为商家，想通过体育公众人物为其广告代言，必定付出很大的成本，巨大的诱惑和太多的成本之间，使很多商家选择了一种非法的手段，就是常见到的侵权事件的产生。据了解这种非法侵权事件比比皆是。较早的事件有:2001年王军霞状告昆明卷烟厂的案件。19%年8月6日，香港《大公报》以整版登载王军霞挂着奖牌、右手高举鲜花领奖的画面，王军霞右手位置画有两盒昆明卷烟厂出品的“红山茶”，广告页下方还标有“忠告市民:吸烟害人害己”。虽然在法庭上，昆明卷烟厂辩解道:未委托任何人制作和发布此类广告，这是.《大公报》的公益广告。但是谁都能想象到，为什么偏偏公益广告使用“红山茶”品牌，暂且不论官司的胜与败，总之闹得越大就越能达到广告所要达到的效果，其中的目的是很明显的。2008年8月，前羽毛球奥运会冠军吉新鹏同杨凌、高敏、王丽萍、王海滨、雷声、桑兰和邢傲伟等7名队员的肖像权擅自被用在鳄莱特广告重;2003年姚明状告可口可乐侵犯个人肖像权的案件，历时五个月之久的侵权案在上海最终正式达成和解;2008年曾获2006年击剑世锦赛男子重剑冠军的运动员王磊，将上海大众汽车有限公司告上法院，以侵犯肖像权为由，由于发现自己的赛事照片在未有任何合作记录的情况下被用于“途安”旅行车的广告画面;一度经常出现的罗纳尔多代言广西“金嗓子”的广告，事过几年后被爆出它属于严重的侵权事件;2009年3.15之际，江西九江某医院擅自使用我国羽球一哥林丹的写真为性病做宣传。在宣传海报上，林丹肖像旁边的广告语均与男科疾病和性病有关。经核实林丹的这张照片，是早前为《时尚健康》拍摄的封面写真而并非为该医院专门拍摄;2008年2月，亚特兰大、悉尼两届奥运会男子射击冠军杨凌也同样因肖像权纠纷，状告青岛某服饰有限公司并要求停止侵害、公开道歉经济赔偿。众所周知，企业之所以会冒天下之大不匙，采用这种非法手段进行广告宣传，不外乎是禁不起体育公众人物广告效应的诱惑，他们就是想打擦边球，存在一种以小博大的心理。广告的作用是为了让更多人知道这种产品，或者这个品牌，采用这种非法方式，就算赔偿，企业也愿意，因为赔偿的费用远比请这些运动员代言的费用便宜的多。四、体育公众人物广告代言存在的问题及分析笔者认为，一个好的品牌是一个企业文化的象征，用这种手段，造成的“知名度”是足够的，它会在短时间内吸引众多人的眼球，也就是商家想要达到的公众性。但是，这种广告方式传达给消费者的信息，将大大降低产品在消费者心中的信誉度。一个能使用这种非法手段的商家，试想消费者对其产品能有多少好感，很可能只是茶余饭后的话题而已，在真正购买时肯定会三思而后行。(四)运动员层面:运动员自身的因素了解体育公众人物在消费群体中的可信度和认知感。如果体育公众人物在消费者心中的可信度比较差，将直接影响到企业的利益。以前，作为一个企业在选择适合的体育公众人物的时候，只需要简单的考虑到运动员是外形和成绩，而忽视了运动员本身的个人素质。据统计数据显示，现在企业想选择合适的体育广告代言人、体育公众人物要想成为一个好的广告代言人，需要的不仅仅是拥有一定的可人的外形、骄人的成绩和一定的知名度，还需要具备良好的个性、素质和涵养。其中包括:个人文化水平、个人好的习惯作风、个人积极的曝光率、、积极向上的性格特征、正确的价值观，处理好训练和商业活动的能力等等。另外，对待媒体的应变能力也是目前企业衡量体育公众人物的一个重要标准。企业会要求体育公众人物要具有一点的社交能力，和媒体能打成一片，在公众面前有一定的语言表达能力，在与球迷的交流中具有亲和力。如果名声不好、吸毒、赌博、无所不为，这样的体育公众人物肯定是不会受到消费者的欢迎，泰森就是很典型的例证。(五)制作层面:我国明星广告的创意1.我国体育广告的创意首先将相同类型产品的两则广告放在一起进行比较:广告一:姚明为联通代言一往情深的说着，“我爱篮球，我爱CDMA”广告二:孔令辉代言的安踏运动鞋，面对镜头说:“我选择，我喜欢!”广告三:刘翔在拍摄耐克广告时，最后屏幕上显示的“Justdoit!”对比以上三则广告得出，第一则广告，没有广告创意而言，后两则广告相比，第三条更能为公众留下深长地回味和想象的空间。说到广告的艺术性，都知道，最漂亮的、留给受众体印象最深的基本是那些符合广告规律的广告。而比较初级的产品加名人式的广告将产品和名人简单地迭加起来，毫无内在联系，而且在制作上往往也是粗糙，没有创意。广告创意并非仅凭异想天开的点子，然后堆砌一些华丽的辞藻，再配上花哨或五颜六色的画面组合起来即可。如果没有对社会现象的深入了解和洞察，没有对所要表现的广告主题有深刻的理解，没有对受众群的文化背景、消费习惯、价值观念和潜在需求的透彻分析，不可能创作出真正有创意的广告作品。广告大师w·伯恩巴克创立的ROI广告策略中明确指出关联性、原创性与震撼性是好的广告的三个基本特性。纵观我国近几年的体育广告能看出，我国的体育公众人物广告代言的广告大多是名人加产品的广告，这种广告往往是将两者简单组合，并未认真追求两者的内在联系，缺乏艺术感染力，也没有耐人回味的艺术内涵，争取不到长期的观众群，往往是昙花一现。我国的体育广告表现形式过于简单，制作手法尚处于初级阶段，创意和构思也过于粗糙，忽视了运动广告艺术中的精雕细刻。企业在选择体育公众人物广告代言时，只是简单地将名人加产品进行累加。这种广告并未认真追求两者的内在联系，很多时候只是单纯地由体育公众人物的口里念出广告词而已，缺乏艺术感染力，也没有耐人回味的艺术内涵，广告的所希望达到的宣传作用没有发挥出来，更不可能争取不到长期的观众群，往往是昙花一现。这种广告对于商家来说实际上是一种资源的浪费。每次大型的体育比赛，总成出现很多成绩优秀的体育健儿，2008年第29届北京奥运会的成功召开，我国共取得了51枚金牌，在这骄人的成绩后面，又出现了更多的体育公众人物，奥运冠军们很快就成为商家的抢手货，商家只是凭借奥运冠军的名气去做广告，急功近利，不顾明星与企业品牌内在的契合，忽略了人物在广告中的艺术感染力，而片面地追求时效性。2.成功体育广告的创意成功的体育公众人物广告，会从产品自身出发寻求其与企业文化内涵、产品的消费群相契合的体育公众人物，从产品本身之外的人物关怀等方面反衬品牌形象，使消费者在艺术感染的过程中获得品牌的认知，而且在制作上精益求精，值得广大消费者反复欣赏和回味。对比国外的广告创意，他们的体育广告定位清晰，画面精美，符合运动创意的广告，观看者从中不但能看出广告艺术的真谛，而且能够被潜移默化，引导消费。百事可乐、可口可乐、阿迪达斯、耐克、雪碧等广告之所以能够取得成功，在影像造型能力、节奏剪接手法、叙事结构构架等方面的严谨是不可否认的。今天的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求四、体育公众人物广告代言存在的问题及分析广告能告知他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以没有强烈的艺术感染力的广告是难与消费者产生共鸣的。众多广告活动表明，具有极强艺术性和表现力的广告总是容易吸引消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为有艺术表现力，它才能造成一种生机勃勃、富于情趣的意境。广告是一门艺术，“利用光、色、声等现代技术设备，变化多端，使人眼花缭乱，给人以印象很深的速度刺激”。广告创意是运用创造性思维特点对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，将所掌握的有关广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。①可以说，广告创意决定着广告的成败，对比国外的经典广告:“飞人”精彩的扣篮表演和那句经典的广词，’Justdoit!”，是耐克深深地印在人们的脑海中，经久不衰，反观我国的广告创意，这种差距是我国体育事业刚起步说明面临的不足。若您对营销毕业论文有所需求，请到营销毕业论文专区下载http://www.1daixie.com/yxbylwdx/