本文是一篇营销毕业论文，本文首先以7Ps营销组合理论为基础剖析了DL超市营销策略现状，其次运用多种分析工具分别从内部、外部、行业竞争三个层面对营销环境展开研究，后又通过问卷调查、实地考察等方式了解到该超市客户群体的购买意愿、购买行为与消费满意度，分析并总结出超市现阶段的营销活动存在的问题。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着互联网时代的到来，我国网民数量大幅增加，电子商务迅速兴起，线上零售平台如雨后春笋般出现，对线下实体零售企业造成巨大冲击。官方统计数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达到10.79亿人，相较2022年末新增1109万人次，互联网普及率提高至76.4%，大量的网络用户带动线上消费快速发展，实物商品的网上零售额逐年上升，在社会消费品零售总额中占比不断增大。疫情期间，网购更是凭借渠道与供应链优势实现逆势发展，带动消费者购物习惯向线上转移，电商平台对于传统零售企业的替代作用进一步深化。
2016年，我国首次提出新零售概念，线上、线下、物流的全渠道融合成为零售企业发展的必经之路，行业边界被不断拓宽，服务营销、体验营销、场景营销等营销新形式层见叠出，新型支付工具与多元化支付手段被广泛应用于多种消费场景，供应链一体化带动产品集约化管理显著降本增效，数字技术更是重塑零售业态结构、加速打造商业新模式，它们交替作用为零售企业注入持续不断的发展动能，推动全渠道经营加速落地。大型电商企业面对激烈的市场竞争推陈出新，开创性地布局线下渠道、革新线下零售模式，搭建实际购物场景增加用户消费体验，弥补自身发展短板，有限的线下市场份额被电商巨头进一步瓜分，行业竞争日趋白热化，传统零售企业亟需利用互联网思维打通线上、物流双渠道，在新零售背景下找寻发展新出路。
1.2文献综述
1.2.1国外综述
（1）营销理论研究
Neil Borden（1953）率先提出专业术语“市场营销组合”，表示企业应从不同维度分析自身在市场竞争中的优劣势，对于可控因素应加以优化并综合运用，形成最佳营销组合，充分发挥竞争优势，以实现企业经济与社会效益的最大化[3]。M.P.McNair（1958）认为零售企业的变革如同转动的车轮存在周期性变化，由此提出了“零售转轮”理论，该理论讲述了零售组织以低利润进入市场到发展时期为提供创新性服务增加经营费用再到出现新的同业竞争对手不得不走向衰落的三个阶段[4]。E.Jerome McCarthy（1960）认为产品、价格、渠道、促销是企业在营销过程中为实现最大利益而发挥出强力作用的四大要素，并据此提出了营销界著名的4P理论[5]。Philip Kotler（1973）为促进企业间的有效竞争主张使用目标市场营销，有效的目标市场营销要求营销者首先要识别并描绘出因需要和欲望不同而形成的独特购买者群体，即市场细分，其次需选择一个或多个细分市场进入，即目标市场选择，最后对每个目标细分市场确立并传达市场供给的显著优势，即市场定位，三者组合形成STP理论，构成了营销战略的核心内容[6]。Bitner和Booms（1981）对传统营销理论4P做出精进，额外增加了人员、有形展示和服务过程三要素，形成内容更加丰富的7Ps营销理论，为之后的服务营销奠定了理论基础。Robert Lauterborn（1990）提出全新的4C营销理论，这是与4P侧重点不尽相同的营销组合，该理论包含消费者、成本、便利、沟通四个基本要素，主要以消费需求为导向，重点关注顾客满意度，突出消费过程的便捷性并注重与顾客的沟通，进一步强化了购买者的中心地位，这标志着整合营销时代的到来[7]。Elliott Ettenberg（2001）在书中首次提出4R理论，后DonE．Schuhz在4C基础上对4R进行了补充与完善，明确了关联、反应、关系、报酬四个营销因素，该理论以竞争为导向、以关系营销为核心，重点在于维系买卖双方关系，旨在建立消费者忠诚[8]。
2理论基础
2.1 7Ps营销理论
1981年，Booms和Bitner依据外部营销环境变化，以消费需求为出发点，在传统市场营销理论4P的基础上扩展出三个新要素，形成更为完善的7Ps营销组合理论，具体包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程七个方面。7Ps理论问世至今，在理论和实践层面都具有显著的指导作用，它不仅对企业的服务营销产生启示和影响，更对营销理论有了空前的拓展和延伸。该理论充分奠定了服务营销体系的理论基础。
产品：企业向目标市场提供各种满足不同消费者需求的有形产品和无形产品，并对产品的品牌、样式、规格、质量、包装和售后服务等可控因素进行组合和运用。在产品策略设计方面，企业首先需要将产品的优势和性能呈现给消费者，使消费者对产品具有充分的了解，其次再将企业文化、企业形象和自有品牌等要素融入产品中，将自有产品与竞争产品区分开来，形成差异化竞争优势。产品策略需要企业细分目标市场，形成清晰的产品定位，注重研发设计，完善产品性能，严格把控产品质量。
价格：价格是消费者为得到产品和服务所付出的经济支出的总和，企业营销目标能否实现往往与企业是否科学制定产品价格有关。企业依据市场规律并结合发展实际制定产品的价格和变动价格，及时关注市场中的价格变动情况，综合运用多种定价方法、定价技巧、价格折扣、付款期限和商业信用等优惠策略，达到实现营销目标的目的。
渠道：主要指产品从生产企业到消费者手中所要经历的全部环节，通常生产企业不会直接接触消费者，而是通过供应商或经销商分销产品，因此企业应运用合理的方式选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现销售目标。此外，互联网的发展使营销更加多元化，企业应积极拓宽销售渠道，努力实现线上、线下、物流的全渠道融合，以最高效的方式组织商品实体流通。
2.2 STP理论
1984年，美国经济学教授Philip Kotler提出STP理论，进一步完善了市场细分概念，使之成为战略营销的核心内容。STP理论要求企业基于顾客不同的购买能力和多元化的消费需求，将整个市场细分成若干个独立的市场，并在众多细分市场中选择一个或多个标记为目标市场，向目标消费群体提供特色的、有价值的产品或服务，塑造与众不同的企业形象，以形成核心竞争优势。该理论主要包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。
2.2.1市场细分
市场细分（Segmentation）主要强调的是企业应当针对消费者的性别、年龄、购买需求、消费偏好、价值观念等多方面差异，将一个统一的市场科学合理地划分为若干个具有相同属性的子市场，每一个子市场都由具有相似需求倾向的消费群体构成。越来越多的企业明白，他们的产品和服务不可能满足市场中所有消费者的需求，因此需要集中资源，重点针对部分客户群体制定个性化营销策略，形成清晰的消费导向。
目前，国内外营销学者多从地理、人口、心理、行为等因素入手对市场进行划分。地理细分主要根据地理单元，例如国家、省份、城市、县区、乡镇或地理方位划分市场，不同区域的消费者受地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯等的影响有着不同的需求和偏好，企业既可以选择在一个地区经营，也可以选择在多个地区经营，但前提是必须关注地区之间的地理差异。使用地理因素细分法，企业可以在贸易区域甚至个体商店内使其营销计划适合于本地消费群体的需要和欲望。
3 DL超市营销现状及存在问题分析 ............................ 15
3.1 企业概况 .................................. 15
3.2 DL超市营销现状分析 ........................ 15
4 DL超市营销环境分析 ........................... 37
4.1 宏观环境分析 .................................. 37
4.1.1 政治法律环境 .............................. 37
4.1.2 经济环境 .................................... 38
5 DL超市营销策略改进建议 ................................... 51
5.1 DL超市STP分析 ........................... 51
5.1.1 市场细分 .................................... 51
5.1.2 目标市场选择 ................................... 54
6 DL超市营销策略保障措施
6.1信息系统保障
现如今，信息系统从根本上改变了企业的经济特性，优化了企业运作，已经发展为一个在线的、互动的、不可分割的工具，深刻融入企业的运行和决策[49]。DL超市经过长期稳定的发展已经建立了相对完备的信息系统，其中主要包括多点CRM客户管理系统、飞书OA自动化办公系统、创纪云ERP资源计划系统、百年WMS仓储管理系统以及POS系统，但随着科技日新月异的变化，部分信息系统存在更新缓慢、反应效率低、功能不健全等问题，难以满足企业不断升级的发展需要。为保证营销工作高效运行，持续为消费者提供精细、优质的服务体验，DL超市应当以IT人才为驱动力，协同供应链、数据和运营做支撑，进一步升级信息系统并强化其管理水平，使信息在各部门间互通有无、高效传递，从而实现经济效益新飞跃。其次，为了充分发挥信息系统效用，DL超市应及时跟进技术更新，定期对工作人员进行技能培训，确保其掌握最前沿的数据处理技术，必要情况下还可以通过猎头搜寻专业人才，强化技术队伍建设，不仅如此，超市也需提升管理人员的信息处理能力与快速决策能力，适度增加技术工作者在管理层中的话语权。再次，信息系统离不开良好的数据处理机制，DL超市应进一步增强信息收集能力，及时掌握决策运营所需的各项数据，并对数据信息做出快速反应，继而根据分析结果深入探求滞销原因、准确预测消费需求、合理优化运营策略[50]。最后，DL超市还需强化保护信息资产，谨防恶意软件泄露或篡改企业数据与用户信息，积极利用身份认证、加密、数字证书等安全措施规避系统风险，安装防火墙、入侵检测、反病毒等软件提高系统防御能力，定期开展信息系统审计与网络安全维护，提高数据安全管理水平，尽可能避免商业机密的泄露与信息资源的丢失[51]。
7结论与展望
7.1结论
本文首先以7Ps营销组合理论为基础剖析了DL超市营销策略现状，其次运用多种分析工具分别从内部、外部、行业竞争三个层面对营销环境展开研究，后又通过问卷调查、实地考察等方式了解到该超市客户群体的购买意愿、购买行为与消费满意度，分析并总结出超市现阶段的营销活动存在的问题，之后再利用STP理论为该超市确定最佳目标市场，以7Ps理论为指导分别从七个不同维度对当前的营销策略提出改进建议，最后从信息系统、企业文化、组织架构三个层面入手提出相应的保障措施，进一步完善了DL超市整体的营销策略体系。本文得出的研究结论如下：
STP目标市场定位：整体而言，DL超市的目标客群是具有中等收入水平的中青年消费者，这类人群有一定的物质基础，消费能力较强，更关注产品品质与服务过程，其中女性消费者的占比更大。
营销策略改进建议：产品方面，依据门店类型调整商品结构，大力发展自有品牌；价格方面，通过降低采购成本和经营成本两种方式控制商品价格，采用多样化定价策略增加消费者的购买意愿；渠道方面，积极拓展线上销售渠道，进一步完善线上商城服务功能；促销方面：在保障商品质量的前提下开展多样化促销，依据消费等级制定相应的会员权益；人员方面：对外招聘全职或兼职类销售人员，精进促销员销售水平，提高管理层的决策创新力并积极引进网络营销人才；有形展示方面：扩大电子价签的使用范围，引入智能化停车系统，增设新型自助结算设备；服务过程方面：保障异地消费者售后服务权益，进一步挖掘消费需求。
营销策略保障措施：一是通过更新超市系统、提高员工专业技能、加强企业数据收集能力提供信息系统保障；二是通过坚持人文管理、加强品牌文化建设提供企业文化保障；三是通过优化信息部门的岗位设置提供组织架构保障。
参考文献（略）