本文是一篇营销毕业论文，笔者认为营销策略的执行需要以充足的物资为前提。洹沐公司要在目前的市场环境中顺利地执行市场策略，达到其理想的结果，还必须有足够的资金做保证。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
在人口过渡与改革开放两大机会窗口时期的带动下，中国经济已高速且平稳运行了30余年，现已成为继欧盟与美国之后的第三大经济体。而中国市场成为各大国际品牌与跨国企业优先抢占的渠道，外国纷纷选择在我国设立办事处或分公司之外，更有甚者，将工厂迁徙到了珠三角、长三角地区，其目的是为了获得政府提供的优惠政策得到更低的成本，进而为站稳中国的市场打下坚实的基础。伴随着我国城镇化建设快速推进、灯具行业迅猛发展，商业照明、家居照明以及地方性公共基础设施建设在用照明方面的需求逐年提高，因而，很多国外灯具生产制造商也纷纷把市场目标锁定在中国。然而，中国本土市场行业发展迅速，2017年前，我国在传统光源使用为主的照明产业中始终保持20%增速发展，2017年以后则国内的照明产品普遍以LED产品为主体，市场上照明企业众多，且良莠不齐，产品同质化问题已十分突出，照明市场已逐渐转化为自由竞争市场，加之国内政策导向及整体经济增速放缓等原因，到2019年，照明产品产生了2.7%的负增长情况，国外如Philips、Osram、GE等品牌灯具对中国市场带来了很大的冲击。2020年初受新冠疫情影响，全球各行业经济均处于下滑趋势，在此情况下，国外口牌若想在中国市场站稳脚跟，则企业应有合适的应对措施，才能更长久而稳健的发展①。研究灯具市场的背景对于洹沐公司灯具制定营销策略具有重要意义。首先，通过了解目标客户的需求和偏好，公司可以开发出符合市场需求的产品，并投放到适当的市场细分。其次，研究竞争对手的营销策略，可以帮助洹沐公司灯具找到自身的优势，从而更好地与竞争对手进行区分。此外，研究背景还可以为洹沐公司灯具提供市场趋势分析、市场份额评估、消费者行为研究等重要信息②。这些信息可以为公司制定决策和优化营销活动提供依据。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究
（1）有关营销理论的发展阶段的研究
市场营销理论在我国的发展被分为三个时期：意识是借鉴引进时期（1978~90年代），以引进、借鉴国外市场资料为重点；二是为“融会贯通阶段”时期（1991—2010)，在借鉴国外市场研究教材的同时，与中国现有的商务经济学教材相融合，开发出中国特色的教材、案例及教材。三是自主创新时期（2011年至今），借鉴当代管理学的研究思路与手段，开展针对地方市场行为的创新性研究，并出版相关的著作或文章。李飞、王高（2016）在研究中指出，伴随着4 PS模式对企业的冲击越来越大，无论推出什么新模式，都会遭到冷遇甚至是怀疑。所以，在注重构建理论模型的同时，还需要做更多的实证分析。李东进与王大海（2018）通过对2015-2018年我国高端市场研究文献的搜索发现，除了消费者行为、品牌、服务等热点话题之外，在线市场与渠道领域的研究也逐渐受到学界的重视。朱荣洋（2021）指出，在市场经济条件下，企业能否在满足市场需要的前提下，将更多的商品卖到顾客手中，成为企业能否存活和发展的关键。在照明产品上市时，其产品质量、品牌口碑和市场需求是影响其销售的重要因素，而营销战略的制定又是其重要因素之一。当前我国照明行业的许多企业还没有建立起现代的营销观念，没有很好地解决当前和长期的矛盾；另外一个原因就是，照明企业的营销活动只限于营销部门，并没有和其它部门进行良好的交流和合作，营销工作应该贯穿于企业的整个运营管理过程之中，要想达到营销目的，就需要公司的各个部门相互协作，然而，有些照明公司的各个功能部门没有进行很好的交流，从而阻碍了企业的生产经营目的。
2相关概念及理论基础
2.1相关概念
2.1.1营销的概念
营销作为一种商业活动，旨在通过满足顾客需求和期望，实现产品或服务的销售和利润最大化。它是通过市场研究、产品定位、定价策略、推广活动和渠道管理等一系列策略和方法，将产品或服务引入市场，并与顾客建立良好的关系，从而实现销售和商业目标①。
营销的核心在于始终将顾客置于中心地位。通过深入了解顾客需求、心理和行为，以及竞争环境和市场趋势，制定相应的市场策略和产品规划②。这种以顾客为导向的思维可以使企业更好地满足顾客需求，提供具有竞争力的产品和服务。营销的目标是通过创造价值来吸引和保持顾客。价值创造包括产品的实际效用和功能，以及产品的品牌形象、服务质量等方面③。通过不断提升产品的竞争力和顾客体验，实现产品的差异化，吸引更多的顾客并建立良好的品牌形象。其关键是确定产品在市场中的定位。这需要通过市场调研，了解目标受众的特点、需求和偏好，以及竞争对手的优势和劣势。根据这些信息，制定相应的市场定位策略，明确产品或服务的目标市场细分和定位，从而更好地满足顾客需求，并与竞争对手区分开来。营销不可缺少适当的市场推广活动。这包括广告、促销、公关、直销等多种推广方式。通过选择合适的推广渠道，使用有效的市场推广手段，将产品或服务的信息传递给目标受众，并激发他们的购买欲望。
2.2相关理论基础
2.2.1 7P营销组合策略
7P营销组合策略理论是在经典的4P市场营销理论基础上拓展而来的。比特纳和布姆斯对市场需求的因素进行了进一步的分析和拓展，将原本的4P理论扩展为了7P理论①。除了价格、产品、促销和渠道这四个要素外，他们还加入了过程、人员和有形展示这三个因素。
第一，产品是一项关键因素。企业需要了解目标市场的需求和偏好，开发出具有创新性、高品质的产品或服务。产品的特点、品质、功能、设计、品牌等将直接影响消费者的购买决策。因此，企业应该注重产品研发和持续创新，以提供满足客户需求的产品。
第二，价格策略是另一个重要的营销要素。企业需要根据成本、竞争对手的定价、目标市场的购买能力等因素来制定合理的价格②。价格应能够体现产品的价值和质量，并与目标市场的心理预期相匹配。不同的市场定位和目标客户群可能要求不同的定价策略。
第三，促销策略是增加产品知名度和市场份额的关键。企业可以通过广告、销售促销、公关活动等手段进行推广。选择适当的推广渠道和方式，并确定针对性的推广信息，能够有效地传达产品的特点和优势，激发消费者的购买欲望③。
第四，渠道策略指的是产品销售渠道和分销策略。企业需要在核心目标市场中选择适当的渠道和合作伙伴，以确保产品能够方便地被消费者购买。企业还可以通过线上销售平台和实体门店的结合，提供多样化的购买渠道，满足不同消费者的需求。
3洹沐公司灯具营销策略现状及存在问题...................17
3.1洹沐公司灯具概述及其发展情况...............................17
3.2洹沐公司灯具营销策略现状...................................18
4洹沐公司灯具面临的营销环境...........................35
4.1宏观环境分析...............................35
4.1.1政策环境............................35
4.1.2经济环境............................36
5洹沐公司灯具营销策略优化.............................50
5.1洹沐公司STP战略分析..............................50
5.1.1市场细分..............................50
5.1.2目标客户群的选择.....................................51
5洹沐公司灯具营销策略优化
5.1洹沐公司STP战略分析
5.1.1市场细分
洹沐公司灯具的市场需求分布具有多态性。各地区在经济、政策和方面存在巨大差异。根据地理区域的划分，市场通常可以分为四个级别，这取决于城市发展的程度；其次，根据市场需求，不同的城市有不同的生态环境，因此设计理念在很大程度上决定了用户的需求。
（1）按照地理细分
从市场规模来看，华北、上海、广州和深圳一线城市对洹沐公司灯具的需求量最大，一线城市也是国内照明企业进口最多的市场。洹沐公司成为意大利进口代理后，近年来的主要渠道也是一线城市市场。为了扩大市场，它只是其他地理区域的照明市场。具体如下：
6营销策略实施的保障措施
6.1优化企业文化
根据洹沐公司当前的现状，由于企业还没有形成一种可以被大多数职工认同的企业文化，导致企业在市场推广过程中缺少了企业文化的支撑，很难取得理想的结果。在此背景下，洹沐公司应该注重企业文化的构建，通过构建一种能够被全体职工认同的企业文化来规范、规范职工的行动，从而达到市场的目的。洹沐公司的企业文化应该从如下三个层面来进行：
一是洹沐公司应该建立一个专门的公司文化建设小组，对公司的文化进行全面的管理，并对每个人、每个时段进行详细的工作，以保证企业文化的顺利开展。
二是要做好思想政治教育工作。根据洹沐公司的基础状况，提炼出了企业内部人员的规范，以及企业内部人员的工作规范，强化了职工的思想政治工作。在对职工开展思想政治工作时，应通过内部网络、出版物及召开有关的座谈会等方式，使每位职工认识到诚实守信的重要，并把诚实守信的观念贯彻到实际工作中去。
三是强化并落实公司的企业文化。洹沐公司也会经常举行品质提升、竞赛或知识竞赛等活动，增进各部门人员间的联系与互动。通过创造一个好的学习环境，强化企业文化的传播与传播，使职工能够认同企业的市场战略，实现自己的市场目标。
参考文献（略）