本文是一篇营销毕业论文，本文通过运用PEST工具进行宏观环境分析，结合真空镀膜行业的环境及企业所处微观环境，利用SWOT分析法，分析了JB公司内外部的优劣势，分析了其机遇和潜在威胁，选择了SO（增长型战略）战略方向。
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
伴随着经济快速发展的美好背景下，社会的生态平衡已然出现了无法逆转的问题。在这样的社会大背景下，想要帮助已经遭到破坏的生态环境恢复原貌就必须即刻展开行动。《国务院关于印发“十四五”节能减排综合工作方案的通知》提出到2025年，全国单位国内生产总值能源消耗比2020年下降13.5%，化学需氧量、氨氮、氮氧化物、挥发性有机物排放总量比2020年分别下降8%、8%、10%以上、10%以上。众所周知，电镀行业是重污染、高消耗行业。据2022年相关统计，我国有超4万家电镀企业，2021年中国电镀污水产生量超过4亿吨，含重金属废水，5万吨固体废物，3000万立方米酸性气体，因此电镀污染属于国家环境治理的重点之一。真空镀膜就是一种可以用来替代电镀行业的绿色的生产方式，采用真空镀膜技术利用的是金属的自身特性，不会产生副产品，对环境造成污染非常小。符合我们生产发展既要金山银山也要绿水青山的绿色发展理念。“十四五”是我国全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年规划期，进入到新时期新阶段，就要充分提倡和促进科技创新应用到节能减排的环保大计中。
随着国家改革开放的深入，在制造业中随着全球外资公司的涌入，引领并增强了全国制造业的生产能力及水平，在真空镀膜行业也逐渐呈现百花齐放的态势，一些企业也步入高端市场的竞争行列，2001年中国加入世界贸易组织，我国开始逐步深度的参与到经济全球化中来，标志着我国改革开放进入了历史新阶段，很快随着全球经济一体化快速的冲击，国内市场的行业竞争激烈程度的不断加深，国内传统的市场营销观念受到了巨大的冲击，特别是在真空镀膜材料行业竞争中，价格战愈演愈烈。
1.2国内外研究现状
1.2.1营销策略研究现状
(1)国外研究现状企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。里维尔特·利盎（Leverett S．Lyon）首先对营销战略进行了讨论，他在1926年从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场的动态适应性。他指出：“营销管理，就是一个企业营销为适应内外环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列的活动。”
冯·纽曼（V on Neumann）明确提出战略的概念并对营销战略思想产生重要影响。1947年他将战略定义为企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各种问题而采取的一系列行动。在纽曼的分析中，市场自然是企业参与竞争的最重要的环境。企业根据市场竞争地需求而组织实施的营销活动，从此也就被作为具有“战略”性质的行动提出来了。
1953年，美国哈佛大学的尼尔•鲍顿教授在美国营销协会的就职演说中，创造了“营销组合”这一术语。提出企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）教授于1960年对尼尔•鲍顿提出的营销实践因素进行了整理和总结，并总结了4P组合理论。该理论以企业为研究对象，从产品、价格、促销和渠道四个角度探讨营销。这一理论首次总结了企业营销的四个重要要素，并以合并的形式展示了它们。这种组合理论被认为是市场营销诞生的标志，为现代市场营销的发展创造了条件。
第2章相关概念和理论基础
2.1相关概念
2.1.1市场营销
市场营销的观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。在广义上讲，市场营销是一种通过创造和与他人交换价值，来实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。而在狭义的商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。因此，市场营销是指：企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。简而言之，市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客那里获得价值回报来建立有价值的顾客关系的过程。
2.1.2营销策略
营销策略是指企业如何选择和占领目标市场的策略，依据的是外部竞争状况和企业自身内部条件。营销战略的实质是营销活动的总体设计，是制定企业战略性营销计划的重要组成部分[30]。企业制定市场营销策略，目的是能更好地适应营销环境变化，充分发挥企业优势，增强企业竞争能力，以最少的营销投入获取最大的经济效果。
2.1.3关系营销
所谓关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。广义的关系营销是指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。狭义的关系营销是指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
2.2相关理论
4P营销理论是从产品、价格、渠道、促销，4个方面为顾客提供满意的商品和服务的营销理论。
产品（product）：定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品是企业最终提供的成果，服务于客户，也是企业经营与顾客建立可盈利关系的基础。广义上，产品不仅包括有形产品，如汽车、电脑和手机，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。产品要考虑到所提供服务的品牌、范围、质量及售后。还应分析客户需求，不断完善产品自身，凸显不同，提升企业的竞争力。
价格（price）：狭义上说，价格是为产品或服务收取的货币总额。广义上讲，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。价格是企业提供产品和服务的价值体现，在同一时间的不同区域、同一区域的不同时间以及不同情况下顾客对价格的感知程度也不尽相同，企业应根据具体情况制定价格，并进行实时动态调整，以符合顾客对于产品或服务的感知价值。
渠道（place）：企业的产品或服务提供给顾客的方式，分为企业直接销售渠道和通过中间商间接销售渠道即分销。企业应当建立多种营销渠道，并根据所在的行业市场环境、企业自身经济实力、品牌知名度以及公关能力等状况来调整各渠道所占比例，以达到成本最低，利润最高的目标。
第3章 JB公司营销环境分析 ............................ 15
3.1 JB公司起源与发展 ............................. 15
3.2 宏观环境分析 ............................... 16
第4章 JB公司真空镀膜材料营销策略现状分析 ............................... 43
4.1 基于 4P理论的营销策略现状 ............................... 43
4.1.1 产品策略现状 .................................. 43
4.1.2 价格策略现状 ...................................... 46
第5章 JB公司市场营销策略优化建议 ............... 65
5.1 产品策略 ........................................ 65
5.2 价格策略 ......................................... 65
第6章JB公司营销策略实施和保障措施
6.1设备保障
要想保证第五章为JB公司优化的市场营销策略得到顺利实施，生产设备的保障必不可少。基于第五章针对JB公司进行优化的方向是加快配套产品，如蒸发舟和坩埚的开发，进一步加深与客户的合作，同时，需要细化产品生产流程，进行产品等级分类开发以及联合研发，这些除了生产研发人员的努力外都离不开设备的生产保障。所以设备的合理调配、改进和新增才能保证各个产品线的充分产能供应，进而可以满足客户的产品需求。
目前JB公司已经拥有了匹配年销售额3000万左右的保障产品供应的多条生产线，未来在优化后的市场营销策略达到预期效果之后，真空镀膜市场上客户对于公司产品的总需求将会增加，从而给公司的生产线造成压力，因此，公司需要在保障目前客户需求供应的基础上，提前进行有计划地布局。首先需要进行设备改装扩产来增加产能，其次需要进行生产轮班，再次购置新设备设施。对于利润率低的产品也可以考虑外协生产来控制成本投入，保障产品利润。
结论
本文以国家在环保方面的节能减排措施背景，受到国外技术输出限制，大力发展进口材料国产化的政策背景，以JB公司为研究对象，在国内外营销理论的基础上，通过市场调研和数据分析，剖析了JB公司的营销战略。首先，运用PEST工具针对JB公司所处的宏观环境和真空镀膜行业的环境，结合JB公司企业的微观环境进行分析，然后使用SWOT矩阵进行战略选择，确定了JB公司的战略发展方向，接下来利用4P理论对JB公司营销现状进行分析，并通过对客户进行问卷调查以及公司内部销售人员的访谈调查找出JB公司在4P营销策略中存在的不足，最终给出该公司的营销策略优化建议，并制定了相应的保障措施。
本文结论：
1)通过运用PEST工具进行宏观环境分析，结合真空镀膜行业的环境及企业所处微观环境，利用SWOT分析法，分析了JB公司内外部的优劣势，分析了其机遇和潜在威胁，选择了SO（增长型战略）战略方向。
2)根据战略选择和市场营销4P理论，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行了客户调研分析和企业内部销售人员的访谈分析，找出了缺乏真空镀膜材料配套产品的供应、部分产品于市场而言有性能冗余，需要提供客户合适的性价比更高的产品，新产品研发速度慢；公司价格制度制定不完善，成本较高，毛利率偏低，销售价格难以实时调整；营销渠道单一，线上渠道布局几乎为零；品牌宣传推广力度较弱，现有促销方案较为传统等问题。
3)基于以上分析、调研和访谈，本文针对JB公司在营销策略中存在的问题提出优化建议，在产品策略方面主要对配套产品的供应、提供客户合适的性价比更高的产品以及产品创新的优化；在价格策略方面则通过制定针对不同应用制定相对应的梯度价格、优化生产流程和工艺，进行降本增效和制定随市场实时变动的价格机制方面进行优化；渠道策略方面需要结合丰富现有线下销售渠道，与代理分销商合作和建立线上销售渠道两方面进行优化；在促销策略方面主要针对加大行业会议和展会中品牌推广力度和引入线上网络平台和自媒体等新式促销手段方面进行优化。同时，为保证优化后的营销策略得以顺利实施，本研究还从设备、质量、人员和资金四个方面制定了相应的保障措施。
参考文献（略）