本文是一篇营销毕业论文，本文对Y银行XT支行普惠小微线上贷款营销策略进行了一些研究，也对XT支行普惠小微线上贷款营销提出了优化方案。优化方案对于XT支行在业务营销中能够发挥的作用，将会进一步通过业务实践进行验证。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
小微企业[1]是国民经济和社会发展的重要组成部分，是经济之基、富民之源、发展之本。在我国占据了90%的市场主体，为我国贡献了80%的就业岗位，70%的专利发明，60%以上的GDP，50%以上的税收[2]。国家及各级地方政府持续发布关于支持中小微企业发展的意见，并出台了一系列扶持政策，包括资金补贴、税收减免优惠、人才培养、融资担保支持等，尤其是疫情以来，仅国家层面就累计出台40多项政策支持中小微企业，但是近几年来，受疫情影响量大面广的仍然是中小微企业，一是小微企业面临的市场需求在萎缩，包括旅游、住宿、餐饮、演艺等行业；二是企业成本仍比较沉重，包括房租、用工等成本；三是在转型发展和创新能力上较欠缺。四是资金融通方面，尤其是初创型企业融资困难问题更为严重。
近几年各家银行在政府号召和监管部门要求下，都在大力推进普惠金融服务工作，履行社会责任。2022年4月，中国银保监会发布《关于2022年进一步强化金融支持小微企业发展工作的通知》[3]，明确了全年工作目标：一是总量方面，贷款增速和户数“两增”；二是结构方面，普惠小微信用贷款占比和“首贷户[4]”占比较上年提升；三是成本方面，确保信贷投放增量扩面的基础上总体发放利率较2021年有所下降。随着各家银行对普惠金融扶持中小微企业的扶持力度逐渐加大，加之金融科技与互联网的融合更加深入，市场竞争也越来越激烈，金融产品同质化越来越明显，如何在激烈的市场竞争中占据相应的市场份额，达到监管要求，各家银行投入了更多的人力、物力和财力，尤其是大型国有商业银行在金融科技与普惠金融结合方面走在了市场的前列。以前各家金融机构不愿意涉足的普惠金融领域，逐步成为了各家金融机构抢夺市场的蓝海。
1.2 国内外研究概况
1.2.1 国外研究概况
1.2.1.1 关于普惠金融的研究
Leyshon和Thrift（1995）将金融排斥定义为某些阻挡特定社会阶层或人群获得正规渠道金融服务的行为和过程。Conroy(2005)认为金融排斥的对象主要是贫苦人群和弱势群体，这类群体难以从正规渠道获取金融服务。普惠金融一次最早由联合国在2005年提出，英文叫Inclusive Finance[6],原意是包容性金融，是指以可接受的成本为社会各阶层和群体提供适当有效的金融服务，小微企业、农民、城镇低收入人群等弱势群体是其主要扶持对象。孟加拉尤鲁斯41年前用27美金向42个农户发放小额贷款开启了普惠金融案例的先河，并于2006年获得诺贝尔和平奖。Devlin(2005)认为应当将普惠金融作为帮助那些低收入者、失业者、残障人士等弱势群体实现公平合理的分享经济增长的一个重要手段。Sarma(2008)认为普惠金融不单单是提供低门槛的金融服务，从中盈利仍是首要目标，否则将无法持续性经营[7]。2010年，二十国集团（G20）领导人首尔峰会核准了《G20普惠金融行动计划》，并宣布成立普惠金融全球合作伙伴（GPFI）作为G20框架下推动普惠金融发展的多边机制。2011年包括中国在内的普惠金融联盟（AFI）数十个成员国代表齐聚墨西哥，共同发布了《玛雅宣言》，对发展普惠金融作出国际性官方承诺。Demirguc-Kun和Klapper(2012)认为狭义上讲普惠金融就是从正规金融机构贷款的途径，但是目前来看普惠金融的内涵已经更加丰富，包括存款、贷款、支付结算，甚至健康医疗和保险也纳入其范畴。De Koker(2013)认为普惠金融就是向那些受到金融排斥的弱势群体重新赋予享受金融服务的资格。2015年，联合国《2030可持续发展议程》获得通过，普惠金融被作为实现该目标的重要着力点。2016年，中国政府推动《G20数字普惠金融高级原则》获得核准。2017-2020年，普惠金融全球合作伙伴先后推动出台了《数字普惠金融新兴政策与方法》[8]等高级别指引性文件。
第二章 相关概念及基础理论
2.1 相关概念
2.1.1 小微企业
小微企业是小型企业、微型企业以及家庭作坊式企业的统称。根据工信部、国家统计局、国家发展和改革委员会以及财政部2011年6月发布的《中小企业划型标准》以营业收入、从业人员、资产规模为依据，将不同行业的企业划分为大型企业、中型企业、小型企业和微型企业[22]。其中，小型企业和微型企业成为小微企业。具体标准如下：
2.2 相关基础理论
2.2.1 PEST环境分析理论
PEST分析主要通过四个维度，用于对企业外部宏观环境进行分析评价，是企业制定营销策略的前期分析基础工作。四个维度主要包括：政治法律环境（Political Factors）、经济环境（Economic Factors）、社会文化环境（Sociocultural Factors）、技术环境（Technological Factors）[25]。通过对上述四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
（1）政治法律环境（Political Factors）。主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。
（2）经济环境（Economic Factors）。经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。
（3）社会文化环境（Sociocultural Factors）。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。
（4）技术环境（Technological Factors）。技术环境主要指企业竞争领域的技术、工艺和材料的革新。不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
第三章 Y银行XT支行普惠小微线上贷款产品营销策略现状 ......... 14
3.1 Y银行XT支行及其线上贷款产品介绍及营销策略现状分析 .. 14
3.1.1 Y银行XT支行介绍 ................................ 14
3.1.2 Y银行XT支行普惠小微线上贷款产品现状分析 ................ 14
第四章 Y银行XT支行普惠小微线上贷款产品营销策略问题及分析 .................. 27
4.1 Y银行XT支行普惠小微线上贷款产品营销策略存在的问题 .. 27
4.1.1 Y银行XT支行普惠小微线上贷款产品平台获客能力较弱 ............27
4.1.2 Y银行XT支行普惠小微线上贷款产品大数据支撑不到位...........28
第五章 Y银行XT支行普惠小微线上贷款产品营销策略优化方案 . 33
5.1 Y银行XT支行普惠小微线上贷款产品目标客群定位 .............. 33
5.1.1 以乡村振兴为契机,扩大县域及以下区域客户开发 ............. 33
5.1.2 做好客户分层管理,与同业金融机构实行错位竞争 ............. 33
第六章 Y银行XT支行普惠小微线上贷款产品营销策略实施的保障
6.1 加强营销人才体系建设，做好人才保障支撑
6.1.1 加强人才队伍“四个”能力建设
（1）强化人才队伍营销能力建设
支行人才队伍是普惠小微线上产品营销的主体，随着信贷产品线上化、智能化推进，人才队伍的营销能力直接关乎到支行在当地市场的竞争力，市场份额的多少与人才队伍营销能力息息相关。提高支行普惠小微人才队伍的营销能力应通过以下方式入手：一是通过人员有效组合提高人员营销能力，将营销能力强的人与相对较弱的人员分配到一组，开展客户营销，通过强弱搭配，带动营销较弱人员的能力提升；二是支行管理人员通过对较弱人员的诊断，找出人员营销能力待提升点，开展有针对性的能力提升帮扶。
（2）加强人才队伍业务能力培训
业务发展是银行发展的主旋律，业务知识是人才队伍能够顺利开展营销实现成功获客的基础，近几年随着银行产品更新换代，线上产品层出不穷，客群分类更加细化，产品创新持续推进。加之疫情影响，针对普惠小微线上产品的业务培训相对较少，线上培训达不到预期效果，因此人才队伍的业务能力培训显得尤为重要。针对业务能力培训可从两个维度开展：一是上级分行层面应邀请更加优秀和专业的业务讲师，组织开展全区范围内的客户经理培训；二是支行层面，利用每周固定学习日，由支行领导和团队管理者根据上级行新产品和现有产品的优化要求，组织开展支行内部学习，及时将新产品以及现有产品的更新要求进行现场培训，提升业务能力。
第七章 结论及展望
7.1 研究结论
本文以国家当前宏观经济形势、政府支持小微企业政策以及相关营销理论为基础，以Y银行XT支行作为研究对象，针对Y银行、XT支行普惠小微线上贷款产品现状、市场基本情况等，界定普惠小微线上贷款产品营销中存在的问题，分析问题产生的原因，并制定营销优化策略，明确产品策略营销的保障等，主要结论如下：
（1）对于Y银行XT支行普惠小微线上贷款营销现状、存在问题及原因进行理论与案例分析。在XT支行现有产品基本情况、市场竞争基本情况、同业相关产品对比情况的基础上，找出XT支行普惠小微线上贷款产品营销策略存在的问题集中于平台获客能力、市场定价能力、大数据支撑等方面。并对问题产生的原因进行分析，包括总行研发投入不足、“自营+代理”经营模式受限、营销人员学习培训不到位等多种问题。
（2）针对Y银行XT支行普惠小微线上贷款营销策略存在问题，提出营销策略优化方案。包括聚焦目标客群，增强县域及以下区域客户服务力度和市场开发力度，与同业金融机构进行错位竞争。并通过4P营销策略（产品、价格、渠道、促销）进行客户旅程多方面全流程调整优化。
（3）提出了XT支行普惠小微线上贷款营销策略实施的保障。具体为：加强营销人才体系建设，做好人才保障支撑；做好普惠小微线上贷款产品绩效考核，调动营销人员工作积极性；加强普惠小微线上贷款产品风险防控，确保业务健康、可持续发展；加强Y银行品牌建设，提高外部认同。
参考文献（略）