本文是一篇营销毕业论文，本文根据之前的研究结论，对长春市乡村旅游抖音短视频营销提出了提升短视频质量引发用户情感共鸣、提高短视频运营水平激发用户价值认同、搭建互动平台提升消费者参与感、提高用户分享意愿促进口碑营销等优化策略。
第一章 绪论
第一节 研究背景
一、乡村旅游成为越来越多人的出游选择
党的十九大以来，国家高度重视乡村旅游工作。2021年中央一号文件提出，乡村工作的重点将由脱贫攻坚逐渐转移到乡村振兴，乡村旅游是乡村振兴中的一个重要产业模块，也是解决三农问题、推进乡村经济高质量发展的关键一环①。2022年中央一号文件发布，文件提出实施乡村休闲旅游提升计划，并鼓励各地将乡村的多种价值进行挖掘，把乡村休闲旅游、乡村电商等产业作为重点发展对象②。乡村旅游是一种以淳朴的民风、独特的文化、特殊的历史环境为主要卖点，以观光、度假为主要目标的新兴旅游形式。随着城市化进程的加快，城市居民工作节奏快、压力大，人们渴望有机会脱离繁忙的都市生活，到乡村去呼吸新鲜空气，放松身心。因此，乡村旅游以其独特的魅力受到越来越多旅游者的青睐。乡村旅游既是促进乡村振兴的重要力量，又是影响城市居民出行的重要因素之一。由于乡村旅游目的地与城市之间的距离更近，因此越来越受城市居民的欢迎，成为居民短距离休闲度假的重要选择。如图1-1是2016年到2022年中国休闲农业和乡村旅游接待人次③。可以看出从2016年到2019年乡村旅游数据一直是稳步增长的，2020年由于受到疫情影响有所下降，但是从2021年又开始有所增长，到2022年已超过2019年疫情前的数据。
第二节 研究意义
一、理论意义
在理论层面上，此次研究运用了SIPS消费者行为模型，从短视频这一新型社交媒介入手，以长春市为视角，从共鸣、确认、参与和分享等四个方面分析乡村旅游抖音短视频营销对居民出游行为的影响。从而拓展了旅游者决策行为理论，消费者行为理论。丰富了在乡村旅游学以及短视频营销领域的理论基础和相关研究，为乡村旅游在短视频营销的实践上提供了理论支撑，具有一定的学术意义。
二、现实意义
乡村旅游作为一个正在发展的朝阳产业，应该积极同“互联网 +”大环境相融合。而长春市乡村旅游的发展正处于成长期，通过实地调研长春市乡村旅游景区，对长春市乡村旅游现状和短视频营销现状进行分析，找出其问题所在，并针对乡村旅游的可持续发展，提出了相关的对策与建议。通过对抖音短视频营销策略的调整，提高营销效果，推动长春市乡村旅游经济发展，同时也可以对“互联网+”环境下乡村旅游营销提供参考。
第二章 相关概念与理论基础
第一节 相关概念
一、乡村旅游的概念和特征
（一）概念
目前国内外学者对乡村旅游的界定，尚无很明确的统一意见。陆林等(2005)认为乡村旅游就是以传统的农村地域为背景进行的。将乡村的自然状况、景观、产品以及农村生活风貌作为旅游景点，极少有依赖于资金和高科技装备的旅游活动。Scott(2020)认为乡村旅游业是一项复杂而多面性的理念。除了以农业为基础的旅游之外，还应该将体育和休闲旅游、生态旅游、乡村文化旅游联合起来，比如骑马、登山、狩猎等。Leković Ksenija(2020)认为，乡村旅游的内涵就是目的地形象能否与旅游者回归自然、缓解压力的活动需要相匹配。Kastenholz Elisabeth(2021)认为乡村旅游的内涵是满足旅游者对乡愁与对农业产品的需要。
综上所述，本研究认为乡村旅游是指：以村落的自然性与人文性为旅游吸引力，依托村落地区的优美景观，自然环境，建筑与文化等资源，基于传统村落休闲游与农业体验游，对其进行了扩展和开发，形成了一种以会务度假、休闲娱乐等项目为体验的新兴旅游方式。
（二）特征
在总结乡村旅游概念的基础上，本节从乡村旅游特征视角分析，具体从文化层次高、活动地点独特、具有可持续发展性和参与主体行为多样等特征进行分析。
第一，文化层次高。乡村文化具有悠久的历史和丰富的内涵。独特的民俗节庆、农务劳作、民间工艺，提高了乡村旅游的文化层次，使其具有吸引人注意的质朴感和神秘感，受到游客的青睐，使乡村旅游具有文化层次高的特征。
第二，活动地点独特。乡村地区一般是一片广袤的土地，受到近代工业的冲击力度小，也没有受到太多的污染。不同的村落有着不同的文化内涵、民族风情、以及不同的建筑样式。这种独特的原生态与真实感，使乡村旅游的场所具有城市所没有的独特之处。它是游客回归自然，获得休闲放松的理想场所。
第三，具有可持续发展性。现代乡村旅游是把乡村自然资源、文化资源同现代科学技术结合起来，从而使得乡村旅游与时代发展同步，与之相协调发展。同时也要注重对生态环境的保护, 妥善利用有限资源，不对环境造成污染和破坏，保证乡村旅游可以长期健康的可持续发展。
第二节 相关理论
一、消费者行为理论及其模型
消费者行为理论也被称之为效用理论，是营销管理理论的重要组成部分。该理论是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。商品的需求来源于消费者，他们被假定为以理性经济行为追求自身利益的当事人。消费者的最优选择就是要把有限的收入合理地用于不同的商品，以便从消费商品中获取的“利益”最大。所以，对消费者最优行为的理论考察要分析消费者获取商品的动机、收入约束及实现目标的条件①。
消费者行为模型的发展可以分为三个阶段，如图2-1所示。第一个阶段是从1989年到2005年的传统时代，以美国广告学家 E S 刘易斯提出的AIDMA 模型为代表，将消费者行为分为五个阶段：注意、兴趣、欲望、记忆和行动。AIDMA模型着重于形成一个由销售商主导的市场，受众只需通过销售商操控的大众媒介就能产生记忆并购买。第二个阶段是从2005年到2011年的互联网时代，以AISAS模型为代表，提出者是日本电通株式会社。内容分为注意、兴趣、搜索、行动和分享五部分。它着重于各个方面的联系和对使用者的影响，突出了消费者的主观能动性，加入了“搜索”和“分享”这两个方面，消费者在购买商品后，就可以进行角色的转变，扮演一个“传播”的角色，把自己的购物经历说出来，然后与更多的朋友一起分享。因此与 AIDMA模型相比，AISAS模型的消费者拥有更多的发言权。
第三章 长春市乡村旅游抖音短视频现状及营销存在问题 ................ 13
第一节 长春市乡村旅游发展优势与现状 ....................... 13
第二节 长春市乡村旅游抖音短视频现状 .................... 15
第四章 研究设计与问卷发放回收 ........................ 19
第一节 研究设计 .................................... 19
一、指标选取与研究假设 ............ 19
二、研究模型 .................................. 20
第五章 实证分析 .......................... 24
第一节 样本描述性统计分析 .......................... 24
第二节 信度检验 ....................................... 26
第三节 效度检验 ............................... 27
第六章 长春市乡村旅游抖音短视频营销优化策略
第一节 提升短视频质量引发用户情感共鸣
共鸣是 SIPS 模型的第一步，乡村旅游短视频行业应着力去提升短视频质量和丰富短视频内容来吸引用户，并引起他们在兴趣和情感上的共鸣，为后续的工作奠定基础。
一、加强短视频内容创新
现在很多乡村旅游短视频的通病就是内容千篇一律，多以单纯的展现乡村风光为主，这样的乡村旅游短视频是无法让观看者产生沉浸式体验感的。要想在众多短视频博主中突出重围，就必须要做到创新，让观看者对短视频的内容产生情感共鸣。在短视频营销传播中，博主应将深度挖掘长春市淳朴自然的乡村旅游文化形象，对乡村居民的日常生活进行多方面的展现，例如将乡村居民的日常生活特征融入到短视频中。抖音账号名为鑫鑫爱生活的短视频博主，经常发布有关山沂蒙山乡村日常生活的短视频。她拥有粉丝278.2万，短视频累计点赞量3458.7万。由此可见，全方位展示乡村人民的日常生活的短视频是十分受欢迎的。所以短视频博主可以多拍摄贴近乡村人民实际生活的短视频，并且短视频的内容要能够反映出真实的乡村风貌，以此来吸引短视频用户的目光，满足用户的需求。长春市乡村旅游短视频博主可以将自己置身于乡村环境中，以优美的乡村自然风光为背景，对乡村人民生活环境进行场景化的展示。还可以经常采取直播的方式，让乡村人民和观看者互动，从而使屏幕另一端观看的观众能够更直观地感受到乡村生活及风光。强烈的画面冲击感让观众通过主动感知和视觉想象，增强了他们的沉浸体验，从而获得一种深度真实感。除此之外，还可以将放牧、种田、采摘、劳作、制作美食等，展现乡村人民真实生活的场景都制作成短视频的内容。不仅仅是将这些内容进行单纯的展现，而是短视频博主亲身参与到这些真实的乡村生活中去，让观众通过短视频，可以将自己置身于乡村特有的特色情景之中，让观众足不出户，深入地体会到乡村旅游的魅力，从而产生一种强烈的好奇心和临场感。
第七章 研究结论与研究展望
第一节 研究结论
本文在前期工作中对乡村旅游、短视频营销和旅游短视频营销的相关文献资料进行了整理与总结，通过对旅游决策者行为理论的深入学习，明确了本文研究方向和研究内容。对长春市乡村旅游发展现状和乡村旅游短视频现状进行分析，提出长春市乡村旅游抖音短视频营销存在的问题。基于SIPS模型提出研究假设，认为在理论上抖音短视频营销的共鸣，确认，参与，分享等因素对居民乡村旅游出游行为具有促进效应，抖音短视频营销的共鸣，确认，参与，分享等因素与居民乡村旅游出游行为具有正向的关系。参考之前学者运用过成熟的量表，设计调查问卷并进行发放回收，对收集到的数据进行实证分析。通过对362份有效样本的实证分析发现，抖音短视频营销对长春市居民乡村旅游出游行为产生影响并具备正向影响关系，说明实际验证结果与理论推导之间并未存在误差。从实验结果上看，抖音短视频营销共鸣，确认，参与，分享等因素的确能够促进长春市居民的乡村旅游出游行为。因此，抖音短视频营销是能够在我国目前的环境下对乡村旅游出游行为发挥积极作用的。也从侧面说明了，在目前互联网时代通过抖音短视频营销对长春市乡村旅游进行宣传，是非常明智的选择。游客更加容易通过抖音短视频来了解城市，进而产生去长春市参与乡村旅游的行为。最后本文根据之前的研究结论，对长春市乡村旅游抖音短视频营销提出了提升短视频质量引发用户情感共鸣、提高短视频运营水平激发用户价值认同、搭建互动平台提升消费者参与感、提高用户分享意愿促进口碑营销等优化策略。
参考文献（略）