本文是一篇营销毕业论文，本文主要以农业银行QC支行为研究对象，重点介绍了该行个人理财业务的发展现状，分析了该行的宏观环境及同业情况，运用SWOT分析及调查问卷，找到了影响该行个人理财产品营销的相关因素，按照7P理论对问题进行了阐述，并对应提出了相应的营销策略及改进措施和相关建议。
1 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
十八大以来，随着中国特色社会主义进入新时代，社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。由于近年来市场经济的发展，城镇居民的人均收入日渐增加，城镇居民个人储蓄存款的不断增长。但是受随之而来的物价上涨、银行存款利率的下调等多种因素影响，如何实现资产，特别是货币资产的保值、增值成为人们关注的重点
特别重要的一点是，据统计局资料表明，自2018至2022年，全国城镇居民平均可支配收入出现持续上升的趋势(表1-1)。2018年的时候，全国城镇居民人均可支配收入是28228元，到2022年的时候，这一数字增长到了36883元，增幅高达30.66%。同时我们也可以发现，2018年城市居民平均可支配收入为39251元，农村居民平均可支配收入为14617元，至2022年，城市居民平均可支配收入为49283元，增长比例为25.56%；农民住户的人均可支配收入为20133元，增长比例为37.73%，农民居民人均可支配收入增长是高于城镇居民的，由于中国农村人口众多，农村居民的货币资产保值增值问题也逐渐成为热点。
近年来我们国家审时度势，全面深化改革开放，特别是金融市场也进一步的对外开放，越来越多的外资金融机构进入我国，为我们带来了国外先进金融业发展经验的同时，业对我国传统的银行业带来了巨大的市场冲击。传统的银行业采取的是基于存贷款利差的盈利模式，然后随着经济、社会、科技的发展，金融脱媒、利率市场化等问题不断出现，银行业要加快创新与转型，大力发展包括个人理财业务在内的中间业务，优化收入结构，在众多的银行同业中脱颖而出。
1.2国内外研究现状及发展趋势
1.2.1国外文献综述
二十世纪初期，欧美学术界首先明确提出了市场营销概念，并明确提出了商业银行市场营销，一九五八年，这一学说在美国全国商业银行协会会议上被第一次明确提出。在最初的概念中，利用广告宣传的手段引导顾客购买金融商品，从而增强商品推广能力已成为美国商业银行市场营销的重点任务。Philip Kotler(1973)指出市场是从商品(Product)、产品价格(Price)、途径(Place)、推销(Promotion)等四大要素为基石而进行的一整套行为活动，并不是只有广告和推销活动，不但涉及商品的确定、商品的分类等，也要涉及营销环境的创设、销售策略的拟定与执行等。这些观念的提出成为了Jerome McCarthy(1960)创立4p理论的基础，该理论以商品、定价、渠道以及推销是这一理论所强调的核心内容。随着进一步的发展，“人”、“过程”、“有形展示”更多的参与到了营销活动中，这也让BoomsBitmer(1981)进一步整理研究提出7P理论，重新构建了服务营销的基本结构。
纵观银行理财领域有关市场营销研究的探讨，大多聚焦于理财本身及其相关的产品这两个部分。从产品的价格问题到创新迭代问题，在售后的形象打造、售前培训、服务等多方面进行探索，力求实现理财产品销售与商业银行盈利相协调，实现理财业务发展与企业利润提升。1987年出现了举世瞩目的美国大股灾，当时大批的商业银行倒闭，从而造成的金融理财服务也进入了下行困境。而同时，也更进一步推动了美国银行业的对个人理财产品营销观念的转变。银行开始将产品的出售转换成为了财富的管理，让客户从被动接受产品慢慢转变成为了主动寻求理财规划。在这一过程中，个人理财服务事业犹如插上了翅膀，飞速发展，与此同时，个人理财服务的市场营销理论和实务也如同繁花似锦，不断发展和充实。
2 个人理财产品概述及相关营销理论基础
2.1 概念界定
2.1.1个人理财业务的概念
个人理财业务就是对资金的投资和管理计划，比较接地气的说，也叫财富管家，是指银行经过理财分析、编制计划、确定投资标的，并根据一定的目标客群进行投资研究与产品设计，和实施一系列的资金投资管理计划。在进行理财产品融资的活动中，商业银行通常是不会直接承诺收益的，同时客户风险也是客户根据不同的产品承担不同的风险。企业只是接受客户的委托和授信来管理相应的资金，实际的投资收益和经营风险都是由客户或者根据有关协议方式担保。个人理财产品早期的分类包括保证收益型、保本浮动收益型和非保本收益型三类。根据企业与个人约定的不同，三类产品代表不同的风险偏好。保证收益型个人理财产品有确定的固定收益；保本浮动收益型则强调本金的安全，而收益根据实际运行情况而定；。非保本型则是完全根据实际运行来看，不保证本金与收益，客户将承担相应风险。随着《关于规范金融机构理财业务指导意见》(以下称“资管新规”)( 2018年4月27日，经国务院同意，《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（以下简称《意见》）正式发布，银发〔2018〕106号。来源：中国人民银行网站)在2018年4月27日被官方公布以及随后国内银保监会的《商业银行理财业务监督管理办法》(（中国银行保险监督管理委员会令2018年第6号公布），以下称“理财新规”)实施，保本型投资类的理财类商品、刚性兑付的理财产品都将淡出历史的舞台。
2.2 相关营销理论基础
2.2.1 STP目标市场营销理论
STP目标市场营销理论的核心是市场细分，用现在的观点来看，市场是无穷大的，面对无穷大的市场，没有一个组织或者个人可以满足市场的所有需求，或者说是不能满足市场中每一个客户的单独的、个性化的需求。在这样的背景下根据不同客户的个性化需求，开展市场的细化与分解，再针对不同的细分市场，制定有针对性的营销策略，实现客户体验与企业利润的最大化。可以说STP理论的根本意义就是目标客户群体的正确选择，也可以将它称为市场定位理论。
市场细分（Segmenting) 我们要开展目标客户的正确选择，第一步必须是先做好目标市场的市场细分工作。要想进行目标营销策略，我们首先需要分析消费者因消费行为而产生的差异性，在这些差异性中有助于企业更精确地发现目标市场，同时消费者对消费行为的差异性分类也主要是利用市场调研方法来分析产生行为差异的原因，并总结消费行为的基本类型，提炼出差异化的行为特点，从而将消费市场做出合理的分类，并建立差异化的子市场。同时，企业也就能够运用相应子市场的活动特征，有针对性地进行特定顾客人群的定向推广，以增强营销的精准性，进而提升营销效果。可以说明确的市场细分能够让我们的目标市场战略事半功倍。
3 农业银行QC支行个人理财产品营销现状及问题分析 ................... 12
3.1 农业银行及其QC支行介绍 ................................. 12
3.1.1 农业银行介绍 ..................................... 12
3.1.2 农业银行QC支行介绍 ............................... 12
4 农行QC支行个人理财产品营销策略制定以及实施保障 ............... 35
4.1 农行QC支行个人理财产品STP策略的制定 ...................... 35
4.1.1 市场细分 ....................................... 35
4.1.2 目标市场选择 ................................. 36
5 研究结论和展望 ....................................... 43
5.1 研究结论 ..................................... 43
5.2 研究不足与展望 .................................. 43
4 农行QC支行个人理财产品营销策略制定以及实施保障
4.1农行QC支行个人理财产品STP策略的制定
4.1.1市场细分
进一步开展目标市场划分在现今市场环境下显得尤为重要，客户是所有公司利润的来源，对大客户的精准划分，将有限的资源更多地投入到针对性的开发产品与服务上，从而进一步地提升客户体验，实现客户积累，在当下竞争激烈的市场中赢得市场认可，收获忠实客户。
（1）按客户风险偏好细分市场
根据风险偏好划分，我们一般划分为5类，分别是保守型、谨慎型、稳健型、进取型和激进型。对于客户来说，在选择理财产品时，客户总是会选择与自身风险承受能力相匹配或者风险更低的产品，而不会选择风险更高的产品。
（2）按年龄人群特征细分市场
按照现行规定，客户需要年满18周岁才能自主购买农行理财产品。同时我们也能发现，不同年龄段的客户群体，因为其不同的财务背景，对理财产品的选择上也有着不同的偏好。30岁以下的年轻人，虽然资产有限，但是对于新事物的接受程度高，能够更快地接受新产品，同时对产品的风险偏好也更倾向于高风险高收益类产品；而30到50岁的客户群体有了一定的资产积累，同时具备相当的理财经验，在理财产品的选择上更加多元化；50岁以上的客户群体在对待理财产品时，往往更强调资金的安全性，趋向选择收益更稳定的理财产品。
（3）根据客户资金需求进行市场细分
客户对资金的需求，我们往往分为三类。一是希望通过投资实现资产保值的客户。这类客户更看重资产保值，对产品风险承受能力较低，投资理念相对保守，对理财产品的预期收益要求也较低。二是希望通过投资实现资产增值的客户。这类客户更加看重资产的增值，能够承受较高的风险，期望较高的预期收益。三是希望投资收益高于存款，同时又获得较高的流动性。这类客户更加看重产品的灵活性，期望理财产品获得接近存款的流动性。
5 研究结论和展望
5.1研究结论
本文主要以农业银行QC支行为研究对象，重点介绍了该行个人理财业务的发展现状，分析了该行的宏观环境及同业情况，运用SWOT分析及调查问卷，找到了影响该行个人理财产品营销的相关因素，按照7P理论对问题进行了阐述，并对应提出了相应的营销策略及改进措施和相关建议，主要结论如下：
（1）宏观因素，如政治、经济、人文、社会等对QC支行的个人理财产品营销有着一定的影响，同时，激烈的市场竞争，同业的拼抢也制约了QC支行个人理财产品营销。QC支行本身所拥有的优劣势及机遇挑战可以回避或者利用。QC支行位于经济发展相对落后的县域地区，当地同行业中，工行、建行、邮储银行、农商银行等一直都在争夺理财产品业务。虽然理财产品营销市场争夺惨烈，但是作为大型国有商业银行的农行，有着雄厚的资金实力，广泛的客户基础，可以通过进一步强化品牌建设，用好营销系统，做好产品创新等方式，在竞争中取得发展先机。
（2）结合市场营销中的7PS理论，一一对照发现QC支行存在着产品差异化弱、定价不明确、渠道建设滞后、促销手段单一、专业人才匮乏、服务流程繁琐、有形展示薄弱等问题，针对这些问题，QC支行相应的需要采取不同的策略来应对，做好市场定位，抓住主要目标客户群体的同时，要积极推出拳头产品吸引新的客户，实现市场占有率的提升；渠道的推广以及促销宣传的工作要强调科技与系统的运用，建立专业化的线上销售体系；针对性的培养专业人才，全面提高其市场营销能力和服务意识，同时对客户关系维护进行详尽的流程安排与培训，确保客户关系建设取得成效，打造一支过硬的销售队伍，提升营销成功率。
参考文献（略）