本文是一篇营销毕业论文，本文以营销组合理论、STP市场细分理论和AARRR模型为指导，提出了提升客户使用意愿的优化措施：第一，针对客户群体的细分，根据各群体特性，施行差异化的精准营销策略，旨在提高营销效能；第二，依托4P和4C理论，提出围绕“客户需求”的产品策略，围绕“拓宽渠道”的宣传策略，围绕“积极有效”的沟通策略和围绕“节约成本”的价格策略；
第一章绪论
一、研究背景与意义
（一）研究背景
自2009年开始，商业银行手机银行的独立客户端诞生，使得金融服务不再受限于时空，相比于传统的物理网点，它展现出更高的互动性、即时性及灵活性。到了2021年，近90%的银行业务是客户在非柜台环境下完成的。在这方面，民生银行、招商银行和广发银行表现尤为突出，尤其是民生银行，其离柜业务率高达98.43%[1]，这也显示出手机银行正在逐渐替代实体网点，成为与客户沟通的主要方式，同时也成为银行之间争夺市场份额的新战场。
手机银行为客户提供了更高效率和较低的交易成本，这使其成为一个比实体网点、ATM和电话银行更具优势的金融服务渠道。除了基本的金融服务，手机银行还带来了一些实体网点无法覆盖的额外服务，如分享财经新闻和在线购物等，这也吸引了更多的用户，这种多功能性加深了客户与银行的互动频次。通过简化的手机操作，银行业务变得更为简单和便捷，这也使得客户更加重视商业银行的内在价值。
在手机银行市场上，商业银行不仅要与行业内的对手竞争，还要应对第三方支付公司的竞争压力，如“支付宝”和“微信”，这些第三方平台对市场份额的冲击非常大，不只提供基本的支付和货币管理功能，还涵盖了各种日常生活服务，例如缴费和查看社保信息，因此在日常支付场景中获得了众多用户的青睐。虽然第三方支付服务是基于商业银行的基础上建立的，但它们逐渐削弱了商业银行在客户心中的金融服务地位，从而加大了商业银行的竞争压力。
二、研究综述
（一）国外研究现状
国际学者在手机银行业务营销领域的研究早已展开。近年的焦点主要是手机银行的推广及其技术应用，这些研究为手机银行的营销发展提供了助力。一些关键的研究发现包括：
1.手机银行发展的影响因素
David H Wong.[3]（2008）在研究中指出银行应注意手机银行的使用方便性。如果手机银行的功能不佳或使用困难，会浪费用户的时间和精力，导致客户持续使用意愿低，放弃使用。
Tommi Laukkancn[4]（2007）在研究中强调，在推动手机银行发展时，价格、使用和风险是关键影响因素。其中，价格因素的影响最为显著，其次是使用，风险因素的影响最小。他认为，要确保手机银行长期的发展，合理的定价策略是至关重要的。
Amit S和CharleS J（2019）[5]通过结构化的调查问卷从印度1028名用户中收集得出，可靠性、隐私和安全性可以提高客户对电子银行的忠诚度，因此，在营销过程中也要注重安全性建设。由此可见，手机银行的营销效果与很多因素有关，例如价格、风险、便捷性和安全性等，因此，在营销中要注重多种因素的结合，多方面、全方位考虑才能提升客户使用意愿。
第二章相关理论基础概述
一、相关概念
（一）商业银行营销的定义
根据1985年的定义，美国市场营销协会把营销描述为一种活动、制度和流程，其核心是创造、沟通、提供以及交换对客户、合作伙伴及社会有益的市场资源[27]。如图2-1，营销过程就是卖方获取信息深入洞察客户的需求，然后提供他们所需的产品，从而激发他们的购买欲望。
在金融领域，商业银行营销理论是传统营销理论的一个特定分支，但它的基本原则保持不变。阿瑟·迈丹在《银行界》杂志中定义商业银行营销为：向挑选出的客户推介有利可图的银行服务的管理行为。而国内的学者则有不同的描述，他们认为，商业银行营销是以满足金融市场客户需求为中心，依托于商业银行的资源优势，并利用多种营销策略，将其产品和服务呈现给客户，旨在实现银行的盈利目的的一系列管理活动。
二、相关理论
（一）SERVQUAL模型
SERVQUAL模型是20世纪80年代由美国市场营销学家帕拉休拉曼、来特汗毛尔和白瑞提出，它将服务质量分为五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，具体内容由两部分组成，服务感受和服务期望，每一部分都包含22个小项目，因此SERVQUAL模型是一个包含44个项目的量表，通过问卷调查的方式，让用户对每个问题进行打分，得出最终分数。近些年来，该模型已被广泛采纳和应用于服务性行业，用来获取目标客户的服务需求，并为企业提供改进方法，从而提升服务质量，因此SERVQUAL模型成为一个评价服务质量和用来决定如何提高服务质量的有效工具。
（二）营销组合理论
1.4P营销策略
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和宣传(Promotion)。他认为，市场营销即通过优化和综合运用适当的产品、价格、渠道和宣传手段来实现更好的营销效果。产品策略主要是指企业向市场和消费者提供的有形和无形的产品，用以实现其经营目标，包括对产品的质量、样式、功能、规格等要素的组合和运用。企业最重要的核心竞争力一定是产品，注重产品策略，要求有区别于他人的独特之处，把产品的功能诉求放在第一位。价格策略是指企业按照市场规律对产品进行定价的方式来实现营销，包括产品的基本价格、折扣价格、付款期限、商业信用等，企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道策略是指企业选择合适的销售渠道和组织商品流通的方式来实现销售目标，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，包括商品流转、中间商、营销网点设置等因素。宣传策略是指企业利用各种信息传播的手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售，以此来实现销售目标。宣传应当包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。当前形势下，宣传推广方式也发生了巨大变化，由过去的线下方式逐渐走向了线上，从单一媒体走向了综合媒体。
第三章 工行S分行手机银行营销现状分析 ........................................ 15
一、S分行手机银行发展现状分析 ............................ 15
(一)S分行概况 ................................... 15
(二)S分行手机银行发展基本情况 .................. 15
第四章 工行S分行手机银行营销问题原因分析 ........................ 20
一、问卷调查 .......................................... 20
(一)问卷调查设计 ................................. 20
(二)调查对象基本情况描述统计 ............................. 21
第五章 工行S分行手机银行营销策略优化建议 ................................ 37
一、优化对策建议 ................................. 37
(一)基于STP理论的营销策略 ....................37
(二)基于营销组合理论的优化策略 ............................ 39
第五章工行S分行手机银行营销策略优化建议
一、优化对策建议
针对工行S分行手机银行APP客户使用意愿低的问题，提出以下策略：
（一）基于STP理论的营销策略
1.对S分行客户群体进行市场细分
客户使用手机银行的前提是该客户主要业务银行是工行S分行，因此针对S分行目前无差别营销造成的客户持续使用意愿不高的问题，根据问卷调查中客户基本信息的描述性统计分析，得到客户的年龄、职业、在工行金融资产等情况，结合工行内部客户群体的分布情况，将客户市场细分为以下几类客群：私银客群、商友客群、代发客群、银发客群和年轻客群。
私银客群是指在工行金融资产600万以上的客户群体，这类客群多是高净值客户，资产雄厚，不会轻易变更银行，有较高的忠诚度，年龄大多在50岁以上，对银行的整体服务质量和服务体验要求较高，喜欢相对安静和私密的交流环境；商友客群是非常活跃的一个客户群体，他们大多是中小企业主、个体工商户等，此类客户需要拥有大量流动资金支撑企业运转，经常短期内会有大量资金进出，大部分客户的资金分散在不同银行，经常会办理经营贷款、信用贷款等短期小额贷款业务；代发客群是指在工行S分行代发工资的客户，此类客户因单位原因忠诚度普遍较高，资金沉淀较多，这类客户大多是事业单位员工、公务员、国企员工等，收入来源稳定，有一定的资金实力，同时个人综合素质较高，是S分行的优质客户；银发客群是指年龄在60岁以上的客户群体，此类客户年龄偏大，忠诚度高，偏好定期存款产品，多以定期存单和定期一本通的方式配置资金，风险承受能力低；年轻客户作为新生力量，对新鲜事物接受程度高，学习能力强，但是年轻客群大多没有固定资金去做存款和理财，他们多以消费为主，但随着年龄的增长会转化为其他客群，因此年轻客群是极具潜力的一部分客户。
第六章结论与展望
一、总结与分析
随着科技的迅猛发展，手机银行正逐渐取代传统银行实体网点，成为与客户沟通的主要渠道。尽管手机银行领域的竞争日益激烈，但总体来看，前景仍然乐观[34]。以工行S分行为例，该分行的手机银行业务已在市场上建立了一定的基础和影响力，然而，无论哪个业务领域，都存在一些问题和挑战需要面对。对于S分行来说，可能需要思考如何进一步扩大市场份额，减少客户流失，吸引更多的客户愿意长期使用手机银行APP，可以通过增加新的内嵌功能、提供更优质的服务、降低客户使用成本等方式来实现。此外，竞争对手的挑战也需要引起关注，其他商业银行也在积极发展手机银行业务，因此工行S分行需要不断提升自身的竞争力，例如适时调整战略、推出创新产品或服务，确保在市场上保持竞争优势，最重要的是，手机银行业务的核心是满足客户方便快捷的需求，S分行需要不断了解客户的期望和需求，积极改进和优化手机银行的功能和服务，以确保客户始终对其满意，并愿意继续使用该分行的手机银行服务。总之，尽管面临挑战，但工行S分行的手机银行业务仍具备巨大的发展潜力，通过持续的创新和不断提升客户体验，有望在竞争激烈的市场中获取更大的市场份额。
根据S分行内部数据统计，目前S分行手机银行营销现状是客户对手机银行的持续使用意愿不高，虽然开通手机银行的客户数量不少，但是在这些客户中，约有一半的客户是睡眠客户，手机银行业务的发展瓶颈一定程度上制约了S分行基础中间业务收入的增加。通过问卷调查数据分析，归纳总结出五点原因：一是缺乏适应客户需求的产品，目前工行手机银行金融功能比较完善，但是缺乏生活场景和个性化功能；二是缺乏线上渠道的营销宣传，85%以上的营销都是由营业网点来完成的，线上渠道少且有效性低；三是缺乏专业营销人员的沟通，对手机银行业务不精通，无法高效为客户解决问题；四是有竞争力的价格优势，优惠活动的力度和频度都不高；五是缺乏针对市场的细分研究，无差别营销的模式大大制约了手机银行业务的发展。
参考文献（略）