本文是一篇营销毕业论文，本文使用市场营销学的各种理论知识对H公司预制菜产品的营销现状问题进行分析，提出了针对性优化策略，对H公司预制菜的产品营销有一定参考价值。
第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
中央和地方预制菜相关政策文件相继下发，该产业已成为地方政府盘活经济，助力农产品深加工的重要抓手。中央一号文件《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》[1]中明确，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品走出农村进入城市相关工程，鼓励发展电商直采农产品、定制化生产等模式，建设直播电商基地，提升净菜和中央厨房等产业标准化和规范化水平，大力培育发展预制菜产业。2023年7月28日，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》中提到：“要挖掘预制菜市场潜力，加快推进预制菜基地建设”[2]。这表明在国家层面上逐步提高了对预制菜产业的重视程度。
2022年4月，为迅速占领产业发展高地，潍坊市委、市政府发布《潍坊市预制菜产业高质量发展三年行动计划（2022—2024年）》[3]，计划中明确提出要打造“中华预制菜产业第一城”的目标。预计到2024年，潍坊市初步建立质量效益好、规模总量大、产品结构优、符合消费升级趋势的预制菜产业体系，力争全市预制菜全产业链规模突破3000亿元。
随着食品行业的基础设施逐步完善，在多种因素的共同驱动下，预制菜产业发展势头蓬勃向上。老品牌食品企业、连锁经营餐饮企业、各类生鲜平台快速行动，进入预制菜市场新阶段。2022年，中国预制菜市场规模高达4196亿元，同比增长21.3%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，预计到2026年预制菜市场规模将达10720亿元，行业规模快速崛起，吸引各大食品品牌入行布局，截至2023年6月，我国预制菜企数量已有近7万家，山东省预制菜企业有近8千家，数量位居全国第一，而其中潍坊市预制菜相关企业逾1500家，数量位居全省第一[4]。普通消费者和餐饮企业是需求侧重要的两端。从消费者视角来看，工作时间长，用于家务劳动和烹饪食材的时间就相对减少，社会大众饮食偏好也发生一定的改变，在对食材的各方面要求上更高。
1.2国内外研究现状
1.2.1互联网时代营销相关研究
1.2.1.1国外研究现状
Richard＆Matthew(2020)提出市场营销策略进入新时代——第五时代，机遇与挑战并存，营销策略要随之更新[5]。Wu Yaling＆LiEldon（2018）提出制定合适的营销策略，推断消费者需求，尽可能使购买者的总成本达到最小，满足消费者需求并提供方便的产品或服务[6]。Tiwari＆Panka(2019)提出，企业要适应环境的变化，要提高重视程度，提出合理的市场营销策略[7]。Rosa＆Barbara(2020)认为数字互联网时代，传统营销方式要向新的方向转型，农产品深加工企业要及时更新市场营销策略，向数字化经营方式转型升级[8]。Coly Kim（2016）在研究中指出，企业制定营销策略时要重视消费者需求，需要从多个维度和多个层次上建立联系，充分依托“互联网+”大背景，利用好线上电商、平台直播等方式，创新营销模式，深挖消费市场[9]。RehAm ShAwkyEbrAhim（2020）认为媒体平台已融入市场营销战略，互联网技术为企业提供了互动工具，社交媒体销售活动可以影响消费者品牌忠诚度[10]。RAvinder Pant（2020）认为社交媒体营销是一个利用互联网网站和手机应用程序的组合行为，目的是让消费者和潜在消费者在交互、共享和协作中获取产品信息[11]。
1.2.1.2国内研究现状
吴欣懿（2023）认为企业要以市场营销转型为切入点，采取复合方式，组建互联网营销体系，重视企业品牌形象[12]。何禹翰(2016)在研究中强调在“互联网+”、大数据等背景下，4P营销组合理论要准确把握时代特征，快速融入，在科技时代积极寻求转变，探索科学有效的营销模式[13]。宋和(2020)在研究中提到企业要牢牢把握新经济时代的有利时机，充分利用大数据的有利特性，选择合理营销路径，要在进一步提高竞争力方面下苦功夫[14]。刘丽诗(2020)在研究中提到网络时代对消费者行为和营销行为产生了较大的影响，信息传输更迅速、精准，企业选择营销策略时要以消费者为中心[15]。
第二章相关概念及理论概述
2.1预制菜概念
本研究沿用中国烹饪协会团体标准（2022年6月）中对预制菜的定义：以一种或多种食材为主要原料，配以或不配以辅料和调味品（含食品添加剂），经洗、切、搭配等加工或炒、炸、烤、煮、蒸等技法烹调后制成的即食、即热、即烹、即配菜肴或主食[46]。即食类是开封后可直接食用的产品。即热类是经过烹调处理已经是熟或半熟状态，经过简单复热即可食用的产品。即烹类是已完成对主要原料的一定加工过程，进行烹调后可食用的产品。即配类是经过清洗、分切等简单加工后直接可以搭配到菜肴中使用的产品。
“预制菜”的出现是为了适应宴席菜、酒饭店特色菜在制菜过程中繁杂、等待时间较长等特点，食品企业后厨工作人员通过对各类菜品原料进行专业分析，最终形成食品工业流程，针对不同食材的特点运用不同的制作方法进行制作研发，用现代标准化中央厨房集中生产、科学包装，采用急速冷冻技术（零下18度）保存，保证菜品的新鲜度和味道。预制菜省去了食材采购的烦恼，简化了制作步骤，经过卫生、科学包装，再通过加热或蒸炒等烹饪方式，就能直接作为餐桌上的便捷特色菜品。
2.2理论概述
2.2.1 4P营销理论
4P营销理论（The Marketing Theory of 4P）作为现代营销中最重要的理论之一，在实际营销决策中发挥了重要的作用。美国学者杰罗姆·麦卡在《基本市场营销》一书中总结了4种要素，分别为产品、价格、渠道和促销[47]。
产品策略是指企业通过目标市场定位为客户提供产品，满足客户某种需求的策略[48]。产品可以划分为三类：一是产品核心，能够实现购买者利益的物品或服务，属于使用价值范畴；二是外部形式，如外观式样这些要素；三是附加利益，购买者使用物品的过程中得到的额外回报，免费安装和终身售后等。
价格策略是企业产品定价的重要依据，需要按照目标和现实状况确定，最终实现目标[49]。在考虑其他影响因素的基础上，合理有效的组合并使用市场现有的、可控的基本价格。微观经济学认为影响供给和需求关系变化的主要因素是价格，供给和需求的均衡点影响价格合理配置。
渠道策略是产品从生产商转移到消费者手中的过程中，推动过程发生的各环节力量之和。各渠道间利益复杂，矛盾重重，在分销渠道的设计和选择问题上要慎之又慎，需要全面考虑各种问题，如分销覆盖面、网络和产品储运以及渠道冲突管控和化解等。稳定的渠道关系是企业在市场竞争中平稳发展重要保障。
促销的本质问题是信息的沟通和传递，销售、广告向潜在消费者传递产品信息，刺激购买欲望，促使其产生购买行为。合理应用各种促销策略，利用广告投放、地面推销、网站推广等手段，在衡量各种方法所需费用的基础上，根据产品特征合理选择促销策略组合，取得预期的效果。
第三章 H公司简介及营销环境分析 .................................. 15
3.1 H公司简介 .......................................... 15
3.2 宏观环境分析 ............................ 16
第四章 H公司预制菜食品营销存在问题及分析 ........................ 30
4.1 问题调研 ........................ 30
4.1.1 问卷设计 .......................... 30
4.1.2 问卷的发放与回收 .................................. 30
第五章 H公司预制菜食品目标市场细分及营销实施策略 ................ 39
5.1 强化目标市场的细分 ........................ 39
5.1.1 预制菜市场细分 .............................. 39
5.1.2 目标市场选择 ........................................... 40
第六章H公司预制菜食品营销策略实施保障
6.1企业文化保障
H公司自身有着竞争力十足的文化传承属性，在营销过程中，把预制菜产品与自身具有的文化属性进行有效融合，形成新的产品特色。对于公司的员工，要尊重其价值需求，形成良好的企业文化，宣传积极的企业价值观，价值观是全体员工的价值共识，能够获得员工的普遍认同感。企业文化与价值观的确立，既需要公司的不断思想传递，更需要良好工作氛围的创造。具体价值观的塑造可通过服装、宣传册、荣誉墙等形式来实现。
确定先进的经营理念对于H公司的未来发展方向有着重要的作用，在日趋激烈的预制菜竞争市场中，H公司形成了朴实的发展宗旨，重视诚信，保证产品质量，在整个预制菜行业有着很好的产品口碑。公司营销理念的确定，要以当前公司的基本情况为基础，要紧随发展潮流，积极开展市场调研，保证理念的实践性与科学性，从而保证营销策略的准确制定，获得良好的销售成效。同时，公司要关注员工基本素质情况，不断提升整体素质水平，形成专业的管理团队，更好地开展公司营销工作。
第七章结论与展望
7.1结论
本文通过PEST、环境分析，利用波特五力模型，对H公司预制菜产品的营销策略进行分析，发现虽然有自己的优势，但缺点却对公司发展有着不良影响。预制菜产品差异化不够，产品价格优势不足，在营销路径方面过度依赖传统线下模式，促销形式缺乏创新性。
通过STP战略和4P、4V营销理论对H公司预制菜产品进行营销策略优化。提出H公司的预制菜营销策略，加大产品研发力度，提升差异度水平，保证较高产品性价比；提升产品技术含量，创新营销服务模式，拓展营销渠道，提高预制菜产品质量；丰富产品种类，增强文化底蕴，彰显产品功能；以顾客为导向，加快品牌建设步伐，完善产品供应链网络；加大公司战略项目的模式探索、复制、推广，形成特定的产业链集群。
H公司预制菜产品营销策略的优化，需要各种措施保障。公司建立先进经营理念与价值观，丰富文化建设保障；政府企业人才保障，打造公司专业化营销团队；公司加强合作，强化预制菜产品线上营销平台建设；紧跟政府政策东风，充分运用资金扶持，加深合作；全渠道销售策略保障，拓展营销渠道；研发、品质控制、营销网络、区位、上市公司平台与品牌优势，提供核心竞争力保障。
参考文献（略）