本文是一篇营销毕业论文，本研究的基础是建立在对当下的营销组合理论的总结，相关关键概念的说明，和研究国内外相关的学术成果之上。然后结合4Ps营销组合的理论基础，在线上进行问卷调查，以获得消费者对国内含气饮料市场的认识和评价。
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来经济高速增长，我国的居民收入也有了显著的提升，相应的消费水平和消费总量也出现了较快的增长。虽然受到持续三年疫情政策的影响，消费品零售总额略有下降，但全民消费水平在大趋势上仍然呈向上趋势。近年消费品零售总额数据如下：2016年为33.23163万亿元，2017年为36.23万亿元，2018年为38.0987万亿元，2019年为41.1649万亿元，2020年为39.1981万亿元，2021年为44.0823万亿元，2022年为43.9733万亿元。
从整体来看，消费品行业趋势依旧向上，消费升级的大趋势并不会受到新型冠状病毒疫情的影响。除了社会经济消费水平提高助力消费升级以外，以主要消费人群为主的市场需求也带动了消费升级，再加上科技的迭代更新，供应链的升级优化，行业背后产品的调整更新以及企业在零售端的用户服务优化，都共同促成了消费升级。同时，受益于中国市场经济高速稳健地蓬勃发展和居民消费需求及能力的日益提高，消费品的功能性也发生了变化，以传统温饱型基础功能的消费品转向营养化、便捷化、个性化、多样化发展。
1.2 研究目的与方法
1.2.1 研究目的
本文研究A公司的营销组合有以下目的：
首先，因为中国国内国民经济的增长迅速，我国人民的生活质量日益得到改善，同时我国饮料消费市场也进入了增长的节奏，饮料的销售周期开始变得模糊。当下，国内含气饮料市场已经形成了两只可乐主导的市场格局。在这样激励的市场竞争环境中，A公司在短期内实现增长，不仅树立了A公司高端含气饮料的品牌定位，而且也找到了属于自己的细分赛道。
其次，A公司的发展轨迹和面临的问题，对该行业其他公司而言具有一定的可借鉴性。因此，本文希望透过研究A公司的发展现状，探究含气饮料行业中其他公司的营销环境，进而形成营销组合的逻辑架构与清晰的认识。
最后，本文在给A公司提供营销组合的分析思路和改进建议的同时，也希望能引发同类型企业一定的思考和启发，进而积极促进行业的可持续健康发展。对于理论研究而言，本文也希望该研究可提供一种独特的视角，帮助社会各界研究学者在研究营销组合方面提供一些有价值的分析，为探索企业在面对相似问题时提供一些参考。
第 2 章 理论基础与研究现状
2.1 基本概念
2.1.1 营销组合
市场营销的概念起源于20世纪初的美国。伴随着社会经济的发展和市场的多样化，营销学历经多个阶段的迭代更新，由最初的传统市场营销学更新演变为现代市场营销学。各学者们通常从不同的角度对市场营销的概念做出不同的诠释。麦卡锡从宏观角度来诠释市场营销，他认为市场营销就是一种社会经济活动的过程，该过程的目的在于使社会或人类的需要得到满足，从而实现社会的目标。美国市场营销协会从微观角度对市场营销做出诠释，认为市场营销的本质，实际上是引导产品或劳务服务从生产者流向消费者的企业营销活动。目前，市场营销学被美国学者菲利普·科特勒认为是“可获利的顾客关系”。
“营销组合”这一概念最早由哈佛大学教授Neil Borden（1953）提出。他认为营销组合是企业在综合考虑外部环境、能力、资源、竞争状况及目标市场需求的基础上，对产品质量、设计、包装、品牌、服务、定价、分销渠道、人员推销、广告、促销、展示、实物触感等多个可控变量的动态组合。刘蓓，彭林（2012）认为营销组合可以看成是一种特定的营销模式研究。
2.2 相关理论和工具概述
2.2.1 营销组合相关理论
4P营销理论最早出现在20世纪60年代，NeilBorden在1953年的一次就职演说中第一次使用了Marketingmix（市场营销组合）这一专业术语，教授的意思是指：市场需求在某种程度上会受到“营销要素”的共同影响。在1960年，麦卡锡教授在《基础营销》一书中提到，进一步将营销要素概括为4类，即产品、价格、渠道、促销。1967年科特勒教授在其书《营销管理：分析、规划与控制》中，将4P营销理论进一步上升到策略层面，并将其概述为“为某一市场提供适合该市场的产品和服务的过程”。4Ps营销组合理论是对可控营销要素的总结。产品策略通常是指从产品本身出发，注重新品的开发，要求把产品独特的卖点或主要功能放在第一位，从而为目标市场提供包括有形的和无形的报价能力。价格策略是说根据不同的市场定位制定针对性的价格制度，企业需要根据品牌战略来确定产品的市场定价，使公司可以根据市场规律制定和调整价格以达到市场目的。渠道策略则是针对不同的消费群体，通过选择和经营不同的渠道或是消费场景，达到公司向消费者传递价值的目的。促销策略则是品牌方向消费者传递价值的形式，包括但不限于媒体、海报、活动等。经过多年的实践和发展，科特勒教授在4Ps的基础提出更多补充策略，如：6P（4P+政治权力、公共关系）、10P（6P+探查、细分、优先、定位）。
第3章 A公司营销现状及营销环境分析 ......................... 15
3.1 饮料行业环境分析 ............................... 15
3.1.1 宏观环境分析 ................................... 15
3.1.2 行业市场需求 ......................................... 20
第4章 A公司现行营销组合存在的主要问题 .......................... 29
4.1 问卷设计与实施 ................................ 29
4.1.1 调查目的与对象 .................................. 29
4.1.2 问卷内容设计 ...................................... 30
第5章 A公司营销组合优化建议 .......................... 46
5.1 构建多元化产品体系 .............................. 46
5.1.1 增加产品类目 ................................... 46
5.1.2 打磨产品质量 ....................................... 46
第 6 章 实施保障
6.1 塑造更高效的销售组织
很多人认为A公司含气饮料的发迹是吃到了线上电商平台的红利，那么未来对A公司的考验就是线下渠道的铺设，这需要一个眼光长远，反应快速，勇往直前的销售团队。与冷饮产品相似，饮料有百分之八十以上的复购发生在线下零售渠道，所以对于A公司来说，线下渠道的成败关乎未来。
一般来说快消品都会建立庞大的线下销售队伍，农夫山泉销售人员约1.2万人，海天有近1万人，伊利有5000人，连新兴品牌元气森林也有2000人的销售团队。这些大型品牌也十分重视线下渠道的铺设效率。A公司也选择了这样的策略，只是像可乐这样的行业老玩家，只需要维护老客户，而这些老客户也都是渠道内的大鳄。A公司这样的新手玩家只能不断地拓展，而效率并不如人意。
A公司需要打造精干地销售团队，从超一线城市“北上广深”到核心城市“苏州，成都，重庆，武汉，西安，长沙”。这些核心城市的市场打开后，2021年的8月份A公司决定向全国的二线城市进攻。销售团队同时也不断扩大规模。现今，A公司线下渠道的销售团队达到了八百多人，分销商的数量也超过五百家，线下渠道铺向全国两百多个大中型城市，从一线到三四线全面开花，在线下渠道中初步完成了销售体系的建设。
第 7 章 研究总结与未来展望
7.1 研究总结
本研究综合使用营销组合的相关理论，研究A公司含气饮料的营销策略，并提出相应的优化建议。本研究的基础是建立在对当下的营销组合理论的总结，相关关键概念的说明，和研究国内外相关的学术成果之上。然后结合4Ps营销组合的理论基础，在线上进行问卷调查，以获得消费者对国内含气饮料市场的认识和评价。再结合调研数据和A公司现行的营销组合现状进行分析和挖掘。最后，结合A公司的发展现状，针对产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略给出相应的优化建设。
首先，针对目前A公司的产品结构，需要进行纵向和横向的产品品类扩展。在不断创新的同时还需要坚守品质，踏踏实实的做好品牌质量，巩固优质品类，拓展创新范围。
其次，在价格策略上A公司需要进一步巩固中高端的品牌定位，在保证基础盘的情况下针对全渠道定价，完善阶梯价格的同时，规避砸价窜货的风险。
再次，A公司需要站在战略高度对销售渠道进行层级规划，筛选优质经销商的同时，精耕品牌定位对应的渠道。 然后，在促销策略部分，A公司需要合理利用社交媒体，强化与消费者之间的互动，巩固品牌定位的同时，向消费者传播品牌故事和品牌文化。
最后，为了保障优化后的营销组合顺利实施，提出了三大配套措施，包括：塑造更高效的销售组织，构建更灵活的财务制度，和改善人力资源方面的管理。为A公司未来可持续发展提供稳健的基础。
参考文献（略）