本文是一篇营销毕业论文，本文以位于兰州市西固区的B公司W地产项目为研究对象，在充分运用4P营销组合理论对B公司W地产项目的营销现状及问题进行分析的基础上，利用STP理论对B公司W地产项目进行重新优化设计，以此来促进W项目营销体系的进一步完善。
1 绪论
1.1研究背景及意义
在我国的国民经济中，房地产业始终扮演着重要的角色，尤其是随着我国经济的飞速发展，带来了人民生活水平的持续提升，房地产行业也获得了快速的发展机会，房地产行业的市场环境呈现出一片向好的态势 [1]。“十三五”以来，我国政府倡导房地产市场整体的新发展理念，主动适应经济发展新常态，全面落实“住房不炒”的总基调，为了促进房地产市场的平稳有序发展，加快住房供应，我国正在加快建立多主体供给和多渠道保障、租购并举的住房制度，房地产市场总体规模不断扩大，头部房企经营实力持续增强，在不断改善居民住房条件、改善城市环境面貌、促进经济发展等方面都发挥了重要的作用[2]。然而，受制于国家宏观调控的影响，房企既面临机遇又面临着挑战，具体到B房地产公司而言，一方面，“十三五”期间，受“一带一路”合作倡议等政策红利因素的推出，B房地产公司W项目所在区域的房地产市场具有较好的活力，截止目前很多房地产知名品牌均有布局，建设多个优质的房地产开发项目。在面对政府对房地产行业的宏观政策调控和指导下，B房地产公司W项目所在区域房地产市场引来大量开发商的入驻，区域内房地产项目间的竞争也变得越来越激烈。但是另一方面，受国家对房地产企业宏观调控政策的影响和对于房地产企业融资的“三条红线”政策的推出，B房地产公司也受到不同程度的影响。
市场营销理论经过多年的发展和研究，理论体系已经非常完备和成熟，也越来越多地被应用到企业的经营管理当中，房地产企业对于市场营销的恰当运用对于房地产市场的飞速发展也起到了至关重要的作用[3]。市场营销在房地产打开市场、抢占市场、稳定市场等方面扮演着重要角色，制定正确而完整的房地产项目的市场营销策略，可以助推房地产企业快速占领市场，帮助其增加开发项目的社会影响力和市场竞争力。市场营销的策划理念思想和手段等对房地产的开发和销售业绩具有关键作用，可以说，市场营销策略的好坏直接决定了房地产项目经营的业绩[4]。
1.2国内外研究现状
国外对于房地产营销的研究要大大早于国内，尤其是美国，最早在19世纪末一直到上世纪二十年代的发展期间，美国的相关研究人员提出了营销学的概念，并且随着工业革命的开展，越来越多的国外学者参与到了营销及其相关理念的研究中来。
1.2.1 国外研究现状
E.Jerome McCarthy（1960）在其著作中提出要将影响企业经营利润的营销因素归纳起来，进而形成由四个基本策略组合形成的4P理论，这四个策略分别指的是产品、价格、渠道、促销[5]。
Philip Kotler（1984）在完善4P理论的同时，还提出了STP战略，这也成为市场营销学的一个重大突破，在其《营销管理》一书中系统的提出STP是由市场细分、目标市场选择、市场定位所组成。这使得房地产理论研究得到进一步完善，在房地产项目运营过程中STP理论的应用使房地产项目营销理论更加充实[6]。
Ford J S(2016)提出，信息技术的快速发展有力地推动了互联网平台的发展，而互联网平台的发展又为房地产销售开辟了新的促销渠道与方向，各房企运用互联网作为平台来进行营销。基于互联网技术的应用下，人们可以根据自己的需求迅速通过互联网的方式寻求到相应的房屋，基于信息技术的发展，三位建模技术运用到互联网平台中，可让消费者快速了解房屋周围配套设施，并且可通过互联网大数据分析和比对，找寻最高性价比的房屋[7]。
2 相关概念及理论基础阐述
2.1房地产营销
房地产营销主要指的是让企业深入了解、适应和满足消费者的个性化需求，以实现企业的经营战略目标和提高销售业绩为目的，在房地产项目开发的过程中采取一系列的营销策略和活动，用来将产品送达到消费者手中的一整套社会管理的过程。房地产营销既是一种销售方式，又是一门充满了科学化的经营艺术。专业的市场营销人才通过提供优质的地产方方面面的服务，以帮助消费者选择理想化、合理化的地产产品，从而实现企业经营战略目标和提高销售业绩，提高企业的客户服务水平；在公司层面上可以有效提高企业的市场竞争力，促进企业开发资金的迅速回笼，从而帮助企业增加经营收益，走向可持续发展的健康道路。房地产营销的核心在于通过既定程序和运用合理的营销策略和技巧，促进房地产项目产品交易在很短的周期内完成，以便于实现地产项目产品的经济价值。在现在主流现代化的房地产市场营销过程中，商品交换环节是市场营销过程中的核心环节，也是沟通和连接房地产开发、流通以及消费的重要手段。在房地产企业经营的多个环节中，商品交换环节具有举足轻重的作用。
在房地产市场特殊性的影响下，房地产营销也有着几个较为显著的特性，分别是：受区域影响大、时间成本高，动态性强以及受消费者心理预期影响程度大。房地产营销的区域性主要表现在企业在针对自身地产项目产品营销手段的制定中，往往会受到项目所在区域的城市规划建设方案、项目周边的商业配套设施、教育设施配备、基础市政设施、周边人员收入状况等多重因素的影响，市场营销人员会根据区域内的整体环境来调整和优化营销手段[33]。
2.2 STP理论
STP理论是被誉为“现代营销学之父”的美国著名营销管理专家菲利普·科特勒所提出的，他是在对另一位美国著名营销学专家史密斯提出的市场细分理论进行完善的基础上，将市场营销分为三大板块，分别是市场细分、目标市场以及市场定位，这也被称为现代营销三步曲，在营销战略理论中，STP理论的实用性很强，是最具有核心价值的理论。
市场细分主要指的是根据客户需求不同对其进行分类化处理，在差异化需求的基础上对企业所提供服务或产品的市场进行细分的管理过程。在进行市场细分时，需要注意细分变量的参照和细分标准的设定，其中心理因素、人口因素、消费行为因素以及地理位置等因素都是细分变量设置的依据，以此来对不同市场的客户开展营销活动[34]。另外，市场细分中还可以将客户性别、年龄、消费倾向等因素作为细分变量的参考依据。在现代化营销管理过程中，企业进行市场细分最为重要的任务就是对细分变量有效识别和判断，从而可以有针对性的开展营销工作，提供企业营销管理水平。
3 B公司W房地产项目营销策略现状 .................................. 13
3.1 项目概况 ............................. 13
3.1.1 B公司简介 .................................... 13
3.1.2 B公司W项目概况 ............................. 13
4 B公司W房地产项目营销策略环境分析 .......................................... 25
4.1 营销策略环境分析 ......................................... 25
4.1.1 营销策略宏观环境分析 .................................. 25
4.1.2 营销策略微观环境分析 ................................ 36
5 B公司W房地产项目营销策略优化 ............................. 44
5.1 市场营销的STP战略 ..................................... 44
5.1.1 市场细分 ........................................... 44
5.1.2 目标市场选择 .................................. 47
6 B公司W房地产营销策略优化方案的实施和保障措施
6.1营销策略优化实施阶段
阶段性策略是房地产营销理论体系的重要内容之一，房地产项目营销可分为销售准备期、销售成长期和尾盘销售期三个时间阶段，本文将通过对这三个阶段的营销工作进行分析并尝试优化，帮助B公司W地产项目营销水平的提升，保证项目营销工作的推进。
6.1.1 销售准备期
在准备销售阶段，项目通常处于开盘销售初期，在此阶段，需要进行前期现场准备工作和做好销售计划。现场工作的目标是吸引高意向的目标客户，为正式开盘做好准备。现场工作需要在售楼处展示客户最关注的一些信息，比如展示该项目的法律合规手续以及销售亮点，包括房地产的“五证”是否齐全，项目的区位图，楼盘沙盘的展示等一些列信息，这将有利于加强客户对该项目的了解。
销售计划的目标是通过数据计算需要储备多少意向客户，例如，开盘的销售目标3亿，除以当前的房屋均价得到约需销售300套住房，因此需要300组成交客户。如若根据公司其他项目大约的13%的转化率计算，则至少需要2500组左右的意向顾客进行吸引到售楼处，而根据其他项目邀约大约25%的成功率计算，则需要电话邀约或自然进店10000组意向客户，因此，需要针对这样的目标进行销售计划的储备。
7 结论
当前我国房地产市场发展速度逐渐放缓，再加上国家宏观调控政策的进一步推进，房地产行业内的竞争越来越激烈，各地产项目只有凭借自身完善的营销体系才能提升市场占有率和销售业绩。本文以位于兰州市西固区的B公司W地产项目为研究对象，在充分运用4P营销组合理论对B公司W地产项目的营销现状及问题进行分析的基础上，利用STP理论对B公司W地产项目进行重新优化设计，以此来促进W项目营销体系的进一步完善。通过对本课题的实践性研究主要形成以下几点结论：
第一，B公司W地产项目当前在营销策略上主要存在产品吸引力度不足、缺乏对目标市场的调研分析、项目定价灵活性较差、营销渠道过窄、促销方式急需更新和完善等问题。而项目在营销策略上出现这类问题的主要在于市场调研分析能力弱、营销管理不到位、营销工作机制不完善、营销人员专业水平较低等原因。
第二，对B公司W地产项目营销环境进行分析，在宏观环境上，本文对近几年兰州市的经济环境、房地产行业环境进行深入分析，对全国性和兰州市地方性的有关房地产市场的宏观调控政策进行梳理和总结。在微观环境上，充分了解W项目所在区域的房地产环境以及B公司内部环境。发现目前市场对W项目存在着较大需求，项目的目标市场和营销策略需要进一步的优化。通过对项目周边竞争对手和项目SWOT分析得知，W项目在区域的竞争优势主要体现在其地理位置、配套资源和品牌优势上；项目同周边楼盘产品的差异性较小，客户分流现象极易发生是其劣势所在；项目凭借政策利好和区位优势，主打高品质住宅的市场定位将会很好匹配到现目前的客户需求。
第三，基于STP理论对B公司W地产项目进行市场细分、目标市场选择和市场定位。根据户型产品细分、区位市场细分、人口细分和环境因素细分，初步确立W地产项目的目标市场消费群体为三个类别，分别是旺盛型、驱动型、潜在型消费群体，项目应定位服务于中高端目标市场，定位改善型住房和优质学区房产品。同时，对W项目在产品、价格、渠道、促销策略上进行优化设计。
参考文献（略）